Η θετική ανταπόκριση των βημάτων της πώλησης (πωλητής) στα βήματα της απόφασης αγοράς (πελάτης), που οδηγεί στην επιτυχημένη πώληση FMCG προϊόντων, είναι θέμα παιδείας. Η απόκτησή της προϋποθέτει ουσιωδώς δυναμικό χαρακτήρα, συνδυάζοντας τη μαθησιακή διαδικασία με την πρακτική απόδοση του διδασκόμενου, στο πλαίσιο μιας Εταιρικής Ακαδημίας Πωλήσεων και Εξυπηρέτησης, εξηγεί ο κ. Γιάννης Στάης, Managing Partner της εταιρείας συμβούλων Secret Key.
Ο κ. Γιάννης Στάης, με περισσότερα των 30 χρόνων ενασχόλησης στη Διοίκηση και τη Συμβουλευτική των Πωλήσεων, είναι μεταξύ των πρωτεργατών στην ανάπτυξη Εταιρικών Ακαδημιών Πωλήσεων και Εξυπηρέτησης στην Ελλάδα. Στο πλαίσιο αυτό, έχει συνεργαστεί στενά με οργανισμούς όπως οι Γερμανός, Coca Cola HBC, Cadbury, JTI , ΚΑΕ κά.
Στις αρχές του χρόνου ίδρυσε με την Έλενα Μητσιμπόνα τη συμβουλευτική εταιρεία Secret Key (www.secretkey.gr), η οποία εκπροσωπεί αποκλειστικά σε οκτώ χώρες τη βραβευμένη αμερικάνικη εταιρεία Porter Henry & CO, Inc. H Porter Henry & CO, με 65 χρόνια παρουσίας στη συμβουλευτική και στην εκπαίδευση των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης, προσφέρει περισσότερα από 35 εκπαιδευτικά προγράμματα, δοκιμασμένα μέσα από τη συνεργασία της με περισσότερους από 137 οργανισμούς του Fortune 500.
Απαντώντας θετικά στα κριτήρια του πελάτη
Στην έναρξη της συνομιλίας μας, σχολιάζοντας τον ρόλο του σύγχρονου πωλητή FMCG προϊόντων σε συνθήκες οικονομικής κρίσης, ο κ. Στάης επισήμανε: «Σε συγκυρίες όπως αυτή, όπου “ο πόλεμος του ραφιού” εντείνεται, ο πωλητής πρέπει να κατανοήσει καλύτερα από ποτέ τα κριτήρια αγοράς του πελάτη. Όπως από τη μεριά του ο πωλητής ακολουθεί τα γνωστά βήματα της πώλησης, έτσι κι ο πελάτης ακολουθεί αντίστοιχα κάποια προσωπικά βήματα αγοράς.
Σε κάθε βήμα αυτής της διαδικασίας ο πελάτης αξιολογεί το πόσο καλά ανταποκρίνονται στα κριτήριά του τα προσφερόμενα προϊόντα και οι υπηρεσίες (πχ merchandising, category management) που πραγματεύεται ο πωλητής. Η ικανότητα του τελευταίου να αναγνωρίζει κάθε στιγμή σε ποιo βήμα βρίσκεται ο πελάτης, του επιτρέπει να χρησιμοποιεί τις καταλληλότερες δεξιότητες ώστε να τον οδηγήσει στην επιθυμητή απόφαση. Η ταύτιση των βημάτων της πώλησης με τα βήματα αγοράς οδηγεί στο “χτίσιμο σχέσεων” μεταξύ πωλητή και πελάτη, που είναι απαραίτητη προϋπόθεση για πετυχημένες πωλήσεις.
Πολύ περισσότερο σήμερα, που οι πελάτες αγοράζουν, βάσει προτεραιοτήτων τις οποίες θέτουν με αυστηρότατα κριτήρια. Δεδομένου ότι κριτήριο αποτελεί και η πεποίθηση του πελάτη για το αν η “συνολική προσφορά” του εκάστοτε πωλητή καλύπτει καλύτερα τις προτεραιότητές του, η θετική ανταπόκριση σε αυτό προσδιορίζει την επιτυχία του πωλητή.
Το “χτίσιμο σχέσεων” είναι θεμελιώδες στοιχείο της συμβουλευτικής πώλησης. Το πρώτο βήμα για αυτήν τη σχέση είναι η ικανότητα του πωλητή να ταυτισθεί με τις προτεραιότητες και τα κριτήρια αγοράς του πελάτη».
