Η πρόσφατη κρίση στην αγορά των βοοειδών δείχνει το δρόμο για την ανάληψη κοινής επικοινωνιακής δράσης εκ μέρους της βιομηχανίας κρέατος και του λιανεμπορίου, με στόχο τη σωστή ενημέρωση των καταναλωτών. Η σχέση με τον καταναλωτή σημαίνει πολύ περισσότερα πράγματα από τις τιμές των προϊόντων.
Η πρόσφατη κρίση στην αγορά των βοοειδών δείχνει το δρόμο για την ανάληψη κοινής επικοινωνιακής δράσης εκ μέρους της βιομηχανίας κρέατος και του λιανεμπορίου, με στόχο τη σωστή ενημέρωση των καταναλωτών. Η σχέση με τον καταναλωτή σημαίνει πολύ περισσότερα πράγματα από τις τιμές των προϊόντων.
Η Ελλάδα είναι πλέον άλλη μία χώρα της Ε.Ε. στην οποία παρουσιάστηκε κρούσμα σπογγώδους εγκεφαλοπάθειας. Αναπόφευκτα η συζήτησή μας με τον κ. Γιάννη Ξηρογιαννόπουλο ξεκίνησε με την απάντήση του στην ερώτηση πώς αποτιμά τις αντιδράσεις της ελληνικής κατανάλωσης: “Όσο πιο ολοκληρωμένη είναι η ενημέρωση των καταναλωτών, τόσο πιο ψύχραιμες είναι οι αντιδράσεις τους. Ως εταιρεία -αν και το θέμα δεν μας αφορά άμεσα, αφού δεν εκτρέφουμε αγελάδες, ούτε καν εμπορευόμαστε το κρέας τους- ήδη προχωρήσαμε σε ποιοτική έρευνα αγοράς, σχετικά με τις επιπτώσεις αυτών των κρουσμάτων στη διαμόρφωση της καταναλωτικής στάσης έναντι της αγοράς του μοσχαρίσιου κρέατος. Όπως διαπιστώσαμε, οι ίδιοι οι καταναλωτές γενικά εκτιμούν ότι, αφενός δεν τους παρέχεται ολοκληρωμένη ενημέρωση και αφετέρου, ακόμα κι όταν η παρεχόμενη πληροφόρηση θεωρείται έγκυρη, δεν είναι εκλαϊκευμένη, τουλάχιστον όσο πρέπει, ώστε να είναι σίγουροι στις ατομικές επιλογές τους. Βέβαια, στην προκειμένη περίπτωση, ο πλέον αρμόδιος και επιφορτισμένος να παράσχει τη σχετική πληροφόρηση είναι οι κρατικές αρχές.
Ασφαλής η εγχώρια κατανάλωση
"σελφ σέρβις": Ωστόσο, έχει διαμορφωθεί μια ατμόσφαιρα φόβου και καχυποψίας έναντι όλων, που εκφράζεται με την κάθετη πτώση της αγοράς του μοσχαρίσιου κρέατος και που είναι κάθε άλλο παρά εύκολο να διαλυθεί.
Γιάννης Ξηρογιαννόπουλος: Μέχρι το τέλος του α΄ εξαμήνου του έτους είχαν γίνει στη χώρα μας περί τα 6.700 τεστ για τη νόσο των “τρελών αγελάδων” -στατιστικά είναι ένας σημαντικός αριθμός για τα μεγέθη της αγοράς μας. Ένα από αυτά ήταν θετικό. Φυσικά, δεν θα επιμείνω σε στατιστικές υποθέσεις, γιατί αυτές λίγο μετράνε σε συνθήκες πανικού. Ωστόσο, πρέπει να τονίζεται ότι οι Έλληνες, σε αντίθεση με άλλους ευρωπαϊκούς λαούς, καταναλώνουν μοσχαρίσιο κρέας αντί αγελαδινό, ενώ η συγκεκριμένη ασθένεια έχει αποδειχθεί ότι εμφανίζεται σε ζώα άνω των τριάντα μηνών, δηλαδή σε αγελάδες και ποτέ σε μοσχάρια. Και μόνο από αυτό φαίνεται ότι υπάρχει η ισχυρότερη δυνατή οχύρωση της εγχώριας κατανάλωσης. Πέραν αυτού, σε ό,τι αφορά τη ΘΡΑΚΗ, είναι ήδη γνωστό ότι από την αρχή πρωταγωνιστήσαμε στην ενεργοποίηση όλων εκείνων των μηχανισμών ελέγχου -είτε πρόκειται για το εγχωρίως παραγόμενο είτε για το εισαγόμενο κρέας που διαχειριζόμαστε- οι οποίοι μας επιτρέπουν να εγγυόμαστε την απόλυτη ασφάλεια και υψηλή ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουμε στους πελάτες μας. Εξάλλου, από τις αρχές του χρόνου όλα τα προϊόντα μας φέρουν, σύμφωνα με την ευρωπαϊκή και την εθνική νομοθεσία, την ταυτότητα προέλευσης των πρώτων υλών τους. Επομένως, κατοχυρώνουμε την πλήρη διαφάνεια στις σχέσεις μας με τον τελικό καταναλωτή, διασφαλίζοντάς του ότι η πληροφόρηση που του παρέχουμε δεν είναι επικοινωνιακό τρικ, αλλά ουσιαστικές και υπεύθυνες εγγυήσεις ασφάλειας και ποιότητας των προϊόντων μας.
