Ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης, καθηγητής marketing στο σχετικό τμήμα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, επισημαίνει με νηφάλιο και τεκμηριωμένο λόγο τις αλλαγές που έχουν συμβεί στις χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης τα δέκα τελευταία χρόνια και αναδεικνύει τον ρόλο του marketing σε μια αγορά η οποία αλλάζει με ραγδαίους ρυθμούς.

Ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης, καθηγητής marketing στο σχετικό τμήμα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, επισημαίνει με νηφάλιο και τεκμηριωμένο λόγο τις αλλαγές που έχουν συμβεί στις χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης τα δέκα τελευταία χρόνια και αναδεικνύει τον ρόλο του marketing σε μια αγορά η οποία αλλάζει με ραγδαίους ρυθμούς.

Μέσα σε ένα διεθνές οικονομικό περιβάλλον που αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς προς όλες τις κατευθύνσεις, ποιος είναι ο ρόλος των ελληνικών επιχειρήσεων; Μέσα σε μια διευρυμένη πλέον Ευρωπαϊκή Ένωση που εκτείνεται από τα δυτικά παράλια της Ιβηρικής Χερσονήσου μέχρι το Ταλίν της Εσθονίας, ποιες είναι οι νέες επιχειρηματικές δυνατότητες; Αλήθεια, ξέρουμε πού πάμε; Πόσο γνωρίζουμε τις αναδυόμενες αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης και τις υποδομές τους; Τι γνωρίζουμε για τις καταναλωτικές συνήθειες και τις ανάγκες των Ούγγρων, των Πολωνών, των Σλοβένων ή των Βουλγάρων γειτόνων μας; Τα ερωτήματα είναι πολλά. Το σίγουρο όμως είναι ένα: Με λογική «Βαλκανιζατέρ» δουλειές δεν γίνονται.

Πες μου τι marketing έχεις, να σου πω ποιος είσαι…

σελφ σέρβις: Κύριε Αυλωνίτη, με βάση τις έρευνες που έχουν γίνει, ποια ήταν η σχέση των χωρών της Κεντρικής Ευρώπης καθώς και της Βαλκανικής Χερσονήσου με αυτό που εμείς χαρακτηρίζουμε ως σύγχρονο marketing στην οικονομία της αγοράς;

Γιώργος Αυλωνίτης: Είναι γεγονός ότι η μετάβαση από την κεντρικά κατευθυνόμενη οικονομία (centrally planed economy) στην οικονομία της αγοράς (market based economy) δημιούργησε μεγάλες αλλαγές στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Πριν δέκα χρόνια, το 1993, σε μια ειδική έκδοση του επιστημονικού περιοδικού European Journal of Marketing δημοσιεύθηκαν διάφορες έρευνες που αφορούσαν στην υιοθέτηση του μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις των χωρών της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (Βουλγαρία, Ρουμανία, Πολωνία, Ρωσία κά).

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των ερευνών, μια σημαντική αλλαγή που σημειώθηκε σε όλες αυτές τις χώρες ήταν η αύξηση των απαιτήσεων των πελατών-καταναλωτών καθώς και των επιχειρήσεων, κυρίως σε ό,τι αφορά την ποιότητα και την αξιοπιστία των προϊόντων και των υπηρεσιών. Αυτό ήταν αποτέλεσμα του αυξημένου ανταγωνισμού που οδηγούσε στην ύπαρξη περισσότερων επιλογών από πλευράς του πελάτη.

σελφ σέρβις: Αυτή η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών και προτύπων, η δυνατότητα πολλαπλών επιλογών και η έμφαση στην ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, τι επιπτώσεις είχε στον τρόπο οργάνωσης της παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων; Πώς αντέδρασαν οι επιχειρήσεις;

Γιώργος Αυλωνίτης: Οι επιχειρήσεις άρχισαν να αναγνωρίζουν ότι οι αγορές αποτελούνται από διαφορετικές ομάδες ή τμήματα με διαφορετικές ανάγκες και αγοραστικές απαιτήσεις οι οποίες θα έπρεπε να ικανοποιηθούν με προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένα στις ιδιαίτερες ανάγκες τους. Βέβαια η τιμή των προϊόντων παρέμενε γι΄ αυτές τις χώρες ένας σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικότητας, ακολουθούμενη από την ποιότητα, τη φήμη της εταιρείας ή του προϊόντος, την ταχύτητα ανταπόκρισης στις απαιτήσεις του πελάτη, την απόδοση του προϊόντος κλπ. Όμως, η υιοθέτηση των αρχών του μάρκετινγκ περιορίζονταν κυρίως σε ένα μικρό ποσοστό επιχειρήσεων. Στις χώρες αυτές η μεγάλη πλειοψηφία των επιχειρήσεων προσπαθούσε κυρίως να αποβάλλει τον προσανατολισμό στην παραγωγή (production orientation) ο οποίος ήταν αποτέλεσμα της για πολλές δεκαετίες κεντρικά κατευθυνόμενης οικονομίας τους.

