Το πρόβλημα της ρευστότητας στην αγορά μας το προέβλεπαν οι πάντες πέρυσι τέτοια εποχή, εκφράζοντας τους φόβους τους για την έναρξη του 2009. «Στο μεταξύ, ξέσπασε η διεθνής χρηματοπιστωτική κρίση, οπότε από τον Φλεβάρη ζούμε τις συνέπειες από τη μείωση των αποθεμάτων των πελατών μας», λέει ο κ. Γ. Κωστιάνης, προσθέτοντας: «Υπάρχει, όμως, και η θετική όψη στα πράγματα, όσον αφορά στον τομέα των τροφίμων. Είναι απολύτως υγιές να έχεις απόθεμα φρέσκο, με όσο το δυνατόν πιο μακρά περίοδο ζωής, κάτι που εμείς το θέλουμε…

Στο πρώτο δίμηνο του χρόνου, ωστόσο, λόγω της μείωσης των αποθεμάτων, χάσαμε πωλήσεις. Αλλά αυτή η απώλεια είναι εικονική, αφού δεν προέκυψε από μείωση των πραγματικών πωλήσεων, ει μη μόνο από τη μείωση του όγκου των παραγγελιών -πχ κάποιες αλυσίδες, που κρατούσαν απόθεμα 15-20 ημερών, το μείωσαν κατά το ήμισυ. Σημαντική εξέλιξη φέτος είναι, επίσης, ότι το ράφι έγινε έντονα προωθητικό, εφόσον πολλές εταιρείες αντιλήφθηκαν ότι έπρεπε να ενισχύσουν και την ζήτηση και την ανταγωνιστικότητα των αγορών τους, οπότε έδωσαν μεγαλύτερη έμφαση στις προωθήσεις παρά στη διαφήμιση».

«σελφ σέρβις»: Αυτό για να διασκεδαστούν και οι εντυπώσεις από τις ανατιμήσεις. ‘Ετσι δεν είναι;

Γιώργος Κωστιάνης: Εμείς στις κατηγορίες δραστηριοποίησής μας αποφύγαμε φέτος τις ανατιμήσεις. ‘Ισα-ίσα κάνουμε αρκετές μειώσεις τιμών υπό μορφή εκπτώσεων, ώστε ο καταναλωτής να συνειδητοποιεί τις πραγματικές τιμές, αλλά και προωθητικές ενέργειες.

Το πρόβλημα της ρευστότητας

«σ.σ.»: Σας τρομάζει το ενδεχόμενο να ενταθούν τα «κανόνια» στην αγορά; Πώς το αντιμετωπίζετε;

Γ.Κ.: Και ποιον δεν τρομάζει; Το τελευταίο εξάμηνο κάποιοι πελάτες έχουν την τάση να καθυστερούν τις πληρωμές. ‘Οταν, λοιπόν, είσαι υποχρεωμένος να διαχειρίζεσαι μια ήδη βεβαρημένη κατάσταση, λόγω της κρίσης, που σε αναγκάζει να έχεις υψηλά κεφάλαια κίνησης, αφού πληρώνεσαι με καθυστέρηση, ναι μεν προσπαθείς να πείθεις και τους δικούς σου προμηθευτές να σου παρατείνουν την πίστωση, αλλά υπάρχουν όρια. Διότι, στον βαθμό που τους μεταβιβάζεις την πίεση που δέχεσαι για περαιτέρω καθυστερήσεις πληρωμών, διακινδυνεύεις άμεσα τη μονιμότητα των συνεργασιών μαζί τους και το κύρος σου. Κι αυτά εμείς δεν τα διαπραγματευόμαστε. Δεν σας κρύβω ότι υπάρχουν πελάτες, στους οποίους δηλώσαμε αδυναμία ανταπόκρισης στις νέες τους παραγγελίες, παραμένοντας, ωστόσο, δίπλα τους, αλλά με τη σοβαρότητα που αρμόζει στην τήρηση της απόφασής μας να μην δεχόμαστε υπερβολές στις καθυστερήσεις των πληρωμών.

