Η υπηρεσία Key Account Data (KAD), το νέο προϊόν έρευνας αγοράς που πρώτη η ACNIELSEN παρουσίασε στην ελληνική αγορά στο β΄ εξάμηνο του 2001, αποτελεί τη βάση της επικοινωνίας προμηθευτών-λιανεμπορίου, ακριβώς επειδή συμβάλλει στη δημιουργία μιας κοινής γλώσσας μεταξύ τους.

Η υπηρεσία Key Account Data (KAD), το νέο προϊόν έρευνας αγοράς που πρώτη η ACNIELSEN παρουσίασε στην ελληνική αγορά στο β΄ εξάμηνο του 2001, αποτελεί τη βάση της επικοινωνίας προμηθευτών-λιανεμπορίου, ακριβώς επειδή συμβάλλει στη δημιουργία μιας κοινής γλώσσας μεταξύ τους.

«Τα τελευταία χρόνια η σχέση των λιανεμπορικών αλυσίδων με τις εταιρείες ερευνών –ακριβέστερα: των αλυσίδων ως πελατών των εταιρειών ερευνών αλλά και ως προμηθευτών τους με τα προς επεξεργασία στοιχεία των πωλήσεών τους– εξελίχθηκε σε τέτοιο βαθμό ώστε οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου σήμερα να αποτελούν εξαιρετικά σημαντικούς συνεργάτες και πελάτες μας», τονίζει ο κ. Γιώργος Γλυκός, διευθύνων σύμβουλος της ACNIELSEN. Κατά την εκτίμησή του, στην εξέλιξη αυτή συνέτειναν αφ’ ενός η συγκέντρωση του λιανεμπορίου και η δημιουργία μεγάλων επιχειρηματικών σχημάτων και αφ’ ετέρου η ανάγκη των επιχειρήσεων για σωστή, έγκαιρη και έγκυρη πληροφόρηση.

«σελφ σέρβις»: Πώς εκδηλώνεται σήμερα το ενδιαφέρον των αλυσίδων για την έρευνα; Με άλλα λόγια ως πελάτες σας οι αλυσίδες τι είδους έρευνες ζητούν;

ΓΙΩΡΓΟΣ ΓΛΥΚΟΣ: Στο πλαίσιο των διαρκών υπηρεσιών μας, κατά κανόνα μάς ζητούν όλο και μεγαλύτερη ανάλυση των στοιχείων των πωλήσεών τους που προέρχονται από τα EPOS (Electronic Point of Sales) και σύγκριση αυτών με τις πωλήσεις στο σύνολο της αγοράς. Η ανάλυση και η σύγκριση είναι απόλυτα προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τις προτεραιότητες τους.

«σ.σ.»: Πώς είναι διαμορφωμένη σήμερα η ποσοστιαία σχέση στη ζήτηση εκ μέρους τους ερευνών καταναλωτή και ανάλυσης στοιχείων πωλήσεων;

Γ. Γ.: Εκτιμώ ότι το επενδυτικό ενδιαφέρον των αλυσίδων για έρευνες είναι μοιρασμένο μεταξύ της ανάλυσης-επεξεργασίας-σύγκρισης των στοιχείων τους και των πάσης φύσεως ερευνών καταναλωτή, με αυξητική τάση στην επεξεργασία-ανάλυση δεδομένων. Η ACNIELSEN στην Ελλάδα επικεντρώνεται περισσότερο στην επεξεργασία-ανάλυση στοιχείων και δευτερευόντως στις πάσης φύσεως έρευνες καταναλωτή, για τις οποίες οι ενδιαφερόμενοι έχουν τη δυνατότητα, αν το επιθυμούν, να απευθύνονται σε εξειδικευμένα γραφεία του κλάδου. Φυσικά η εταιρεία μας είναι η μοναδική στην Ελλάδα που επί 13 και πλέον χρόνια προσφέρει στην αγορά τη διαρκή υπηρεσία έρευνας καταναλωτή Consumer Panel σε σταθερό δείγμα νοικοκυριών.

