Κάποτε ήταν προνόμιο ενός αυστηρά περιορισμένου αγοραστικού κοινού. Σήμερα χαρακτηρίζουν την αγοραστική συμπεριφορά του πιο δυναμικού τμήματος των καταναλωτών που αναγνωρίζουν σε αυτά το δικαίωμα για αναγνώριση, αυτο-επιβεβαίωση και καλοπέραση. Ακόμα κι αν η απόκτησή τους σημαίνει ότι οι ιδιοκτήτες τους θα χρειαστεί να περιορίσουν τις δαπάνες τους σε άλλους τομείς, τα αγαθά της "νέας πολυτέλειας" είναι αλήθεια ότι κρύβουν για πολλούς μια αβάστακτη γοητεία...

Σε ένα από τα επεισόδια της πετυχημένης αμερικανικής σειράς Sex and the City, η αρθρογράφος Carrie Bradshaw (η διάσημη πλέον persona που δημιούργησε η ηθοποιός Sarah Jessica Parker) μετά από ένα δείπνο χάνει τον δρόμο της και καταλήγει σε κάποιο σκοτεινό δρομάκι του Soho, όπου μοιραία βρίσκεται αντιμέτωπη με έναν οπλισμένο κλέφτη. Η ηρωίδα εκλιπαρεί τον κακοποιό: «Σας παρακαλώ, κύριε, πάρτε αν θέλετε τη Fendi baguette τσάντα μου, πάρτε το ρολόι και το δακτυλίδι μου αλλά, σας παρακαλώ, μη μου πάρετε τα Manolo Blahniks μου». Τελικά, παρά τις εκκλήσεις της, ο κακοποιός φεύγει παίρνοντας μαζί του τα αγαπημένα σανδάλια της ηρωίδας, ενώ ο -εκτός τηλεοπτικής οθόνης- σχεδιαστής τους λίγους μήνες αργότερα αισθάνεται την ανάγκη να ευχαριστήσει τους συντελεστές της σειράς για την απρόσμενη προβολή της οποίας έτυχε η δημιουργία του (βλ. σημείωση 1).

Η αλήθεια είναι ότι η παραπάνω τηλεοπτική εικόνα αντικατοπτρίζει τη σχέση που συνδέει χιλιάδες καταναλωτές στις ΗΠΑ και την Ευρώπη με τα προσωπικά τους “αντικείμενα του πόθου”. Πρόκειται για τα “αγαθά της νέας πολυτέλειας” (new luxury goods), τα οποία δεν αφορούν έναν περιορισμένο αριθμό κατηγοριών -όπως θα μπορούσε κάποιος να περιμένει, έχοντας κατά νου τα πολυτελή προϊόντα των περασμένων δεκαετιών- αλλά αντιπροσωπεύονται σχεδόν σε όλο το φάσμα των προϊόντων και υπηρεσιών που είναι διαθέσιμα στην αγορά: από τo πιο πρόσφατο μοντέλο μιας Mercedes A-class μέχρι ένα ποτήρι grande αρωματικού Iced Caffe Latte σε κάποιο Starbucks και από ένα κομψό ζευγάρι παπούτσια Camper μέχρι ένα γοητευτικά λειτουργικό mini iPod.

‘Ενα καινούργιο φαινόμενο;