Αυξάνει το κόστος του σέρβις

«σ.σ.»: Στις συνθήκες της οικονομικής κρίσης, αλλά και της εισαγωγής των νέων προϊόντων σας στην αγορά, έχει αυξηθεί το κόστος σας, όσον αφορά στην εξυπηρέτηση του λιανεμπορίου; Πώς το αντιμετωπίζετε;

Γ.Κ.: Ασφαλώς. ‘Οταν μπαίνεις σε νέες κατηγορίες προϊόντων χρειάζεσαι περισσότερους και καλύτερους πωλητές, ανθρώπους ικανούς να σταθούν δίπλα στον πελάτη και να δώσουν άμεσα λύση στα προβλήματά του, είτε αναφέρονται στις προωθήσεις είτε στη βελτίωση της συχνότητας του σέρβις. Αυτό ευθύς εξ αρχής προϋποθέτει την εφαρμογή ενός εταιρικού προγράμματος εκπαίδευσης πωλητών υψηλού κι ανελαστικού κόστους. Αλλά με τη μείωση των αποθεμάτων του λιανεμπορίου, αυτομάτως το σήμα κινδύνου περί ενδεχομένου ελλείψεων στα ράφια των καταστημάτων μάς επέβαλε την πύκνωση των επισκέψεών μας για σέρβις σε αυτά. ‘Αρα, το κόστος μας ανά επίσκεψη αυξήθηκε. Σε καιρούς κρίσης μαθαίνει κανείς πολλά -κυρίως όσα θα μπορούσε να κάνει καλύτερα…

‘Αλλωστε, σε αυτές τις συνθήκες αλλάζει και ο καταναλωτής. Γίνεται πιο προσεκτικός, είναι πιο ενημερωμένος. Αυτό, ωστόσο, εμείς το επιζητούμε. Η σωστή ενημέρωση του καταναλωτή, πιστεύουμε, μας εξασφαλίζει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Θέλουμε τα προϊόντα μας να επιλέγονται συνειδητά. Αυτό είναι που δημιουργεί την πιστότητα!

‘Εμφαση στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή

«σ.σ.»: Σωστά, αλλά έχοντας ο καταναλωτής απέναντί του δεκάδες χιλιάδες προϊόντα, τι πρέπει να κάνει; Να μελετά όλη τη μέρα και να δοκιμάζει προϊόντα;

Γ.Κ.: Η απορία σας πρέπει να απευθυνθεί μάλλον σε φορείς που λανσάρουν συνεχώς νέα προϊόντα ή υπηρεσίες. Εμείς δεν βγάζουμε κάθε χρόνο από ένα καινούργιο λάδι ή μια νέα μαργαρίνη. Θα έλεγα, μάλιστα, ότι οι υπερβολές στην εισαγωγή διαφοροποιημένων τροφίμων, σε σχέση με τις παγιωμένες διατροφικές συνήθειες, ενίοτε επιδρά αρνητικά στις αγορές. Βλέπετε τα αποτελέσματα: μια άνευ προηγουμένου μεγιστοποίηση των προωθητικών προγραμμάτων, ώστε να βελτιώνεται η κινητικότητα τέτοιων προϊόντων…

Εμείς, αντίθετα, ξεκινούμε από τη μελέτη των αναγκών και των απαιτήσεων του καταναλωτή, σχετικά με τη χρήση ενός εκάστου προϊόντος μας. Για να είμαστε ειλικρινείς, οι βιομηχανίες τροφίμων, οφείλουμε να παραδεχτούμε ότι οι περισσότερες αποτυχίες μας οφείλονται στο ότι ενίοτε αγνοήσαμε την καταναλωτική συνήθεια, χάριν της τεχνολογικής δεινότητάς μας να δημιουργούμε διαφοροποιημένα προϊόντα, άρα νέες συνήθειες, που, ωστόσο, δεν συγκινούν πάντα τον καταναλωτή.

Το περιεχόμενο της καινοτομίας

«σ.σ.»: Μιλάτε, ακριβώς, για το περιεχόμενο της καινοτομίας -και δη σε περιόδους κρίσης. Μας ενδιαφέρουν τα παραδείγματά σας!

Γ.Κ.: Οι καταναλωτικές τάσεις στα τρόφιμα την τελευταία πενταετία δείχνουν ότι κάποιες διεθνείς καινοτομίες μπορεί να προσαρμοσθούν στην εγχώρια αγορά, κάποιες άλλες όχι. Για παράδειγμα, δεδομένου του προβλήματος της χοληστερίνης στη χώρα μας, η προϊοντική καινοτομία της εμφάνισης λειτουργικών προϊόντων κατά της χοληστερίνης είχε άμεσα θετική ανταπόκριση, γιατί απάντησε σε ένα πραγματικό πρόβλημα του κόσμου. Αντίθετα, τα νέα λειτουργικά τρόφιμα που υπόσχονται -σε άλλες αγορές με επιτυχία- ότι η κατανάλωσή τους βοηθά στην ελάττωση του βάρους, πιστεύω ότι δεν θα έχουν τύχη στον τόπο μας, κι αυτό γιατί η κοινή συνείδηση των ανθρώπων στον τόπο μας θεωρεί ως μη υγιή μια τέτοια πρόταση, τη θεωρεί ξένη προς τη μεσογειακή κουζίνα και διατροφική κουλτούρα.