Αποτρεπτικό το κόστος της ειδικής έρευνας

«σ.σ.»: Υπάρχει σήμερα η δυνατότητα να παράγετε ειδική και αξιόπιστη πληροφόρηση σε σχέση με το λιανεμπορικό ανταγωνισμό μιας περιοχής, με τα κοινωνικά και τα εισοδηματικά χαρακτηριστικά των κατοίκων της κοκ, προκειμένου να δοθεί στον ενδιαφερόμενο ο σωστός προσανατολισμός π.χ. σχετικά με το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος; Επίσης σε τι κλίμακα μεγέθους περιοχής μπορεί να φτάσει σήμερα η έρευνα στη χώρα μας –π.χ. σε επίπεδο νομού ή δήμου είναι δυνατόν;

Γ. Γ.: Για να προσφέρει κάποιος τέτοιο βάθος ανάλυσης απαιτείται ένα μεγάλο δείγμα, που –ιδίως όταν μιλούμε για νοικοκυριά– μεταφράζεται σε μεγάλο κόστος. Σήμερα η ανάλυση που προσφέρουμε γίνεται στο επίπεδο των έξι μειζόνων περιοχών της χώρας. Όμως με την εξέλιξη της χρήσης του scanning και την εισαγωγή εκ μέρους μας νέων μεθόδων ανάλυσης, οι οποίες συνδυάζουν την επεξεργασία των στοιχείων από τα EPOS με εκείνα των φυσικών απογραφών στα κανάλια διανομής που δεν χρησιμοποιούν συστήματα scanning, μας δόθηκε η δυνατότητα να αυξήσουμε σημαντικά το δείγμα μας, πανελλαδικά και σε κάθε μία από έξι περιοχές της χώρας, επομένως έχουμε τη δυνατότητα να προσφέρουμε μεγαλύτερη τμηματοποίηση στην ανάλυσή μας. Έτσι σήμερα μπορούμε να δίνουμε αναλύσεις για το τι συμβαίνει στα σούπερ μάρκετ και τα άλλα καταστήματα τροφίμων π.χ. στην Αττική, πράγμα που μέχρι πρότινος ήταν αδύνατο. Για την έρευνα σε επίπεδο δήμων-πόλεων (μικρο-περιοχές) απαιτούνται απογραφικά στοιχεία των αλυσίδων, πράγμα που αποτελεί βασικό στόχο της ACNIELSEN.

Αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος

«σ. σ.»: Φαντάζομαι ότι μόνιμες σχέσεις συνεργασίας έχετε κυρίως με τις μεγάλες αλυσίδες. Το μικρομεσαίο δυναμικό του λιανεμπορίου, αυτό που κατά βάση δραστηριοποιείται υπό την κάλυψη των ομίλων, ενδιαφέρεται για τις υπηρεσίες ανάλυσης-επεξεργασίας των στοιχείων πωλήσεων που έχει;

Γ. Γ.: Καταρχήν διευκρινίζω ότι η συνεργασία μας δεν περιορίζεται στις μεγάλες αλυσίδες. Αντιλαμβάνεστε ότι εφ’ όσον το δείγμα μας πρέπει να είναι –και είναι– αντιπροσωπευτικό για όλους τους τύπους καταστημάτων με πανελλαδική εμβέλεια, η συνεργασία που επιδιώκουμε –και σε μέγιστο βαθμό έχουμε επιτύχει– αφορά όλες τις αλυσίδες, μεγάλες, μικρές, οργανωμένες σε ομίλους, ακόμη και ανεξάρτητες. Στο πλαίσιο της συνεργασίας μας με τις μικρότερες αλυσίδες παρέχουμε υπηρεσίες, οι οποίες στη δική τους περίπτωση είναι περισσότερο συνοπτικές και έτοιμες για χρήση. Οι μεγάλες αλυσίδες είναι φυσικό να χρειάζονται αφ’ ενός εκτενέστερη επεξεργασία των στοιχείων τους και αφ’ ετέρου συνεχόμενη ροή πληροφόρησης σε σχέση με το τι γίνεται σε ολόκληρη την αγορά –π.χ. την κίνηση των διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων που διαθέτουν από τα καταστήματά τους, τα οποία συνήθως καλύπτουν όλους τους τύπους των καταστημάτων.

