Το «καρτέλ του γάλακτος» και τα τσουχτερά πρόστιμα της Επιτροπής Ανταγωνισμού ήταν μόνο η μια όψη του νομίσματος. Γιατί στην καθημερινότητα του καταναλωτή, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, άλλα στοιχεία ήταν αυτά που επηρέασαν περισσότερο τις εξελίξεις στην κατηγορία. Το σημαντικότερο, όπως επισημαίνεται, είναι η συνεχής πληροφόρηση μέσω των δημοσιευμάτων σχετικά με τις ιδιότητες του γάλακτος, ανεξαρτήτως μάρκας, πράγμα που σχεδόν εκμηδένισε την πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα. Αυτό, σε συνδυασμό με την προβολή του χάσματος στη διαφορά τιμών μεταξύ του γάλακτος της ελληνικής και της ευρωπαϊκής αγοράς, οδήγησε στην εκδήλωση των προθέσεων του καταναλωτή να μειώσει το κόστος ενός προϊόντος που αγοράζει καθημερινά, μέσω της επιλογής, μεταξύ άλλων, και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Οι εξελίξεις αυτές, όπως αναμένεται, θα έχουν συνέχεια. Δύο είναι οι βασικές παράμετροι που τις επηρεάζουν: Αφενός, η επιδίωξη της βιομηχανίας να παράγει και να λανσάρει προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, που θα τονώσουν το ενδιαφέρον της ζήτησης σε μια κατηγορία, της οποίας η διείσδυση φτάνει το 94%. Αφετέρου, η προσπάθεια του λιανεμπορίου να διαθέτει το γάλα στις καλύτερες δυνατές τιμές, ώστε να μην προκαλεί τους καταναλωτές που το θεωρούν προϊόν commodity και δυσφορούν, όταν ακριβοπληρώνουν προϊόντα που δεν φαίνεται να παρουσιάζουν διαφοροποιήσεις από μάρκα σε μάρκα.

Λειτουργικό και βιολογικό γάλα

Το γάλα, λοιπόν, για τα νοικοκυριά ανήκει στις «αγορές ρουτίνας», με συνέπεια η τιμή του προϊόντος να έχει πρωτεύοντα ρόλο στην επιλογή του. Στο πλαίσιο αυτό, η γαλακτοβιομηχανία προσπαθεί πλέον να διαφοροποιεί τα προϊόντα της, ώστε να προσφέρουν υψηλή προστιθέμενη αξία, την οποία ο καταναλωτής θα είναι διατεθειμένος να πληρώνει. Το όπλο της σε αυτή την κατεύθυνση είναι η παραγωγή γάλακτος υψηλής παστερίωσης, που τα τελευταία χρόνια έγινε η «ατμομηχανή» για την ανάπτυξη της κατηγορίας.

Τα προϊόντα της συγκεκριμένης υποκατηγορίας έχουν το πλεονέκτημα ότι ο κύκλος ζωής τους διαρκεί περισσότερες ημέρες, επομένως έχουν λιγότερα κόστη διάθεσης σε σχέση με το παστεριωμένο γάλα. Επιπροσθέτως, τα περισσότερα προϊόντα της υποκατηγορίας είναι λειτουργικά, είναι δηλαδή εμπλουτισμένα με θρεπτικά συστατικά που προσθέτουν κάποια ευεργετήματα στον καταναλωτή (πχ επιπλέον ασβέστιο για τις ανάγκες της διατροφής των γυναικών).

Η ανάπτυξη εξειδικευμένων λειτουργικών προϊόντων, που ικανοποιούν τις ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών, εκτιμάται ότι θα εξακολουθήσει να καθορίζει τις επενδυτικές πρωτοβουλίες της γαλακτοβιομηχανίας στο άμεσο μέλλον. Στο πλαίσιο αυτό, όμως, εκτιμάται ότι σταδιακά θα μειωθεί το κόστος διαφήμισης για το λευκό γάλα. Ως αντιστάθμισμα, θα προταχθούν τα προωθητικά προγράμματα ενεργειών εντός των καταστημάτων, που προσελκύουν πιο άμεσα τους καταναλωτές που ανήκουν στις διαφορετικές ομάδες-στόχους.

Μια διακριτή τάση στην κατηγορία είναι, επίσης, η αύξηση του ενδιαφέροντος των εταιρειών του κλάδου στο βιολογικό γάλα. Είναι ενδεικτικό ότι ο leader του κλάδου, η Vivartia, σύμφωνα με πληροφορίες, δεν ενδιαφέρεται να επενδύσει περαιτέρω στην κατηγορία του παστεριωμένου γάλακτος -χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θα την εγκαταλείψει. Αντίθετα, ενώ επικεντρώνει τη δυναμική της στο γάλα υψηλής παστερίωσης, σύμφωνα με τις ίδιες πληροφορίες, «φλερτάρει» με την υποκατηγορία του βιολογικού γάλακτος, στην οποία αναμένεται ότι θα λανσάρει μια νέα πρόταση εντός του έτους.

