Η ακρίβεια επηρεάζει τους πελάτες των σούπερ μάρκετ

Η μειωμένη αγοραστική δύναμη των καταναλωτών επιδρά αρνητικά στη γνώμη τους για τα σούπερ μάρκετ, ιδιαίτερα στα οικονομικής φύσεως κριτήρια αξιολόγησης, σύμφωνα με τα συμπεράσματα της ετήσιας ποσοτικής έρευνας του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) για την καταναλωτική συμπεριφορά στα σούπερ μάρκετ. Η έρευνα, μεταξύ άλλων, δείχνει ότι οι καταναλωτές αναζητούν καλό συνδυασμό κόστους-αξίας και προϊόντα ασφαλούς προέλευσης, ότι επιλέγουν κατάστημα ανάλογα με την ευκολία πρόσβασής τους σε αυτό, ανάλογα με την ποιότητα και την ποικιλία του, ότι η συχνότητα των αγορών τους έχει μέση τιμή περίπου 7 φορές μηνιαίως, έναντι 6,3 φορές στην αντίστοιχη περσινή έρευνα του ΟΠΑ, αλλά δαπανούν μικρότερα ποσά κάθε φορά, και ότι επιβεβαιώνεται ακόμα μία χρονιά μια ισχυρότατη ένδειξη περιορισμού των αυθόρμητων αγορών.

Η έρευνα, μεταξύ άλλων, δείχνει ότι οι καταναλωτές αναζητούν καλό συνδυασμό κόστους-αξίας και προϊόντα ασφαλούς προέλευσης, ότι επιλέγουν κατάστημα ανάλογα με την ευκολία πρόσβασής τους σε αυτό, ανάλογα με την ποιότητα και την ποικιλία του, ότι η συχνότητα των αγορών τους έχει μέση τιμή περίπου 7 φορές μηνιαίως, έναντι 6,3 φορές στην αντίστοιχη περσινή έρευνα του ΟΠΑ, αλλά δαπανούν μικρότερα ποσά κάθε φορά, και ότι επιβεβαιώνεται ακόμα μία χρονιά μια ισχυρότατη ένδειξη περιορισμού των αυθόρμητων αγορών.

Ειδικότερα, ο κ. Γιώργος Μπάλτας, αναπληρωτής καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ), ολοκλήρωσε νέα ανεξάρτητη ποσοτική έρευνα για την καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο των σούπερ μάρκετ. Η έρευνα έγινε σε δείγμα 2.000 ατόμων, με τυχαία δειγματοληψία μέσω κλήσεως τυχαίων τηλεφωνικών αριθμών, από το αυτόματο μηχανογραφημένο σύστημα τηλεφωνικών ερευνών (Computer Assisted Telephone Interviewing) του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, με χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου και ειδικού λογισμικού.

Επιλογή προϊόντων

Στο πλαίσιο της έρευνας, οι ερωτηθέντες δήλωσαν τη σημασία που αποδίδουν στην ποιότητα, στην τιμή και στην προέλευση των προϊόντων, όταν ψωνίζουν, βάσει έξι βασικών κριτηρίων επιλογής προϊόντων, στα οποία ανήκουν τα προαναφερόμενα. Ως προς το κριτήριο της προέλευσης, η σημασία του εκτιμάται ότι ενδεχομένως συνδέεται με την αβεβαιότητα του ‘Ελληνα καταναλωτή στο θέμα της ασφάλειας τροφίμων. Τη μικρότερη σημασία συγκεντρώνει ο παράγοντας συσκευασία, ακολουθούμενος από τις προσφορές. Αξιοσημείωτο είναι ότι οι καταναλωτές δίνουν αρκετά μεγαλύτερη σπουδαιότητα στην τιμή σε σχέση με τις προσφορές, πράγμα που σημαίνει ότι ενδιαφέρονται περισσότερο για σταθερά καλές τιμές και λιγότερο για παροδικές προσφορές ή άλλες προωθητικές ενέργειες που δεν οδηγούν σε χαμηλότερο κόστος απόκτησης.

Συνολικά, οι καταναλωτές φαίνεται ότι αναζητούν καλό συνδυασμό κόστους-αξίας (value for money) και προϊόντα ασφαλούς προέλευσης.