«Εχεμύθεια και εμπιστευτικότητα…»

«σ.σ.»: Πάντως, τουλάχιστον μέχρι πρότινος μόνη η ιδέα ότι τα πρωτογενή στοιχεία των πωλήσεών τους θα γίνονται κτήμα των εταιρειών ερευνών καθιστούσε τους λιανέμπορους καχύποπτους έναντί σας ;

Γ. Γ.: Η ACNIELSEN συμπληρώνει περίπου 80 χρόνια παγκόσμιας δράσης. Αυτή ήταν που εισήγαγε τη συνεχή έρευνα αγοράς. Πέρα από την αδιαμφισβήτητη τεχνογνωσία της, η μέχρι σήμερα πορεία της έχει ως βάση θεμελιώδεις αρχές, όπως αυτή της εχεμύθειας. Ποτέ δεν κατηγορηθήκαμε για διαρροές στοιχείων των πελατών μας, είτε πρόκειται για προμηθευτές είτε για λιανέμπορους. Μέχρι την έλευση των Key Account Data, οπότε με την άδεια και τη συγκατάθεση των λιανέμπορων μπορούμε να διαθέτουμε στη βιομηχανία τέτοια στοιχεία, δεν είχαμε κανένα δικαίωμα δημοσιοποίησης στοιχείων ανά αλυσίδα παρά μόνον στοιχεία ανά τύπο καταστήματος επί του συνόλου της αγοράς και ανά γεωγραφική περιοχή. Με την έλευση των Key Account Data η πώληση-διάθεση των στοιχείων γίνεται με γραπτή συμφωνία συνεργασίας, που περιέχει σαφείς, αυστηρούς και δεσμευτικούς όρους σχετικά με τον τρόπο διάθεσης και χρήσης των στοιχείων κάθε αλυσίδας.

«σ.σ.»: Υπάρχει περίπτωση ικανοποίησης του ενδιαφέροντος κάποιου λιανέμπορου να αγοράζει στοιχεία πωλήσεων των ανταγωνιστών του;

 Γ. Γ.: Απολύτως καμία. Τα στοιχεία αυτά πωλούνται μόνο στους προμηθευτές του λιανεμπορίου –φυσικά με τη συγκατάθεση των αλυσίδων που χορηγούν τα στοιχεία τους– με την αυστηρή δέσμευσή τους ότι δεν θα διαρρεύσουν.

Η μετάβαση από το audit στο scanning

«σ.σ.»: Πώς έγινε η μετάβαση από τη μεθοδολογία συλλογής στοιχείων μέσω φυσικών απογραφών σε αυτή μέσω scanners, με αποτέλεσμα να φθάσουμε στα Κey Αccount Data;