σελφ σέρβις: Ποια είναι η κατάσταση σήμερα με δεδομένη τη διεύρυνση της Ευρωπαϊκής Ένωσης;

Γιώργος Αυλωνίτης: Νεότερες έρευνες του καθηγητή του Aston Business School, Graham Hooley, δείχνουν τα τεράστια άλματα που έχουν γίνει στις επιχειρήσεις των χωρών που ανήκαν στο πεδίο επιρροής της πρώην Σοβιετικής Ένωσης και συγκεκριμένα της Ουγγαρίας, της Πολωνίας και της Σλοβενίας, οι οποίες πρόσφατα υπέγραψαν τη συμφωνία εισδοχής τους στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Οι αλλαγές που έγιναν αφορούν τον προσανατολισμό τους στην αγορά και στον πελάτη, καθώς και την υιοθέτηση πολιτικών μάρκετινγκ.

Έξι προϋποθέσεις για καλύτερα αποτελέσματα

σελφ σέρβις: Ποια ήταν τα συγκεκριμένα αποτελέσματα των ερευνών του κ. Graham Hooley;

Γιώργος Αυλωνίτης: Πρέπει να επισημάνω ότι οι έρευνες του καθηγητή Graham Hooley έγιναν σε 5.000 επιχειρήσεις σε 13 χώρες και περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων, όπως αναφέραμε προηγουμένως, την Ουγγαρία, την Πολωνία, τη Σλοβενία καθώς και την Ελλάδα. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα αποτελέσματα εκείνα που αφορούν στις διαφοροποιήσεις μεταξύ των περισσότερο κερδοφόρων και των λιγότερο κερδοφόρων επιχειρήσεων. Σύμφωνα λοιπόν με αυτά τα αποτελέσματα, οι περισσότερο κερδοφόρες επιχειρήσεις, σε αντίθεση με τις λιγότερο κερδοφόρες, έχουν υιοθετήσει τα εξής στοιχεία:

α) διεξάγουν συστηματικά έρευνες αγοράς για να κατανοήσουν τις αγοραστικές ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών,

β) χαράζουν στρατηγικές που προσφέρουν στον πελάτη προστιθέμενη αξία και ικανοποίηση,

γ) η ανταγωνιστική τους θέση (competitive positioning) βασίζεται στην ποιότητα του προϊόντος, στην εξυπηρέτηση του πελάτη και στην καινοτομία και όχι στη χαμηλή τιμή που αντιπροσωπεύει την ανταγωνιστική θέση των λιγότερο κερδοφόρων επιχειρήσεων,

δ) θεωρούν ως ένα σημαντικό στοιχείο του ενεργητικού τους τη φήμη του ονόματος της εταιρείας ή και των προϊόντων της,

ε) έχουν αναπτύξει ικανότητες εισαγωγής επιτυχημένων νέων προϊόντων στην αγορά, όπως και ικανότητες διοίκησης της αλυσίδας διάθεσης (supply chain management),

στ) θεωρούν την εκπαίδευση των εργαζομένων επένδυση και όχι κόστος και οι αξίες τους περιλαμβάνουν τη μάθηση ως παράγοντα βελτίωσης και δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Είναι ευνόητο λοιπόν ότι μόνον οι επιχειρήσεις εκείνες που θα είναι σε θέση να υιοθετήσουν και να εφαρμόσουν τα παραπάνω, θα μπορούν να είναι ανταγωνιστικές στο νέο περιβάλλον των διεθνοποιημένων οικονομιών και της διευρυμένης Ευρωπαϊκής Ένωσης.

σελφ σέρβις: Μπορούν οι επιχειρήσεις των χωρών αυτών να θεωρηθούν μελλοντικοί ανταγωνιστές των ελληνικών επιχειρήσεων;

Γιώργος Αυλωνίτης: Οι χώρες αυτές, και κατ’ επέκταση οι επιχειρήσεις τους, αποτελούν εν δυνάμει ανταγωνιστές της χώρας μας και των επιχειρήσεών μας. Προς το παρόν δεν έχουν να παρουσιάσουν ιδιαίτερα ικανοποιητικές επιδόσεις όσον αφορά την εξωστρέφειά τους και τον ανταγωνισμό της αγοράς.

σελφ σέρβις: Κύριε Αυλωνίτη, η τελευταία ερώτηση αφορά την εικόνα που έχετε για την υιοθέτηση των αρχών του marketing από τις ελληνικές επιχειρήσεις. Οικονομικοί αναλυτές εκτιμούν ότι στον τομέα αυτό υπάρχει σοβαρή καθυστέρηση. Ποια είναι η γνώμη σας;

Γιώργος Αυλωνίτης: Σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποιήθηκε στην Ελλάδα από τον συνάδελφο κ. Σπύρο Γούναρη και εμένα σε ένα δείγμα 444 επιχειρήσεων, φάνηκε καθαρά η υστέρηση των επιχειρήσεών μας σε αυτό το θέμα. Ενδεικτικά σας αναφέρω ότι μόλις το 24% των επιχειρήσεων του συνολικού δείγματος (και 14% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων) έχουν υιοθετήσει το μάρκετινγκ ως μια φιλοσοφία που τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας, προσπαθώντας να πετύχει το καλύτερο δυνατό ταίριασμα ανάμεσα στο ενεργητικό της επιχείρησης και στη νοοτροπία και τις απαιτήσεις των πελατών.