Κοινή δράση με το λιανεμπόριο για την ενημέρωση των καταναλωτών
"σελφ σέρβις": Η αντιμετώπιση των αρνητικών κρίσεων της κατανάλωσης κατά πόσο μπορεί να γίνει θέμα κοινής δράσης μεταξύ παραγωγών κρέατος και λιανεμπορίου;
Γιάννης Ξηρογιαννόπουλος: Εμείς ήδη βρισκόμαστε σε επαφή με δύο μεγάλες αλυσίδες, προκειμένου να υλοποιήσουμε, με τη συνεργασία τους, ένα σχετικό πρόγραμμα ενημέρωσης των καταναλωτών. Αναμφίβολα, οι δύο πλευρές έχουν συμφέρον να ενώσουν τις δυνάμεις τους στον τομέα της σωστής και επαρκούς ενημέρωσης του καταναλωτή για τέτοια θέματα. Διότι, πέρα από τη μάρκα, το κύρος και το επικοινωνιακό πρόγραμμα ενός παραγωγού, η επωνυμία της λιανεμπορικής αλυσίδας και ο βαθμός της αξιοπιστίας της παίζει επίσης πρωταγωνιστικό ρόλο στην τελική κρίση του καταναλωτή. Εξάλλου, πολλές αλυσίδες διαθέτουν κρέας και προϊόντα κρέατος με την επωνυμία τους, άρα τους ενδιαφέρει το θέμα. Βέβαια, η αλήθεια είναι ότι, ενώ έχουν γίνει σημαντικά βήματα στη μεταξύ μας συνεργασία, στο επίπεδο των καθιερωμένων μορφών του μάρκετινγκ, στον τομέα της κοινωνικής ενημέρωσης υπάρχει καθυστέρηση. Πάντως, εκτιμώ ότι δεν υπάρχει περίπτωση να μην επεκταθεί η συνεργασία μας και σε αυτή την κατεύθυνση.
"Το καλύτερο προϊόν στη χαμηλότερη τιμή": ένας ανέφικτος συνδυασμός
"σελφ σέρβις": Μάλλον ως ευχή ακούγεται κάτι τέτοιο, αν λάβει κανείς υπόψη του ότι εξόχως σημαντικός για τα πράγματα της αγοράς μας παραμένει ο “πόλεμος των τιμών” και δη στην ακραία του έκφραση -βλέπε παραβίαση του τιμολογιακού κόστους. Αλήθεια, ποια είναι η εκτίμησή σας για όλα αυτά που συνέβησαν τους τελευταίους μήνες και πόσο επηρέασαν τη συνεργασία σας με το λιανεμπόριο;
Γιάννης Ξηρογιαννόπουλος: Κατά την άποψή μου, οι πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους “διασύρουν” τον ανταγωνισμό. Τάσσομαι υπέρ του ελεύθερου ανταγωνισμού, αλλά δεν μπορώ να δεχτώ τα χτυπήματα “κάτω από τη ζώνη” -γιατί περί αυτού πρόκειται. Δεν είναι υγιές. Υπάρχουν άλλοι τρόποι, άλλες μορφές τόνωσης της ανταγωνιστικότητας, πολύ υψηλότερου προφίλ, που μπορεί καθένας να επιλέγει για να κερδίζει τον καταναλωτή. Ένα από τα πρώτα πράγματα που μαθαίνει κανείς για το μάρκετινγκ είναι ότι το μίγμα του, εκτός της τιμής, περιλαμβάνει την προώθηση, την ποιότητα του προϊόντος και τη διανομή. Και οι τέσσερις αυτοί παράμετροι πρέπει να βρίσκονται σε πλήρη αρμονία για να ισορροπεί στην αγορά το προϊόν. Δίνοντας έμφαση σε μία παράμετρο, αναπόφευκτα οδηγείς σε “πτώχευση” τις άλλες, εις βάρος του τελικού αποτελέσματος -οπότε η ρήση περί του “καλύτερου προϊόντος στη χαμηλότερη τιμή” δεν δηλώνει τίποτα περισσότερο από έναν ανέφικτο συνδυασμό. Διότι τα πάντα κρίνονται από την αξία που προσθέτει σ’ ένα προϊόν, προς όφελος του καταναλωτή, η κάθε μία από τις τέσσερις παραμέτρους που είπαμε…
Εμείς, από την πλευρά μας, ακολουθούμε πάντα μια συγκεκριμένη εκπτωτική πολιτική προς τους πελάτες μας, η οποία συμφωνείται άπαξ του έτους, τηρώντας έναν τιμοκατάλογο που αντανακλά την ποιότητα των προϊόντων μας. Ούτε στις παροχές τα χαλάμε μαζί τους. Άλλωστε, αρκετές παροχές πλέον μεταλλάσσονται ποιοτικά από χρηματικές σε ενέργειες προώθησης. Γιατί και οι αλυσίδες πια οδηγούνται στο να διαμορφώνουν την πολιτική τους με πιο μοντέρνους τρόπους.
