Μόλις τον προηγούμενο μήνα το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο ψήφισε πρόταση κατά των πρακτικών «greenwashing», της χρήσης παραπλανητικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών επί των συσκευασιών, καθώς και νέους κανόνες για τη βελτίωση της ανθεκτικότητας των προϊόντων και την επιμήκυνση της διάρκειας ζωής τους. Η πρόταση της νέας Οδηγίας ψηφίστηκε στην ολομέλεια με συντριπτική πλειοψηφία 544 ψήφων υπέρ, 18 κατά και 17 αποχών, ανοίγοντας τον δρόμο της διαβούλευσης με τα κράτη-μέλη της ΕΕ για την οριστικοποίηση του νόμου.

O σκοπός της παρέμβασης είναι να βοηθήσει τους καταναλωτές στην επιλογή προϊόντων που είναι καλύτερα για το περιβάλλον, να ενθαρρύνει τις εταιρείες να παράγουν πιο ανθεκτικά προϊόντα και να ενισχύσει τον ανταγωνισμό υπέρ των πιο περιβαλλοντικά βιώσιμων προϊόντων.

Το Greenwashing οδηγεί σε παραπλανητικό μάρκετινγκ
Το «greenwashing» αναφέρεται στην πρακτική κατά την οποία εταιρείες και φορείς προβάλλονται ως περιβαλλοντικά υπεύθυνες/οι, παρουσιάζοντας ψευδείς ή παραπλανητικές πληροφορίες για τις πρακτικές τους σχετικά με το περιβάλλον. Ο όρος «greenwashing», που στα ελληνικά σε ελεύθερη μετάφραση σημαίνει «περιβαλλοντικό ξέπλυμα», υποδηλώνει την προσπάθεια ενός φορέα να δημιουργήσει εντύπωση περιβαλλοντικής δέσμευσης, για να αυξήσει το κύρος του και να προσελκύσει πελάτες που αναζητούν προϊόντα ή υπηρεσίες δημιουργημένα/ες με περιβαλλοντική συνείδηση. Επίσης χρησιμοποιείται και για αποφυγή της κριτικής σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των δραστηριοτήτων τους.

Έχουν παρατηρηθεί περιπτώσεις επιχειρήσεων που, ενώ δεν τηρούν τα απαραίτητα περιβαλλοντικά πρότυπα, προβάλλουν αβάσιμες και παραπλανητικές δηλώσεις, με τη χρήση λογοτύπων στις συσκευασίες των προϊόντων τους που δίνουν την εσφαλμένη εντύπωση ότι πρόκειται για προϊόντα φιλικά στο περιβάλλον. Φυσικά, υπάρχουν και άλλες τεχνικές μάρκετινγκ, που αποβλέπουν στην παραπλάνηση του κοινού.

Διεθνώς οι καταναλωτές, απ’ τη δική τους πλευρά, αμφισβητούν όλο και περισσότερο τη σοβαρότητα με την οποία αντιμετωπίζουν οι εταιρείες τη βιωσιμότητα, διατυπώνοντας κατηγορίες για περιβαλλοντική παραπλάνηση. Ακόμη και επιχειρήσεις που είναι αναγνωρισμένες για τις βιώσιμες παραγωγικές τους διαδικασίες, αντιμετωπίζουν κριτική για τις πρακτικές μάρκετινγκ που εστιάζονται στην προστασία του περιβάλλοντος.

Απαγόρευση αβάσιμων Ὴ παραπλανητικών ισχυρισμών
Το σχέδιο της Οδηγίας απαγορεύει τη χρήση γενικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών, όπως «φιλικό προς το περιβάλλον», «φυσικό», «βιοδιασπώμενο» ή «βιοαποικοδομήσιμο» ή «οικολογικό», εάν δεν έχουν επαρκή τεκμηρίωση.

Άλλες παραπλανητικές πρακτικές που εντάσσονται στο πλαίσιο του ελέγχου, είναι η υποβολή «πράσινων» ισχυρισμών που αφορούν ολόκληρο το προϊόν, ενώ μόνο ένα μέρος του είναι βιώσιμο. Κρίσιμης σημασίας θα είναι και η χρήση «σημάνσεων βιωσιμότητας» μόνο με βάση επίσημα συστήματα πιστοποίησης, που αναγνωρίζονται ή έχουν καθιερωθεί από τις δημόσιες αρχές κι όχι μόνο βάσει ατομικής δήλωσης.

