Η διεθνοποίηση ως αναγκαία επιδίωξη των brands στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία προϋποθέτει την επιστήμη του μάρκετινγκ στην πλήρη ανάπτυξη των εφαρμογών της, τονίζει ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθήνας και πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ. Ξεκαθαρίζει, μάλιστα, ότι επειδή οι εξαγωγές είναι μόλις η πρώτη βαθμίδα της διεθνοποίησης ενός brand, πρέπει να αποφεύγεται η ταύτιση των «εξαγωγών» με την κατά πολύ ευρύτερη έννοια της «εξωστρέφειας».
Όπως επισήμανε με έμφαση ο συνομιλητής μας προλαμβάνοντας τη συζήτηση, «ο κοινός παρονομαστής όλων εν γένει των επιχειρήσεων που διακρίνονται για την εξωστρεφή τους δράση είναι η παραγωγή και διάθεση επώνυμων προϊόντων» και εξήγησε: «Αυτό συμβαίνει διότι το brand συμβάλει, πρώτον, στην κατάκτηση υψηλού μεριδίου αγοράς και κερδών, επειδή αφενός δένει την επιχείρηση με τον πελάτη και αφετέρου επιτυγχάνει μεγάλο περιθώριο κέρδους, καθώς τα επώνυμα προϊόντα είναι σαφώς υψηλότερης τιμής από τα παραγωγής φασόν ή τα πωλούμενα χύμα στη διεθνή αγορά. Όχι τυχαία, όπως πιστοποιούν τα στατιστικά στοιχεία σε βάθος δεκαετίας, οι ελιές, το γιαούρτι και το μέλι, επειδή ακριβώς έχουν φορείς ισχυρά ελληνικά brand name, κέρδισαν σημαντικό μερίδιο στις διεθνείς αγορές, ώστε σήμερα κατέχουν περίπου το 24% των ελληνικών εξαγωγών τροφίμων.
Τα brands συμβάλλουν, δεύτερον, στην καλύτερη συνεργασία με τους αντιπροσώπους ή διανομείς-εμπόρους στο εξωτερικό, καθώς τους δίνουν την ευκαιρία και τη δυνατότητα να διαφοροποιούνται στον ανταγωνισμό τους, και, τρίτον, συμβάλλουν στην αύξηση των δυνατοτήτων διείσδυσης στις διεθνείς αγορές, είτε μέσω των άμεσων εξαγωγών (βλέπε πχ τη Miltech που εξάγει τεχνογνωσία στα εξοπλιστικά συστήματα σε πολλές χώρες) είτε μέσω του franchising (βλέπε πχ τη στρατηγική διείσδυσης της Apivita κυρίως στις ασιατικές αγορές) είτε μέσω του licensing (πχ όπως το εφαρμόζει η Creta Farms στην περίπτωση της Primo Meets, μιας κορυφαίας εταιρείας αλλαντικών στην Αυστραλία). Συμβάλουν, τέταρτον, στην αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ και στη δυνατότητα άσκησης πολιτικής προβολής και προώθησης των πωλήσεων, μέσω της ίδρυσης θυγατρικών εμπορικών επιχειρήσεων σε διάφορες χώρες (όπως έχουν κάνει λχ οι Alumil και Sunlight), όπως και, πέμπτον, στην ανάπτυξη στρατηγικών τοποθέτησης στη διεθνή αγορά, δηλαδή στη δημιουργία και διαχείριση των μοναδικών, αξιόπιστων και διατηρήσιμων χαρακτηριστικών καθενός προϊόντος στη συνείδηση του διεθνούς καταναλωτικού κοινού. Η σχετική στρατηγική τοποθέτηση των brands τους ανοίγει το δρόμο για τις διαφορετικές φάσεις της διεθνοποίησής τους, από τις εξαγωγές μέχρι την πολυεθνική ανάπτυξη των εταιρειών που τα κατέχουν».
Εξαγωγές: Η πρώτη βαθμίδα εξωστρέφειας
σελφ σέρβις: Συνεπώς ως έννοια η εξωστρέφεια είναι πολύ μεγαλύτερου εύρους εκείνου που ανταποκρίνεται στην κλασική έννοια «εξαγωγές».