Σε ό,τι αφορά αυτό το ποιοτικό στοιχείο, η συνεργασία μας σήμερα εξελίσσεται ασφαλώς καλύτερα σε σχέση με προηγούμενες περιόδους. Έχοντας πλέον απέναντί μας category managers, αντί “σκληρούς” και μόνον αγοραστές, όπως παλιότερα, η αντιμετώπιση των θεμάτων γίνεται πιο ολοκληρωμένα. Χρόνο με το χρόνο τα πράγματα θα βελτιώνονται συνεχώς. Δηλαδή, θα υπάρχει συναντίληψη και κοινή δράση για την πολύπλευρη ενίσχυση της αξίας των προϊόντων και των υπηρεσιών προς τον καταναλωτή. Από αυτή την άποψη πιστεύω ότι τη μεγάλη φασαρία με τις τιμές ήδη αρχίζουμε να την ξεπερνάμε.
Η πρόκληση του να διευθύνεις μια ελληνική εταιρεία
"σελφ σέρβις": Ας αλλάξουμε θέμα. Πριν από περίπου ένα χρόνο βρεθήκατε στο τιμόνι της ΘΡΑΚΗ ΑΕ, μετά από μια πολύχρονη καριέρα στην ΕΛΑΪΣ, η οποία σφραγίστηκε με τη συμμετοχή σας στο Δ.Σ. της επί πέντε χρόνια. Τι είναι αυτό που οδηγεί πολλούς καταξιωμένους μάνατζερ από τις πολυεθνικές στις ελληνικές εταιρείες τα τελευταία χρόνια;
Γιάννης Ξηρογιαννόπουλος: Η πρόκληση, ομολογώ, είναι απίστευτα ισχυρή -ιδίως όταν προέρχεται από μια εταιρεία όπως η ΘΡΑΚΗ, που είναι η 7η μεγαλύτερη βιομηχανία τροφίμων στην Ελλάδα. Και εξηγούμαι: Αρκετές ελληνικές εταιρείες διακρίνονται για τη δυναμικότητά τους και τις προοπτικές τους. Πρόκειται για επιχειρήσεις που υπερέβησαν πρόσφατα τον παραδοσιακό μονοπρόσωπο ή οικογενειακό χαρακτήρα τους στρεφόμενες προς τις σύγχρονες μεθόδους του μάνατζμεντ. Από την άλλη πλευρά, πολλοί Έλληνες ιδιοκτήτες είναι επιχειρηματίες όχι μόνο εξαιρετικής ευστροφίας, αλλά και διορατικότητας. Η συνεργασία, λοιπόν, ενός μάνατζερ με έναν τέτοιο ιδιοκτήτη είναι το καλύτερο πανεπιστήμιο για την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητάς του, δηλαδή για την ολοκλήρωσή του ως επιχειρηματία-μάνατζερ. Σε τέτοιες συνθήκες, πράγματι, οι προσλαμβάνουσες παραστάσεις του πολλαπλασιάζονται απίστευτα, ενώ η προηγούμενη θεωρητική και πρακτική εμπειρία του λειτουργεί σωρευτικά και με απρόσμενη, ακόμα και για τον ίδιο, γονιμότητα. Όντως μιλάμε για μια τεράστια πρόκληση!
*Γενικός διευθυντής της ΘΡΑΚΗ ΑΕ