Πρόκειται για μια έννοια που προσδιορίζει τη ζητούμενη σήμερα -ως υπέρτερο συγκριτικό πλεονέκτημα στον ανταγωνισμό- κατάσταση θετικής συναισθηματικής διέγερσης του πελάτη από την οποιαδήποτε επαφή του με μια εταιρεία, κατάσταση στην οποία ανακλώνται τόσο η πιστότητά του στην εταιρεία όσο και η ποιότητα της εμπειρίας που αυτή του προσφέρει. Εξηγεί ο κ. Γιώργος Μπαμπαλιάρης, Senior Management Consultant της Optimal HR GROUP, παρουσιάζοντας το σχετικό προϊόν της Optimal HR GROUP, αll αbout…Loyalty.

Τις προηγούμενες δεκαετίες το κατεξοχήν ανταγωνιστικό πλεονέκτημά τους, οι επιχειρήσεις, αναγνώριζαν ότι πρέπει να το αναζητούν τόσο στην καινοτομία των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, πράγμα που ως γνωστόν επέκτεινε και μαζικοποίησε τη χρήση των νέων τεχνολογιών, όσο και στη στρατηγική των ανταγωνιστικών τιμών. «Όμως, κυρίως την τελευταία δεκαπενταετία μια σειρά παραγόντων, όπως η σύγκλιση των τεχνολογιών κι η γρήγορη εξέλιξή τους στο περιβάλλον της παγκόσμιας αγοράς, η δυναμική ανάπτυξη των ασιατικών αγορών που προσφέρουν σε χαμηλές τιμές απομιμήσεις τεχνολογικών λύσεων αιχμής κλπ., έδειξαν ότι η καινοτομία κι οι ανταγωνιστικές τιμές είναι απλώς οι στοιχειώδεις προϋποθέσεις για την εισαγωγή και παραμονή μιας επιχείρησης στον ανταγωνισμό κι όχι το συγκριτικό πλεονέκτημα που θα την οδηγήσει στη διάκριση και την επιτυχία», εξηγεί ο κ. Γιώργος Μπαμπαλιάρης, προσθέτοντας: «Στο πλαίσιο αυτό, η αναζήτηση του συγκριτικού πλεονεκτήματος βασίστηκε στις αξιολογικές αντιδράσεις του ίδιου του πελάτη, του καταναλωτή, οπότε προτάχθηκε η “προσωποποιημένη συναισθηματική εξυπηρέτησή” του, που βασίζεται στο Customer Experience Management».

σελφ σέρβις: Τι εκφράζει η κάθε έννοια, «προσωποποιημένη συναισθηματική εξυπηρέτηση του πελάτη» και «Customer Experience Management», και πώς συνδέονται μεταξύ τους;

Γιώργος Μπαμπαλιάρης: Το Customer Experience Management αποβλέπει στη θετική συναισθηματική διέγερση του πελάτη από την κάθε του επαφή με την εταιρεία, δηλαδή πολύ ευρύτερα από την εξυπηρέτησή του εντός του καταστήματος, ακόμα και από την επαφή του με το τηλεφωνικό κέντρο της επιχείρησης ή από την εμπειρία της επίσκεψής του στο web site της. Με αυτή την έννοια τα διαφημιστικά μηνύματα της εταιρείας, ακόμα και μόνο η θέα του λογοτύπου της (πχ στα οχήματα του μεταφορικού στόλου της) πρέπει να λειτουργούν ως φορείς των αξιών της, εμπνέοντας στον καταναλωτή θετικά συναισθήματα γι’ αυτήν. Αυτή ακριβώς την κατάσταση απηχεί η έννοια της «προσωποποιημένης συναισθηματικής εξυπηρέτησης του πελάτη» ως αποστολή του Customer Experience Management, μια κατάσταση που είναι εξαιρετικά επίπονο να καλλιεργηθεί στις συνειδήσεις των πελατών μιας εταιρείας. Αλλά εφόσον ευδοκιμήσει, είναι αδύνατο να την οικειοποιηθούν οι ανταγωνιστές της. Γι’ αυτό, άλλωστε, η «προσωποποιημένη συναισθηματική εξυπηρέτηση» προσφέρει ασυναγώνιστο συγκριτικό πλεονέκτημα.