Γιώργος Αυλωνίτης: Ασφαλώς. Μάλιστα, επειδή οι εξαγωγές μέσω αντιπροσώπων ή εμπόρων-διανομέων είναι η πρώτη βαθμίδα διεθνοποίησης ενός brand, δεν πρέπει να ταυτίζουμε απαραίτητα τις εξαγωγές με την εξωστρέφεια, ακριβώς γιατί οι πρώτες είναι μια μερική εκδήλωση εξωστρέφειας. Στο βαθμό που δεχτούμε την ταύτιση των δύο όρων, ως τι άραγε θα περιγράψουμε το franchising ή το απαιτητικότερο licensing, που απευθύνεται σε επιχειρήσεις ώριμες να υποδεχθούν και να εκμεταλλευτούν την τεχνογνωσία ενός ξένου ετέρου, ή ακόμα περισσότερο ως τι θα περιγράψουμε την αυτόνομη διεθνή εταιρική επέκταση, μέσω της ανάπτυξης ίδιων δομών παραγωγής και μάρκετινγκ στο εξωτερικό, όπως το έκαναν για παράδειγμα η ΦΑΓΕ, η Κleeman, η Raycap, η Sidenor κλπ, δημιουργώντας δικά τους εργοστάσια σε διάφορες χώρες στον κόσμο; Οφείλουμε τη σχετική επισήμανση, διότι η διεθνοποίηση ως αναγκαία επιδίωξη των brands στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία προϋποθέτει τις πλέον σύνθετες μελέτες των δυνατοτήτων διείσδυσής τους σε ομάδες του παγκόσμιου καταναλωτικού κοινού, άρα προϋποθέτει την επιστήμη του μάρκετινγκ στην πλήρη ανάπτυξη των εφαρμογών της. Σχηματικά μιλώντας, αν οι εξαγωγές βρίσκονται στην πρώτη βαθμίδα της διεθνοποίησης, στη δεύτερη βρίσκεται η δημιουργία θυγατρικών πωλήσεων, στην τρίτη η δημιουργία θυγατρικών βάσει κοινοπρακτικών επιχειρηματικών σχημάτων με τοπικούς βιομηχανικούς εταίρους (πχ η Chipita έχει τέτοιους συνεργάτες σε Μεξικό, Αίγυπτο, Σαουδική Αραβία και Γκάνα) και στην τέταρτη βαθμίδα, με την οποία ολοκληρώνεται η διεθνοποίηση, βρίσκεται η αυτόνομη εταιρική διεθνής επέκταση μέσω ιδίων δομών, παραγωγής και μάρκετινγκ. Ενδιαμέσως μεταξύ εξαγωγών μέσω αντιπροσώπων ή εμπόρων-διανομέων και της δημιουργίας απόλυτα ελεγχόμενων θυγατρικών, πολλά brands επιλέγουν την επέκταση μέσω franchising και licensing.
