Η υποχώρηση των πωλήσεων προκαλεί έκπληξη, αφού λόγω των συνεχών προωθητικών ενεργειών θεωρείται φυσιολογική μεν σε ό,τι αφορά στην αξία, αλλά ανεξήγητη ως προς τον όγκο. Υπενθυμίζεται ότι το 2007 άρχισε ένα μεγάλο κύμα προσφορών σε όγκο στην κατηγορία, αρχής γενομένης από το πρόγραμμα «2+1 δώρο» της ΦΑΓΕ. Οι προσφορές επεκτάθηκαν στο «2+2» και συνεχίζονται με έντονους ρυθμούς. ‘Ετσι, όπως εκτιμάται, η μέση τιμή του προϊόντος μειώθηκε κατά 6%-6,5%, ενώ παράγοντες της αγοράς υπολογίζουν ότι τουλάχιστον ένα 35% των πωλήσεων της κατηγορίας γίνεται στο πλαίσιο προωθητικών ενεργειών.

Η οικονομική δυσπραγία των νοικοκυριών φαίνεται, λοιπόν, ότι επηρεάζει την κατηγορία. Το γιαούρτι, άλλωστε, δεν θεωρείται προϊόν πρώτης ανάγκης, όπως το γάλα, άρα ευκολότερα μειώνεται η συχνότητα αγοράς του. Η τιμή του ανέρχεται περίπου στα 5,5-6 ευρώ το κιλό και θεωρείται μάλλον υψηλή, παρά το γεγονός ότι, στην πραγματικότητα, μετά τις προσφορές διαμορφώνεται έως και 30% χαμηλότερα.

Το «ισοζύγιο των γαλακτοκομικών»

Η πτώση δεν αποκλείεται να είναι συγκυριακή, σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις. Στελέχη του λιανεμπορίου την αποδίδουν στο λεγόμενο «ισοζύγιο των γαλακτοκομικών», δηλαδή στο ότι ο μέσος καταναλωτής λαμβάνει συγκεκριμένη ποσότητα γαλακτοκομικών ημερησίως, ώστε η αύξηση της κατανάλωσης των προϊόντων μιας υποκατηγορίας να επιφέρει μια αντίστοιχη μείωση σε κάποια άλλη. Στο πλαίσιο αυτό, όπως επισημαίνουν, το τελευταίο διάστημα παρατηρείται μια αύξηση της κατανάλωσης κίτρινων τυριών, μετά το λανσάρισμα νέων προϊόντων και τη διαφημιστική τους προβολή. ‘Ισως σε αυτό, λένε λοιπόν, να οφείλεται η μείωση της κατανάλωσης γιαουρτιού.

Ως άλλη πιθανή αιτία της υποχώρησης των πωλήσεων γιαουρτιού δηλώνεται η αύξηση της κινητικότητας των συσκευασιών κιλού (bulk) του προϊόντος, οι οποίες εκτιμάται ότι κατέχουν πλέον μερίδιο ύψους 10% στο σύνολο της αγοράς του. Είναι φυσική η πτώση της κατανάλωσης, λένε, αν η ποσότητα που θεωρεί ως μερίδα ο καταναλωτής είναι μικρότερη των 200 γρμ, που είναι η βιομηχανική ατομική συσκευασία.

Ο χάρτης των μεριδίων

Το λευκό γιαούρτι εξακολουθεί να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην κατηγορία, με ποσοστό περίπου 61%, παρότι οι πωλήσεις του πέρυσι υποχώρησαν κατά 4%. Η μεγαλύτερη υποκατηγορία στο λευκό γιαούρτι είναι το στραγγιστό γιαούρτι, με μερίδιο περίπου 39%. Οι πωλήσεις του, επίσης, υποχώρησαν περίπου κατά 3%.

Η μόνη που παρουσίασε σημαντική άνοδο το 2008 είναι η νέα υποκατηγορία των κρεμωδών γιαουρτιών, που πρώτη άνοιξε η Vivartia και την ακολούθησαν η ΦΑΓΕ και η Friesland. Λόγω των νέων λανσαρισμάτων, οι πωλήσεις της υποκατηγορίας αυξήθηκαν κατά περίπου 35%. Αν και νέα, η υποκατηγορία κατάφερε να αποσπάσει ένα μερίδιο ύψους 4,5%.

Μικρή άνοδο καταγράφει και η κατηγορία του πόσιμου γιαουρτιού, στην οποία τα νέα λανσαρίσματα ενίσχυσαν τις πωλήσεις περίπου κατά 2%, όπως επίσης και εκείνη του λειτουργικού γιαουρτιού.

Αντίθετα, σημαντική πτώση καταγράφεται στις υποκατηγορίες των παιδικών γιαουρτιών. Το ίδιο και στα γιαούρτια με φρούτα –το μερίδιό τους στο σύνολο της κατηγορίας ανέρχεται στο 8,5% και οι πωλήσεις τους πέρυσι υποχώρησαν κατά 15%. Τα παιδικά γιαούρτια, με συμμετοχή περίπου 9% στη κατηγορία, υπέστησαν μείωση πωλήσεων κατά άλλους 7%-8% και κατά άλλους έως 10%. Υποχώρηση 2% καταγράφηκε στις πωλήσεις και του βρεφικού γιαουρτιού.