Η πρόταση «ελαίων» με χαμηλά λιπαρά συνιστούν καινοτομική πρόταση; Στις ΗΠΑ, όπου λανσαρίστηκαν έλαια με χαμηλά λιπαρά, ναι. ‘Ομως, πείτε μου, έχει νόημα μια τέτοια πρόταση στην Ελλάδα, τη χώρα του ελαιολάδου;

Αν και τα τελευταία χρόνια δημιουργείται στη χώρα μας μια νέα τάση διατροφικής κουλτούρας, μέσω της ενημέρωσης για το θερμιδικό βάρος των τροφίμων και της αναβάθμισης του ρόλου των διαιτολόγων, κάποιες διεθνείς καινοτομίες είναι ακόμα τολμηρές για τον τόπο μας. Αντίθετα, η παράταση του χρόνου ωρίμασης της φέτας -του νέου μας προϊόντος- ή η παρασκευή των spread της σοκολάτας μας με πολύ λιγότερη ζάχαρη (συνεπώς, με πολύ λιγότερες θερμίδες) και πολύ περισσότερο γάλα, έχουν μια περισσότερο αντικειμενική βάση για να γίνουν αποδεκτές ως καινοτομίες από τον ‘Ελληνα καταναλωτή. Επίσης, όταν είχαμε να κάνουμε με ένα σχετικά άγευστο προϊόν, όπως η μαργαρίνη, και αντικαταστήσαμε τα φυτικά λιπαρά της με ελαιόλαδο, προσθέτοντάς της επιπλέον και γιαούρτι, δώσαμε γεύση με ελληνικό χαρακτήρα στο προϊόν. Να, λοιπόν, η αντικειμενική βάση για την αποδοχή των καινοτομιών μας.

Οι ευκαιρίες σε περίοδο κρίσης

«σ.σ.»: «Κίνησε ο Εβραίος να πάει στο παζάρι, κι ήταν ημέρα Σάββατο», λέει η παροιμία. Και σεις, μπαίνοντας σε νέες αγορές, προέκυψε η ύφεση…

Γ.Κ.: Εξαρτάται πώς το βλέπει κανείς. Εμείς βλέπουμε την κρίση και ως ευκαιρία! Εξάλλου, ο ισολογισμός μας δείχνει ότι είμαστε υγιής εταιρεία, χωρίς δανεισμό, ενώ, όχι μόνο δεν έχουμε πτώση πωλήσεων, αλλά η πορεία τους, όπως και της κερδοφορίας μας, είναι ανοδική. Κυρίως, όμως, είμαστε μια εταιρεία με μακροπρόθεσμα πλάνα ανάπτυξης, τα οποία τηρούνται απαρέγκλιτα και ανεξαρτήτως της οικονομικής συγκυρίας. Προ διετίας, το προσωπικό μας αριθμούσε 180 εργαζόμενους και σήμερα 290 -και δη με μέσο όρο ηλικίας τα 36 χρόνια. Δηλαδή, όχι μόνο δεν ελαττώνουμε το προσωπικό μας, αλλά απεναντίας προσλαμβάνουμε.

Σχετικά, τώρα, με την είσοδό μας σε νέες αγορές θα προσπαθήσω να είναι συνοπτικός: μπήκαμε στην αγορά του βουτύρου. Αν δείτε το ζήτημα από την άποψη των καταναλωτικών συνηθειών, αναλάβαμε την εκπαίδευση του καταναλωτή στη λησμονημένη από χρόνια διαφορά μεταξύ του βουτύρου, που παράγεται από γάλα, και της μαργαρίνης, που παράγεται από φυτικά έλαια. Τη συγκεκριμένη αγορά, που είναι μικρή, μονοπωλούσε ένα εισαγόμενο προϊόν. Εμείς, εξαγοράζοντας προ διετίας δύο μικρές ελληνικές εταιρείες παραγωγής βουτύρου, φτιάξαμε ένα γνήσιο ελληνικό βούτυρο, του οποίου το μερίδιό ήδη πλησιάζει το 40%, ενώ και η αγορά της κατηγορίας του προϊόντος τώρα διευρύνεται. Αλλά και στη μαργαρίνη, της οποίας αντικαταστήσαμε τα φυτικά έλαια με ελαιόλαδο, έχουμε άνοδο πωλήσεων.