Τα πλεονεκτήματα της Ακαδημίας Πωλήσεων
σελφ σέρβις: Υπάρχει σήμερα μέριμνα κάλυψης των εκπαιδευτικών αναγκών των πωλητών σχετικά; Ποιο είναι το σύγχρονο μοντέλο εκπαίδευσης, που πρέπει να υιοθετούν για τους πωλητές οι εργοδότες τους;
Γιάννης Στάης: Οι δύσκολες οικονομικές συνθήκες επιβάλλουν την περαιτέρω ενδυνάμωση, εκπαίδευση και καθοδήγηση των πωλητών. Αντί αυτού, όμως, παρατηρούμε μια συνεχόμενη μείωση του budget της εκπαίδευσης, πράγμα που συνιστά αντίφαση. Θεωρώ βέβαιο ότι οι εταιρείες για τις οποίες η εκπαίδευση αποτελεί στρατηγική επιλογή, θα υποστούν τις λιγότερες δυνατές συνέπειες της κρίσης.
Ως Secret Key, βάσει της εμπειρίας μας και της μεγάλης γνώσης που μας παρέχει το ευρύ portfolio των εξειδικευμένων εμπορικών προγραμμάτων της Porter Henry, την οποία και αντιπροσωπεύουμε στην Ελλάδα, συστήνουμε ανεπιφύλακτα στους πελάτες μας τη δημιουργία εσωτερικών Ακαδημιών Πωλήσεων & Εξυπηρέτησης. Αυτές, με τον τρόπο που τις δημιουργούμε (custom designed), εξοπλίζουν τους πωλητές με την ικανότητα να πωλούν «ολοκληρωμένες λύσεις» στον πελάτη κι όχι μόνο προϊόντα και υπηρεσίες.
σελφ σέρβις: Περιγράψτε μας τα πλεονεκτήματα της Ακαδημίας Πωλήσεων, σε σχέση με την κλασική ad-hoc εκπαίδευση;
Γιάννης Στάης: Στις Ακαδημίες Πωλήσεων καταρχήν υπάρχει μια αλληλουχία γνώσεων από σεμινάριο σε σεμινάριο. Επίσης, δεν διδάσκουμε τίποτα που δεν είναι συνδεδεμένο με συγκεκριμένα KPIs, δηλαδή προσπαθούμε να μετράμε τα πάντα. Υπάρχουν κανονισμοί για όλους τους συμμετέχοντες.
Πριν από κάθε σεμινάριο, με συγκεκριμένη μεθοδολογία καταγράφουμε αφενός τις προσδοκίες των συμμετεχόντων αναφορικά με το θέμα του σεμιναρίου και αφετέρου, τις οποιεσδήποτε σχετικές γνώσεις τους. Μετά τη λήξη του δημιουργούμε, σε συνεργασία με τους προϊσταμένους των πωλητών, συγκεκριμένα πλάνα δράσης βάσει των γνώσεων που αποκόμισαν από το σεμινάριο.
Ενδιαμέσως της διεξαγωγής των σεμιναρίων δουλεύουμε με τους προϊσταμένους των πωλητών σε θέματα coaching, field training και «εξ αποστάσεως coaching», για την παρακολούθηση της υλοποίησης των θεμάτων που συμφωνήσαμε στο τέλος του σεμιναρίου. Η παρακολούθηση αυτή μας οδηγεί κάποιες φορές ακόμα και σε διορθώσεις κι αλλαγές σε θέματα που δεν είχαμε προβλέψει. Η ακαδημία, δηλαδή, είναι ένας ζωντανός οργανισμός που μεταβάλλεται, συμπληρώνεται και αναπτύσσεται συνεχώς σε όλη τη διάρκειά της. Δεν είναι κάτι στατικό.
«Εξ αποστάσεως coaching»
σελφ σέρβις: Μιλήστε μας αναλυτικότερα για το «εξ αποστάσεως coaching» (distance coaching).