Το γιαούρτι με φρούτα δεν θεωρείται μάλλον επιδόρπιο από τον καταναλωτή. Γι’ αυτό ανταγωνίζεται άλλες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα σνακ. Η πτώση, πάντως, των πωλήσεών του αποδίδεται και στο ότι τα τελευταία χρόνια η υποκατηγορία του δεν παρουσίασε σημαντικές καινοτομίες. Αντίστοιχα, η πτώση στα παιδικά γιαούρτια αποδίδεται στο ότι πολλές μητέρες επιλέγουν πλέον για τα παιδιά τους τα γιαούρτια για όλη την οικογένεια, λόγω των προσφορών.

Σημαντική είναι η τάση υπέρ των προϊόντων με χαμηλά λιπαρά. Ειδικότερα, οι καταναλωτές προτιμούν για διαιτητικούς λόγους τα προϊόντα με 2% λιπαρά, ενώ η προτίμησή τους ενισχύεται και έναντι των προϊόντων 0%, λόγω γεύσης. Γενικότερα, όπως εκτιμάται, η τάση υπέρ του light γιαουρτιού θα συνεχιστεί.

Τέλος, στην κατηγορία έχει λανσαριστεί αρκετά μεγάλη ποικιλία βιολογικών γιαουρτιών. Οι τιμές τους, ωστόσο, παραμένουν αρκετά υψηλότερες των συμβατικών προϊόντων, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις τους να παρουσιάζουν στασιμότητα.

Ανεβαίνουν τα γιαούρτια PL

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι υψηλό -εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο της τάξης του 6,5%-7,5% στο σύνολο της κατηγορίας- και παρουσιάζει αυξητικές τάσεις. Θεωρείται ότι ο καταναλωτής επιλέγει επαναλαμβανόμενα ένα γιαούρτι ιδιωτικής ετικέτας, εφόσον του εξασφαλίζει σταθερή ποιότητα. Είναι χαρακτηριστικό ότι στην υποκατηγορία των γιαουρτιών με φρούτα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν άνοδο, παρά τη γενικότερη πτώση των πωλήσεων. Αυτό στελέχη του λιανεμπορίου το αποδίδουν στο γεγονός ότι ο καταναλωτής δεν προσδοκά από τις ιδιωτικές ετικέτες προϊοντικές καινοτομίες, όπως από τα brands.

Σημαντικό στην κατηγορία εκτιμάται το μερίδιο της Lidl, το οποίο προσδιορίζεται περίπου στο 10%. Λέγεται ότι, συνυπολογιζομένων των πωλήσεων της Lidl, η πτώση πέρυσι της κατηγορίας του γιαουρτιού λογικά δεν πρέπει να υπερβαίνει το 3% αντί του 5%.

Πρωτοβουλίες που αλλάζουν τις ισορροπίες

Μετά από ένα αρκετά μεγάλο διάστημα στασιμότητας, η αγορά βρίσκεται σε αναμονή, προσδοκώντας νέες πρωτοβουλίες που θα τονώσουν το αγοραστικό ενδιαφέρον και ενδεχομένως θα αλλάξουν τις ισορροπίες στο ράφι. Την άνοιξη αναμένεται το λανσάρισμα νέων προϊόντων από την ‘Ολυμπος. Το brand πιθανώς θα λανσάρει λευκό γιαούρτι στην υποκατηγορία του παραδοσιακού.

Στελέχη της λιανικής αναμένουν ακόμα μια εξέλιξη σε ορίζοντα διετίας ή τριετίας: την είσοδο στα ψυγεία προϊόντων που ως τώρα διατίθενται στο ράφι. Ενδεικτικά αναφέρουν το παράδειγμα των νέων κύβων της Knorr, που πλέον διατηρούνται στο ψυγείο, μια κίνηση την οποία αναμένεται ότι θα συμμεριστούν εταιρείες που δραστηριοποιούνται και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων. «Θα πρόκειται για μια ενδιαφέρουσα αλλαγή στο προφίλ ορισμένων προϊόντων, με στόχο την τόνωση των πωλήσεών τους», τονίζουν.

Πάντως, επισημαίνουν ότι το λιανεμπόριο δεν έχει τη δυνατότητα άμεσων αντιδράσεων, μέσω της αύξησης των χώρων ψύξης. Το αποτέλεσμα σε ένα τέτοιο ενδεχόμενο, επισημαίνουν, θα είναι να συμπιεστεί σημαντικά η γκάμα των προϊόντων που υποχρεωτικά συντηρούνται στο ψυγείο (πχ τα γαλακτοκομικά), οπότε τα πράγματα θα οδηγήσουν σε ένα ξεκαθάρισμα κωδικών, δηλαδή σε νέες ισορροπίες στην αγορά.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 380 (Ιανουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).