Customer Expiries Management και Customer Loyalty Management
σ. σ.: Προφανώς η σχέση των δύο εννοιών -του Customer Experience Management και της «προσωποποιημένης συναισθηματικής εξυπηρέτησης του πελάτη»- με αυτήν της «πιστότητας πελατών» είναι εκ των ων ουκ άνευ…

Γ. Μ.: Το Customer Experience Management είναι ακριβώς το εργαλείο για το ποθούμενο κάθε εταιρείας, την αύξηση της πιστότητας των πελατών της. Έχοντας κατά νου το τέλος της διαδρομής, δηλαδή τη διεύρυνση της πιστής πελατείας, δίνουμε πρωτεύουσα σημασία στο Customer Loyalty Management, δηλαδή στη διαχείριση των πελατών με σκοπό την ενίσχυση της πιστότητάς τους. Αυτή εδράζεται στη διαμόρφωση ολοκληρωμένης θετικής εμπειρίας του πελάτη, με πυλώνες την αρχική προσδοκία του από την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τη συγκεκριμένη εταιρεία και την ανάμνηση της εμπειρίας του, εφόσον της απευθύνθηκε και συναλλάχθηκε μαζί της. Όταν η προσδοκία του αποδειχθεί υψηλότερη από το αποτύπωμα της εμπειρίας που απέκτησε από τη συνολική σχέση του με την εταιρεία, θα απογοητευτεί. Από αυτή την άποψη ο σκοπός του Customer Loyalty Management είναι να δημιουργεί θετικές εμπειρίες και εκπλήξεις στον πελάτη, παρέχοντάς του μεγαλύτερη αξία, ώστε να υπερβαίνεται το μέτρο των προσδοκιών του. Δεδομένου ότι η σύγκριση προσδοκίας και εμπειρίας γίνεται αυτόματα στη συνείδηση του πελάτη, όταν αυτός χρειαστεί να επαναλάβει την αγορά του ίδιου προϊόντος ή υπηρεσίας, ανακαλώντας μία ανάμνηση με θετικό αποτέλεσμα, το πιθανότερο είναι ότι θα οδηγηθεί πάλι στην εταιρεία που τον εξέπληξε και τον ενθουσίασε.

Πρακτικά ο εν λόγω σκοπός προϋποθέτει σε επίπεδο εταιρικής καθημερινότητας μια ολιστική πελατοκεντρική αντιμετώπιση, με γνώμονα το Customer Loyalty Management, εκφρασμένη με την ίδια έμφαση από την ηγεσία της ως το τελευταίο στην ιεραρχία μέλος του προσωπικού της. Χωρίς τη συνολική δέσμευση της εταιρείας και κυρίως του top management δεν μπορεί να υπάρξει «προσωποποιημένη συναισθηματική εξυπηρέτηση του πελάτη». Χωρίς ολιστική συστηματική αντιμετώπιση των πελατών με γνώμονα το Customer Experience Management δεν είναι δυνατόν να ανανεώνονται εσαεί οι θετικές εκπλήξεις στον πελάτη.

Αμυντικό και επιθετικό το Customer Loyalty Management
σ. σ.: Στον βαθμό, πάντως, που η «προσωποποιημένη συναισθηματική εξυπηρέτηση του πελάτη» γίνει το νέο πεδίο ανταγωνισμού των επιχειρήσεων, ο πήχης των προσδοκιών του πελάτη θα ανεβαίνει συνεχώς. Ποιος, όμως, μπορεί να σχεδιάζει για τους πελάτες του εκπλήξεις μόνιμα σε εποχές περικοπών του λειτουργικού κόστους;

Γ. Μ.: Η στρατηγική υλοποίηση Customer Loyalty Management εκ μέρους μιας επιχείρησης έχει, ταυτόχρονα, αμυντικό και επιθετικό χαρακτήρα. Πράγματι, για να μπορέσει μια εταιρεία να κρατά σήμερα την κερδοφορία της με όρους ανταγωνιστικότητας τιμών, ώστε να επιβιώνει χωρίς να ξεπέφτει στο μονόπλευρο ανταγωνισμό των φτηνών τιμών, πρέπει να δίνει στους πελάτες της πρόσθετη αξία. Αυτή είναι η αποστολή του Customer Loyalty Management, με το οποίο οχυρώνεται η επιχείρηση. Ταυτόχρονα, όμως, ως εργαλείο διαφοροποίησης, άρα απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, το Customer Loyalty Management προσδίδει στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας μια αναγνωρίσιμη από τους πελάτες της μοναδικότητα αξιών, την οποία επιθυμούν και γι’ αυτό της ανταποκρίνονται με πιστότητα.

