Αυτό εξηγεί ο κ. Γιάννης Σιαμπάνης, διευθυντής πωλήσεων της FrieslandCampina, δηλώνοντας χωρίς περιστροφές ότι, λόγω φτώχειας, «λιγότερο πλέον από το ένα τρίτο των καταναλωτών προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα», με συνέπεια να μειώνονται τα κέρδη: «το πράγμα φωνάζει ότι οι αλυσίδες υποφέρουν!». Όντας βέβαιος ότι «στο εμπόριο πάντα δημιουργούνται ισορροπίες», ζητά πνεύμα μεγαλύτερης συμβιβαστικότητας. Σχετικά με τη FrieslandCapina, τονίζει: «Θα προχωρήσουμε στη διερεύνηση και για νέες δραστηριότητες. Επιθυμία και στόχος μας είναι στο πέρας της δεκαετίας να έχουμε διπλασιασμό του τζίρου».

H συζήτησή μας με τον κ. Γιάννη Σιαμπάνη, μέλους συν τοις άλλοις της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ, άνοιξε με την επισήμανση εκ μέρους του ότι «το μεγαλύτερο πρόβλημα σήμερα για προμηθευτές και λιανέμπορους είναι ότι ο κόσμος δεν έχει λεφτά και στρέφεται στο φθηνό προϊόν, χωρίς, μάλιστα, αναστολή για τους συμβιβασμούς του στην έκπτωση της ποιότητας.

Αυτό θα πει φτώχεια! Μας αρέσει ή όχι, λιγότερο πλέον από το ένα τρίτο των καταναλωτών προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα, είτε γιατί ανήκουν στους “έχοντες” είτε γιατί η πίστη κι η αγάπη τους για τις μάρκες υπερτερεί των εισοδηματικών τους περιορισμών. Όμως έτσι, η μείωση των πωλήσεων και των κερδών των επώνυμων προϊόντων πλήττει τις επιχειρήσεις και κυρίως το λιανεμπόριο, όπου η μείωση των κερδών είναι πολύ σημαντική.

Πραγματικά, το κέρδος που παράγει για τον λιανέμπορο η πώληση ενός PL προϊόντος αναλογεί μόλις στο 30%-40% του κέρδους που του αποδίδει η πώληση ενός αντίστοιχου επώνυμου προϊόντος. Ποσοστιαία η κερδοφορία στα PL μπορεί να κερδίζει τις εντυπώσεις, αλλά σε απόλυτη αξία το πράγμα “φωνάζει” ότι οι αλυσίδες υποφέρουν! Το PL αποδεικνύεται ασύμφορο!».

σελφ σέρβις: Κι όταν υποφέρουν ζητούν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους από το επώνυμο προϊόν;

Γιάννης Σιαμπάνης: Σε συνθήκες υψηλών πιέσεων οι σχέσεις οξύνονται, αλλά η ουσία δεν αλλάζει: Ούτε εμείς κάνουμε χωρίς αυτούς, ούτε αυτοί χωρίς εμάς. Άρα το να «τα βρίσκουμε» μεταξύ μας είναι όρος ύπαρξης και για τους μεν και για τους δε. Και ως γνωστόν στο εμπόριο και στη δημοκρατία αδιέξοδα δεν υπάρχουν. Οι προσφερόμενοι συμβιβασμοί μπορεί να μην είναι αρεστοί, αλλά είναι υπαρκτοί.

Σε κανέναν δεν αρέσει, για παράδειγμα, το ότι οι καλές εποχές που οι προμηθευτές είχαμε να δώσουμε κάτι στις αλυσίδες τελείωσαν κι ότι η ύφεση δεν φαίνεται καν να υποχωρεί το 2012, αλλά αυτή είναι η πραγματικότητα.