Η τάση των καταναλωτών -ιδίως όσων ανήκουν στη μεσαία ή την ανώτερη τάξη- να αναζητούν την καλύτερη ποιότητα σε προϊόντα και υπηρεσίες ασφαλώς δεν είναι κάτι καινούργιο. Η αλυσίδα Starbucks, για παράδειγμα, μετρά ήδη 30 και πλέον χρόνια ζωής έχοντας πείσει τους αφοσιωμένους πελάτες της ότι ο αρωματικός καφές εκλεκτής ποιότητας που σερβίρει είναι μια καθημερινή συνήθεια για την οποία αξίζει να πληρώσεις κάτι παραπάνω. Βεβαίως, στην τιμή περιλαμβάνεται η συνολική εμπειρία που απολαμβάνει ο πελάτης και η οποία περιλαμβάνει “πινελιές” ποιότητας σε όλα τα συστατικά της, από το φλιτζάνι που έχει σχεδιάσει κάποιος γνωστός designer μέχρι την ευκαιρία να απολαύσεις το ρόφημά σου καθισμένος σε έναν αναπαυτικό καναπέ τοποθετημένο σε έναν χώρο οικείο και φιλικό -τον “τρίτο χώρο” ανάμεσα στο σπίτι και το γραφείο, όπως αρέσκεται να αποκαλεί τον χώρο των καταστημάτων της ο ιδρυτής της αλυσίδας Howard Schultz. Ωστόσο, αυτή η τάση για ξεχωριστή -αλλά ταυτόχρονα προσιτή- πολυτέλεια φαίνεται να ενισχύεται -προς έκπληξη ίσως κάποιων- στο κλίμα αβεβαιότητας των τελευταίων χρόνων.

Κάποιοι αναλυτές, όπως ο Gerald Celente του Trends Research Institute, θεωρούν ότι η αγορά της πολυτέλειας -τουλάχιστον όπως τη γνωρίζαμε- χαρακτηρίζεται από σταθερή συρρίκνωση. «Οι εκατομμυριούχοι της νέας οικονομίας συνειδητοποιούν σιγά-σιγά ότι δεν έχουν πλέον στη διάθεσή τους τον πλούτο που συνήθιζαν να απολαμβάνουν, αλλά η πολυτέλεια δεν είναι κάτι από το οποίο μπορείς να ξεκόψεις εύκολα», εκτιμά ο Celente (βλ. σημείωση 2).

Η αλήθεια είναι ότι αυτή η περίοδος ευημερίας που σημάδεψε το τέλος της χιλιετίας τροφοδότησε με “νέο αίμα” την αγορά των ειδών πολυτελείας, αλλάζοντας τα χαρακτηριστικά και τα κίνητρα όσων συμμετέχουν σε αυτή. Η αθρόα εισροή νέων μελών στην “υψηλή κοινωνία” είχε τον αντίκτυπό της και στα ανώτερα στρώματα της μεσαίας τάξης, η οποία κατέγραψε με τη σειρά της σημαντική αριθμητική άνοδο. Αυτό ακριβώς το στρώμα καταναλωτών είναι για πολλούς υπεύθυνο για την ανάδειξη του κινήματος “mass-to-class”, δηλαδή την επέκταση της αγοράς πολυτελών ειδών σε ευρύτερα κοινωνικά στρώματα που δηλώνουν πρόθυμα να τα αποκτήσουν, χάρη και στην πιο προσιτή -πλέον- τιμή τους. Οι νεοεισερχόμενοι στην αγορά της “νέας πολυτέλειας” ανήκουν κατά κανόνα είτε στο λεγόμενο “νέο χρήμα”, δηλαδή τους αυτοδημιούργητους επιχειρηματίες και τα ανώτερα στελέχη εταιρειών που είδαν τα εισοδήματά τους να “εκτοξεύονται” στο πρόσφατο παρελθόν, είτε στο “χρήμα της χιλιετίας”, δηλαδή τους επιχειρηματίες της νέας οικονομίας και τους πρωταγωνιστές του σύγχρονου star system (αστέρες της -μικρής και μεγάλης- οθόνης, αθλητές κλπ) που γνώρισαν φήμη και υψηλές αμοιβές τα τελευταία χρόνια.

