Η Dia Hellas δείχνει να έχει, παρά το… νεαρό της ηλικίας της, ένα ιδιαίτερα ώριμο και σταθερό βηματισμό στο δρόμο της ανάπτυξης και της εξέλιξης του δικτύου της. Με την ευκαιρία της συμπλήρωσης των πέντε της χρόνων, ο γενικός διευθυντής της Dia Hellas κ. Γιάννης Αβδελάς σκιαγραφεί το προφίλ της εταιρίας και τους στόχους της.
Η Dia Hellas δείχνει να έχει, παρά το… νεαρό της ηλικίας της, ένα ιδιαίτερα ώριμο και σταθερό βηματισμό στο δρόμο της ανάπτυξης και της εξέλιξης του δικτύου της. Με την ευκαιρία της συμπλήρωσης των πέντε της χρόνων, ο γενικός διευθυντής της Dia Hellas κ. Γιάννης Αβδελάς σκιαγραφεί το προφίλ της εταιρίας και τους στόχους της.
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Η πορεία της Dia στην Ελλάδα θεωρώ ότι έχει σημαδευτεί από τέσσερα σημεία-σταθμούς”, μας είπε ο κ. Αβδελάς. “Ως πρώτο θεωρώ την έναρξη της δραστηριότητάς της στη χώρα μας τον Ιούλιο του 1995, οπότε και εγκαινίασε τα 6 πρώτα καταστήματά της. Έκτοτε έχει εξελιχθεί στο μεγαλύτερο και ταχύτερα αναπτυσσόμενο δίκτυο σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, ακολουθώντας μία πορεία που, παρά τα 5 μόλις χρόνια λειτουργίας της, μπορεί να χαρακτηριστεί πραγματικά εντυπωσιακή. Δεύτερο σημείο-σταθμός ήταν η λειτουργία του Κέντρου Διανομής Νοτίου Ελλάδος στη Μάνδρα Αττικής, το Φεβρουάριο του 1998, από το οποίο γίνεται η διανομή προς τα καταστήματα της νότιας Ελλάδας όλων των προϊόντων, φρέσκων και κατεψυγμένων. Τρίτο, η εντυπωσιακή είσοδός μας στην πόλη της Θεσσαλονίκης το Μάρτιο του 1999, με άνοιγμα, την ίδια ημέρα, 8 καταστημάτων και έναρξη λειτουργίας για την υποστήριξή τους του Κέντρου Διανομής Βορείου Ελλάδος στη Βιομηχανική Περιοχή Σίνδου, ενός κέντρου με υποδομή αντίστοιχη με εκείνη της μονάδας στη Μάνδρα. Επιπροσθέτως το γεγονός ότι η εταιρία έκλεισε το 1999 με 30 εν λειτουργία καταστήματα στην περιοχή της Βορείου Ελλάδος, επιτυγχάνοντας εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης μέσα σε 9 μόλις μήνες.
Τέλος, ένα ακόμη σημαντικό βήμα για την ανάπτυξη της εταιρίας έγινε το Δεκέμβριο του 1999, όταν εγκαινίασε το πρώτο της franchised κατάστημα στην Ιστιαία Ευβοίας, εισερχόμενη έτσι δυναμικά στο χώρο αυτό, γεγονός που σηματοδότησε μία νέα εποχή ανάπτυξης και επέκτασης του δικτύου της μέσω νέων μορφών εμπορίας.
"σελφ-σέρβις": Πώς διαμορφώνεται σήμερα, μετά τη δημιουργία της εταιρίας Carrefour-Μαρινόπουλος, η σχέση σας με τον όμιλο;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Η Dia διεθνώς είναι η εταιρία hard discount του ομίλου Carrefour. Η σχέση της Dia Hellas με τον όμιλο δεν έχει μεταβληθεί, αφού οι μέτοχοι της εταιρίας παραμένουν οι ίδιοι, δηλαδή η Dia International και κατ’επέκταση ο όμιλος Carrefour και οι Αφοι Μαρινόπουλοι με ποσοστά 80% και 20% αντιστοίχως.
