Τα 100ά γενέθλια της L’Oreal φέτος συμπίπτουν με τη δεύτερη σοβαρότερη διεθνή οικονομική κρίση στη ζωή της, ύστερα από εκείνη του μεσοπολέμου, με δυσμενείς συνέπειες και για την αγορά μας. «Δεν είναι, όμως, λίγες οι φορές που η ύφεση χτύπησε τη διεθνή αγορά. Κυρίως από το 1970 κι ύστερα, περίπου ανά δεκαετία εκδηλώνεται μια ύφεση. Θα συμφωνήσω ότι τώρα είναι βαθύτερη από τις προηγούμενες -γεγονός που μερικώς πρέπει να αποδοθεί και στην ένταση της εικόνας της, όπως τη διαμορφώνουν τα media. Επισημαίνω, ωστόσο, ότι είναι ιστορικά διαπιστωμένο πως ο τομέας των καλλυντικών εμφανίζει σαφώς μεγαλύτερη ανθεκτικότητα σε περιόδους κρίσεων από πολλές άλλες κατηγορίες προϊόντων», σχολιάζει ο κ. Γιάννης Παπαχρήστου.
«σελφ σέρβις»: Πού το αποδίδετε αυτό;
Γιάννης Παπαχρήστου: ‘Οταν η κρίση φέρνει κατήφεια, η αναζήτηση της ψυχικής ευεξίας, κυρίως όσον αφορά στη γυναικεία συμπεριφορά, περνά πιο επιτακτικά από την τόνωση της εξωτερικής εμφάνισης. Το δώρο που κάνει τότε στον εαυτό της μια γυναίκα -ένα προϊόν ομορφιάς σε λογική τιμή- αποκτά μεγαλύτερη αξία. Αρκεί να σας πω ότι μετά την 11η Σεπτεμβρίου του 2001 οι πωλήσεις των κραγιόν στις ΗΠΑ αυξήθηκαν εντυπωσιακά… Γενικότερα, σε όλες τις δύσκολες καμπές της πρόσφατης ιστορίας η διεθνής αγορά των καλλυντικών δεν υπέστη αξιοσημείωτη κάμψη. Προφανώς, οι πωλήσεις επηρεάζονται, αλλά όχι δραματικά. Σήμερα, μάλιστα, η αγορά των προϊόντων μακιγιάζ, περιποίησης σώματος και καλλυντικών βαφών για τα μαλλιά δεν εμφανίζουν καν πτώση. Κάποια κάμψη διαπιστώνεται μόνο στα προϊόντα περιποίησης μαλλιών και styling, αλλά για να λέμε τα πράγματα με το όνομά τους αυτό εν μέρει το προκαλέσαμε οι ίδιες οι εταιρείες του κλάδου, με τις υπερβολές μας στα promotion όλη την προηγούμενη περίοδο -βλέπε προσφορές «1+1 δώρο» ή «εκπτώσεις 30% ή 40% του προϊόντος»…
Γιορτή με ανεπανάληπτες προσφορές
«σ.σ.»: Πώς θα γιορτάσετε, λοιπόν, τα 100ά γενέθλια της εταιρείας σας;
Γ.Π.: Θα τα γιορτάσουμε και με τους καταναλωτές και με τους λιανέμπορους-συνεργάτες μας. ‘Ηδη έχουμε ετοιμάσει γιορτές ομορφιάς στα καταστήματά τους όλο το καλοκαίρι, στο πλαίσιο των οποίων σχεδιάσαμε ανεπανάληπτες προσφορές, που δίνουν το έναυσμα να αισθανθεί ο κόσμος συμμέτοχος στη γιορτή ομορφιάς των γενεθλίων μας. Πρόκειται, με άλλα λόγια, για το κέρασμά μας στο κοινό. Γιορτάζουμε και κερνάμε! Αυτό είναι το concept, στο οποίο, ταυτόχρονα, θα ενταχθούν φέτος και οι πρωτοβουλίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της L’Oreal. Πίσω και από τις τρεις υπογραφές μας στην ευρεία διανομή -L’Oreal Paris, Garnier και Maybelline- αναπτύσσονται τέτοιες πρωτοβουλίες, ευρύτερου κοινωνικού προσανατολισμού και ενδιαφέροντος. Φέτος, λοιπόν, η L’Oreal Paris θα υποστηρίξει το έργο του ομίλου εθελοντών κατά του καρκίνου «ΑγκαλιάΖΩ», προσφέροντας γυναικολογικούς ελέγχους σε γυναίκες της ακριτικής Ελλάδας, εφόσον εκτιμήσαμε ότι η γυναίκα της μεθορίου δεν απολαμβάνει των πλεονεκτημάτων της συμπατριώτισσάς της που κατοικεί στα μεγάλα αστικά κέντρα. Η Garnier, αντίστοιχα, θα συνεχίσει την οικονομική της στήριξη για τη συντήρηση του Βοτανικού Κήπου στην Αθήνα, για την αναδάσωση της Ασσύρου Λαγκαδά, για την προστασία του Αξιού κλπ.
