Στελέχη των επιχειρήσεων του κλάδου επισημαίνουν, ωστόσο, ότι είναι πολύ πιθανό η εγχώρια αγορά να μην ακολουθήσει πιστά τα ίχνη της δυτικοευρωπαϊκής εμπειρίας. ‘Οπως εξηγούν, η ελληνική επιμονή στη διάθεση μη τροφίμων συνδέεται και με το γεγονός ότι τα περιθώρια κέρδους που προσφέρουν στον λιανέμπορο είναι σαφώς μεγαλύτερα από εκείνα των τροφίμων… Πάντως, και στην εγχώρια αγορά τα τελευταία χρόνια τα τρόφιμα κερδίζουν χώρο ραφιού έναντι των μη τροφίμων στα σούπερ μάρκετ, μεγεθύνοντας τα ποσοστά συμμετοχής τους στον τζίρο τους.

Το «σελφ σέρβις» έχει στη διάθεσή του στοιχεία γνωστής αλυσίδας της αγοράς μας, από τα οποία προκύπτει η εξέλιξη της σχέσης μεταξύ των δύο γενικών κατηγοριών προϊόντων κατά τα τελευταία πεντέμισι χρόνια -τα παρουσιάζουμε ως σαφή ένδειξη της πορείας της σχετικής τάσης στην αγορά μας. Σύμφωνα με αυτά, ο τομέας των μη τροφίμων το 2004 απέδιδε το 24,10% των ετήσιων πωλήσεων της αλυσίδας. Το υπόλοιπο 75,90% ήταν η απόδοση τζίρου των τροφίμων. Με την πάροδο των χρόνων, η πλάστιγγα έγειρε υπέρ των τροφίμων, έτσι ώστε το 2008 η ποσοστιαία συμμετοχή των μη τροφίμων στις συνολικές ετήσιες πωλήσεις έπεσε στο 21,70%, έναντι εκείνης των τροφίμων που ανήλθε στο 78,30% (σχετικά βλέπε πίνακα 1).

Επισημαίνουμε ότι τα εν λόγω ποσοστά αντικατοπτρίζουν την εξέλιξη στο μίγμα πωλήσεων του κλασικού τύπου καταστήματος σούπερ μάρκετ. Αντίθετα προς αυτό, στον τύπο του υπέρ μάρκετ η σημασία του τομέα των μη τροφίμων είναι σαφώς μεγαλύτερη. Αυτό ασφαλώς το επιτρέπει το εύρος χώρου ενός υπέρ μάρκετ και το επιβάλλει η ιδιαίτερη αποστολή του, σε συνδυασμό με τις ακολουθούμενες στρατηγικές μάρκετινγκ και εμπορικής πολιτικής που ακολουθεί η διοίκησή του (μίγμα και ποικιλία του τομέα των μη τροφίμων), ανάλογα με τον τόπο εγκατάστασής του, την κατάσταση του τοπικού ανταγωνισμού και τις ανάγκες του κοινού, στο οποίο απευθύνεται το κατάστημα. Κατ’ αντιστοιχία, είναι αυτονόητο πως η σχέση της ποσοστιαίας συμμετοχής στον τζίρο των τομέων τροφίμων και μη τροφίμων παρουσιάζει αρκετές αποκλίσεις από αλυσίδα σε αλυσίδα, οι οποίες σχετίζονται με τις διαφορές στρατηγικές κάθε μίας, όσον αφορά στο μάρκετινγκ, την πολιτική τιμών, την οργάνωση των καταστημάτων, το κοινό στο οποίο απευθύνονται κλπ.

Στις μεγάλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές, σήμερα, τα σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι έχουν επιλέξει σχεδόν κατά απόλυτο τρόπο υπέρ της διανομής τροφίμων, από τα οποία εξασφαλίζουν περισσότερο από το 90% του ετήσιου τζίρου τους. «Πρόκειται για εξαιρετικά υψηλές επιδόσεις της κατηγορίας των τροφίμων, που στην Ελλάδα, ίσως, δεν θα τις δούμε ποτέ», εκτιμά παράγοντας εγχώριας αλυσίδας, προσθέτοντας ότι «μια σύγκλιση των εμπειριών, όσον αφορά στη γενική κατεύθυνση, ασφαλώς θα υπάρξει. ‘Ομως, κανείς δεν μπορεί να προβλέψει σε ποιο βάθος χρόνου και σε τι βαθμό».