Σε τελική ανάλυση το Customer Loyalty Management καθοδηγεί το προσωπικό να μεταφέρει με πίστη και συστηματικότητα αυτές τις αξίες στον πελάτη, δημιουργώντας του καθημερινά ευχάριστες εκπλήξεις. Από αυτή την άποψη ακόμα και σε περιβάλλοντα παρατεταμένης ύφεσης, όπως της χώρας μας, η εφαρμογή προγράμματος Customer Loyalty Management επιτρέπει στην επιχείρηση να κοιτά μπροστά από τα προβλήματα και τα άγχη της καθημερινότητας (πώς να πουλήσω, πώς να κερδίσω, πώς να μη διακινδυνεύσω, πώς να συγκρατήσω το κόστος μου), με όρους διαφοροποίησης και ανταγωνιστικότητας. Το ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα το αποκτά όποιος προσεγγίζει ολιστικά και με σύστημα τις ανάγκες αυτού που φέρνει τα λεφτά στην επιχείρηση: του πελάτη! Όχι τυχαία στην υπόλοιπη Ευρώπη οι περισσότερες αλυσίδες λιανικής, ακόμα και οι discounters, εφαρμόζουν μοντέλα Customer Experience Management. Είναι εύλογο, αν σκεφτείτε πχ ότι, μετά από οκτώ χρόνια ύφεσης στην Ελλάδα, οι επιχειρήσεις που προτάσσουν κυρίως τις χαμηλές τιμές στον ανταγωνισμό δεν άλωσαν την αγορά. Απεναντίας, διατήρησαν και αύξησαν τα μερίδιά τους όσες εστιάζονται στη δημιουργία εμπειρίας του πελάτη τους και επενδύουν στην καινοτομία και την εκπαίδευση του προσωπικού τους στη νέα πραγματικότητα του Customer Experience Management.

σ. σ.: Η εφαρμογή ενός τέτοιου προγράμματος είναι φανερό ότι απαιτεί επενδυτικούς πόρους σε μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία…

Γ. Μ.: Ένα πρόγραμμα Customer Loyalty Management δεν μπορεί να είναι μικρότερο των δύο ετών, γιατί αυτό που καλούμαστε ως σύμβουλοι και εκπαιδευτές να κάνουμε είναι να εμπνεύσουμε και να καθοδηγήσουμε μεθοδολογικά τη δέσμευση και τη συστράτευση του προσωπικού στον κοινό σκοπό της βελτίωσης της εμπειρίας του πελάτη. Αυτό δεν είναι δυνατόν να επιτευχθεί από τη μια μέρα στην άλλη. Είναι αδύνατο όλες οι βαθμίδες της εταιρικής ιεραρχίας να εμφανίζουν την ίδια ωριμότητα ανταπόκρισης και βελτίωσης του τρόπου, με τον οποίο γίνονται φορείς αξιών της εμπειρίας του πελάτη. Σαφώς πρόκειται για ένα μακροχρόνιο πρόγραμμα, που απαιτεί μιας μορφής επένδυση. Ωστόσο, τα οφέλη που κερδίζει η εταιρεία που το υλοποιεί είναι πολλαπλά. Δεν αναφέρονται μόνο στην κατάκτηση υψηλών βαθμών πιστότητας πελατείας, αλλά και στην επίτευξη ομαδικότητας, συνεργασίας και δημιουργικότητας για το προσωπικό τους, καθώς απαιτείται η σύσταση διαφορετικών ομάδων εργασίας, που εργάζονται για τη βελτίωση των επιμέρους λειτουργιών της εταιρείας που επιδρούν στην εμπειρία του πελάτη. Το ουσιώδες είναι ότι με την εφαρμογή ενός προγράμματος Customer Loyalty Management η επιχείρηση αποκτά μακροπρόθεσμα το προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών της.

