Αναφερόμενος στη δύναμη που έχει το brand στο ράφι, εκτιμά ότι, πέρα από τα ποιοτικά του πλεονεκτήματα, θα συνεχίσει παρά την κρίση να τοποθετείται στην αγορά βασιζόμενο και στον παράγοντα εμπειρία. «Θεωρώ ότι το επώνυμο προϊόν ενισχύει την εικόνα μιας λιανεμπορικής αλυσίδας και την επιθυμία που έχει ένα μέρος του κοινού της να αγοράζει εμπειρία, αλλά και διασκέδαση, όταν κάνει τα ψώνια του, χωρίς να διακινδυνεύει την ποιότητα ή την ασφάλεια ενός προϊόντος».
‘Οπως τονίζει ο κ. Πανηγυράκης, «κάθε ισχυρό branded δίκτυο βοηθά στην πώληση των ομώνυμων private label προϊόντων, αλλά και αντίστροφα: κάθε καταξιωμένο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας ενισχύει τη μάρκα της αλυσίδας, πολύ δε περισσότερο όταν το brand δικτύου και προϊόντος είναι κοινό. Πρόκειται για μια αλληλένδετη, για μια αμφίδρομη σχέση».

Ο κρίσιμος κανόνας

Σε ό,τι αφορά στα στοιχεία διαφοροποίησης επώνυμων και ιδιωτικών σημάτων, ο κ. Πανηγυράκης υποστηρίζει ότι «η τοποθέτηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας απαντά στον κανόνα «τα λεφτά σου πιάνουν τόπο» και των επώνυμων στον κανόνα «τα λεφτά σου πιάνουν τόπο, αλλά αποκτάς και εμπειρία». Στο ράφι ο ανταγωνισμός είναι και θα παραμείνει εξοντωτικός. Το ποιος θα κερδίσει δεν το ξέρουμε. Το μόνο που γνωρίζουμε είναι ότι στο marketing ένας κρίσιμος κανόνας αναφέρει ότι «δεν υπάρχει κανόνας».

Σύμφωνα με τον κ. Πανηγυράκη, η ακαδημαϊκή γνώση και έρευνα, όπως εξάλλου και τα μηνύματα από την αγορά, μαρτυρούν τη σταθερά αυξητική τάση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. «Ωστόσο, σε κάθε περίπτωση η ύπαρξη των επωνύμων αγαθών δεν θα κινδυνεύσει, καθότι πάντα θα αποπνέουν το αίσθημα ασφάλειας και ποιότητας που αναζητεί ο καταναλωτής».

‘Οπως επισημαίνει, ο πελάτης συνεχίζει να μην έχει χρόνο -και ειδικά ελεύθερο χρόνο. Διαθέτει μόνο παραγωγικό χρόνο, οπότε η επώνυμη παρουσία στο ράφι αποτελεί γι’ αυτόν εμπιστοσύνη για μια σωστή επιλογή ή, αλλιώς, τη σιγουριά ότι τα χρήματά του θα πιάσουν τόπο, ειδικά όταν πρόκειται για τρόφιμα και ποτά, για προϊόντα δηλαδή τα οποία ταυτίζονται με την οικογενειακή ποιότητα ζωής και την υγεία των οικείων του.

Ράφι για δύο

«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εστιάζουν στην καλύτερη τιμή. Πρωταρχικός στόχος τους είναι να τα δοκιμάσεις και, εφόσον διαπιστώσεις ότι ποιοτικά ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις που έχεις για τα επώνυμα αγαθά, να ξαναδοκιμάσεις», επισημαίνει ο κ. Πανηγυράκης. Βέβαια, τονίζει ότι «στο ράφι θα συνεχίσουν να υπάρχουν και τα δύο, απλούστατα διότι απευθύνονται σε δύο διαφορετικά κοινά καταναλωτών. Τα επώνυμα προσβλέπουν στις brand communities και τα private label στο κοινό που προσέχει μόνο την τιμή.

Με τη προσαρμογή του ελληνικού λιανεμπορίου στις ευρωπαϊκές τάσεις αναμένουμε μεγαλύτερη καθιέρωση αλυσίδων, όπως οι Aldi και Lidl, που ήδη απέδειξαν ότι ο ‘Ελληνας είναι έτοιμος να δεχθεί να αγοράσει και προϊόντα χαμηλής τιμής, αρκεί να εμπεριέχουν την ποιότητα».

Σε σχέση με την οικονομική κρίση, ο κ. Πανηγυράκης τονίζει ότι «μέχρι σήμερα δεν έχουμε δει, δεν γνωρίζουμε ποια θα είναι η εξέλιξή της, οπότε καλό θα είναι να είμαστε επιφυλακτικοί ως προς τα συμπεράσματά μας γι’ αυτήν. Η πορεία της οικονομίας μπορεί να λάβει δραματικό χαρακτήρα, μπορεί όμως και να εξέλθουμε της κρίσης γρήγορα. Δεν υπάρχει, άλλωστε, ανάλογο προηγούμενο τις τελευταίες δεκαετίες, ώστε να εκτιμήσουμε με ασφάλεια τις συνέπειες των όσων βιώνουμε», αναφέρει με έμφαση.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 382 (Μάρτιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).