Όπως ο προμηθευτής συμβιβάζεται κατ’ ανάγκην με τη μείωση της κερδοφορίας του, εφόσον από τη μια μεριά συγκρατεί τις τιμές κι από την άλλη διπλασιάζει τις προωθήσεις για να κάνει τα προϊόντα του ελκυστικότερα, έτσι κι ο λιανέμπορος πρέπει να συμβιβάζεται με την ιδέα ότι στον αντίστοιχο βαθμό που μειώνεται η κερδοφορία του προμηθευτή σε ένα προϊόν, θα μειωθεί κι η δική του.

Η σκληρότητα της εποχής
σελφ σέρβις: Ανάλογος δεν είναι ο συμβιβασμός του προμηθευτή όταν ο πελάτης του εξαιρεί από το ράφι τον μη αποδοτικό κωδικό του, επικαλούμενος το ασύμφορα υψηλό κόστος της διαχείρισής του;

Γιάννης Σιαμπάνης: … Οπότε, αν πρόκειται για κωδικό στον οποίο ο προμηθευτής αναγνωρίζει ένα σωστό image και μελλοντικές ευκαιρίες, το παλεύει κατά περίπτωση για έναν καλύτερο συμβιβασμό… Το θέμα είναι ότι αυτό το «bras de fer» των δύο πλευρών, που είναι συνέπεια του σκληρού ανταγωνισμού των αλυσίδων -τόσο μεταξύ τους όσο και με τον discounter, ο οποίος τους υποχρεώνει να πωλούν όλο και πιο φθηνά, έχοντας ο ίδιος τα περιθώρια να γίνεται ακόμα πιο φθηνός-, ενίοτε υπερβαίνει σε σκληρότητα τα εσκαμμένα.

Και να φανταστείτε ότι οι μεγάλες αλυσίδες δεν έχουν υποστεί ακόμα απώλειες τζίρου. Μια απώλεια τζίρου περίπου 30% των μικρών λιανέμπορων την καρπώνονται αυτές, ενώ η επέκτασή τους, είτε με νέα καταστήματα είτε μέσω εξαγορών μικρών τοπικών αλυσίδων, λειτουργεί στην ίδια κατεύθυνση. Έτσι, ορισμένες εμφανίζουν και μια αύξηση πωλήσεων μια-δύο ποσοστιαίες μονάδες…

Οι «κόκκινες γραμμές»
σελφ σέρβις: Το «bras de fer» «σκληραίνει» όσον αφορά και στις σχέσεις σας ως προμηθευτών τους στα PL προϊόντα;

Γιάννης Σιαμπάνης: Το ότι παράγουμε PL είναι κι αυτός ένας συμβιβασμός. Δεν μας άρεσε, αλλά τον κάναμε, όπως η πλειονότητα των προμηθευτών. Αλλά επειδή ακριβώς αδιέξοδα δεν υπάρχουν, και πάλι ο λιανέμπορος παραμένει πελάτης μας, σε προϊόντα της δικής του επωνυμίας. Αλλά αυτό σημαίνει έναν συμβιβασμό εκ μέρους του, στην τιμή που αγοράζει από εμάς –κι είναι η καλύτερη δυνατή.

Ο λιανέμπορος δεν μπορεί να ζητά να σπάζει την «κόκκινη γραμμή» που έχουμε θέσει. Είναι ορισμένα πράγματα, που ορίζουν οι «κόκκινες γραμμές», όπως πχ η διασφάλιση των θέσεων εργασίας, που δεν τίθενται προς διαπραγμάτευση. Αλίμονο αν λησμονήσουμε τις υποχρεώσεις μας στο προσωπικό, που τόσα χρόνια χτίζει τούτη την εταιρεία…

σελφ σέρβις: Μου δίνεται έτσι η εντύπωση πως ζούμε σε εποχή, που η «κόκκινη γραμμή» του ενός… ζορίζει την «κόκκινη γραμμή» του άλλου.