Γ. Γ.: Την ιδέα μετάβασης στο scanning η ACNIELSEN την έθεσε σε κίνηση αρκετά χρόνια πριν. Αρχικά, στα τέλη του 1996, εισήγαμε την υπηρεσία ScanLab σε δοκιμαστική βάση, στο πλαίσιο της οποίας, επεξεργαζόμενοι στοιχεία scanning από ένα μικρό αριθμό καταστημάτων δύο-τριών μεγάλων αλυσίδων που είχαν εφοδιαστεί με τη νέα αυτή τεχνολογία, προσφέραμε σε αρκετούς πελάτες μας topline πληροφορίες. Το μεγάλο όμως βήμα πραγματοποιήθηκε το 1998 με την επίτευξη συνεργασίας με τον ΟΜΙΛΟ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΥ –η μετάβαση δεν θα μπορούσε να επιχειρηθεί χωρίς τη συνεργασία του μεγαλύτερου λιανέμπορου– και την εισαγωγή στην ελληνική αγορά στις αρχές του 1999 της υπηρεσίας ScanTrack. Στο πλαίσιό της επεξεργαζόμασταν στοιχεία από ένα ξεχωριστό δείγμα καταστημάτων (στοιχεία EPOS) και ήμασταν σε θέση να προσφέρουμε στους πελάτες μας, εκτός από στοιχεία εβδομαδιαίων πωλήσεων και μεριδίων, τη δυνατότητα εβδομαδιαίας παρακολούθησης των διαφόρων προωθητικών ενεργειών.

Παράλληλα αναζητήσαμε και πετύχαμε περισσότερες συνεργασίες με άλλες αλυσίδες, μεγάλες και μικρές, με στόχο τη δημιουργία αντιπροσωπευτικού δείγματος καταστημάτων επιφάνειας άνω των 400 τ.μ., προκειμένου να αντικαταστήσουμε τη μέθοδο της φυσικής απογραφής (audit) με αυτή της αυτόματης συλλογής απευθείας από τα EPOS (scanners = αναγνώστες γραμμικού κώδικα) με πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα στην ποιότητα, την ακρίβεια και τη δυνατότητα βαθύτερης ανάλυσης των στοιχείων. Σε ό,τι αφορά τη μετάβαση, είχαμε δύο εναλλακτικές λύσεις. Η πρώτη: να προχωρήσουμε σε σταδιακή αντικατάσταση της μεθοδολογίας του audit από τη μεθοδολογία του scanning, σε ένα-ένα κατάστημα, ακολουθώντας ένα μικτό σύστημα για όσο χρόνο χρειαστεί. Αυτό θα ήταν το εύκολο, αλλά με επιπτώσεις στην εγκυρότητα και αξιοπιστία της υπηρεσίας κατά το μεταβατικό στάδιο. Η δεύτερη: να συνεχίσουμε να προσφέρουμε την έρευνα βάσει των φυσικών απογραφών, ενώ παράλληλα να χτίζουμε τη νέα υπηρεσία μέχρι την ολοκλήρωσή της, χωρίς στο μεταξύ να αναμειγνύουμε τις δύο διαφορετικές μεθοδολογίες στο ίδιο κανάλι καταστημάτων. Η δεύτερη λύση αποτέλεσε τη στρατηγική μας επιλογή, η οποία ήταν η πλέον επίπονη και δαπανηρή, αλλά η συνεπέστερη προς το αποτέλεσμα –το τελικό προϊόν– και η πλέον διάφανη στους πελάτες μας.

Έτσι στην αρχή του 2002 παρουσιάσαμε μία καινούργια και τεχνολογικά εξελιγμένη υπηρεσία, το MarketTrack, η οποία πιστεύουμε ότι ανταποκρίνεται απόλυτα στις σύγχρονες ανάγκες των πελατών μας, καθώς προσφέρει ταυτόχρονα ιστορικά στοιχεία δύο ετών, ώστε να είναι σε θέση οι πελάτες να κάνουν συγκρίσεις και να παρακολουθούν τις τάσεις της αγοράς.

ScanTrack, MarketTrack & Key Account Data: μέτρο ακρίβειας στην πληροφόρηση

«σ.σ.»: Θα ήθελα να συνοψίσετε τα πλεονεκτήματα του Key Account Data σε σχέση με την κλασική υπηρεσία της έρευνας, που βασίστηκε στις φυσικές απογραφές.