Συνοψίζοντας τα παραπάνω, μπορούμε με ασφάλεια να πούμε ότι οι βασικοί παράγοντες που οδήγησαν στον σχηματισμό της αγοράς της “νέας πολυτέλειας” είναι:

  • Η πτώση των διεθνών αγορών με την έλευση του millenium και ο απόηχος της 11ης Σεπτεμβρίου, που οδήγησαν ένα σημαντικό κομμάτι των καταναλωτών σε περισσότερο αιτιολογημένες αγορές. Οι συνθήκες που διαμορφώθηκαν έκαναν αρκετούς από αυτούς να σκέφτονται με μεγαλύτερη επιμονή ποια προϊόντα αξίζουν μερίδιο από τα εισοδήματά τους, παρέχοντας με την αγορά τους την υπόσχεση για περισσότερη ποιότητα, γούστο και έμπνευση στη ζωή τους. 
  • Ο αριθμός των νοικοκυριών στις ΗΠΑ -με ανάλογες τάσεις να καταγράφονται στις περισσότερες από τις ανεπτυγμένες χώρες της ΕΕ- που διαμορφώνουν το λεγόμενο “ανώτερο στρώμα της μεσαίας τάξης” (upper middle class) -δηλαδή όσοι έχουν ετήσιο οικογενειακό εισόδημα 75-100 χιλιάδες δολάρια- σημείωσε σταθερή άνοδο την τελευταία 15ετία (σχεδόν 12,2 εκατομμύρια νοικοκυριά το 2004, έναντι μόλις 8,9 εκατομμύρια το 1990). 
  • Αρκετοί δημιουργοί “παραδοσιακών” προϊόντων πολυτελείας, αντιμετωπίζοντας τον κορεσμό της αγοράς στην οποία για χρόνια απευθύνονταν και διαβλέποντας την ευκαιρία για αύξηση των εσόδων τους μέσα από την επέκταση του πελατολογίου τους, δημιούργησαν επεκτάσεις των προϊόντων τους. Πρόκειται για προϊόντα τα οποία, αν και εξακολουθούν να φέρουν την πολύτιμη υπογραφή του δημιουργού τους, είναι περισσότερο προσιτά σε ένα ευρύτερο τμήμα καταναλωτών που αναζητούν την ποιότητα του ευ ζην (good life).

Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι αυτό που αρκετοί αποκαλούν εκδημοκρατισμό της πολυτέλειας (democratization of luxury), δηλαδή μια τάση η οποία θέλει προϊόντα ανώτερης ποιότητας να παράγονται πλέον μαζικά και να είναι προσιτά σε ευρύτερες μάζες καταναλωτών που δεν μπορούσαν μέχρι σήμερα να τα αποκτήσουν. «Στα χρόνια της ευημερίας οι άνθρωποι απλά θέλουν να ανταμείψουν τους εαυτούς τους, δίνοντας δευτερεύουσα σημασία στην αξία. Αλλά κατά τη διάρκεια χαλεπών καιρών χρειάζεται να επιβεβαιώσεις ξανά τους καταναλωτές ότι τα χρήματά τους αποκτούν αξία με την αγορά που αποφασίζουν, ότι πραγματικά πιάνουν τόπο αν αγοράσουν το προϊόν που τους προτείνεις», υπογραμμίζει ο Martyn Straw, μία από τις κορυφαίες προσωπικότητες στον χώρο του branding.

Μια λέξη, πολλές ερμηνείες

Ο σύγχρονος καταναλωτής της πολυτέλειας (luxury consumer) δεν είναι δημογραφικά αυστηρά προσδιορισμένος -αν και συνήθως ανήκει στη μεσαία τάξη, και, μάλιστα, στα ανώτερα στρώματά της- όπως τις περασμένες δεκαετίες, αλλά προέρχεται από μια ευρύτερη κοινωνική διαστρωμάτωση που περιλαμβάνει άτομα τα οποία αντιλαμβάνονται καθένα με διαφορετικό τρόπο την έννοια “πολυτέλεια”.