"σελφ-σέρβις": Βλέπουμε σήμερα ορισμένα από τα καταστήματα της εταιρίας σας να μετατρέπονται σε Μαρινόπουλος. Με ποια κριτήρια αποφασίστηκε αυτή η αλλαγή;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Όταν η Dia Hellas άρχισε να δραστηριοποιείται στη χώρα μας, οι Αφοι Μαρινόπουλοι, ως μέτοχοι της Dia, παραχώρησαν στην εταιρία μας, με τη μέθοδο του franchising, 7 καταστήματα της εταιρίας τους NIKH A.E., προκειμένου να της δώσουν την ώθηση που χρειαζόταν στα πρώτα της βήματα. Τα παραπάνω καταστήματα, ιδιοκτησίας ΝΙΚΗ, λειτούργησαν όλα αυτά τα χρόνια υπό το εμπορικό σήμα της Dia. Κάποια στιγμή θεωρήθηκε ότι είχαν επιτελέσει το στρατηγικό τους στόχο και έτσι κάποια από αυτά συνέχισαν τη λειτουργία τους υπό το σήμα πλέον του ιδιοκτήτη τους, δηλαδή της εταιρίας ΝΙΚΗ, ενώ τέσσερα από αυτά εξαγοράστηκαν από τη Dia Hellas και ενσωματώθηκαν ως ιδιόκτητα καταστήματα στο δίκτυό της.
"σελφ-σέρβις": Η Dia Hellas δεν είναι μόνο “νέα” σε ηλικία ως επιχείρηση, αλλά, σύμφωνα και με δικές σας δηλώσεις, απασχολεί και ως στελεχικό δυναμικό άτομα των οποίων ο μέσος όρος ηλικίας δεν ξεπερνά τα 35 χρόνια. Ποια είναι τα κύρια στοιχεία που επιβεβαιώνουν τη δυναμική εξέλιξη της DIA στην Ελλάδα σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα και ποιος ο ρόλος του προσωπικού της στην επίτευξη αυτών των στόχων;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : “Η Dia Hellas ξεκίνησε τη δραστηριότητά της στην Ελλάδα το 1995, με 17 καταστήματα και πωλήσεις 1 δισ. δραχμές, συνέχισε το 1996, με 40 καταστήματα και πωλήσεις 5,5 δισ., έκλεισε το 1997 με 66 καταστήματα και πωλήσεις 16 δισ., για να φθάσει το 1998 τα 102 καταστήματα και κύκλο εργασιών 22,9 δισ. και το 1999 τα 152 καταστήματα και κύκλο εργασιών 36,5 δισ. δρχ.
Αυτή τη στιγμή ο αριθμός των καταστημάτων της σε όλη την Ελλάδα έχει ανέλθει στα 165, μεταξύ των οποίων βρίσκονται και τα δύο πρώτα franchise καταστήματά της, γεγονός που την κατατάσσει στην πρώτη θέση από άποψη δικτύου τόσο πανελλαδικά όσο και στο νομό Αττικής.
Όσο για το 2000, προγραμματίζεται το άνοιγμα 38 ακόμη καταστημάτων και προβλέπεται τζίρος περίπου 60 δισ. δραχμών.
Στα δύο Κέντρα Διανομής της εταιρίας εφαρμόζονται τεχνολογίες αιχμής όπως το radio frequency.
Η εταιρία μας είναι πλήρως μηχανογραφημένη, με την εφαρμογή in house development συστημάτων, δηλαδή συστημάτων που έχουν αναπτύξει εσωτερικοί προγραμματιστές. Είναι ίσως από τις λίγες εταιρίες στη χώρα που έχουν φθάσει σε τέτοιο βαθμό μηχανοργάνωσης.
Όλα τα καταστήματά μας είναι εφοδιασμένα με scanners και POS, έχουν τη δυνατότητα αυτόματης παραγγελίας ανά κωδικό και αυτόματης λήψης των αλλαγών τιμών, πληροφοριών, κ.λπ.
Μία εταιρία με την εξέλιξη της Dia Hellas δεν θα ήταν δυνατόν να παρουσιάζει τα προαναφερθέντα αποτελέσματα χωρίς τη συνδρομή ενός πολύ σημαντικού παράγοντα. Αυτός είναι το ανθρώπινο δυναμικό της. Στην αρχή της διαδρομής της, το 1995, η Dia απασχολούσε προσωπικό μόλις 130 ατόμων, η ταχύτατη ανάπτυξή της όμως οδήγησε σε ραγδαίους ρυθμούς αύξησης των απασχολουμένων και έτσι μέχρι αυτή τη στιγμή βρίσκονται ενσωματωμένα στο δυναμικό της περίπου 1.040 άτομα.