Γιάννης Σιαμπάνης: Ανέκαθεν ο ένας δοκιμάζει του όρια του άλλου, μέχρι που βρίσκονται οι αντοχές. Αυτό σημαίνει, εμπόριο, πολιτική… Ας μην επιτρέπουμε να μας τρομάζουν. Άλλα είναι τα τρομερά που πρέπει να αποφευχθούν, όπως το να εκλείψουν κάποιες από τις αλυσίδες. Και δεν πρέπει. Πρέπει να στηριχθούν…

Στηρίζουμε την αγορά
σελφ σέρβις: Ναι, αλλά πώς; Μια αγορά, για δεκαετίες μαθημένη στις μεταχρονολογημένες επιταγές και στη ρευστότητα του δανεισμού, είναι τάχα δυνατόν να αλλάξει στο «άψε-σβήσε» τα συναλλακτικά της ήθη, ενώ τα κέρδη της εξανεμίζονται, επειδή ξάφνου τούτο έγινε το διακύβευμα της επιβίωσης; Ποιος θα τις βοηθήσει; Οι τράπεζες που «δεν έχουν» ή οι προμηθευτές που «τους λείπουν»;

Γιάννης Σιαμπάνης: Την τέχνη του αναγκαίου συμβιβασμού την ξέρουμε όλοι όσοι έχουμε κάθε συμφέρον από την επιβίωση κατά το δυνατόν περισσότερων μικρομεσαίων πελατών. Ο μικρομεσαίος που θέλει να ζήσει, νοικοκυρεύεται. Και τον νοικοκύρη πάντα τον βοηθάμε να μη νιώθει αδικημένος κι εκτεθειμένος στον ανταγωνισμό του. Το ότι αρκετοί από τους μικρομεσαίους θα ενδώσουν -κι εννοώ ότι θα πουλήσουν τα μαγαζιά τους- είναι μια αναπόφευκτη συνέπεια της κρίσης. Το ζήτημα είναι να μην εξωθούνται εκεί όσοι έχουν τα φόντα ν’ αντέξουν! Χρειάζεται, όμως, περισσότερη φρόνηση κι από τη μεριά τους…

σελφ σέρβις: Κάποιοι -κι είναι πολλοί- θεωρούν ότι η μακρά λιτότητα θα ωθήσει σε λίγα χρόνια στη συγκέντρωση της λιανικής σε τρεις-τέσσερις λογαριασμούς. Τι σκέφτεστε σχετικά;

Γιάννης Σιαμπάνης: Αυτά τ’ ακούω τουλάχιστον μια εικοσαετία. Στο μεταξύ, το ελληνικό λιανεμπόριο αντιστέκεται. Μπορεί οι δέκα που ελέγχουν σήμερα το 75% των λιανικών πωλήσεων -και σε αυτούς συμπεριλαμβάνω τις μεγάλες συλλογικές οντότητες του κλάδου- να φτάσουν στο τέλος της δεκαετίας να ελέγχουν το 90%.

Αυτή, όμως, θα είναι η οροφή κι ας επιμένουν όσο θέλουν όσοι μιλούν για τρεις-τέσσερις φίρμες. Εκτός πια κι αν η ύφεση τραβήξει τόσο, ώστε να ξεκάνει την κοινωνία, οπότε δεν θα μιλάμε πια για σούπερ μάρκετ, αλλά για αγορές του βερεσέ και του μπακάλη! Αυτό, βέβαια, το συζητώ μόνο θεωρητικά, μ’ όλο που με τρομάζει πως, βαδίζοντας σε λίγο στον πέμπτο χρόνο της ύφεσης, για πολλούς -εννοώ και των δύο πλευρών- όπου να ‘ναι δεν θα τίθεται καν θέμα τζίρου, σχέσεων κλπ, αλλά του ποιοι και πόσοι θα έχουν επιβιώσει!…

Ευτυχώς εμείς ανήκουμε σε αυτούς, που στις κρίσεις τους προσφέρονται ευκαιρίες. Η επέκταση μέσω εξαγορών εταιρειών του κλάδου μας είναι μια απ’ αυτές…