Όπως σημειώνει η Pam Danziger, πρόεδρος της Unity Marketing, η οποία μελετά συστηματικά τη συγκεκριμένη αγορά, «η πολυτέλεια σήμερα δεν είναι τίποτα περισσότερο από τη δυνατότητα κάποιος να επιδιώκει την ικανοποίηση των σφοδρών επιθυμιών του και, βεβαίως, αυτές οι επιθυμίες διαφέρουν σημαντικά από άτομο σε άτομο» (βλ. σημείωση 3).

Όπως θα περίμενε κανείς, ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά κάθε καταναλωτή διαφοροποιείται και το περιεχόμενο που αυτός προσδίδει στην “πολυτέλεια”. Σύμφωνα με τα ευρήματα που κατέγραψε σχετική μελέτη της American Demographics (υπηρεσίας του γνωστού Advertising Age), η έννοια “πολυτέλεια” ποικίλει ανάλογα με το φύλο, την ηλικία, αλλά και τη φυλετική προέλευση των καταναλωτών που αγοράζουν τέτοια προϊόντα. Έτσι, για παράδειγμα, οι εκπρόσωποι της γενιάς των babyboomers εμφανίζονται σε υψηλότερο ποσοστό να θεωρούν την πολυτέλεια μη αναγκαία ή περιττή, σε αντίθεση με τους περισσότερο ηλικιωμένους (55 ετών και άνω) που τη θεωρούν τεκμήριο κύρους (status symbol), ή τους εκπροσώπους των νεώτερων γενιών (Gen-X και Gen-Y) που τη συνδέουν με έννοιες όπως την αίγλη, την κομψότητα και την κλασική αισθητική. Μάλιστα, είναι αυτοί οι νεώτεροι σε ηλικία καταναλωτές που, σε ένα υψηλό ποσοστό, της τάξης του 61%, δηλώνουν ότι φιλοδοξούν να ζήσουν μια ζωή που να τη χαρακτηρίζει η πολυτέλεια (βλ. σημείωση 4).

Όσον αφορά στις διαφοροποιήσεις που καταγράφονται ανάλογα με το φύλο, οι γυναίκες-καταναλωτές φαίνεται να μη συνδέουν κατ’ ανάγκη την ετικέτα των επώνυμων προϊόντων με την πολυτέλεια. Ίσως αυτή η προδιάθεση εξηγεί, για παράδειγμα, γιατί οι δερματόπλεκτες τσάντες Cabat του οίκου Bottega Veneta -κυκλοφορούν σε περιορισμένο αριθμό κάθε χρόνο- κατόρθωσαν να ξεπεράσουν σε πωλήσεις τις αντίστοιχες Hermes και Armani. Αρκετοί εκτιμούν ότι οι αγοράστριες τις ξεχωρίζουν για την ποιότητα κατασκευής και τη χαρακτηριστική σχεδιαστική τους γραμμή, παρ’ όλο που δεν φέρουν εμφανώς το σήμα του κατασκευαστή στην επιφάνειά τους. Όπως δηλώνει χαρακτηριστικά ο 49χρονος διευθυντής δημιουργικού του οίκου, Tomas Meier, «οι γυναίκες είναι αυτές που αποφασίζουν τελικά αν μια τσάντα είναι καλή ή όχι, και, πιστέψτε με, ξέρουν πραγματικά τι ζητούν. Κατά συνέπεια, σύμφωνα με τη δική μας αντίληψη, όσο περισσότερο απομακρυνόμαστε απ’ ό,τι είναι απλά “μοδάτο” τόσο περισσότερο υποστηρίζουμε το brand μας» (βλ. σημείωση 5).