"σελφ-σέρβις": Ποια είναι τα βασικά κριτήρια επιλογής του προσωπικού (στελεχών αλλά και υπαλλήλων καταστημάτων); Ακολουθείτε κάποια εκπαιδευτικά προγράμματα για την επιμόρφωση των υπαλλήλων σας ή των στελεχών σας;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Τα κριτήρια βάσει των οποίων η επιχείρηση επιλέγει το προσωπικό της, είτε πρόκειται για στελέχη είτε για υπαλλήλους καταστημάτων, είναι η διάθεση για εργασία και δημιουργικότητα, καθώς βέβαια και τα ανάλογα προς κάθε θέση ακαδημαϊκά προσόντα. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη συνεχή κατάρτιση των εργαζομένων. Για το σκοπό αυτό υπάρχει συγκεκριμένο πρόγραμμα εκπαίδευσης προ της εντάξεως του προσωπικού των καταστημάτων, αλλά και συνεχής εκπαίδευσή του κατά τις επόμενες φάσεις στο χώρο εργασίας. Το πρόγραμμα αυτό πραγματοποιείται στα δύο πλήρως εξοπλισμένα εκπαιδευτικά κέντρα της εταιρίας μας, στην Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη. Υπάρχει, επίσης, ετήσιο πρόγραμμα σεμιναρίων για τα στελέχη της Dia, με αντικείμενο εξειδικευμένα θέματα, τα οποία σχετίζονται με την εκτέλεση των αρμοδιοτήτων των στελεχών κατά την εργασία τους, αλλά και γενικότερα σεμινάρια που αποσκοπούν στην ανάπτυξη των διοικητικών τους ικανοτήτων.
Το 2003 τα franchised καταστήματα θα αποτελούν το 20% των Dia
Η ανάπτυξη του δικτύου των καταστημάτων μέσω και του συστήματος του franchise είναι η πολιτική που εφαρμόζει από χρόνια η μητρική Dia. Στην Ελλάδα πρόσφατα εγκαινιάστηκαν τα πρώτα franchised καταστήματα της Dia Hellas και ετοιμάζονται άλλα τρία. Το 2003 προβλέπεται να αποτελούν το 20% των 320 καταστημάτων που θα αριθμεί το δίκτυο της εταιρίας. “Θα συνεχίσουμε την ανάπτυξή μας σε ολόκληρη την Ελλάδα”, μας είπε ο κ. Αβδελάς, “με την ίδρυση τόσο νέων ιδιόκτητων όσο και franchised καταστημάτων. Στρατηγικός στόχος είναι να αποτελούν σε μερικά χρόνια περίπου το 20% του δικτύου της Dia. Η Dia στοχεύει στη δημιουργία franchise καταστημάτων κατά κύριο λόγο σε μικρές επαρχιακές πόλεις με πληθυσμό 3.000-7.000 κατοίκων και σε τουριστικές περιοχές που παρουσιάζουν εποχιακές πληθυσμιακές διακυμάνσεις, όπου απαιτείται μεγάλος βαθμός ευελιξίας όσον αφορά το ωράριο αλλά και τον τρόπο λειτουργίας. Τα κριτήρια που η Dia ζητά να πληροί ένας υποψήφιος δικαιοδόχος είναι η εξασφάλιση χώρου πάνω από 200 τ.μ. σε πόλη με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, διαθέσιμο κεφάλαιο περίπου 25.000.000 δραχμών, το οποίο περιλαμβάνει τη διαμόρφωση του καταστήματος, τον εξοπλισμό του και το αρχικό εμπόρευμα, ενώ το τέλος εισόδου στο δίκτυο της Dia Hellas ανέρχεται μόλις στις 150.000 δραχμές”.
"H καλύτερη ποιότητα στην καλύτερη τιμή"
Τη φιλοσοφία της εταιρίας σε σχέση με τα προϊόντα της δικής της μάρκας παρουσίασε ο κ. Αβδελάς απαντώντας σε σχετική ερώτηση:
“Η φιλοσοφία μας στα προϊόντα Dia είναι “η καλύτερη ποιότητα στην καλύτερη τιμή” και αναλύεται ως εξής:
“Η καλύτερη ποιότητα…”: Η ποιότητα των προϊόντων Dia απαιτείται να βρίσκεται στο επίπεδο του αντίστοιχου leader προϊόντος της κατηγορίας και διασφαλίζεται με αυστηρή επιλογή του προμηθευτή και με τον έλεγχο κάθε εισερχόμενης στα δύο Κέντρα Διανομής της εταιρίας μας παρτίδας από τα δύο άρτια οργανωμένα τμήματα Ποιοτικού Ελέγχου που λειτουργούν σε αυτά.