Μπήκαμε στην αγορά του τυριού φέτα. «Το τυρί είναι τύραννος!», «ό,τι είναι άσπρο, σου μαυρίζει την ψυχή!» -αυτά ακούγαμε από φίλους και συνεργάτες, όταν εκδηλώσαμε σχετικά τις προθέσεις μας. Αλλά η οριστική αναγνώριση της ελληνικότητας της φέτας ήταν μια μεγάλη πρόκληση. ‘Οταν θέλεις να είσαι μια μεγάλη εταιρεία ελληνικών τροφίμων με εξαγωγικό προσανατολισμό, δεν μπορείς να αγνοείς τέτοιες προκλήσεις. Πολύ περισσότερο, όταν η ποιότητα είναι γραμμένη στο DNA σου, δεν μπορείς να αναθέσεις σε φασονίστες την παραγωγή σου, όπως μας προτάθηκε, ούτε να δημιουργήσεις απλώς ένα συμβατικά «καλό» προϊόν. Γιατί η φέτα «Χωριό», ούσα διαφοροποιημένη ποιοτικά με την παραδοσιακή μέθοδο της ωρίμασης και με αιχμηρή διαφημιστική παρουσία, είναι ένα σχετικά ακριβό προϊόν, που όμως πείθει. Αυτό δείχνουν τα πρώτα μηνύματα που λαμβάνουμε από την αγορά. Στο μέλλον, θα έχουμε να πούμε πολύ περισσότερα για το ελληνικό τυρί. ‘Αλλωστε, η «ελληνικότητα» είναι στην καρδιά της επεκτατικής στρατηγικής μας, όσον αφορά στην παραγωγή νέων προϊόντων, και μας ερεθίζει ιδιαίτερα το γεγονός ότι η εγχώρια αγορά απορροφά τεράστιες ποσότητες σε όγκο και αξία εισαγόμενων τυριών…

Εξαγοράσαμε, λοιπόν, την εξειδικευμένη τυροκομική μονάδα της ΦΑΓΕ στα Γιάννενα, της οποίας οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες γαλακτοπαραγωγοί είχαν μια κουλτούρα αντίστοιχη της δικής μας, σε σημείο που δεν έχει νόημα η διάκριση πλέον μεταξύ ημών και υμών. Σημειώστε το αυτό, γιατί η εξασφάλιση της απόλυτης συνοχής στο προσωπικό από άποψη οράματος και κουλτούρας στην ποιότητα, σε συνδυασμό με ένα στέρεο και μακροπρόθεσμο σχέδιο ανάπτυξης, είναι η βάση για την επιτυχία κάθε επιχειρηματικής πρωτοβουλίας, ανεξαρτήτως συγκυρίας (αλλαγής ιδιοκτησιακού καθεστώτος, οικονομικής κρίσης κλπ).

Στο μεταξύ, εντείνονται οι επενδύσεις στις υποδομές μας: ήδη ετοιμάζουμε έναν καινούργιο σταθμό γάλακτος στην Ανδραβίδα, επεκτείνουμε τις κεντρικές εγκαταστάσεις μας στο Σχηματάρι κλπ, ώστε την επόμενη χρονιά θα είναι σε πλήρη δράση ένα απόλυτα σύγχρονο εταιρικό σύστημα οργάνωσης, χτισμένο σε γερά θεμέλια.

Υπάρχει ακόμα ένας τομέας προϊόντων, στον οποίο ξεκινήσαμε τις δραστηριότητές μας. Σε όλες τις κατηγορίες όπου έχουμε παρουσία παράγουμε βιολογικά προϊόντα. Ο απώτερος στόχος μας είναι ένα μερίδιο αντίστοιχο εκείνου που κατέχουν σήμερα τα βιολογικά προϊόντα στις δυτικοευρωπαϊκές αγορές και, φυσικά, οι εξαγωγές, εφόσον ουσιαστικά δεν εξάγονται σήμερα ελληνικά βιολογικά τρόφιμα. Στο πλαίσιο αυτό, στα μέσα του Ιουνίου εξαγοράσαμε και το σήμα βιολογικών τυροκομικών Βιοζήν.

Απαρίθμησα ήδη αρκετές εξαγορές μας εν καιρώ κρίσης, σε συνδυασμό με τα πρώτα αποτελέσματά τους και τις προοπτικές ανάπτυξης που μας δίνουν. Ναι, λοιπόν, η κρίση προσφέρει και ευκαιρίες.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 386 (Ιούλιος-Αύγουστος 2009) του περιδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).