Τι είναι το all about… Loyalty
σ. σ.: Καθοριστικός συντελεστής της διαμόρφωσης «αξιομνημόνευτων» εμπειριών του πελάτη των σούπερ μάρκετ είναι, πρώτο μεταξύ άλλων, το «καλό σέρβις», όπως το εννοεί η κάθε αλυσίδα από την άποψη του σχετικού μοντέλου οργάνωσης που εφαρμόζει (πχ ανάλογα με την έκταση του προσωπικού σέρβις που διαθέτει έναντι των σελφ σέρβις, των τεχνολογικών εφαρμογών σέρβις που πιθανώς έχει κλπ). Μπορεί ένα πρόγραμμα Customer Loyalty Management να προσαρμοστεί στα διαφορετικά μοντέλα οργάνωσης σέρβις -κι όχι μόνο σε αυτά-, με αντίστοιχου επιπέδου αποτελεσματικότητα σε όλα;

Γ. Μ.: Αυτό που επιχειρούμε είναι να βελτιώνουμε την απόδοση υφιστάμενων δομών, χρησιμοποιώντας τη συμβουλευτική και την εκπαίδευση. Από αυτή την άποψη το Customer Loyalty Management ως πρόγραμμα προσαρμόζεται κατά περίπτωση εφαρμογής, δηλαδή εξειδικευμένα στη στρατηγική και τις αξίες της εκάστοτε εταιρείας, στα συστήματα, τις διαδικασίες, τα μεγέθη της κλπ. Η δουλειά αυτή είναι καρπός της ομάδας του all about…Loyalty, του πρώτου καινοτόμου και ολιστικού προϊόντος ανάπτυξης της πιστότητας πελατών στην αγορά μας. Άλλα στελέχη της ομάδας σχεδιάζουν τις διαδικασίες, άλλα ασχολούνται με το εκπαιδευτικό έργο, άλλα με τις συμβουλευτικές υπηρεσίες κλπ.

Σημειώστε ότι η δημιουργία αυτού του προϊόντος στηρίχθηκε στη συνεργασία μας με εταιρείες κυρίως του εξωτερικού. Όμως εμπνευστής, καθοδηγητής και συμμετέχων στα σχετικά project που εξελίσσονται στην Ελλάδα και το εξωτερικό είναι o Chris Daffy, που έχει αφιερώσει την τελευταία εικοσαετία της επαγγελματικής του καριέρας στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών και την ανάπτυξη της πιστότητάς τους. Έχει συνεργαστεί με εταιρείες όπως η Herox, η Tesco και η Microsoft, ενώ εν δράσει πελάτες του είναι σήμερα, μεταξύ άλλων, οι Lexus, Bae Systems και Airbus. Συνεργαζόμαστε επίσης με τη SOCAP -από τους μεγαλύτερους φορείς πιστοποίησης customer service παγκοσμίως-, την APS -πηγή μας στις έρευνες κλίματος, στα τεστ προσωπικότητας κλπ-, την Icon Platforms -ελληνική εταιρεία τεχνολογικών λύσεων για την υποστήριξη του gamification κ.ά.- και τη Happy on Not -εταιρεία μέτρησης των δεδομένων της εμπειρίας του πελάτη σε επίπεδο καταστήματος.

Customer Loyalty Index
σ. σ.: Αξιόπιστος τρόπος μέτρησης της Πιστότητας υπάρχει;

Γ. Μ.: Στο πλαίσιο της διαμόρφωσης του all about…Loyalty, δημιουργήσαμε σε συνεργασία με εγχώρια εταιρεία ερευνών, μέλος του Συλλόγου Εταιρειών Δημοσκόπησης & Έρευνας Αγοράς, έναν δείκτη, τον Customer Loyalty Index, στον οποίο σταθμίζονται σε περιοδική βάση κατόπιν έρευνας επί στατιστικά αποδεκτού δείγματος τρεις παράμετροι. Πρώτον, η πιθανότητα σύστασης του πελάτη προς φίλους και συγγενείς σχετικά με καταστήματα αλυσίδων ή συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες που ήρθε σε επαφή, όπως ορίζεται και από τον σχετικό παγκόσμιο δείκτη Net Promoter Score (NPS). Δεύτερον, από την ικανοποίηση της εμπειρίας του κατά τις επισκέψεις του στα προαναφερόμενα καταστήματα ή τη δοκιμή/χρήση των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών. Τρίτον, από την μελλοντική πρόθεσή του, να επαναλάβει τις επισκέψεις του στα εν λόγω καταστήματα ή/και τις αγορές αυτών των προϊόντων ή υπηρεσιών. Η συνδυαστική θεώρηση των αποτελεσμάτων και των τριών παραμέτρων μας δίνει μια έγκυρη εικόνα για το ποιον την εμπειρίας που προσφέρει μια εταιρεία στους πελάτες της και για τον βαθμό της πιστότητάς τους σε αυτήν.