Μετά την εξαγορά της FORT JAMES από την GEORGIA PACIFIC, ο νέος επιχειρηματικός κολοσσός αναδεικνύεται σε ηγεμόνα της παγκόσμιας χαρτοβιομηχανίας επώνυμων προϊόντων οικιακής χρήσης. Η πρώην FORT JAMES Hellas -νυν GEORGIA PACIFIC- αντιμετωπίζοντας τολμηρά το σοκ των ανατιμήσεων του χαρτιού το 2000, διεύρυνε τα μερίδιά της στην εγχώρια αγορά και προχωρά επιθετικά, με νέα προϊόντα, το 2001.

Μετά την εξαγορά της FORT JAMES από την GEORGIA PACIFIC, ο νέος επιχειρηματικός κολοσσός αναδεικνύεται σε ηγεμόνα της παγκόσμιας χαρτοβιομηχανίας επώνυμων προϊόντων οικιακής χρήσης. Η πρώην FORT JAMES Hellas -νυν GEORGIA PACIFIC- αντιμετωπίζοντας τολμηρά το σοκ των ανατιμήσεων του χαρτιού το 2000, διεύρυνε τα μερίδιά της στην εγχώρια αγορά και προχωρά επιθετικά, με νέα προϊόντα, το 2001.

Τον προηγούμενο Νοέμβριο ολοκληρώθηκε η εξαγορά της αμερικανικής εταιρείας παραγωγής προϊόντων χάρτου οικιακής χρήσης (tissue) FORT JAMES από την επίσης αμερικανική εταιρεία GEORGIA PACIFIC, γνωστή κυρίως ως διεθνής προμηθευτής πρώτης ύλης της χαρτοβιομηχανίας και οικοδομικών υλικών (γυψοσανίδων, μοριοσανίδων κ.ά.) Αθροιστικά, οι παγκόσμιες πωλήσεις των δύο εταιρειών το 2000 έφτασαν τα 28,5 δισ. δολάρια -δηλαδή περίπου τα 10 τρισ. δρχ.-, ενώ τα προ φόρων και χρηματοοικονομικών κέρδη τους τα 2 δισ. δολάρια. Ο νέος επιχειρηματικός γίγαντας, που προέκυψε μετά την εξαγορά, αποτελεί παγκοσμίως τη μεγαλύτερη δύναμη της χαρτοποιίας -παράγει ετησίως περί τα 4 εκατομμύρια τόνους χαρτιού tissue- και απασχολεί περίπου 80.000 εργαζόμενους.

Η στροφή της GEORGIA PACIFIC στα brand names

Όπως μας πληροφόρησε ο κ. Χάρης Αναγνωστόπουλος, διευθύνων σύμβουλος της GEORGIA PACIFIC Hellas AEBE (πρώην FORT JAMES), η GEORGIA PACIFIC τα τελευταία χρόνια είχε αρχίσει να δραστηριοποιείται έντονα στον τομέα των χαρτικών οικιακής κατανάλωσης στις ΗΠΑ. Η επιλογή της διοίκησής της να προχωρήσει στην εξαγορά της FORT JAMES -μιας διεθνούς εταιρείας με ηγετικά μερίδια και σημαντικό portfolio επωνύμων προϊόντων tissue στην αμερικανική και στην ευρωπαϊκή αγορά- σχετίζεται με τη στρατηγική απόφασή της να απεμπλακεί εν μέρει ο αμερικανικός κολοσσός από τις δεσμεύσεις του κύριου αντικειμένου του, της παραγωγής πρώτων υλών, προκειμένου να πρωταγωνιστεί και στο πεδίο των μαρκών, δηλαδή των brand names, προϊόντων ευρείας κατανάλωσης. Ο λόγος ήταν προφανής: Η χαρτομάζα, αν και είναι προϊόν στρατηγικής σημασίας για τις παγκόσμιες αγορές -επομένως και πηγή πλούτου για τους παραγωγούς και διαχειριστές της- ως χρηματιστηριακό είδος υπόκειται σε διαρκή διακύμανση, με αρνητικές επιπτώσεις στην αξία των μετοχών των παραγωγών της. Αντίθετα, οι εγγυήσεις της ζήτησης προς τις καταξιωμένες μάρκες καθιστούν δυνατή την οικονομική πρόβλεψη για την πορεία των παραγωγών τους, πράγμα που επενεργεί σταθεροποιητικά στην αξία των μετοχών τους.

Σημειώνεται ότι η FORT JAMES, εκτός των ΗΠΑ, δραστηριοποιείται σε εννέα δυτικοευρωπαϊκές αγορές (πλην της γερμανικής). Οι πωλήσεις της μόνο στην Ευρώπη το 2000 ανήλθαν στα 1,5 δισ. δολάρια.

