Ιστορικά, οι σημερινές βιολογικές φάρμες αποτελούν την εξέλιξη της μικρής οικογενειακής φάρμας, γι’ αυτό άλλωστε τα βιολογικά προϊόντα ήταν μέχρι πριν από μερικά χρόνια διαθέσιμα μόνο σε μικρά συνοικιακά παντοπωλεία. Σήμερα, όμως, η αγορά των βιολογικών προϊόντων είναι μία από τις πλέον αναπτυσσόμενες σε Αμερική, Ιαπωνία και στις χώρες της ΕΕ.

Δεν συμβαίνει όμως το ίδιο και στην Ελλάδα, αφού η εν λόγω αγορά δεν έχει βρει ακόμα τις ισορροπίες της. Η παραγωγή βρίσκεται ακόμα σε φάση διαμόρφωσης, με αποτέλεσμα τα δίκτυα διανομής να έχουν διαρκώς ελλείψεις στα συγκεκριμένα προϊόντα. «Ετσι, οι ανάγκες της ζήτησης σήμερα καλύπτονται κατά ένα μεγάλο ποσοστό από εισαγωγές, αφού οι Ελληνες παραγωγοί -και στον αγροτικό και στον βιομηχανικό τομέα- δεν μπορούν να ακολουθήσουν ακόμα τους ρυθμούς ανάπτυξης των λιανικών πωλήσεων», λέει ο κ. Στάμος Μαγγίνας, πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Βίοτος, Βιολογικά Προϊόντα ΑΕ, στην οποία ανήκουν τα καταστήματα με την επωνυμία «Το Πράσινο».

Χωρίς μάρκετινγκ

Ενας από τους ζωτικούς τομείς, στον οποίο υστερούν αυτή την στιγμή τα βιολογικά προϊόντα στην Ελλάδα, είναι και το μάρκετινγκ. Ο καταναλωτής δεν γνωρίζει όσα θα έπρεπε για τα βιολογικά προϊόντα. Η ενημέρωσή του γίνεται αποσπασματικά, είτε με την ευκαιρία κάποιου διατροφικού σκανδάλου -συνεπώς, αντί της άμεσης, γίνεται έμμεση ενημέρωση, που σχετίζεται με τα γενικότερα προβλήματα της αγοράς των τροφίμων- είτε μέσω της προσωπικής ενημερωτικής συζήτησης που γίνεται στον πελάτη του καταστήματος βιολογικών προϊόντων. Σχετικές καμπάνιες και ευρύτερα επικοινωνιακά προγράμματα ως τώρα δεν έχουν υπάρξει.

«Στην Ελλάδα είμαστε ακόμα στην φάση που ο κόσμος τώρα αρχίζει να μαθαίνει τι είναι το βιολογικό. Δεν είναι όλοι συνειδητοποιημένοι καταναλωτές, οι περισσότεροι ψωνίζουν από μόδα», λέει ο κ. Μιχάλης Κόκκινος από το εμπορικό τμήμα της Mediterranean Farm, στην οποία ανήκουν τα καταστήματα Green Farm.

Πριν από δύο χρόνια, οι καλλιεργούμενες με τις μεθόδους της βιολογικής παραγωγής εκτάσεις στη χώρα μας ανέρχονταν στα 1.035.610 στρέμματα, που αντιστοιχούν στο 2,6% της συνολικά καλλιεργούμενης γης. Φυσικά, οι αυξητικές τάσεις της παραγωγής ακολουθούν την ανάπτυξη της ζήτησης βιολογικών προϊόντων.

«Τη μεγαλύτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν τα προϊόντα που αφορούν και απευθύνονται σε παιδιά», λέει ο κ. Κόκκινος. Οι γονείς, πολλοί από τους οποίους μεγάλωσαν σε χωριά, σκέφτονται ότι τα παιδιά τους καλό είναι να μεγαλώνουν με φυσικά προϊόντα που παράγονται με τον παραδοσιακό τρόπο. Από την πλευρά του ο κ. Μαγγίνας προσθέτει: «Υπολογίζουμε ότι ο ρυθμός ανάπτυξης είναι περίπου 50% ετησίως. Είναι ασφαλώς ένα πολύ μεγάλο ποσοστό, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάτε ότι είναι πολύ εύκολο να μεγαλώσεις, όταν είσαι μικρός».