Το μάλλον σίγουρο είναι ότι, όσο οι πολυεθνικές δυνάμεις του κλάδου θα ενισχύουν τη θέση τους στην εγχώρια αγορά, τόσο η τάση εκτόπισης των μη τροφίμων από το τυπικό σούπερ μάρκετ -εννοείται, φυσικά, εκτός των απολύτως αναγκαίων για τη φροντίδα του νοικοκυριού, όπως των απορρυπαντικών, των καθαριστικών, των προϊόντων ατομικής υγιεινής κλπ- θα γίνεται αισθητή.

Η κρίση χτύπησε τα non-food

Το ερώτημα είναι γιατί αποδυναμώνεται ο τομέας των μη τροφίμων στο εγχώριο οργανωμένο λιανεμπόριο, παρά την προσπάθεια των λιανέμπορων να διατηρηθεί η δυναμική αυτής της κατηγορίας στα καταστήματά τους. Αν μιλήσουμε για την περσινή χρονιά, οπότε τα μη τρόφιμα φαίνεται ότι απώλεσαν μια ολόκληρη μονάδα από τη συμμετοχή τους στις ετήσιες πωλήσεις των αλυσίδων, αλλά και για την τρέχουσα, στην οποία φαίνεται ότι θα φθίνουν ακόμα περισσότερο, είναι μάλλον βέβαιο ότι, ανεξαρτήτως της ιδιαίτερης εμπορικής πολιτικής καθενός λιανεμπόρου, η οικονομική κρίση έδρασε καταλυτικά στη μείωση των πωλήσεων των μη τροφίμων έναντι των τροφίμων. Τα τελευταία, για προφανείς λόγους, είναι η τελευταία γενική κατηγορία προϊόντων ευρείας κατανάλωσης που θα υποστεί τις συνέπειες της εισοδηματικής δυσπραγίας των νοικοκυριών. Εξάλλου, η λύση των private label τροφίμων σε τέτοιες συνθήκες αποδεικνύεται ότι ανακόπτει αισθητά τις απώλειες εσόδων των σούπερ μάρκετ.

Αποδυναμώνονται τα σούπερ μάρκετ στα non-food

Πέρα από τις συνέπειες της κρίσης, σε ποιους ιδιαίτερους λόγους οφείλεται η επικέντρωση των σούπερ μάρκετ στις κατηγορίες των τροφίμων εις βάρος των μη τροφίμων;

Παράγοντες της αγοράς συμφωνούν ότι τα τελευταία χρόνια η ανάπτυξη πολλών εξειδικευμένων καταστημάτων, όπως των ηλεκτρικών-ηλεκτρονικών ειδών κι όχι μόνο, κερδίζοντας ταχύρρυθμα τις σχετικές αγορές, αποδυνάμωσαν την παρουσία των σούπερ μάρκετ μέσα σε αυτές. Το ίδιο συνέβη στα είδη bazaar και στα παιδικά είδη, κατηγορίες στις οποίες μεγάλες εταιρείες δραστηριοποιήθηκαν επενδυτικά και, απευθυνόμενες για την προμήθεια των ειδών τους στις ασιατικές αγορές, εξασφάλισαν -εκτός της ποικιλίας- τις χαμηλότερες τιμές της αγοράς.

Παράλληλα, οι discounter, παραδοσιακά πιο δυνατοί στον τομέα των μη τροφίμων από τις κλασικές αλυσίδες, λανσάρισαν εξειδικευμένους κωδικούς, προσελκύοντας το καταναλωτικό ενδιαφέρον αποτελεσματικότερα από τις τελευταίες.