‘Οσον αφορά στη σημασία που δίνουν σε συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής σούπερ μάρκετ, η εύκολη πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία εμπορευμάτων έχουν πολύ μεγάλη σπουδαιότητα στην επιλογή καταστήματος. Ο πρωταρχικός ρόλος που διαδραματίζει η ευκολία πρόσβασης στην επιλογή σούπερ μάρκετ εξηγείται αφενός από τη μεγάλη συχνότητα των επισκέψεων για αγορές και αφετέρου από την αυξανόμενη δυσκολία και το κόστος των μετακινήσεων.

Αγοραστικές συνήθειες

‘Οσον αφορά στον αριθμό των σούπερ μάρκετ που επισκέπτονται, το 66,7% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει σταθερά σε μία αλυσίδα, το 16,5% ότι ψωνίζει σε δύο αλυσίδες, το 13,9% σε τρεις, ενώ το υπόλοιπο 2,9% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι επισκέπτεται τα καταστήματα τεσσάρων ή περισσότερων αλυσίδων. Επομένως, ένα σημαντικό τμήμα των καταναλωτών μοιράζει τις αγορές τους σε περισσότερα του ενός σούπερ μάρκετ.

Η συχνότητα αγορών στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου έχει μέση τιμή περίπου 7 φορές μηνιαίως, ενώ το 39% των ερωτηθέντων ψωνίζει μέχρι 4 φορές τον μήνα, δηλαδή κάνει μόνο μία εβδομαδιαία επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Η εβδομαδιαία επίσκεψη είναι η δημοφιλέστερη συχνότητα στα νοικοκυριά τής έρευνας. Μόνο το 25% των καταναλωτών ψωνίζει συχνότερα από δύο φορές την εβδομάδα. Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν τις βαθιές αλλαγές στον τρόπο ζωής αλλά και στη δομή της οικογένειες που συρρίκνωσαν τον χρόνο που διατίθεται για αγορές. Εντούτοις διαπιστώνεται μια μικρή αύξηση της μέσης συχνότητας των μηνιαίων επισκέψεων στις 7 φορές, από τις 6,3 φορές που έδειξε η αντίστοιχη περσινή έρευνα του κ. Μπάλτα.

Ενδιαφέροντα είναι τα αποτελέσματα της έρευνας σχετικά με το ύψος της δαπάνης ανά επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Κατά το 58% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι αφήνουν έως 50 ευρώ σε κάθε επίσκεψη, κατά το 32% ότι δαπανούν από 51 ως 100 ευρώ και μόνο κατά το 11% ότι υπερβαίνουν τα 100 ευρώ σε μία τυπική επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Η μέση δαπάνη ανά επίσκεψη, λοιπόν, εκτιμάται στα 63 ευρώ, όταν η αντίστοιχη περσινή έρευνα προσδιόριζε τη δαπάνη αυτή στα 71,5 ευρώ. Συνεπώς, διαπιστώνεται περιορισμός της ονομαστικής δαπάνης ανά επίσκεψη. Η μικρότερη δαπάνη ανά επίσκεψη συνδυάζεται με την αυξημένη μηναία συχνότητα επίσκεψης (7 φορές από 6,3).

Συμπερασματικά, φαίνεται ότι οι καταναλωτές ψωνίζουν λίγο συχνότερα, δαπανώντας ωστόσο μικρότερα ποσά κάθε φορά.

Κατά το 94,7% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι έχουν προαποφασίσει ποια είδη θα αγοράσουν πριν επισκεφθούν στο σούπερ μάρκετ, πράγμα που δείχνει και φέτος μια ισχυρότατη ένδειξη περιορισμού των αυθόρμητων αγορών και αύξησης του προγραμματισμού των αγορών, προφανώς σε μία προσπάθεια αντιμετώπισης οικονομικών περιορισμών. Ουσιαστικά, η συντριπτική πλειονότητα των ερωτηθέντων δηλώνει ότι καταρτίζει έναν γραπτό ή νοερό κατάλογο ειδών που σκοπεύει να αγοράσει στο σούπερ μάρκετ.