«σ.σ.»: Πάντως, το βασικό εργαλείο της προσέγγισης του καταναλωτή παραμένουν οι χαμηλές τιμές.
Γ.Π.: Ασφαλώς η προσφορά προϊόντων σε πιο προσιτές τιμές έχει δυναμικό χαρακτήρα, αλλά αυτό πόρρω απέχει από τη λογική των γενικευμένων ή άκριτων εκπτώσεων στις τιμές. Τα γενέθλιά μας δεν είναι πρόσχημα για περισσότερες προσφορές, αλλά κορυφαίο γεγονός στην ιστορία του κλάδου, και θέλουμε αυτό να το αισθανθεί ο καταναλωτής!
Γενέθλια μαζί με τους συνεργάτες στη λιανική
«σ.σ.»: Είπατε ότι αυτή τη γιορτή θα την κάνετε και με τους λιανέμπορους συνεργάτες σας. Πώς το εννοείτε αυτό;
Γ.Π.: Κατά παράδοση, η L’Oreal διατηρεί τις καλύτερες δυνατές σχέσεις με την οργανωμένη λιανική. Δεν είναι τυχαίο ότι την τελευταία τριετία οι έρευνες της Exceed Consulting, σχετικά με τον βαθμό ικανοποίησης του λιανεμπορίου από τους προμηθευτές του και το αντίστροφο, αναδεικνύουν τη L’Oreal σε υψηλότατη θέση μεταξύ όλων των προμηθευτών, καθώς σχεδόν σε όλους τους δείκτες της έρευνας διακρίνεται για τα εύσημα των πελατών της, όσον αφορά στο επίπεδο της συνεργασίας της μαζί τους. Πρόκειται για την επιβράβευση των προσπαθειών μας, δεδομένου ότι στρατηγικά την τελευταία τριετία προτάξαμε την ποιότητα της συνεργασίας με το σύνολο του λιανεμπορίου σε όλες μας τις λειτουργίες. Πράγματι, για παράδειγμα στον τομέα του category management, ήδη κινούμε ένα πλήθος project, με στόχο τη συνολική αναδιαμόρφωση του χώρου των καλλυντικών, σε όλες τις λιανεμπορικές αλυσίδες της αγοράς μας και ανά μία ξεχωριστά, σε όλους του τύπους μεγεθών των καταστημάτων τους, στα μεγάλα αστικά κέντρα και στην περιφέρεια. Κάποια από αυτά τα προγράμματα έχουν παρουσιαστεί ως πρότυπα και στο ECR.
Επομένως, κυριολεκτούμε όταν λέμε «γιορτάζουμε τα γενέθλιά μας μαζί με τους πελάτες μας», γιατί η tailor made συνεργασία μας με τον καθέναν χωριστά τούς καθιστά μέρος της γιορτής μας, υπό την έννοια ότι η εφαρμογή του concept των γενεθλίων μας είναι απολύτως προσαρμοσμένη στις στρατηγικές ιδιαιτερότητες καθενός κατά τρόπο μοναδικό.
Εννοείται ότι το μέγεθος της γιορτής συναρτάται πάντα και με τον διαθέσιμο χώρο ανά κατάστημα. Σε τελική ανάλυση, επειδή τα καλλυντικά ως είδος δημιουργούν προσδοκίες ευεξίας στον καταναλωτή, σε συνεργασία με τους πελάτες μας δημιουργούμε τις καλύτερες δυνατές προϋποθέσεις ανά κατάστημα, ώστε αυτή η προσδοκία να ικανοποιείται και από την άποψη της αισθητικής του συγκεκριμένου τμήματος πωλήσεων και από την άποψη των κινήτρων και της εκπαίδευσης του καταναλωτή στα προϊόντα μας.
«σ.σ.»: Οι μικρομεσαίες αλυσίδες τι ειδικό βάρος έχουν στη στρατηγική σας;
Γ.Π.: Την ίδια με τους μεγάλους. Διότι, όταν έχεις ένα ηγετικό μερίδιο αγοράς, ο στόχος να το κάνεις απλώς μεγαλύτερο είναι μικρός. Επομένως, μόνο η διεύρυνση της αγοράς έχει ενδιαφέρον ως στόχος. Κι αυτό, φυσικά, δεν επιτυγχάνεται μόνο με τη συνεργασία των επικεφαλής της λιανικής, αλλά με το σύνολό της. Εξάλλου, η συνεχής επένδυση στη διεύρυνση του τμήματος Trade Marketing της εταιρείας μας κι η έμφαση στο category management την τελευταία τριετία εκεί αποβλέπει: στη μεγιστοποίηση της ανταπόκρισής μας στις απαιτήσεις όλων των πελατών.