“…στην καλύτερη τιμή”: Τα προϊόντα μάρκας Dia διατίθενται στον καταναλωτή σε χαμηλές και ιδιαίτερα συμφέρουσες τιμές λόγω:
– του υψηλού όγκου πωλήσεων και της γρήγορης ανακύκλωσης των αποθεμάτων των εν λόγω κωδικών,
– της πολυεθνικής υπόστασης της εταιρίας, η οποία αυξάνει τη διαπραγματευτική της δύναμη δίνοντάς της τη δυνατότητα να επιτυγχάνει καλύτερες τιμές αγοράς από τους προμηθευτές της σε όλο τον κόσμο,
– της διαφήμισης που, καθώς επικεντρώνεται στην εταιρική εικόνα και όχι στο προϊόν, οδηγεί σε χαμηλότερο κόστος διαφημιστικής δαπάνης σαν ποσοστό των πωλήσεων,
– του κεντρικοποιημένου συστήματος logistics, που επιτρέπει την αποθήκευση και διανομή όλων των κωδικών από τα δύο Κέντρα Διανομής (Νοτίου και Βορείου Ελλάδος) της εταιρίας.
Επιπρόσθετα, πριν από κάθε διαπραγμάτευση η Dia Hellas διεξάγει έλεγχο ποιότητας (quality audit) στις εγκαταστάσεις του προμηθευτή, ώστε να διασφαλιστεί ότι αυτές πληρούν τις ποιοτικές προδιαγραφές που θέτει η μητρική μας εταιρία. Ο έλεγχος της συμβατότητας των ποιοτικών προδιαγραφών συνεχίζεται και μετά την επίτευξη της συμφωνίας συνεργασίας και μάλιστα ο προμηθευτής υπόκειται, βάσει συμβολαίου, σε οικονομικές κυρώσεις και επιστροφή του προϊόντος σε περίπτωση που παρεκκλίνει από αυτές.
Διεύρυνση της γκάμας με τυποποιημένα φρούτα, λαχανικά, τυριών και κρέατος
“Η εμπορική μας πρόταση έχει εξελιχθεί δυναμικά σε σχέση με τα πρώτα χρόνια της λειτουργίας της Dia, λέει ο κ. Αβδελάς, σε ό,τι αφορά τον αριθμό των κωδικών που διαθέτει στα καταστήματά της. Έτσι, ενώ αρχικά η συλλογή των προϊόντων περιελάμβανε 800 περίπου κωδικούς, σήμερα οι κωδικοί έχουν φτάσει τους 1.200 και εξελίσσονται συνεχώς, με ποσοστά 40% για τα επώνυμα και 60% για τα προϊόντα μάρκας Dia. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, και ακολουθώντας τις τάσεις που αναπτύσσονται στις περισσότερο εξελιγμένες καταναλωτικά χώρες, ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη διεύρυνση της συλλογής μας των τυποποιημένων προϊόντων, αρχικά με την εισαγωγή, μετά το καλοκαίρι, συσκευασμένων φρούτων και λαχανικών σε όλα τα καταστήματά μας και με την αύξηση των κωδικών τυριών και αλλαντικών και με την προοπτική να ενσωματωθούν μελλοντικά στη γκάμα των προϊόντων μας και τυποποιημένα κρέατα”.
"σελφ-σέρβις": Σκοπεύετε στο μέλλον να δώσετε μεγαλύτερη βαρύτητα και σε άλλους παράγοντες εκτός του παράγοντα “τιμή”, όπως για παράδειγμα σε υπηρεσίες προς τον καταναλωτή, μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, κ.λπ.;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Δεν θεωρώ ότι η εταιρία μας παρέχει στον καταναλωτή μόνο τιμές. Η φιλοσοφία της στηρίζεται στο εξής τρίπτυχο: τη γεωγραφική εγγύτητα στον καταναλωτή, την επιλεγμένη συλλογή προϊόντων και την καλύτερη επιλογή σχέσης ποιότητας-τιμής για τα προϊόντα.
Αυτό το τρίπτυχο έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία μιας άλλης διάστασης στον όρο “εξυπηρέτηση του καταναλωτή.