Το προφίλ του καταναλωτή πολυτέλειας

Επομένως, το ερώτημα που τίθεται με βάση τις παραπάνω διαπιστώσεις, είναι κατά πόσο μπορούμε τελικά να οργανώσουμε τους καταναλωτές προϊόντων “νέας πολυτέλειας” ανάλογα με τα κίνητρα και τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά και να τους κατατάξουμε σε αναγνωρίσιμες ομάδες. Οι υπεύθυνοι της American Demographics κατέληξαν σε τρεις βασικές ομάδες με βάση τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των εν λόγω καταναλωτών:

  • Αυτούς που τείνουν να αγοράζουν πολυτελή προϊόντα γιατί θεωρούν ότι διαθέτουν ανώτερη ποιότητα και λειτουργικότητα. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη από τις τρεις ομάδες και περιλαμβάνει κατά κανόνα τους μεγαλύτερους σε ηλικία από τους καταναλωτές, οι οποίοι πείθονται για την αγορά, αφού διαπιστώσουν μετά από επίμονη αναζήτηση ότι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος πραγματικά υπερέχουν σε σχέση με τις εναλλακτικές προτάσεις αγοράς.
  • Αυτούς που αντιμετωπίζουν τα προϊόντα ως ανταμοιβή των προσπαθειών τους στον επαγγελματικό στίβο ή επιβεβαίωση της πετυχημένης μέχρι στιγμής καριέρας τους. Πρόκειται για καταναλωτές, συνήθως νεώτερους από αυτούς της πρώτης ομάδας, οι οποίοι αναζητούν πολυτελή προϊόντα που απολαμβάνουν ευρύτερης αναγνώρισης από τον κοινωνικό τους περίγυρο και τα οποία αφήνουν στους άλλους λίγα περιθώρια για επικρίσεις και στους ίδιους την ηδονική γεύση μιας “γλυκιάς ζωής”. 
  • Αυτούς που θεωρούν ότι η αξία της κατοχής πολυτελών αγαθών είναι η ίδια η αίσθηση της σπατάλης, της αφθονίας και της φροντίδας του εαυτού σου. Η ομάδα αυτή είναι αριθμητικά μικρότερη από τις άλλες δύο και περιλαμβάνει κυρίως άρρενες καταναλωτές νεαρής ηλικίας, οι οποίοι εμφανίζονται πρόθυμοι να επενδύσουν σε προϊόντα που εκφράζουν την ανεξαρτησία τους και προκαλούν τα βλέμματα των άλλων. Η απόφαση αγοράς τέτοιων προϊόντων είναι αρκετές φορές παρορμητική και βασίζεται στην ικανότητα του προϊόντος -και της εταιρείας που το προωθεί- να πείθει για τη μοναδικότητά του και τις συναισθηματικές “αναταράξεις” που μπορεί να προκαλέσει.

 

Το τέλος της πολυτέλειας;

Μπορεί, ωστόσο, η πολυτέλεια να εκδημοκρατιστεί και να μετατραπεί σε αγαθό που προσφέρεται με ευκολία στις μάζες ή θα εξακολουθήσει να παραμένει προνόμιο μόνο “λίγων και εκλεκτών”; Με άλλα λόγια, το ζήτημα που τίθεται, όπως το διατύπωσε η Susan Μ. Gianinno, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Publicis USA, σε σχετικό άρθρο της που δημοσιεύτηκε στο Advertising Age: «Το ερώτημα που προκύπτει είναι αν, με την πάροδο του χρόνου, ο εκδημοκρατισμός της πολυτέλειας αντανακλά μια ευκαιρία ή σηματοδοτεί τον θάνατο των πολυτελών brands» (βλ. σημείωση 6).