Απαγόρευση των ισχυρισμών παραπλανητικής ουδετερότητας CO2
Μια ακόμα παρέμβαση που εισάγεται, είναι ο περιορισμός της προβολής περιβαλλοντικών ισχυρισμών «ουδέτερου άνθρακα», οι οποίοι βασίζονται σε συστήματα αντιστάθμισης άνθρακα και έχουν επικριθεί αρκετά από τις περιβαλλοντικές οργανώσεις για παραπλάνηση των καταναλωτών.

Μια καλή πρακτική είναι οι εταιρείες να αναζητούν «πράσινα» πιστοποιητικά ενεργειακής προέλευσης, εφόσον κάνουν χρήση ενέργειας από ΑΠΕ για να βελτιώσουν το ενεργειακό τους αποτύπωμα, και να προβάλλουν τις «πράσινες» επιδόσεις τους. Υπάρχουν όμως και πολλά παραδείγματα εταιρειών, που είτε είναι υπόλογες για ψευδή δήλωση ουδετερότητας άνθρακα ή για αμφισβητήσιμα πιστοποιητικά αντιστάθμισης εκπομπών ρύπων είτε είναι «πράσινες» μόλις σ’ ένα μέρος των δραστηριοτήτων τους, όπως λ.χ. το μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα στη λειτουργία των γραφείων, των αποθηκών ή των καταστημάτων τους, αποκρύπτοντας άλλες ρυπογόνες δραστηριότητές τους.

Κάποιες αεροπορικές εταιρείες δηλώνουν μηδενικό αποτύπωμα CO2, ενώ στην πραγματικότητα ο κλάδος της αεροπλοΐας ευθύνεται για το υψηλό ποσοστό των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου. Επίσης, εταιρείες ενέργειας που δηλώνουν ουδετερότητα άνθρακα, εξακολουθούν να λειτουργούν με βάση τα συμβατικά ορυκτά (πετρέλαιο, φυσικό αέριο, άνθρακας), ενώ εταιρείες μόδας, που προωθούν την ιδέα της βιωσιμότητας και δηλώνουν ουδετερότητα άνθρακα, συνεχίζουν να χρησιμοποιούν φθηνά ρυπογόνα υλικά και μεθόδους παραγωγής επιβλαβείς για το περιβάλλον.

Βελτίωση της αντοχής των προϊόντων
Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο ψήφισε επίσης μέτρα κατά της πρόωρης απαξίωσης των προϊόντων, απαγορεύοντας την εισαγωγή χαρακτηριστικών σχεδιασμού που περιορίζουν τη διάρκεια ζωής ενός προϊόντος ή οδηγούν στην πρόωρη δυσλειτουργία του. Κι αυτό διότι τις τελευταίες δεκαετίες έχει επισημανθεί η μειούμενη διάρκεια ζωής μεγάλης γκάμας προϊόντων, λόγω της χαμηλότερης ποιότητας των υλικών κατασκευής τους. Αλλά το νέο πλαίσιο θα βάλει φραγμούς στις προσπάθειες των παραγωγών, που περιορίζουν δολίως τη λειτουργικότητα ενός προϊόντος τους, όταν λειτουργεί με ανταλλακτικά ή αξεσουάρ παραγόμενα από άλλες εταιρείες κοκ.

Για να ενθαρρυνθούν οι εταιρείες να δώσουν προτεραιότητα στην ανθεκτικότητα, οι ευρωβουλευτές πρότειναν την καθιέρωση μιας νέας ετικέτας εγγύησης, που θα υποδεικνύει τις υποχρεωτικές χρονικές περιόδους εγγύησης και τις τυχόν πιθανές επεκτάσεις που προσφέρουν οι κατασκευαστές.