Για τη Dia σωστή εξυπηρέτηση σημαίνει κατ’ αρχάς να δίνεται στον καταναλωτή η δυνατότητα να κάνει τις αγορές του γρήγορα και σε καταστήματα που βρίσκονται πολύ κοντά στο σπίτι του. Σημαίνει, επίσης, να έχει τη δυνατότητα να κάνει τις αγορές του μέσα από μία αυστηρά και προσεκτικά καθορισμένη συλλογή προϊόντων, εύκολα αναγνωρίσιμη, που ταιριάζει στις ανάγκες και το διαθέσιμο χρόνο του, αφού η Dia έχει επιλέξει γι’ αυτόν 1.200 συνολικά προϊόντα, προσφέροντάς του τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα στο leader προϊόν της αγοράς, το βασικό του ανταγωνιστή και το προϊόν μάρκας της.
Ο επαγγελματισμός, η εμπειρία της Dia οδήγησαν στην ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όλες τις κατηγορίες, για την κάλυψη ακόμα και των πιο εξειδικευμένων καταναλωτικών αναγκών όπως προϊόντα προσωπικής υγιεινής για τη γυναίκα καταναλώτρια, προϊόντα για το παιδί (πάνες, κρέμες, γλυκά), ή προϊόντα προηγμένα τεχνολογικά, όπως απορρυπαντικό πλυντηρίου σε ταμπλέτες, το οποίο πρωτοεμφάνισε η Dia στην Ελλάδα το 1995. Εξυπηρέτηση, τέλος, σημαίνει ότι τα προϊόντα μάρκας Dia, που ο καταναλωτής θα επιλέξει για τον ίδιο και την οικογένειά του, έχουν περάσει από αυστηρό ποιοτικό έλεγχο πριν καταλήξουν στο ράφι.
Το λιανεμπόριο θα βρεθεί στα χέρια λίγων εταιριών
"σελφ-σέρβις": Ποιο είναι, κατά τη γνώμη σας, το μέλλον του λιανεμπορίου στην Ελλάδα; Πώς πιστεύετε πως θα διαμορφωθεί το σκηνικό του ανταγωνισμού, ιδιαίτερα στο χώρο του hard discount, μετά τη λειτουργία των Lidl και την αναμενόμενη πτώση των τιμών λόγω της έντασης του ανταγωνισμού;
ΙΩΑΝΝΗΣ ΑΒΔΕΛΛΑΣ : Τον τελευταίο καιρό έχουμε γίνει μάρτυρες μιας σειράς εξελίξεων στην ελληνική αγορά. Οι εξελίξεις αυτές έχουν οδηγήσει σε ανακατατάξεις στο χώρο του ελληνικού λιανεμπορίου τροφίμων, όπως συγχωνεύσεις, εξαγορές και συνεργασίες μεταξύ αλυσίδων, μικρότερου, θα έλεγα, βεληνεκούς, ως αντίδραση στα παραπάνω. Ιδιαίτερα έντονο είναι το φαινόμενο στην αγορά της Βορείου Ελλάδος, στην οποία έχει στραφεί το τελευταίο διάστημα το ενδιαφέρον των μεγάλων λιανεμπορικών επιχειρήσεων, γεγονός που έχει ωθήσει αρκετές τοπικές αλυσίδες σε συνεργασίες και εξαγορές για να αντιμετωπίσουν τα νέα δεδομένα. Γνώμη μου είναι ότι αυτός είναι μόνο ο πρώτος κύκλος αντιδράσεων, αφού δεν έχουμε δει ακόμη καμία ενέργεια εκ μέρους των 10-12 μεγάλων λιανεμπορικών επιχειρήσεων, δηλαδή εκείνων των οποίων ο ετήσιος τζίρος ξεπερνά το 60 δισ. Πιστεύω ότι τα επόμενα χρόνια ο τομέας του λιανεμπορίου τροφίμων στην Ελλάδα θα βρίσκεται στα χέρια λίγων μόνο εταιριών, οι οποίες θα είναι αποτέλεσμα συγχωνεύσεων μεγάλων ονομάτων του χώρου.
Όσο για το discount, στη χώρα μας δεν υπάρχουν περιθώρια για ύπαρξη πολλών παικτών στο χώρο. Πιστεύω ότι οι δύο υπάρχουσες εταιρίες discount, η Dia και η Lidl, δεν αφήνουν περιθώριο ανάπτυξης άλλης εταιρίας hard discount. Το discount στην Ελλάδα θα ακολουθήσει τους ρυθμούς ανάπτυξης που ακολούθησε και στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες, προβλέπω δε ότι τα επόμενα χρόνια θα καταλάβει μερίδιο 12%-15% του τζίρου των οργανωμένων λιανεμπορικών επιχειρήσεων.