‘Ισως, η απάντηση στο ερώτημα της Gianinno βρίσκεται στην εξισορρόπηση της αγοράς που προσφέρουν κάποιοι κατασκευαστές δημιουργώντας προϊόντα και υπηρεσίες πραγματικά για λίγους, αφού η αποκλειστικότητα ήταν για πολλά χρόνια ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της πολυτέλειας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα μιας εταιρείας που προσανατολίζεται σε πολύ μικρά κομμάτια της αγοράς (micro-niche markets) είναι η Serotta Bikes, που κατασκευάζει χειροποίητα ποδήλατα υψηλής ποιότητας. Καθένα από τα μόλις 12 ποδήλατα που η εταιρεία κατασκευάζει καθημερινά, απαιτεί περίπου 40 ανθρωποώρες και κοστίζει στον τυχερό αγοραστή μερικές χιλιάδες δολάρια. Ένα τόσο υψηλό κόστος δεν οφείλεται μόνο στα υψηλής ποιότητας υλικά κατασκευής ή στην εμπειρία των κατασκευαστών του όσο στην προσαρμογή κάθε μοντέλου στην ψυχολογία, τη φυσιολογία και τα λοιπά βιογραφικά χαρακτηριστικά του πελάτη. «Ένα ποδήλατο δεν δικαιούται τον χαρακτηρισμό “καλύτερο”, αν δεν είναι το πραγματικά καλύτερο για το συγκεκριμένο πρόσωπο προς χάριν του οποίου το κατασκευάζουμε», δηλώνει ο Ben Serotta, ιδρυτής και πρόεδρος της εταιρείας (βλ. σημείωση 7).

Στην πραγματικότητα, την παραπάνω προσέγγιση ακολουθούν αρκετές επιχειρήσεις, οι οποίες, προσφέροντας “προϊόντα για λίγους”, διεκδικούν πελάτες πρόθυμους να τα αποκτήσουν από τη μεγάλη δεξαμενή καταναλωτών που προσφέρει η σύγχρονη παγκόσμια αγορά. Είναι εκεί ακριβώς που η έννοια της “αποκλειστικότητας”, που χαρακτήριζε άλλοτε την πολυτέλεια, συναντά την “προσβασιμότητα” από ένα ευρύ κοινό καταναλωτών, ή, με άλλα λόγια, εκεί που η φιλοσοφία του luxury marketing συναντά τις αρχές της -κατά Anderson- “μακριάς ουράς” του σημερινού καταναλωτικού κοινού (βλ. σημείωση 6).

Συνοδευτικά κείμενα

Σημειώσεις

(1) Βλ. τον δικτυακό τόπο της πετυχημένης σειράς (www.hbo.com/city), όπου ένα μεγάλο μέρος του είναι αφιερωμένο στα προϊόντα μόδας που απασχολούν τις ηρωίδες. 
(2) Bob Francis: Luxury for the Μasses, Brandweek (www.brandweek.com), Ιούνιος 2001.
(3) Η Pamela N. Danziger είναι ιδρύτρια και πρόεδρος της εταιρείας συμβούλων Unity Marketing (www.unitymarketingonline.com) που εστιάζει την προσοχή της στο luxury marketing και συγγραφέας των βιβλίων Why People Buy Things They Don’t Need (εκδόσεις Ithaca, 2002) και Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – As well as the Classes (εκδόσεις Kaplan Business, Δεκέμβριος 2004).
(4) Rebecca Gardyn: Oh, the Good Life, American Demographics (www.adage.com/americandemographics), Νοέμβριος 2002 και The psychology of travel – What is luxury?, STAR – Strategic Travel Action Resource (http://www.ntaonline.com/staticfiles/psychtravel_luxury.pdf), Ιανουάριος 2003.
(5) Kate Betts: The Height of Luxury, Time magazine (www.time.com/time/magazine), Απρίλιος 2006. Βλ. επίσης Lauren Sherman: Most Expensive Handbags, Forbes magazine (www.forbes.com), Μάιος 2006.
(6) Susan M. Gianinno: Is populism death for luxury?, Advertising Age (www.adage.com), Οκτώβριος 2004 και Tim Manners: Luxury’s Long Tail, FastCompany (www.fastcompany.com), Αύγουστος 2005.
(7) Bruce Horovitz: Middle class buys into lap of luxury. Sort of., USA Today (www.usatoday.com), Ιανουάριος 2003.