Υπεύθυνες απαντήσεις μόνο από το μάρκετινγκ
σ. σ.: Όταν πρόκειται για τρόφιμα και ποτά ΠΟΠ, η πρωτογενής παραγωγή των οποίων υπόκειται σε ανυπέρβλητους χωρικούς/ποσοτικούς περιορισμούς (πχ φάβα Σαντορίνης, γίγαντες Πρεσπών, μαστίχα Χίου κλπ), πώς πρέπει να αντιμετωπίζεται η αδυναμία ανταπόκρισης των παραγωγών στην απαίτηση των μεγάλων δικτύων διανομής του εξωτερικού για ικανοποίηση μαζικών παραγγελιών;
Γ. Α.: Το μάρκετινγκ δίνει τις απαντήσεις ανά περίπτωση! Ο εντοπισμός των δυνητικών αγορών απορρόφησης ενός brand, η μελέτη των περιθωρίων διείσδυσης και ανάπτυξής του, η επιλογή ομάδας κοινού που θα απευθύνεται, ώστε να σχεδιαστεί μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ εξωστρεφούς προσανατολισμού, με γνώμονα μια αποδοτική ισορροπία στην αλληλεπιδραστική σχέση παραγόντων όπως η δημιουργία αναγνωρίσιμης αξίας για τον πελάτη, η βέλτιστη τιμή του προϊόντος και του επιχειρηματικού κέρδους προμηθευτή και εμπόρων, οι αντικειμενικοί περιορισμοί της παραγωγής του brand (πρωτογενούς και μεταποιητικής), η κατάλληλα διαμορφωμένη διαφημιστική επικοινωνία και προώθησή του κλπ –όλα αυτά που πρέπει να ληφθούν υπόψη είναι αντικείμενα της επιστήμης του μάρκετινγκ! Χωρίς εφαρμογές επιστημονικού μάρκετινγκ, κάθε εγχείρημα διεθνοποίησης των brands συντελείται σε αχαρτογράφητη περιοχή… Στο πλαίσιο αυτό, προφανώς η φάβα Σαντορίνης ή η μαστίχα Χίου έχουν θέση στη διεθνή αγορά, αλλά υιοθετώντας μία niche strategy, η οποία όσο εξειδικεύεται τόσο περισσότερο τα brands γίνονται specialty, άρα πιο ακριβά.
Κλασικό αντιπαράδειγμα είναι οι no name-χύμα εξαγωγές του έξτρα παρθένου ελληνικού ελαιολάδου στην Ιταλία προς ωφέλεια των ιταλικών brands, που το τυποποιούν αναμιγνύοντάς το με μικρές ποσότητες ιταλικών ελαιολάδων και το μοσχοπουλούν διεθνώς. Τα διαφυγόντα κέρδη από την έλλειψη προστιθέμενης αξίας στον τόπο μας είναι προφανή…
σ. σ.: Θα συμφωνήσετε ότι μια σημαντική παράμετρος της καθυστέρησης των επενδύσεων στο «μάρκετινγκ της εξωστρέφειας» πέραν των δραματικών επιπτώσεων της κρίσης σχετίζεται με το μικρό μέγεθος των επιχειρήσεων…
Γ. Α.: Δεν αντιλέγω, με την έννοια ότι ο συνεταιρισμός κι η συνέργεια μεταξύ μικρών και μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα παραμένει σε μεγάλο βαθμό ζητούμενο. Όμως, δεν λείπουν τα θετικά παραδείγματα κατανόησης εκ μέρους των επιχειρηματιών, τόσο στην πρωτογενή αγροτική παραγωγή όσο και στη μεταποίηση, ότι η από κοινού αντιμετώπιση των προκλήσεων της διεθνοποίησης μεγεθύνει πολλές φορές γεωμετρικά τα οφέλη της. Πράγματι, η απόσταση της ατομικής από τη συλλογική προσπάθεια σε ό,τι αφορά το κόστος και το μέγεθος της επιρροής στους ξένους καταναλωτές, πχ στον τομέα της εκπαίδευσής τους στην κατανάλωση ελληνικών προϊόντων της τάδε κατηγορίας, είναι τεράστια. Σε κάθε περίπτωση, όμως, η επένδυση στη γνώση των αγορών που επιθυμεί ο επιχειρηματίας να απευθύνει τα προϊόντα του, άρα η επένδυσή του στο μάρκετινγκ, είναι ασυζητητί εκ των ων ουκ άνευ.