Επίσης, ενώ παλαιότερα ο τομέας των μη τροφίμων παρουσίαζε έντονη ζήτηση στα σούπερ μάρκετ, δεδομένης της επήρειας των προαναφερομένων, αλλά και της κρίσης, ο καταναλωτής ως επισκέπτης του σούπερ μάρκετ έγινε πιο ώριμος στις επιλογές του. ‘Ετσι, περιόρισε τις δαπάνες του για προϊόντα που δεν είναι καθημερινής ανάγκης, διαθέτοντας το εισόδημά του κυρίως για τις αγορές τροφίμων. Η εξέλιξη αυτή, υπογραμμίζουν οι συνομιλητές μας, σχεδόν υπαγορεύθηκε και από το τραπεζικό σύστημα. Πράγματι, με το άνοιγμα της αγοράς των στεγαστικών και των καταναλωτικών δανείων πολλά νοικοκυριά υπερχρεώθηκαν, οπότε έκτοτε περιορίζονται μόνο στην προμήθεια ειδών πρώτης ανάγκης από τα σούπερ μάρκετ. Γενικά, το ενδιαφέρον για την κάλυψη νέων καταναλωτικών αναγκών, όπως πχ της κινητής τηλεφωνίας, αποτρέπει τους καταναλωτές από τις άλλοτε «συμπληρωματικές αγορές», που πρόσθεταν στο καλάθι του σούπερ μάρκετ αρκετά είδη μη τροφίμων.

Ο φαύλος κύκλος των χαμένων ευκαιριών

Η αύξηση του ενδιαφέροντος για τις αγορές τροφίμων από τα σούπερ μάρκετ αποδίδεται, επίσης, στην επέκταση των χώρων ψύξης και κατάψυξης στις αίθουσες πωλήσεων. ‘Οντως, τα τελευταία χρόνια αυξάνεται η ζήτηση προϊόντων ψυγείου και κατάψυξης, των οποίων οι κατηγορίες εμπλουτίζονται με ιδιαίτερα ταχείς ρυθμούς. Σε ρεπορτάζ του προηγούμενου τεύχους μας αναφέρουμε ότι την τελευταία πενταετία η αλυσίδα ψύξης-κατάψυξης επεκτάθηκε στις κλασικές σάλες περίπου κατά 20%, ενώ τα προϊόντα της εξασφαλίζουν πλέον στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ περίπου το 45%-48% του ετήσιου τζίρου τους.

Εξάλλου, υπέρ της ενίσχυσης της εξειδίκευσης στα τρόφιμα έναντι των μη τροφίμων επέδρασε και η καθιέρωση νέων εξειδικευμένων κατηγοριών τροφίμων, όπως των βιολογικών και των λειτουργικών προϊόντων, η ζήτηση των οποίων συνιστά πλέον τάση. Φυσικά, προς την ίδια κατεύθυνση συνέτεινε και η πορεία ενός φαύλου κύκλου που ακολουθούν οι λιανέμποροι, σύμφωνα με την οποία η διαπίστωση της πτώσης της συμμετοχής των μη τροφίμων στον ετήσιο τζίρο μιας αλυσίδας οδηγεί στη μείωση των ραφιών της, η οποία με τη σειρά της αδυνατίζει ακόμα περισσότερο το καταναλωτικό ενδιαφέρον για τα μη τρόφιμα κοκ, μέχρι του σημείου η κατηγορία τους να μην προσφέρει πλέον ευκαιρίες για τον λιανέμπορο.

Σήμερα, λοιπόν, περίπου το 60% των χώρων ραφιών ενός τυπικού σούπερ μάρκετ φιλοξενεί κωδικούς τροφίμων, ενώ το υπόλοιπο 40% διατίθεται συνολικά στα μη τρόφιμα. Αν, ωστόσο, συνυπολογιστεί και η έκταση των ψυχόμενων ραφιών, τα μη τρόφιμα, εντέλει, έχουν περιοριστεί σε ακόμη μικρότερο χώρο, ο οποίος, όπως υπολογίζεται, δεν υπερβαίνει το 25%-30% του εκθεσιακού χώρου ενός τυπικού σούπερ μάρκετ.

«Η τάση δύσκολα ανατρέπεται»

Γενικά, το λιανεμπορικό κέρδος στα μη τρόφιμα είναι σαφώς μεγαλύτερο απ’ ό,τι στα τυποποιημένα τρόφιμα. Επίσης, αφενός το κόστος διαχείρισής τους είναι χαμηλό κι αφετέρου οι απώλειες περιορισμένες, εφόσον ο κύκλος ζωής τους είναι ασύγκριτα μεγαλύτερος από των τροφίμων. Κι αν έστω πολλά από τα προϊόντα ψυγείου ή κατάψυξης προσφέρουν επίσης υψηλό λιανεμπορικό κέρδος, το ελαττώνει το υψηλό κόστος διαχείρισής τους. Αυτοί οι λόγοι αποτελούν κατά κάποιο τρόπο δέλεαρ για τις εμπορικές διευθύνσεις των σούπερ μάρκετ να αναζητούν τρόπους ώστε να ανακόψουν την πτωτική πορεία των πωλήσεων στα μη τρόφιμα.