Οι εταιρείες οδηγούν το «πράσινο κύμα»
Σε έναν κόσμο όπου όλοι θέλουν να φαίνονται «πράσινοι», δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι όλο και περισσότερες εταιρείες επιβιβάζονται στο «τρένο της βιωσιμότητας» με διαφορετικούς βαθμούς επιτυχίας, διαφάνειας και ειλικρίνειας. Σχεδόν εννέα στις δέκα ευρωπαϊκές εταιρείες έχουν δηλώσει ότι σχεδιάζουν να ενισχύσουν τον προϋπολογισμό τους για το «μάρκετινγκ της βιωσιμότητας» τα επόμενα χρόνια. Είναι αξιοπρόσεκτο πως η βιωσιμότητα ως κρίσιμο θέμα ακολούθησε τον πληθωρισμό στην ατζέντα των Ευρωπαίων chief marketing officers (CMOs) για το 2023. Ταυτόχρονα, το μερίδιο των ευρωπαϊκών εταιρειών που αύξησαν τους προϋπολογισμούς βιωσιμότητας, για να ανεβάσουν τις πωλήσεις τους και να εξωραΐσουν την εικόνα των επωνυμιών τους, ήταν μεγαλύτερο εκείνων που το έκαναν επειδή αυτό ήταν το σωστό.

Διαφάνεια και ενίσχυση του καταναλωτή
Οι πρακτικές παραπλάνησης των καταναλωτών είναι ανησυχητικές, γιατί εκτός της εξαπάτησης μειώνουν και τη συνολική εμπιστοσύνη για τις πραγματικές πρωτοβουλίες βιώσιμης ανάπτυξης. Στόχος της ΕΕ είναι να διερευνηθούν και να επικριθούν οι αβάσιμες δηλώσεις και οι ψευδείς πρακτικές των εταιρειών, προκειμένου να διασφαλιστεί ότι οι περιβαλλοντικές δεσμεύσεις είναι πραγματικές κι όχι απλώς κατασκευάσματα του μάρκετινγκ. Βασικός παράγοντας είναι η συνεχής σωστή ενημέρωση των πολιτών για τις πρακτικές αυτές, η προστασία και η ενίσχυση των νόμιμων δικαιωμάτων τους.

Μερικά παραδείγματα παραπλανητικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών, όπως έχουν καταγραφεί, είναι τα εξής: Οι ψευδείς δηλώσεις για «100% φιλικά προς το περιβάλλον» προϊόντα, που στην πραγματικότητα παράγονται και με επιβλαβείς ουσίες ή με μη βιώσιμες πρακτικές παραγωγής. Τα «πράσινα» σήματα πιστοποίησης και οι σχετικοί ισχυρισμοί των παραγωγών, χωρίς αξιολόγηση από ανεξάρτητους φορείς. Η εστίαση σε μια πτυχή μιας δραστηριότητας για την ανάδειξη κάποιας βιώσιμης πρακτικής και η απόκρυψη της ανεπαρκούς διαχείρισης άλλων πτυχών της, περιβαλλοντικά επιζήμιων. Το «πράσινο» μάρκετινγκ στη συσκευασία με λέξεις ή φράσεις, που παραπέμπουν σε φιλικά προς το περιβάλλον στοιχεία, ενώ αυτά είναι επιμέρους στοιχεία ενός προϊόντος ή αφορούν μόνο τη συσκευασία του.

Οι καταναλωτές ζητούν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον
Είναι αξιοπρόσεκτο πως οι έρευνες δείχνουν από χρόνο σε χρόνο ότι οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο περιβαλλοντικά υπεύθυνοι, περιμένοντας από τις εταιρείες να μιλούν υπέρ της βιωσιμότητας. Περισσότεροι από τους μισούς παγκοσμίως δηλώνουν πλέον ότι θεωρούν θεμελιώδη την περιβαλλοντική ευθύνη κι ότι τη λαμβάνουν σοβαρά υπόψιν τους όταν επιλέγουν μια μάρκα. Επίσης, η προβολή της βιωσιμότητας είναι βασικό στοιχείο για την προσέγγιση του νεανικού κοινού, καθώς οι καταναλωτές Gen Z δίνουν τη μεγαλύτερη δυνατή προσοχή σε αυτήν, όταν επιλέγουν μια επωνυμία προϊόντος.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, έξι στους δέκα καταναλωτές παγκοσμίως συμφωνούν πως εάν οι εταιρείες δεν ενεργήσουν άμεσα για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής, θα είναι πλήγμα για τους πελάτες τους και το προσωπικό τους (πηγή: insiderintelligence).

Φαίνεται εντέλει πως η ΕΕ κάνει ένα ακόμα βήμα για τη μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών και την οριοθέτηση των αβάσιμων ή των ατεκμηρίωτων περιβαλλοντικών ισχυρισμών εταιρειών και φορέων, που δρουν εντός των ορίων της.