Πράσινο» target group

Ποιο είναι, όμως, το target group ενός καταστήματος βιολογικών προϊόντων; «Είναι ο μέσος καταναλωτής κι όχι κατ’ ανάγκην ο οικολόγος ή ο συνειδητοποιημένος καταναλωτής. Σε καμία περίπτωση δεν χρειάζεται να έχει υψηλό εισόδημα για να μπει μέσα σε ένα βιολογικό κατάστημα», απαντάει ο κ. Μαγγίνας. «Ποιο είναι το προφίλ του; Είναι μέσης ηλικίας, μέσου εισοδήματος, παντρεμένος, με μέσο ή ανώτερο μορφωτικό επίπεδο. Δηλαδή, πρόκειται για τον καταναλωτή που έχει την δυνατότητα ενός αναπροσδιορισμού των οικογενειακών αναγκών και που, στο πλαίσιο αυτό, διαθέτει ένα έξτρα κονδύλι για την κάλυψη των διατροφικών του αναγκών με βιολογικά προϊόντα. Συνήθως, στοχεύουμε στον νέο γονέα και στους ανθρώπους που γνωρίζουν πολλά χρόνια τα βιολογικά», συμπληρώνει ο κ. Κόκκινος.

«Η φιλοσοφία μάρκετινγκ που υιοθετούμε προτάσσει τις αξίες της υγιεινής διατροφής και της επιστροφής στην παράδοση. Η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία είναι αυτά που θέλουμε να εμπνεύσουμε στους πελάτες μας», λέει η κυρία Κλαίρη Βουδούρη, υπεύθυνη μάρκετινγκ της Mediterranean Farm (Green Farm). Ο κ. Μαγγίνας εξηγεί σχετικά: «Τα δικά μας καταστήματα αποσκοπούν στο να φέρουν τον μέσο καταναλωτή, ο οποίος δεν γνωρίζει πολλά πράγματα για τα βιολογικά προϊόντα, σε επαφή με αυτή την αγορά. Γι’ αυτό προσπαθούμε να δημιουργούμε εύκολα καταστήματα, που η φυσιογνωμία και τα χαρακτηριστικά τους δεν απέχουν πολύ από τα κλασικά σούπερ μάρκετ.

Η έκπληξη στον πελάτη έρχεται από τη στιγμή που μπαίνει στο κατάστημα, όπου πλέον έχει να επιλέξει προϊόντα μεταξύ εταιρειών που δεν τις γνωρίζει. Αυτή νομίζω πρέπει να είναι η φιλοσοφία ενός καταστήματος βιολογικών προϊόντων από τη στιγμή που θέλει να απευθυνθεί στο ευρύ καταναλωτικό κοινό».

Green shops και σούπερ μάρκετ
«Το 60%, ενδεχομένως και το 70%, του τζίρου της αγοράς των βιολογικών προϊόντων πιστεύω ότι γίνεται από τα ειδικά καταστήματα. Υπερέχει του μεριδίου των σούπερ μάρκετ, όπως άλλωστε και των λαϊκών αγορών», λέει ο κ. Κόκκινος. Οι «πράσινες γωνιές» μέσα στα σούπερ μάρκετ γενικά βοηθούν την αγορά των βιολογικών προϊόντων, ανοίγοντας τον δρόμο και προς τα εξειδικευμένα καταστήματα.

Φυσικά, το σούπερ μάρκετ μπορεί να είναι πολύ πιο ανταγωνιστικό στις τιμές που προσφέρει, αλλά αυτό δεν απασχολεί ιδιαίτερα τους ειδικευμένους λιανέμπορους των βιολογικών, αφού ο πελάτης που αρχίζει να ψωνίζει βιολογικά προϊόντα -έστω και από το σούπερ μάρκετ- αργά ή γρήγορα μπαίνει και στα δικά τους καταστήματα.

«Αυτό συμβαίνει, γιατί απλούστατα η γκάμα των προϊόντων σε εμάς είναι σαφώς μεγαλύτερη, αλλά κυρίως για να γνωρίσει ο καταναλωτής την διαφορετική, την οικολογική αντίληψη για τα πράγματα που επικρατεί σε τέτοια καταστήματα. Πχ στο κατάστημά μας δεν δίνουμε πλαστικές σακούλες στον πελάτη, αλλά σακούλες από καλαμπόκι, που είναι ανακυκλώσιμες και μπορούν να γίνουν λίπασμα», προσθέτει ο κ. Μαγγίνας.