2000: χρονιά-σοκ για τη χαρτοβιομηχανία

Το 2000 ήταν μια εξαιρετικά δύσκολη χρονιά για τη χαρτοποιία, καθώς η τιμή της χαρτομάζας εκτινάχθηκε σε δυσθεώρητα ύψη, ανατιμημένη κατά 50%-60% σε σχέση με το 1999. Ήταν η μεγαλύτερη ανατίμησή της κατά την τελευταία πενταετία, που τροφοδοτήθηκε φυσικά από τις ανατιμήσεις του δολαρίου και του μαύρου χρυσού, οι οποίες με τη σειρά τους παρέσυραν σε ανατιμήσεις τα υλικά συσκευασίας, τα μεταφορικά και το κόστος της ενέργειας, που ως άθροισμα (μαζί με το κόστος της πρώτης ύλης) αντιστοιχούν περίπου στο 70% του συνολικού κόστους της παραγωγής των προϊόντων χάρτου. Από αυτή την άποψη το πλήγμα που δέχτηκε η χαρτοποιία -κυρίως η ευρωπαϊκή, που συναλλάσσεται με δολάρια για την αγορά της χαρτομάζας- ήταν σοβαρό για ένα πρόσθετο λόγο: Ο έντονος ανταγωνισμός των βιομηχανιών του κλάδου τις υποχρέωσε να απορροφήσουν οι ίδιες κατά το μεγαλύτερο μέρος τους τις απώλειες, λόγω του αυξημένου κόστους της παραγωγής, ενώ μόνο ένα σχετικά μικρό μέρος τους το πέρασαν στην κατανάλωση.

Τολμηρή διαχείριση της κρίσης

“Στην περίπτωση της FORT JAMES η πραγματική αύξηση της τελικής τιμής του προϊόντος μας ήταν της τάξης μόλις του 10% -και μιλώ για ένα σταθμισμένο μέσο όρο, γιατί την ανατίμηση την κάναμε κλιμακωτά στη διάρκεια της χρονιάς”, μας είπε ο κ. Αναγνωστόπουλος.

Στις συνθήκες αυτές η εταιρεία, προκειμένου να αντισταθμίσει την απορρόφηση του κόστους χωρίς να θιγεί η ανταγωνιστικότητα των προϊόντων της, προχώρησε σε προγράμματα εξοικονόμησης κόστους σε ενδοεπιχειρησιακό επίπεδο (όπως π.χ. εκμετάλλευση των τεχνολογιών μείωσης της φύρας και αύξηση της παραγωγικότητας στα εργοστάσιά της σε Αθήνα και Πάτρα). Παράλληλα, εφαρμόζοντας επιθετική πολιτική, λανσάρισε νέα προϊόντα στην αγορά “πετυχαίνοντας μια αύξηση των πωλήσεών της τάξης του 20% σε αξία και του 10% σε όγκο. Τελικά το 2000 απεδείχθη μια από τις σημαντικότερες χρονιές στην πορεία της εταιρείας από την άποψη της αύξησης των μεριδίων της”, τονίζει ο συνομιλητής μας. Έτσι ο τζίρος της για το 2000 διαμορφώνεται στα 13 δισ. δρχ., αποφέροντάς της κέρδη προ αποσβέσεων και τόκων που αντιστοιχούν περίπου στο 12% των πωλήσεών της.

Προοπτικές – στόχοι περαιτέρω ανάπτυξης το 2001

Η μαχητική προσπέλαση της στενωπού του 2000 δημιουργεί προϋποθέσεις καλύτερης κερδοφορίας της εταιρείας κατά την τρέχουσα χρήση, δεδομένου μάλιστα ότι οι τιμές του δολαρίου και της εισαγόμενης πρώτης ύλης από τη Β. Αμερική και τις σκανδιναβικές χώρες, όπως αναμένεται, θα υποχωρήσουν. Εξάλλου, όπως διαπιστώνει ο κ. Αναγνωστόπουλος, “ως μέλη πλέον του νέου επιχειρηματικού κολοσσού πιστεύουμε ότι θα έχουμε κάποια πρόσθετα οφέλη, όπως φτηνότερη πρόσβαση στη χαρτομάζα, που θα επηρεάσουν θετικά τα κοστολόγιά μας. Ήδη το κόστος της παραγωγής μας είναι από τα χαμηλότερα στην Ελλάδα”.

Σημειώνεται ότι η εταιρεία, έχοντας στόχο την περαιτέρω συμπίεση του κόστους παραγωγής της και την ανάπτυξη των πωλήσεών της, συνεχίζει και ολοκληρώνει φέτος την υλοποίηση του διετούς επενδυτικού της πλάνου, ύψους 1 δισ. δρχ., που προβλέπει την επέκταση του μηχανολογικού της εξοπλισμού και των πληροφοριακών συστημάτων της. Σε ό,τι αφορά τη βελτίωση των χρηματοοικονομικών μεγεθών, το φετινό πλάνο της προβλέπει την αύξηση των πωλήσεών της κατά 3 δισ. δρχ.