Γ. Γ.: Τα πλεονεκτήματα, λόγω αλλαγής της μεθοδολογίας συλλογής, δεν αφορούν μόνο τα Key Account Data, αλλά όλο το φάσμα υπηρεσιών μεθοδολογίας scanning, δηλαδή των υπηρεσιών μας ScanTrack και MarketTrack. Τα πλεονεκτήματα, πολύ συνοπτικά, είναι τα παρακάτω: 1 Μεγαλύτερο δείγμα, με περισσότερα καταστήματα από περισσότερες αλυσίδες 2 Παρουσίαση των πραγματικών πωλήσεων από τα ΕPOS αντί των υπολογιζόμενων πωλήσεων. 3 Παρουσίαση των πραγματικών τιμών, σταθμισμένων σε εβδομαδιαία βάση, αντί των τιμών μιας παρατήρησης στο δίμηνο. 4 Πλήρης ταύτιση της περιόδου αναφοράς με την αντίστοιχη ημερολογιακή περίοδο, πράγμα αντικειμενικά αδύνατο στη φυσική απογραφή. 5 Ελαχιστοποίηση της ανθρώπινης παρέμβασης, συνεπώς ελαχιστοποίηση έως μηδενισμό της πιθανότητας λάθους. 6 Δυνατότητα ειδικών –και διευρυμένης γκάμας– αναλύσεων, που προσδίδουν αξία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στους πελάτες.

Όσον αφορά τα Key Account Data (KAD), η πληροφόρηση είναι αντίστοιχη με αυτή του ScanΤrack, με τη σημαντικότατη προσθήκη της παραμέτρου «Αλυσίδα». Αυτό δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να παρακολουθεί την απόδοση και πορεία του προϊόντος του όχι μόνο σε επίπεδο τύπου καταστήματος και γεωγραφικής περιοχής αλλά και σε επίπεδο συγκεκριμένης αλυσίδας. Έτσι είναι σε θέση να γνωρίζει πού είναι δυνατός και πού υπάρχουν ευκαιρίες αύξησης των πωλήσεών του. Η υπηρεσία Key Account Data βρίσκεται στον πρώτο χρόνο της διάθεσής της στην ελληνική αγορά και αν κρίνουμε από τα μέχρι σήμερα αποτελέσματα, πηγαίνει πολύ καλά.

Το ενδιαφέρον των προμηθευτών όσο και του λιανεμπορίου είναι έντονο, καθώς η πληροφόρηση αυτή αφορά εξίσου και τις δύο πλευρές. Πρόκειται για ένα σταθμό και σημαντικό βήμα στη βελτίωση της σχέσης των δύο πλευρών, ακριβώς επειδή συμβάλλει στη δημιουργία μιας κοινής γλώσσας επικοινωνίας μεταξύ τους.

«σ.σ.»: Τι ζητούν οι αλυσίδες ως αντάλλαγμα για την παροχή των στοιχείων τους και πόσο κοντά βρίσκεται το μέτρο των απαιτήσεών τους στη σχετική διεθνή εμπειρία;

Γ. Γ.: Αυτό που ζητούν οι συνεργάτες μας λιανέμποροι είναι η ανταποδοτική αμοιβή. Συνεπώς εναπόκειται και στη δική μας δυνατότητα –και ικανότητα, θα πρόσθετα– να τους πείσουμε σχετικά με την αξία των υπηρεσιών μας, λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις ιδιαιτερότητες, την οργανωτική δομή, την υποδομή και τις επιχειρηματικές προτεραιότητές τους. Με αυτό τον τρόπο το ανταποδοτικό όφελος-αμοιβή καλύπτεται με την παροχή υπηρεσιών εκ μέρους μας που έχουν μεγαλύτερη αξία γι’ αυτούς και θα βοηθήσει στη δημιουργία μακρόχρονης σχέσης από τη οποία κερδισμένα θα είναι και τα δύο μέρη. Έτσι το επίπεδο συνεργασίας δεν θα έχει να ζηλέψει τίποτα από όσα συμβαίνουν στην υπόλοιπη Ευρώπη αλλά και τις ΗΠΑ.