Γενικά στο σούπερ μάρκετ ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με την ιδέα, ενώ στο κατάστημα βιολογικών προϊόντων γνωρίζει τα πράγματα στην ολότητά τους. Το πρώτο, ακόμα κι όταν πουλάει φθηνότερα, περιορίζεται στη διάθεση 100 έως 200 κωδικών βιολογικών προϊόντων, ενώ το δεύτερο διαθέτει από 1.000 έως και 5.000 επωνυμίες τέτοιων κωδικών.

Σε κάποια προϊόντα οι τιμές των βιολογικών στα εξειδικευμένα καταστήματα και στα σούπερ μάρκετ είναι παραπλήσιες, σε άλλα πάλι οι διαφορές είναι μεγάλες. Τα σούπερ μάρκετ πετυχαίνουν χαμηλότερες τιμές, κυρίως σε προϊόντα που διατίθενται από μεγάλους προμηθευτές, οι οποίοι κινούν και συμβατικά προϊόντα. Επίσης, από την στιγμή που έχουν μεγαλύτερη κατανάλωση και παραγγελίες, πετυχαίνουν και καλύτερες τιμές -δουλεύουν με 3 έως 4 μονάδες διαφορά στο markup. «Αυτή τη διαφορά είναι που πρέπει να προσπαθήσουμε να εξαλείψουμε στα καταστήματα βιολογικών προϊόντων», τονίζει ο κ. Κόκκινος.

Θα επιβιώσουν οι άξιοι

«Κάποια στιγμή τα καταστήματα βιολογικών προϊόντων θα περάσουν κρίση, αντίστοιχη με εκείνη που πέρασαν τα παραδοσιακά παντοπωλεία προ δεκαετίας περίπου», εκτιμά ο κ. Κόκκινος. Πολλά παντοπωλεία τότε έκλεισαν, αλλά όσα εκσυγχρονίστηκαν αλλάζοντας εξοπλισμό και αισθητική χώρου, εγκαθιστώντας συστήματα μηχανογράφησης και ρίχνοντας το κέρδος τους, επιβίωσαν και σήμερα πηγαίνουνε καλά. Κάτι αντίστοιχο, όπως εκτιμάται, θα συμβεί στην αγορά των καταστημάτων βιολογικών προϊόντων. Τα σημεία πώλησης των 10-15 τμ που δίνουν περιορισμένες ευκαιρίες επιλογής στον πελάτη, θα εκλείψουν. Θα επιβιώσουν εκείνα που θα λειτουργούν με κριτήριο όχι την ιδεολογία, αλλά το σέρβις.

«Πρέπει να καταλάβουν οι επιχειρηματίες του χώρου μας ότι είναι καλύτερο να έχουν ένα μεγάλο και καλό κατάστημα παρά πέντε μικρά και μέτρια. Επίσης, πρέπει να συνεργάζονται με μεγάλες προμηθεύτριες εταιρείες, που εγγυούνται για την ποιότητα, το σέρβις και την ποικιλία των προϊόντων τους», συμβουλεύει ο κ. Κόκκινος.

Κατά το γερμανικό πρότυπο
Στην Ευρώπη κυριαρχούν δύο μοντέλα στη διανομή των βιολογικών προϊόντων: Το βρετανικό, σύμφωνα με το οποίο η διανομή τους γίνεται κατεξοχήν από τα σούπερ μάρκετ, και το γερμανικό, που προϋποθέτει ανεξάρτητο ειδικό δίκτυο διανομής γι’ αυτά. Στην Ελλάδα την αγορά βιολογικών προϊόντων τη στήριξαν τα ειδικά καταστήματα, πράγμα που δύσκολα φαίνεται ότι μπορεί να αλλάξει στο μέλλον.

«Η αγορά μας έχει διαμορφωθεί με βάση τα γερμανικά πρότυπα, άρα δεν πιστεύω ότι κάποια στιγμή τα ειδικά καταστήματα θα απορροφηθούν από τα σούπερ μάρκετ», εκτιμά ο κ. Μαγγίνας και προσθέτει: «Νομίζω ότι η προσπάθεια που γίνεται, παρά το γεγονός ότι δεν υπάρχει ακόμα η απαραίτητη οργάνωση από άποψη δομών, θα βοηθήσει τα καταστήματα του τομέα να μεγαλώσουν και να έχουν μία ανάπτυξη, η οποία θα συγκλίνει στα ευρωπαϊκά δεδομένα».