Οι υπερβολές… πληρώνονται
«σελφ σέρβις»: Τι θα γίνει, όμως, με αυτό το αποκλειστικά ελληνικό φαινόμενο της υπερ-εντατικοποίησης των προσφορών στο ράφι;
Γ.Π.: ‘Εχουμε υπερβάλει όλοι στην κατηγορία, κι αυτό τώρα πληρώνουμε όλοι και μεσο-μακροπρόθεσμα ο ίδιος ο καταναλωτής. Διότι, όταν όλες οι επενδύσεις του κλάδου διοχετεύονται επί μονίμου βάσεως στις προσφορές, είναι λογικό ότι αφαιρούνται πόροι από άλλες πρωτοβουλίες, που δημιουργούν οφέλη για τον καταναλωτή. Και τέτοιες είναι οι καινοτομικές ενέργειες μάρκετινγκ για την αποτελεσματικότερη προσέγγισή του, τα νέα προϊόντα και οι υπηρεσίες. Αν έστω θεωρήσουμε ότι για τις πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου δεν τίθεται θέμα μη εισαγωγής νέων προϊόντων, δεδομένου ότι αυτά εισάγονται απ’ έξω, παραμένει ως επιτακτικό ζητούμενο η επένδυση κυρίως στην εκπαίδευση του καταναλωτή, που αποτελεί βασικό εργαλείο για το άνοιγμα των αγορών.
Ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης, όπως σήμερα, η εκπαίδευση αποκτά εξαιρετική σημασία, εφόσον τώρα ο ανταγωνισμός δεν είναι μόνο κλαδικός, αλλά διακλαδικός. Επί της ουσίας πρόκειται για ανταγωνισμό, όχι απλώς προϊόντων και brand εντός της ίδιας αγοράς, αλλά προτεραιοτήτων του καταναλωτή, όσον αφορά στην αξιολόγηση κάλυψης των αναγκών του γενικότερα! Πράγματι, αν δεν τον έχεις εκπαιδεύσει για την αξία της προτεραιότητάς του στα προϊόντα ομορφιάς, ενδεχομένως, ένα μέρος των χρημάτων που δαπανούσε για τα προϊόντα της κατηγορίας να τα δώσει τώρα στην κινητή τηλεφωνία, σε προϊόντα νέας τεχνολογίας κοκ.
Γι’ αυτό, ακόμα και στις γιορτές, δεν πρόκειται να συμβιβαστούμε με τη λογική των υπερβολικά υψηλών ποσοστών εκπτώσεων. Οι δικές μας εκπτώσεις θα ανταποκρίνονται και μόνο στις ειδικές συνθήκες της περιόδου, όπως οφείλουμε να κάνουμε, δεδομένης της συρρίκνωσης του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος. Αλλά ως εκεί. Δεν θα επιτρέψουμε να διαλυθεί η σχέση εμπιστοσύνης του καταναλωτή προς τις μάρκες μας.
Παρίσι, Βουδαπέστη, Αθήνα
«σ.σ.»: Είστε γενικός διευθυντής της L’Oreal στη χώρα μας, στον κλάδο των προϊόντων ευρείας διανομής, την τελευταία τριετία. Προηγουμένως, διατελέσατε αντίστοιχα γενικός διευθυντής στην Ουγγαρία, αλλά και υπεύθυνος διευθυντής μάρκετινγκ για δέκα ευρωπαϊκές χώρες, υπαγόμενος απευθείας στο ευρωπαϊκό κέντρο αποφάσεων της μητρικής στο Παρίσι. Τι σας κληροδότησε αυτή η εμπειρία;
Γ.Π.: Η εμπειρία της συνεργασίας με μάνατζερ διεθνούς βεληνεκούς είναι αναντικατάστατη. Μου έδωσε πριν απ’ όλα την ευκαιρία να γνωρίσω από πρώτο χέρι το μωσαϊκό του ευρωπαϊκού λιανεμπορίου -από τις υπερσυγκεντρωμένες δομές του στην Φινλανδία ως τον κατακερματισμό των δομών του στον Ευρωπαϊκό Νότο και την Ανατολική Μεσόγειο. Μου δόθηκε, παράλληλα, η ευκαιρία να διαπιστώσω το πόσο μα πόσο διαφορετικοί είναι μεταξύ τους οι Ευρωπαίοι καταναλωτές και, ταυτόχρονα, πόσο όμοιοι! Επίσης, ανακάλυψα ότι δεν υπάρχει μόνο μια αλήθεια για το οποιοδήποτε θέμα -ίσως, μάλιστα, πολλές… Αυτό σήμανε ένα άνοιγμα της σκέψης μου, μια ταχεία απομάκρυνση από τη μονοδιάστατη θεώρηση των πραγμάτων, που μοιραία διακρίνει όσους έχουν την εμπειρία μιας εθνικής αγοράς και μιας κουλτούρας. ‘Οταν ξάφνου αντιλαμβάνεσαι ότι ο τόπος σου δεν είναι το κέντρο του κόσμου, παθαίνεις ένα μικρό σοκ. ‘Υστερα από λίγους μήνες, αν είσαι μεθοδικός και προσηλωμένος στη δουλειά σου, τα καταφέρνεις καλά, όπως τόσοι ‘Ελληνες μάνατζερ μεγάλων επιχειρήσεων που διαπρέπουν στη διεθνή αγορά.