Ωστόσο, όπως ομολογούν πολλά στελέχη του κλάδου, «η πτωτική τάση του τζίρου τους δύσκολα ανατρέπεται. Το μόνο που μπορεί να συμβαίνει και που τελικά επιδιώκουμε, είναι μια μερική ανάσχεσή της, μέσω της στρατηγικής ενίσχυσης ορισμένων μόνο κατηγοριών μη τροφίμων…». Στο πλαίσιο αυτό, εξηγείται το γιατί επενδύονται σημαντικά κεφάλαια για την αναβάθμιση πχ των ραφιών με τα καλλυντικά ή γιατί δίνεται ευχέρεια χώρου σε συγκεκριμένα είδη μη τροφίμων χαμηλού κόστους, δίπλα από τα ταμεία, προκειμένου να λειτουργεί η παρακίνηση της αυθόρμητης αγοράς.

IRI: Αδιαμφισβήτητη η υπεροχή του food

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η πορεία διαμόρφωσης της σχέσης τροφίμων-μη τροφίμων -επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας- στον τζίρο των αλυσίδων, με βάση τις στατιστικές μετρήσεις εταιρειών έρευνας και ανάλυσης. Σύμφωνα, λοιπόν, με τα στοιχεία της IRI Hellas για την περίοδο 2004-2009, συνάγουμε τα εξής συμπεράσματα:

  • Η υπεροχή των τροφίμων στο σύνολο των ετήσιων πωλήσεων των αλυσίδων σούπερ μάρκετ είναι αδιαμφισβήτητη. Στη διάρκεια της πενταετίας η συνεισφορά των πωλήσεών τους στον ετήσιο τζίρο του κλάδου κινείται σε επίπεδα υψηλότερα του 75%.
  • Με εξαίρεση το 2007, οπότε μειώθηκε η δυναμική των τροφίμων, τις υπόλοιπες χρονιές, συμπεριλαμβανομένης της τρέχουσας, τα ποσοστά της συμμετοχής τους καταγράφουν σταθερή άνοδο. ‘Ηδη φέτος πλησιάζουν τα επίπεδα του 2006, οπότε τα τρόφιμα εξασφάλισαν περίπου το 80% του ετήσιου τζίρου της οργανωμένης λιανικής.
  • Οι ρυθμοί αύξησης των πωλήσεων των private label προϊόντων είναι σαφώς υψηλότεροι των επώνυμων προϊόντων. Μόνο τους πρώτους έξι μήνες του 2009 ο τζίρος των τροφίμων αυξήθηκε κατά 16,4% στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όταν στα επώνυμα καταγράφηκε πτώση κατά 2,4%, σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο του 2008.
  • Αντίστοιχα, στα μη τρόφιμα το ποσοστό ανόδου του τζίρου των ιδιωτικών σημάτων ήταν 32,6%, ενώ των επωνύμων ήταν αρνητικό κατά 0,4%.
  • Αν συγκριθούν οι μεταβολές στις πωλήσεις των private label κωδικών τροφίμων και μη τροφίμων, διαπιστώνεται η ενίσχυση της κατηγορίας των τροφίμων από άποψη συμμετοχής στο σύνολο των ετήσιων πωλήσεων μιας αλυσίδας, με τη συμβολή των ιδιωτικών σημάτων.
  • Συνυπολογίζοντας στα τρόφιμα και στα μη τρόφιμα τα επώνυμα και τα ιδιωτικά σήματα, διαπιστώνεται ότι η τάση ενίσχυσης των τροφίμων σε βάρος των μη τροφίμων επεκτείνεται. ‘Ετσι, ενώ τα τρόφιμα στο πρώτο εξάμηνο του 2009 αύξησαν -έστω και οριακά- τις πωλήσεις τους κατά 1,2%, σε σχέση με πέρυσι την ίδια περίοδο, τα μη τρόφιμα κατέγραψαν πτώση κατά 2,6%.
  • Εφόσον επικεντρωθούμε στις πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, διαπιστώνεται ξεκάθαρα ότι η υπεροχή των εσόδων από τα τρόφιμα είναι μεγαλύτερη αυτής που καταγράφεται στα μη τρόφιμα, σε ποσοστά μάλιστα που φέτος «χτυπάνε κόκκινο», φθάνοντας στο 83,5% -επίδοση κατά πολύ υπέρτερη των επωνύμων.