Γιάννης Στάης: Πρόκειται για μια επαναστατική στρατηγική της Porter Henry που αποβλέπει στη βελτίωση της ατομικής απόδοσης των στελεχών πωλήσεων, εστιάζοντας στα κυρίαρχα κίνητρα της εποχής: την επιδεξιότητα (Mastery), δηλαδή τη διάθεση του πωλητή για συνεχή γνώση και βελτίωση, την αυτονομία, δηλαδή να μπορεί και να θέλει να εργάζεται χωρίς την παρουσία απαραίτητα προϊσταμένου, και να διαχειρίζεται μόνος του την απόδοσή του και τους στόχους που έχει καθημερινά για βελτίωση και ανάπτυξη.
Οι επαναστατικές πλευρές αυτής της στρατηγικής βασίζονται στη χρήση μοναδικών εργαλείων, μέσω των οποίων έρχονται καθημερινά σε επαφή ο πωλητής με τον προϊστάμενό του. Η στρατηγική αυτή σε καμμία περίπτωση δεν αντικαθιστά την καθοδήγηση στην αγορά, αλλά λειτουργεί παράλληλα με αυτή, ενισχύοντάς τη σημαντικά. To coaching εξ αποστάσεως είναι ιδιαίτερα χρήσιμο σήμερα, καθώς τόσο η πολυπλοκότητα των ρόλων πωλητή και προϊσταμένου όσο και οι συγκρουόμενες προτεραιότητές τους, πολλές φορές μειώνουν τον χρόνο για εκπαίδευση στην αγορά.
Field Coaching
σελφ σέρβις: Πώς αντιλαμβάνεστε τη μορφή της καθοδήγησης στην αγορά που πρέπει σήμερα να έχει ο πωλητής από τον προϊστάμενό του και ειδικότερα, τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει στον κλάδο των FMCG προϊόντων;
Γιάννης Στάης: Καταρχήν το Field Coaching πρέπει να εμπεριέχει τη διαπίστωση των δεξιοτήτων και γνώσεων του πωλητή, στο πλαίσιο μιας επίσκεψης/συνάντησης, και στη συνέχεια την παροχή εποικοδομητικού feedback.
Προαπαιτούμενα είναι α) ο καθορισμός του χρόνου της καθοδήγησης, β) η επικοινωνία των οφελών που προκύπτουν από την αύξηση των πωλήσεων και γ) ο επιμερισμός του χρόνου σε κάθε πωλητή από τον προϊστάμενο να είναι ανάλογος του ROI που θα προκύψει από τη βελτίωση της απόδοσης κάθε πωλητή.
Το RΟΙ, που αποτελεί και το ζητούμενο σήμερα, η Porter Henry το καθορίζει χρησιμοποιώντας συνδυαστικά φόρμες αξιολόγησης, τα αποτελέσματα των οποίων δίνουν στον προϊστάμενο των πωλήσεων πληροφορίες για τον χρόνο που πρέπει να αφιερώσει στον κάθε πωλητή, ανάλογα με την αποτελεσματικότητα που περιμένει από αυτόν.
Το Field Coaching στον κλάδο των FMCG προϊόντων, η Porter Henry το χωρίζει σε δύο αλληλοσυμπληρούμενους τύπους:
• Στο Tακτικό Field Coaching που εστιάζει στην ανάπτυξη συγκεκριμένων δεξιοτήτων πώλησης και γνώσεων των πωλητών –αναφέρομαι στα γνωστά βήματα που πρέπει να ακολουθεί ο πωλητής.
• Στο Στρατηγικό Field Coaching, που στοχεύει στη βελτίωση των στρατηγικών γνώσεων του πωλητή και στον τρόπο προσέγγισης μεγάλων πελατών (key accounts). H σύγχρονη σχέση μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων απαιτεί προφίλ πωλητή με ιδιαίτερες γνώσεις και ικανότητες επικοινωνίας, όπως: διαπραγμάτευση με στελέχη διαφορετικών επιπέδων, γνώση για το πώς λαμβάνονται οι αποφάσεις, ποιες είναι οι προτεραιότητες κάθε πελάτη κλπ.
σελφ σέρβις: Ποιο είναι το μήνυμά σας προς τα στελέχη πωλήσεων;
Γιάννης Στάης: Να δημιουργούν και να πιστεύουν σε έναν προσωπικό στόχο, ο οποίος θα τους παρακινεί δυνατά καθημερινά, ώστε να έχουν υψηλή απόδοση και να προσφέρουν καινοτόμες λύσεις στις επιχειρησιακές ανησυχίες των πελατών.