Στρατηγική αγορά η ελληνική
σελφ σέρβις: Η εταιρεία σας έχει ασφαλώς επεξεργασμένα σενάρια στρατηγικής αντιμετώπισης της κρίσης, σε όποια κατεύθυνση κι αν κλιμακωθεί –και λαμβάνω υπόψη μου, εννοείται, τη διεθνή της διάσταση. Μεταξύ αυτών, υπάρχει σενάριο αποεπένδυσης και αποχώρησης από την Ελλάδα;

Γιάννης Σιαμπάνης: Θα αστειεύεστε! Φαντάζεστε, έστω «να το κουβεντιάζουμε», και την ίδια στιγμή να εγκαινιάζουμε νέες εγκαταστάσεις και γραμμές παραγωγής σε εποχή επενδυτικής άπνοιας!… Στην Ελλάδα έχουμε παρουσία από το 1929, εποχή του πρώτου μεγάλου κραχ. Σταθήκαμε όρθιοι στις θύελλες της κρίσης του Μεσοπολέμου, του πολέμου, της Κατοχής και του Εμφυλίου, της φτώχειας των δεκαετιών του ’50 και του ’60, περάσαμε τη χούντα και φάγαμε όλη τη Μεταπολίτευση «με το κουταλάκι».

Ξεκινήσαμε από τις εισαγωγές κιβωτίων, που τα διανέμαμε ένα-ένα μέχρι το τελευταίο χωριό της χώρας, μην έχοντας καν αποθήκες! Επιβιώσαμε γιατί ανέκαθεν μας ενδιέφερε στρατηγικά η αγορά της χώρας. Μια εταιρεία όπως η δική μας, το μόνο που επιτρέπει στον εαυτό της είναι να σκέφτεται τις ανάλογες με το μέγεθος κάθε κρίσης ευκαιρίες, που πρέπει να αξιοποιεί.

Όταν ενδιαφέρεται στρατηγικά για μια αγορά, δεν αφήνεις το παιχνίδι στην τύχη. Επενδύεις κι επεκτείνεσαι. Αυτό κάναμε στην Πάτρα… Όχι μόνο δεν θα εγκαταλείψουμε τις θέσεις μας, αλλά θα προχωρήσουμε στη διερεύνηση και για νέες δραστηριότητες. Η επιχείρηση αυτή θα μεγαλώσει. Επιθυμία και στόχος μας είναι στο πέρας της δεκαετίας, να έχουμε διπλασιασμό του τζίρου.

Λύσεις, χωρίς προδοσίες
σελφ σέρβις: Άρκεσαν δυο χρόνια ώστε η ανάγκη για αξίες χρήσης πραγματικά προσιτές να υπερφαλαγγίσουν την καταναλωτική «επιθυμία», όπως τη συνηθίσαμε ως δημιουργία του μάρκετινγκ σε εποχές καταναλωτικής επέκτασης. Τι σημαίνει τούτο για τα υπό σχεδιασμό προϊόντα σας, που θα βγουν σε φόντο σπαρτιάτικης λιτότητας; Ήδη οι διεθνείς τιμές όλων γενικά των πρώτων υλών δεν αφήνουν περιθώρια αισιοδοξίας, για τιμές «φιλικές» στα γονατισμένα εισοδήματα;

Γιάννης Σιαμπάνης: Το μάρκετινγκ υπάρχει ακριβώς για να είναι στο κέντρο της αποστολής του η μελέτη των καταναλωτικών αναγκών, για τις επιθυμούμενες αξίες χρήσης και τις σχετικές συνήθειες, από τη σύλληψη της ιδέας παραγωγής ενός προϊόντος, μέχρι το after self service του. Αν κάτι αλλάζει σήμερα, είναι ο τρόπος που συνηθίζαμε να δουλεύουμε.