 

Αγγλικές… συνταγές

Το σημαντικά μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους των προϊόντων non-food, σε σχέση με τα τρόφιμα, καθώς και η ανάπτυξη των υπέρ μάρκετ, οδήγησαν τις αλυσίδες στην αλλαγή του τρόπου αντιμετώπισης της συγκεκριμένης κατηγορίας. Στη μελέτη Verdict Direct της Datamonitor 2008, η οποία αναφέρεται στις εξελίξεις του λιανεμπορίου στο Ηνωμένο Βασίλειο, επισημαίνεται πως, παρά το γεγονός ότι η αγορά των non-food προϊόντων πλησιάζει στον κορεσμό, και η απόκτηση μεριδίων γίνεται όλο και πιο δύσκολη, εξακολουθεί να παραμένει στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των λιανεμπόρων. Οι λιανέμποροι προχωρούν σε αναπροσαρμογή της στρατηγικής τους σε ό,τι αφορά στην πώληση των non-food προϊόντων, προωθώντας την ανάπτυξη των πωλήσεων μέσω του συνόλου των διαθέσιμων καναλιών, όπως είναι, για παράδειγμα, οι online πωλήσεις.

Σήμερα, με την παγκόσμια οικονομία σε κρίση, η πίεση στις αγορές των non-food προϊόντων είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Το λιανεμπόριο τροφίμων καλείται να προσαρμοστεί αναλόγως, αλλιώς κινδυνεύει να χάσει σημαντικά μερίδια. ‘Οπως τονίζεται στη μελέτη της Datamonitor, τα ηλεκτρικά είδη αναμένεται να αποτελέσουν την ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία μέχρι το 2012, μέσω των καναλιών διανομής που δείχνουν να έχουν τη μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια, τους καταλόγους παραγγελιών και τα υπέρ μάρκετ.

Μεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες, όπως η Asda, με την πολιτική που ακολουθούν επιβεβαιώνουν τη σημασία που δίνουν στα non-food προϊόντα. Η εν λόγω αλυσίδα παρέχει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να βαθμολογούν τα non-food προϊόντα που πωλούνται μέσω της ιστοσελίδας της Asda Direct. ‘Ηδη, έχει αναρτήσει στο site της λίστες με τα προϊόντα που έχουν λάβει την υψηλότερη βαθμολογία. Οι καταναλωτές μπορούν να κρίνουν περίπου 90.000 προϊόντα, στα οποία περιλαμβάνονται είδη οικιακής χρήσης, ηλεκτρικά, είδη κήπου και ενδύματα.

Μέχρι το τέλος του έτους η Asda σκοπεύει να αναβαθμίσει την ιστοσελίδα της, ώστε οι επισκέπτες της να μπορούν να αναζητούν τα προϊόντα που επιθυμούν με κριτήριο αναζήτησης την βαθμολογία τους.

Και η Tesco, μέσω των καταστημάτων της Extra και των πιλοτικών Homeplus, προσφέρει μεγάλη ποικιλία non-food προϊόντων. ‘Οπως η ίδια δηλώνει, προσφέροντας μια μεγάλη γκάμα προϊόντων μέσω του συνόλου του δικτύου των καταστημάτων της που διαθέτουν και τρόφιμα, έχει τη δυνατότητα παροχής ανταγωνιστικών τιμών και ευκολία αγοράς στους πελάτες της. Η αλυσίδα έχει δημιουργήσει δικές της σειρές non-food, όπως οι Value και Finest (είδη σπιτιού κλπ), αποδεικνύοντας την προσήλωσή της σε μια ισχυρή και κερδοφόρα αγορά. Από το 2006 η Tesco έχει λανσάρει τον online κατάλογο non-food προϊόντων Tesco Direct, με πάνω από 12.00 προϊόντα, που παραδίδονται στους πελάτες της, όταν πρόκειται για αντικείμενα μικρού μεγέθους, την επόμενη μέρα της παραγγελίας.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 386 (Ιούλιος-Αύγουστος 2009) του περιδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).