"Πάντα κοντά σας με κάτι νέο"

“Το σλόγκαν μας είναι “πάντα κοντά σας με κάτι νέο”. Κι όταν λέμε “νέο” εννοούμε καινοτόμο”, επισημαίνει ο κ. Αναγνωστόπουλος εξηγώντας: “Σήμερα οι βασικές κατηγορίες των προϊόντων μας αποτελούνται από tissue νέας τεχνολογίας με σημαντικά βελτιωμένες ιδιότητες. Το πιο πρόσφατο είναι το χαρτί υγείας ULTRA SOFT, που παράγεται με τεχνολογία H.V.S., έτσι ώστε το προϊόν να αποκτά μεγαλύτερη απαλότητα στο προϊόν και να καθίσταται αισθητικά ανώτερο (με ανάγλυφα σχέδια). Σε σχέση με το αντίστοιχο προϊόν που κινούσαμε παλαιότερα, παρουσιάζει ήδη ανάπτυξη 27% μόλις εντός των πρώτων μηνών της κυκλοφορίας του (λανσαρίστηκε τον προηγούμενο Αύγουστο). Αντίστοιχα, στα προϊόντα κουζίνας παράγουμε τα χαρτιά με τους “απορροφητικούς κύκλους” -πρόκειται για μια τεχνολογία που δίνει μεγαλύτερη απορροφητικότητα και αντοχές στο προϊόν (είναι τοποθετημένα στην αγορά περίπου ένα χρόνο). Όλα αυτά τα προϊόντα, σε ό,τι αφορά τα βασικά χαρακτηριστικά τους, μελετήθηκαν και σχεδιάστηκαν στα διεθνή ερευνητικά κέντρα της FORT JAMES (νυν GEORGIA PACIFIC), όπου έχουμε τη δυνατότητα της άμεσης πρόσβασης και της ενημέρωσης σχετικά με τις πιο νέες εξελίξεις στην τεχνολογία του κλάδου μας. Αλλά το πλεονέκτημά μας είναι ότι, διαθέτοντας βιομηχανικές μονάδες στην Ελλάδα, προσαρμόζουμε τις πλέον πρόσφατες τεχνολογικές καινοτομίες σε αυτό ακριβώς που ζητά ο Έλληνας καταναλωτής -επί παραδείγματι, από άποψη διαστάσεων, τα προϊόντα μας είναι κομμένα στα μέτρα των συνηθειών και των αναγκών του. Είμαστε η μοναδική πολυεθνική χαρτοβιομηχανία που ακολουθεί πολιτική πλήρους εναρμόνισης στις ιδιαιτερότητες της τοπικής κατανάλωσης κι αυτό μας προσδίδει ένα μεγάλο συγκριτικό πλεονέκτημα στον εγχώριο ανταγωνισμό”.

Νέα προϊόντα έως το τέλος της άνοιξης

Όπως μας πληροφόρησε καταλήγοντας ο κ. Αναγνωστόπουλος, η εταιρεία σύντομα πρόκειται να λανσάρει δύο ή τρεις νέες συσκευασίες προϊόντων, “οι οποίες πιστεύουμε ότι θα εξυπηρετούν κάποιες νέες ανάγκες της ζήτησης που ήδη διερευνούμε… Πάντως, υπολογίζουμε ότι έως το τέλος της άνοιξης τα προϊόντα αυτά θα κάνουν την εμφάνισή τους στο ράφι”.

ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΧΑΡΤΙΟΥ

“Το φτηνό δεν είναι κατ’ ανάγκην οικονομικό”

Η διαπίστωση αυτή φαίνεται ότι κέρδισε περισσότερους καταναλωτές εντός του 2000, οι οποίοι, όπως εκτιμάται, σταθμίζοντας τη σχέση ποιότητας/ποσότητας/τιμής των no names χαρτικών, απεφάνθησαν υπέρ είτε των private label είτε των brand names. Ειδικότερα:

  • Τα private label χαρτικά οικιακής χρήσης (tissue) κατά την προηγούμενη χρονιά ακολούθησαν τις ανατιμήσεις των επωνύμων, αλλά αυτό έγινε με μια χρονική υστέρηση ενός διμήνου ή τριμήνου, πράγμα που τους έδωσε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
  • Σήμερα διαπιστώνεται μια τάση αύξησης του μεριδίου των private label στο κανάλι των σούπερ μάρκετ, χωρίς όμως να θίγεται ουσιαστικά το μερίδιο των brand names. Αυτό αποδίδεται κατά το μάλλον ή ήττον στην κάμψη του μεριδίου των no names χαρτικών -ειδικά την προηγούμενη χρονιά- από την οποία φαίνεται ότι επωφελούνται τα private label.