Ο ορισμός της ανταγωνιστικότητας
σ. σ.: Συχνά η μομφή του ελλείμματος ανταγωνιστικότητας συνοδεύει τις κρίσεις για τις επιδόσεις της ελληνικής οικονομίας, μεταξύ άλλων και για τον βαθμό της εξωστρέφειάς της, οπότε συστήνονται αντικοινωνικές πολιτικές. Τι σκέφτεστε σχετικά;
Γ. Α.: «Η διεθνής ανταγωνιστικότητα της χώρας σε όρους σχετικών τιμών και κόστους εργασίας πρέπει να συνεχίσει να βελτιώνεται», ακούμε συχνά-πυκνά να λένε διάφοροι οικονομολόγοι. Είναι λυπηρό το ότι αναζητείται ακόμα η αύξηση της ανταγωνιστικότητας εις βάρος των απολαβών της εργασίας, που τόσα έχει χάσει από την κρίση. Αλλά ποιος είναι επιτέλους ο ορισμός της ανταγωνιστικότητας; «Ανταγωνιστικότητα είναι ο βαθμός στον οποίο μια χώρα μπορεί, στο πλαίσιο ελεύθερων και δίκαιων συνθηκών αγοράς, να παράγει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν τις ανάγκες διεθνών αγορών, ενώ, παράλληλα, διατηρούν και αυξάνουν τα πραγματικά εισοδήματα των πολιτών της σε μακροχρόνια βάση»! Ο ορισμός είναι του ΟΟΣΑ, στο κύρος του οποίου πλείστοι από τους εν λόγω οικονομολόγους ορκίζονται. Αντίστοιχα πράγματα λένε για το κύρος του World Economic Forum, κατά το οποίο, όμως, «ανταγωνιστικότητα είναι η ικανότητα μιας χώρας να πετυχαίνει διατηρήσιμα υψηλά επίπεδα ανάπτυξης στο κατά κεφαλήν εισόδημα!». Αλλά και ο ορισμός του IMD της Ελβετίας είναι σε ανάλογη κατεύθυνση: «Ανταγωνιστικότητα είναι η ικανότητα μιας χώρας να διαμορφώνει και να διατηρεί ένα περιβάλλον δημιουργίας αξίας για τις επιχειρήσεις και ευημερίας για τους πολίτες της. Είναι βασικά η ικανότητά της να δημιουργεί προστιθέμενη αξία, αυξάνοντας τον εθνικό της πλούτο, με σωστή διαχείριση των υποδομών και διαδικασιών της, με ελκυστικότητα και ένταση διεκδίκησης, σε διεθνές και τοπικό επίπεδο, με την ολοκλήρωση εντέλει όλων αυτών των σχέσεων σε ένα οικονομικό και κοινωνικό μοντέλο». Τα σχόλια περιττεύουν…
Nation Branding
σ. σ.: Πώς συνδέεται το Nation Branding με την προσέλκυση επενδύσεων;
Γ. Α.: Παρεμπιπτόντως, φέτος ολοκληρώσαμε μια σχετική διδακτορική διατριβή, στο πλαίσιο της οποίας δείχτηκε ότι το Nation Branding έχει εννέα πυλώνες εκδήλωσης: Τις εξαγωγές, την κάλυψη της χώρας από τα Μedia, τη διασπορά ομογενών στο εξωτερικό, την εξέλιξη των Άμεσων Ξένων Επενδύσεων (ΑΞΕ) για τις οποίες ρωτάτε, την περιβαλλοντική απόδοση και προστασία του οικοσυστημάτος, την κουλτούρα, την ανάπτυξη του τουρισμού, την πρόοδο των επιστημών και την ποιότητα διακυβέρνησης (με την έννοια της πολιτικής σταθερότητας, της υπευθυνότητας, της κυβερνητικής αποτελεσματικότητας, της ποιότητας του θεσμικού πλαισίου, της εφαρμογής των νόμων, του ελέγχου της διαφθοράς κλπ). Όπως λοιπόν έδειξε η έρευνα, στο πλαίσιο της διατριβής, οι πυλώνες που αλληλοεπηρεάζονται και αλληλεπιδρούν περισσότερο από άλλους είναι των εξαγωγών, του τουρισμού και των ΑΞΕ με αυτόν της ποιότητας διακυβέρνησης. Με άλλα λόγια, για να επανέλθω στην προηγούμενη επισήμανσή μου, η εξωστρέφεια μιας χώρας δεν περιορίζεται στις εξαγωγές, αλλά ανακλάται και στο σύστημα διακυβέρνησης ως προϋπόθεση για την προσέλκυση ΑΞΕ και φυσικά τουριστών. Σημειώνω ότι η έρευνα στηρίχθηκε σε δευτερογενή στοιχεία για 80 χώρες την περίοδο 2008-2011.