Το ποσοστό των προαποφασισμένων καταναλωτών μειώνεται θεαματικά, όταν η ερώτηση αφορά όχι στο ποια είδη θα αγοράσουν αλλά ποιες μάρκες. Στο θέμα της μάρκας, προαποφασισμένο εμφανίζεται μόνο το 46% των ερωτηθέντων. Επομένως, περίπου ο 1 στους 2 έχει προκαθορισμένες προτιμήσεις για μάρκες και γνωρίζει εκ των προτέρων ποιες μάρκες θα αγοράσει, ενώ κατά το 54% οι ερωτηθέντες δηλώνουν ότι επιλέγουν μάρκες μέσα στο κατάστημα και, επομένως, είναι ιδιαίτερα επιρρεπείς σε επιτόπου ενέργειες προβολής και προώθησης.

Η πολύ μεγάλη διαφορά μεταξύ τού ποσοστού των καταναλωτών που ξέρουν τι είδη θα αγοράσουν και του ποσοστού των καταναλωτών που ξέρουν τι μάρκες θα αγοράσουν είναι από πολλές πλευρές φυσιολογική. Οι αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών είναι περισσότερο συγκεκριμένες στο επίπεδο της προϊοντικής κατηγορίας και λιγότερο καθορισμένες στο επίπεδο της μάρκας. Η προϊοντική κατηγορία εκπροσωπεί τη γενικότερη καταναλωτική επιθυμία, ενώ η μάρκα έναν εναλλακτικό τρόπο ικανοποίησης της συγκεκριμένης καταναλωτικής επιθυμίας. Μόνο οι ισχυρές μάρκες συγκεντρώνουν υψηλά ποσοστά προαποφασισμένης αγοράς, δηλαδή πελατών που τις έχουν προεπιλέξει πριν ακόμα εισέλθουν στο σούπερ μάρκετ.

Στο σημείο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι η ταύτιση της μάρκας με την προϊοντική κατηγορία στο μυαλό των καταναλωτών είναι προνόμιο ακόμα λιγότερων και πολύ ισχυρών μαρκών.

Μερίδια πελατείας

Οι ερωτηθέντες δήλωσαν σε ποιο σούπερ μάρκετ ψωνίζουν συχνότερα. Τα δεδομένα δείχνουν πολύ μεγάλη συγκέντρωση των προτιμήσεων σε 7 μεγάλες αλυσίδες (83%) αποκαλύπτοντας τον ολιγοπωλιακό χαρακτήρα της αγοράς. Οι εκπτωτικές αλυσίδες (discounters) αύξησαν το μερίδιο πελατείας τους σε 8% από 6% που είχαν στην περυσινή έρευνα. Οι μικρότερες αλυσίδες και τα ανεξάρτητα σούπερ μάρκετ συγκρατούν λιγότερο από το 10%.

Επομένως, ο κλάδος εμφανίζει ισχυρότατες τάσεις συγκέντρωσης και σε επίπεδο καταναλωτικών προτιμήσεων, οι οποίες είναι περισσότερο έντονες σε επίπεδο επιχειρηματικών ομίλων, αν ληφθεί υπόψη η κοινή ιδιοκτησία ορισμένων εμπορικών αλυσίδων.

Η μέση μηνιαία δαπάνη εκτιμήθηκε μεγαλύτερη στην πελατεία των 7 μεγάλων αλυσίδων, ενώ οι πελάτες των discounters και των μικρών σούπερ μάρκετ έχουν χαμηλότερη μέση μηνιαία δαπάνη. Στην περίπτωση των εκπτωτικών αλυσίδων, η διαφορά αυτή αντανακλά εν μέρει το χαμηλότερο επίπεδο τιμών που οδηγεί σε καλάθι χαμηλότερου κόστους. Φυσικά, τα χρήματα αυτά δεν συγκεντρώνονται όλα σε μία επιχείρηση, καθώς, όπως διαπιστώθηκε, οι πελάτες επισκέπτονται και άλλα σούπερ μάρκετ, είτε συστηματικά είτε σποραδικά.

Σε όλο το δείγμα, η μέση μηνιαία δαπάνη προσδιορίζεται στα 353 ευρώ, έναντι 338 ευρώ στην περσινή έρευνα. Συμπεραίνεται, επομένως, ότι η ετήσια μεταβολή της μηνιαίας δαπάνης κινείται σε ύψος ανάλογο του επίσημου πληθωρισμού και ότι δεν διακρίνεται επέκταση της πραγματικής δαπάνης.