Προσαρμοζόμαστε σε νέες ταχύτητες αντιδράσεων, σε σχεδιασμούς ακόμα και τριμήνου αντί τριετίας κλπ. Αυτό μας επιβάλλει η συγκυρία, που κάνει αδύνατη τη μεσοπρόθεσμη πρόβλεψη. Αλλά αν κάτι πιστοποιεί ακόμα μια φορά η τέχνη της εμπορίας, το μάρκετινγκ, είναι ότι δεν υπάρχουν αδιέξοδα!

Όταν ακούς προσεκτικά τι θέλει ο καταναλωτής και του το προσφέρεις, δεν υπάρχει περίπτωση να μη τον κερδίσεις. Δεν θέλει light προϊόντα; Σταμάτα τα! Τον ενδιαφέρουν περισσότερο οι διατροφικές αξίες; Δώσ’ του τις! Η αλλαγή της συσκευασίας ρίχνει το κόστος του προϊόντος; Άλλαξέ τις και εξήγησε το γιατί! Πάντα υπάρχουν τρόποι να ρίξεις το κόστος και να βγάλεις χρήματα, χωρίς να προδώσεις προσδοκίες!

Το Νουνού της αλληλεγγύης
σελφ σέρβις: Η ανασφάλεια κι ο φόβος είναι, πάντως, η μεγαλύτερη προδοσία! Συμφωνείτε;

Γιάννης Σιαμπάνης: Τώρα είναι που ο κόσμος πρέπει να μιλάει, ξέροντας ότι έχει διασφαλισμένο το δικαίωμά του να μη σκύβει το κεφάλι. Να κριτικάρει με θάρρος το λάθος! Με σοκάρει όταν δεν υπάρχουν αντιρρήσεις. «Η συνεργασία της σιωπής» είναι ό,τι χειρότερο για την ποιότητα κάθε σχέσης. Όταν ο καθένας αναγνωρίζει ως μόνη ευκαιρία επιβίωσης το να καλύπτει τα νώτα του, μη ρισκάροντας την ελευθερία της άποψης, μόνο αρνητικά πράγματα έχουν να περιμένουν οι επιχειρήσεις και γενικότερα οι κοινωνίες.

«Θα βγούμε πέρα, μην κλεινόσαστε στο καβούκι σας, η ζωή δεν θέλει υποταγή, αλληλεγγύη θέλει για το συνεργάτη που κινδυνεύει! Αν του την αρνηθείς σήμερα, αύριο θα’ ρθει η σειρά σου, χωρίς να υπολογίζεις στο ενδιαφέρον κανενός»! Αυτά φωνάζω…

Είμαστε ομάδα και χωρίς συνεργασία δεν βγαίνει η δουλειά. Τώρα είναι που ο προϊστάμενος πρέπει να ενδιαφέρεται περισσότερο για τον κόσμο του… Δεν σας λέω τίποτα διαφορετικό από όσα λέω κι επαναλαμβάνω καθημερινά στους ανθρώπους μου: «Δουλεύουμε έχοντας ως σκοπό την υγιή μακροχρόνια συνέχεια της εταιρείας, για το καλό των μετόχων, των εργαζομένων, των πελατών, των συνεργατών, των καταναλωτών». Τις προτεραιότητές μας δεν τις παραβιάζουμε ποτέ.

Τις αξίες τούτης της εταιρείας τις διαφυλάττουμε πιστά μέσα στον χρόνο, από την κεφαλή της εταιρείας μέχρι το τελευταίο μέλος του προσωπικού, για λογαριασμό όλων, από τον μεγαλύτερο πελάτη μέχρι τον τελευταίο διανομέα και τον μπακάλη της επαρχίας, μέχρι και τον τελευταίο Έλληνα που αναγνωρίζει ως στοιχείο της ταυτότητάς του το Νουνού. Φέρουμε τεράστια ευθύνη απέναντι στις παραδόσεις μας…