Η «παρεξήγηση» του μάρκετινγκ
σ. σ.: Πώς αποτιμάτε τα συμπεράσματα της τελευταίας έρευνας-«βαρομέτρου» της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, δηλαδή του 2ου Marketing Barometer, που ανακοινώθηκαν πρόσφατα;
Γ. Α.: Ένα πρώτο συμπέρασμα είναι ότι το μάρκετινγκ στη σκέψη των περισσότερων παραμένει μονοδιάστατα συσχετισμένο με την εμπορική επικοινωνία, κάτι που αποτελεί μια χρόνια «παρεξήγηση» πολύ βλαπτική για τις επιχειρήσεις και την οικονομία γενικότερα. Πράγματι, από άποψη αρμοδιοτήτων, στην πλειονότητά τους τα στελέχη του μάρκετινγκ στη χώρα μας ασχολούνται περισσότερο με τη διαφήμιση και την επικοινωνία. Λίγοι marketers, για παράδειγμα, εμπλέκονται με την τιμολόγηση των προϊόντων, η οποία ανατίθεται συνήθως στα… λογιστήρια! Είναι θλιβερό το ότι αντί των περίφημων «τεσσάρων P»-στοιχείων της στρατηγικής του Marketing (Product, Price, Promotion, Place), οι επιχειρήσεις μας ακόμα σήμερα του εμπιστεύονται μόλις ένα σχετικά μικρό κομμάτι της δικαιοδοσίας, που η επιστήμη και η διεθνοποιημένη επιχειρηματική πρακτική (βλέπε τις μητρικές των πολυεθνικών) του έχει δώσει. Αυτό ως φαινόμενο, φυσικά, εξηγείται: Οι μεν θυγατρικές των πολυεθνικών συνήθως «εισάγουν» από τις μητρικές τους τα προϊόντα και τη στρατηγική γι’ αυτά, οπότε οι εδώ marketers τους ασχολούνται περισσότερο με την έρευνα αγοράς και τη διαφήμιση, ενώ με τα δίκτυα διανομής ασχολείται κυρίως η διεύθυνση πωλήσεων. Για δε τις ελληνικές επιχειρήσεις, μολονότι σε αρκετές περιπτώσεις τους αναγνωρίζει κανείς μια πιο ολοκληρωμένη δραστηριότητα μάρκετινγκ, πρυτανεύει η πολυπραγμοσύνη του επιχειρηματία, που με τις παρεμβάσεις του συνήθως ποδηγετεί τις προσπάθειες για την εφαρμογή του επιστημονικού μάρκετινγκ, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στη διεύθυνση πωλήσεων. Ένα δεύτερο, όμως, συμπέρασμα είναι ότι σ’ ένα σχετικά ικανοποιητικό ποσοστό οι marketers ασχολούνται πια με την υπόθεση του branding, πράγμα που με κάνει να αισιοδοξώ ότι αργά ή γρήγορα θ’ αρχίσει δικαιωματικά να τους αναγνωρίζεται μια θέση στα ΔΣ των επιχειρήσεων! Εφόσον οι διοικήσεις των επιχειρήσεων και κυρίως οι μέτοχοί τους αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο ότι το brand είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο τεράστιας αξίας (φανταστείτε ότι μόνο το brand Apple αποτιμάται όσο περίπου το ελληνικό ΑΕΠ), μπορώ να ελπίζω ότι οι «παρεξηγήσεις» τους είδους που σχολίασα, αργά ή γρήγορα θα αρθούν. Μακάρι διότι, έχοντας διανύσει περισσότερο από 35 χρόνια πανεπιστημιακής διδασκαλίας στο μάρκετινγκ, δεν κρύβω ότι πολλές φορές νοιώθω εντελώς άβολα που ακόμα πρέπει να εξηγώ πως… «δεν είμαι διαφημιστής»! Επιτέλους πια!