Αξιολόγηση καταστημάτων από τους πελάτες τους

Οι ερωτηθέντες αξιολόγησαν το σούπερ μάρκετ που ψωνίζουν συχνότερα σε κρίσιμα κριτήρια. Πολύ καλά ποσοστά θετικών κρίσεων έχουν η ποιότητα και ποικιλία των προϊόντων, καθώς και η βολική τοποθεσία που κάνει εύκολη την πρόσβαση στο κατάστημα για τον πελάτη. Στον αντίποδα, χαμηλά επίπεδα θετικών κρίσεων έχουν οι τιμές και οι προσφορές. Είναι σημαντικό να υπογραμμισθεί η μεγάλη μείωση των θετικών κρίσεων στα κριτήρια των τιμών (54% από 68%) και προσφορών (52% από 63%), σε σχέση με την περυσινή έρευνα. Οι δείκτες αυτοί είναι σε οριακό επίπεδο, καθώς καταμετρούν την αξιολόγηση του βασικού καταστήματος που προτιμά ο ερωτώμενος και όχι τα καταστήματα που απορρίπτει.

Σημαντική μείωση στην τρέχουσα έρευνα έχει και ο δείκτης καλής φήμης (70% από 79%). Οι ανωτέρω εξελίξεις καταδεικνύουν τη δυσαρέσκεια των καταναλωτών για την ακρίβεια, την οποία εκ των πραγμάτων δέχεται άμεσα το λιανικό εμπόριο, ως ο τελευταίος κρίκος του συστήματος διανομής, ανεξάρτητα από το μερίδιο ευθύνης που του αναλογεί.

Ικανοποίηση πελατών

‘Οσον αφορά στις διαφορές στην ικανοποίηση των τακτικών πελατών μεταξύ των αλυσίδων, το ποσοστό τακτικών πελατών που δηλώνουν ικανοποιημένοι ή πολύ ικανοποιημένοι είναι 81% στις μεγάλες αλυσίδες, 64% στους discounters, και 76% στην πελατεία των μικρών σούπερ μάρκετ. Τα ποσοστά των ικανοποιημένων πελατών είναι αρκετά ικανοποιητικά για τις μεγάλες αλυσίδες, ενώ υπάρχουν σημαντικά περιθώρια βελτίωσης για τις μικρές και τις εκπτωτικές αλυσίδες, όπου σημαντικό ποσοστό των τακτικών πελατών δεν δηλώνουν την ικανοποίησή τους, παραμένοντας πελάτες, επειδή οι άλλες εναλλακτικές λύσεις τούς φαίνονται ακριβές (περίπτωση πελατών εκπτωτικών αλυσίδων) ή μακρινές (περίπτωση πελατών μικρών αλυσίδων).

Συμπεράσματα

Τα ευρήματα της μεγάλης ποσοτικής έρευνας του ΟΠΑ συνάδουν με το τρέχον οικονομικό περιβάλλον και κλίμα. Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών εμφανίζει μία γενικότερη συστολή, η οποία μπορεί να αποδοθεί στη μείωση της αγοραστικής δύναμής τους, εξαιτίας της δυσμενέστερης σχέσης τιμών και εισοδημάτων. Οι εξελίξεις αυτές διαδραματίζονται πρωταρχικά στον χώρο του λιανικού εμπορίου, που έρχεται σε καθημερινή επαφή με τον τελικό καταναλωτή. Οι καταναλωτές βιώνουν τις αυξήσεις τιμών στα καταστήματα λιανικής πώλησης, και αναπόφευκτα το λιανικό εμπόριο καθίσταται δέκτης τής δυσαρέσκειας που δημιουργεί η ακρίβεια σε βασικά καταναλωτικά προϊόντα. Η μειωμένη αγοραστική δύναμη των καταναλωτών επιδρά αρνητικά στη γνώμη τους για τα σούπερ μάρκετ, ιδιαίτερα στα οικονομικής φύσεως κριτήρια αξιολόγησης. Σημειώνεται ότι οι θετικές κρίσεις των καταναλωτών για τα σούπερ μάρκετ σε μη οικονομικά κριτήρια αξιολόγησης, όπως ποικιλία και ποιότητα, παραμένουν υψηλές. Το εμπόριο εντούτοις έχει τρόπους για να αντιμετωπίσει τα ανωτέρω προβλήματα βελτιώνοντας την ανταγωνιστικότητα των καταστημάτων και διευρύνοντας τις επιλογές του πελάτη.