Ο κ. Κόκκινος δίνει μία άλλη διάσταση στο ζήτημα: «Δεν μπορούν τα σούπερ μάρκετ να επηρεάσουν την ανάπτυξη των καταστημάτων βιολογικών προϊόντων, γιατί ποτέ δεν θα μπορέσουν να φιλοξενήσουν πολλές ετικέτες τέτοιων προϊόντων στα ράφια τους ούτε θα αποκτήσουν τη γνώση για να τις πουλήσουν. Για παράδειγμα, όσα μπαχαρικά κι αν τοποθετήσει ένα σούπερ μάρκετ, δεν θα μπορέσει ποτέ να “χτυπήσει” τα μαγαζιά μπαχαρικών της Ευριπίδου».

Κατά γενική εκτίμηση ο συνολικός τζίρος της αγοράς των βιολογικών τα επόμενα χρόνια θα γνωρίσει ανάπτυξη. Μετά από κάποια ύφεση, θα σταθεροποιηθεί στα επίπεδα του πραγματικού μεριδίου που ως τότε θα έχει αποσπάσει από την αγορά των τροφίμων.

«Πράσινες γωνίες» σε Tesco και Sainsbury’s

Τα βιολογικά προϊόντα γίνονται όλο και πιο δημοφιλή στην Αγγλία, στην οποία η ετήσια ανάπτυξή τους είναι της τάξης περίπου του 15%. Αντίθετα με τα συμβαίνοντα στην Ελλάδα, τα βιολογικά προϊόντα έχουν στεγαστεί πλήρως από τα βρετανικά σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με έρευνα του BBC, οι μεγαλύτερες βρετανικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν τουλάχιστον τετραπλασιάσει τον τζίρο τους στα βιολογικά από το 2000 μέχρι σήμερα.

Επίσης, μεγάλη έρευνα μεταξύ των πελατών τής Tesco έδειξε ότι ένα στα τέσσερα αγγλικά νοικοκυριά αγοράζει βιολογικά προϊόντα, κυρίως γιατί ενδιαφέρεται για την υγεία των παιδιών. Την ίδια στιγμή ένας στους τρεις καταναλωτές φαίνεται ότι βάζει στο καρότσι του τουλάχιστον ένα βιολογικό προϊόν σε κάθε επίσκεψή του στο σούπερ μάρκετ. Η Sainsbury’s αυτή την στιγμή έχει το υψηλότερο μερίδιο στη βρετανική αγορά των βιολογικών προϊόντων. Παρ’ όλα αυτά, το 70% των βιολογικών προϊόντων που καταναλώνονται στη Μεγάλη Βρετανία είναι εισαγόμενα.

Σήμερα, η Tesco διαθέτει περίπου 1.200 κωδικούς βιολογικών τροφίμων (φρούτα, λαχανικά, κρέας και ποτά). Τα προϊόντα που έχουν την μεγαλύτερη ζήτηση είναι το ελαιόλαδο, το κοτόπουλο, τα μπισκότα σοκολάτας, τα αυγά και το μούσλι. Από τον Ιούνιο του 2006 μέχρι σήμερα πάνω από 250 νέες ετικέτες βιολογικών προϊόντων έκαναν την εμφάνισή τους στα ράφια της αλυσίδας. Οι πελάτες της-καταναλωτές βιολογικών αυξήθηκαν κατά 39% μόνο την τελευταία χρονιά, ποσοστό που της έδωσε την πρωτιά μεταξύ των ανταγωνιστών της. Ως τα τέλη του 2008 η Tesco σχεδιάζει να προσθέσει σειρά τοπικών βιολογικών προϊόντων στα ράφια της.

Η Sainsbury’s πήρε το 2002 τον τίτλο Organic Supermarket of the Year (Βιολογικό σούπερ μάρκετ της χρονιάς) από την ένωση Soil Association Organic Awards. Σήμερα κατέχει το 27% των συνολικών πωλήσεων της αγοράς βιολογικών προϊόντων, με περισσότερους από 1.300 ετικέτες στα ράφια των καταστημάτων της. Τα Sainsbury’s είναι τα μόνα βρετανικά σούπερ μάρκετ που έχουν διαπίστευση από την IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements). Στόχος της αλυσίδας είναι να τοποθετεί στα ράφια της όλο και περισσότερα προϊόντα βιολογικής παραγωγής που προέρχονται από τοπικούς παραγωγούς, κυρίως στις κατηγορίες του κρέατος, του γάλακτος και των αυγών.