Τόσο διαφορετικοί και τόσο όμοιοι
«σ.σ.»: Τι σημαίνει «οι Ευρωπαίοι καταναλωτές είναι τόσο διαφορετικοί και, ταυτόχρονα, τόσο όμοιοι»;
Γ.Π.: Επισκεπτόμενος διάφορες χώρες, λχ στο πλαίσιο του λανσαρίσματος νέων προϊόντων μας, διαπίστωσα πολλές φορές τις επιφυλάξεις των συναδέλφων μου, σε σχέση με τις ιδιαιτερότητες των αγορών τους. Η προώθηση, ωστόσο, των λανσαρισμάτων μού απέδειξε έναν κανόνα: όλες οι επιμέρους διαφοροποιήσεις που συνιστούν την «τοπική ιδιαιτερότητα» της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όσο μεγάλες κι αν φαίνονται, δεν παίζουν ρόλο μεγαλύτερο του 25%, για να μιλήσω σχηματικά. Το υπόλοιπο 75% αναφέρεται σε πραγματικές ανάγκες που καλύπτουν τα προϊόντα μας, κι αυτές φαίνεται ότι είναι κοινές παντού.
Το καθοριστικό στοιχείο στη διαχείριση της «τοπικής ιδιαιτερότητας» εκ μέρους του μάνατζερ δεν σχετίζεται τόσο με το προϊόν όσο με τον τρόπο πώλησής του. Επομένως, η αναγκαία ευελιξία του αναφέρεται στην ικανότητα να προσαρμόζεται στη σχέση πώλησης-αγοράς, όπως την αντιλαμβάνεται η εκάστοτε τοπική αγορά, στην οποία απευθύνεται. Με άλλα λόγια, ναι μεν στον πυρήνα των αναγκών τους οι άνθρωποι δεν διαφέρουν έντονα, αλλά άλλο πράγμα είναι η σκέψη ότι «αυτό είναι πράγματι μια ανάγκη μου» κι άλλο πράγμα είναι η αντίληψή μου, βάσει των παραστάσεων και των εμπειριών μου, για το πώς θα ανταποκριθώ, όταν κάποιος μου υπόσχεται ότι θα μου καλύψει αυτή την ανάγκη.
‘Ολα αυτά, ξέρετε, δεν είναι τόσο προφανή όσο ακούγονται, αλλά αυτό είναι μια άλλη συζήτηση…
100 χρόνια συνεχούς ανάπτυξης
«Τρία πράγματα κάνουν τη διαφορά μας», επισημαίνει ο κ. Γιάννης Παπαχρήστου, γενικός διευθυντής στον κλάδο των προϊόντων ευρείας διανομής της L’Oreal. «Πρώτον, η εξαιρετική αφοσίωση όλων ανεξαιρέτως των ανθρώπων της L’Oreal στην υπόθεση της καινοτομίας, με σταθερό σκοπό το άνοιγμα των αγορών. Δεύτερο, η ενθουσιώδης δέσμευση όλων μας στις εταιρικές αξίες και, ταυτόχρονα, στη μεταξύ μας σχέση συνεργασίας, που μας γεμίζει διαρκές πάθος για προσφορά πέρα και πάνω από την ικανοποίηση που μας δίνει η εκάστοτε επιτυχία. Τρίτον, οι άριστες σχέσεις συνεργασίας με τους πελάτες, γιατί μαζί τους στήνουμε ελκυστικούς χώρους πωλήσεων, που διεγείρουν και ικανοποιούν το καταναλωτικό ενδιαφέρον, φέρνοντας αμοιβαίο κέρδος σε εμάς και σε αυτούς. Αν σε τούτα προσθέσετε την πρωτοποριακή ικανότητα της L’Oreal να ανοίγει ή να επεκτείνει ανά πέντε-δέκα χρόνια με τα λανσαρίσματά της από μια νέα αγορά στην κατηγορία των καλλυντικών, γίνεται προφανής η σημασία της συνολικά για τον κλάδο μας».
Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 385 (Ιούνιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).