Σε άνοδο το υψηλής παστερίωσης

Μικρή υποχώρηση παρουσίασαν το 2007 οι πωλήσεις γάλακτος σε όγκο, ενώ ενισχύθηκαν ελαφρώς σε αξία. Κύριο χαρακτηριστικό της εμπορικής κίνησης στην κατηγορία είναι η σημαντική υποχώρηση των πωλήσεων στο συμπυκνωμένο γάλα -τουλάχιστον κατά 7% σε όγκο, σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών και των λιανεμπορικών αλυσίδων-, αλλά και η υποχώρηση των πωλήσεων του παστεριωμένου γάλακτος τόσο σε όγκο όσο και σε αξία προς όφελος του γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Οι υψηλότερες τιμές του τελευταίου ενισχύουν συνολικά τις πωλήσεις σε αξία της κατηγορίας, ακόμη και όταν υπάρχει υποχώρηση σε όγκο.

Πτωτική ήταν και η πορεία των πωλήσεων σε όγκο του σοκολατούχου γάλακτος στα σούπερ μάρκετ. Την περίοδο Ιανουαρίου-Νοεμβρίου 2007, οι πωλήσεις σε όγκο μειώθηκαν κατά 2,5% σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο, ενώ οι πωλήσεις σε αξία σημείωσαν μικρή άνοδο, κατά 2,1%. Να σημειωθεί πως το 2006 στο σοκολατούχο γάλα παρατηρήθηκε μείωση των πωλήσεων σε σχέση με το 2005 στο συγκεκριμένο κανάλι διανομής από 26,9 εκατ. ευρώ σε 25,6 εκατ. ευρώ και από 12,5 εκατ. λίτρα σε 11,8 εκατ. λίτρα. 

Η υποκατηγορία του γάλακτος υψηλής παστερίωσης το 2007 ενισχύεται με διψήφιο ποσοστό ανάπτυξης. Τα μερίδιά της, όπως εκτιμάται, έχουν διαμορφωθεί στο επίπεδο περίπου του 17% πανελλαδικά, αλλά ποικίλλουν ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή. Στην Αττική, πχ, εκτιμάται ότι οι υποκατηγορίες παστεριωμένου και υψηλής παστερίωσης γάλακτος μοιράζονται τις πωλήσεις (επί του συνόλου της αγοράς του γάλακτος ψυγείου), αλλά στην επαρχία το ποσοστό του υψηλής παστερίωσης γάλακτος μειώνεται σημαντικά, λόγω της υψηλής συμμετοχής στις πωλήσεις των προϊόντων τοπικών γαλακτοπαραγωγών. Αυτό χαρακτηρίζει γενικότερα την εγχώρια αγορά: στους νομούς με τοπική παραγωγή οι καταναλωτές προτιμούν το ντόπιο γάλα -κάτι τέτοιο συμβαίνει με τη Δωδώνη στην ‘Ηπειρο ή με την ΕΒΟΛ στη Μαγνησία, ενισχύοντας τα μερίδια του παστεριωμένου γάλακτος.

Η δυναμική των «μικρών»

Η έντονη κινητικότητα που διακρίνει τη μικρή γαλακτοβιομηχανία αποτελεί ένα ακόμα σημαντικό στοιχείο του «παζλ» της ελληνικής αγοράς γάλακτος. Διατηρώντας μεγάλα μερίδια στις τοπικές αγορές, οι συνεταιριστικές γαλακτοβιομηχανίες στοχεύουν τώρα στις αγορές της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης. ‘Oπλα τους είναι οι επενδύσεις εκατοντάδων ευρώ στις υποδομές τους και στην επικοινωνία, όπως και οι συνεργασίες τους με την οργανωμένη λιανική. Ο στόχος τους είναι η εκμετάλλευση για λογαριασμό τους της πρώτης ύλης που παράγουν οι τοπικοί παραγωγοί, ενώ από την πλευρά τους οι λιανεμπορικές αλυσίδες αναζητούν σε αυτούς έναν σύμμαχο για την απεξάρτησή τους από τις μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες.

Το θερμόμετρο του ανταγωνισμού έχει ανέβει κατακόρυφα, καθώς πλάι στα προϊόντα των μεγάλων γαλακτοβιομηχανιών στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη ο καταναλωτής πλέον βρίσκει φρέσκο γάλα από την Κρήτη, τη Θεσσαλία, την Κέρκυρα και την ‘Ηπειρο. Δύο στους δέκα καταναλωτές, όπως εκτιμάται, επιλέγουν το προϊόν των «μικρών» του κλάδου, κυρίως διότι πείθονται περισσότερο από ποτέ ότι τα προϊόντα των «μικρών» είναι ανώτερης ποιότητας. ‘Ετσι, οι «μικροί» ροκανίζουν τα μερίδια των «μεγάλων» της γαλακτοβιομηχανίας. ‘Οπως υπολογίζεται, αθροιστικά, ήδη ελέγχουν περισσότερο του 1/5 σε αξία της συνολικής αγοράς λευκού γάλακτος.

Πρωταγωνίστρια των «μικρών» είναι η γαλακτοβιομηχανία Δωδώνη, που διαθέτει το φρέσκο γάλα της από τα τέλη του περασμένου έτους σε νέες ανανεωμένες συσκευασίες, ενώ και άλλες μικρότερες επιχειρούν σημαντικά ανοίγματα στις αγορές των μεγάλων αστικών κέντρων. Για παράδειγμα, η ΕΑΣ Βόλου ΕΒΟΛ, μετά την Α-Β Βασιλόπουλος, προχώρησε σε συμφωνία συνεργασίας με την Καρφούρ Μαρινόπουλος, με αποτέλεσμα μια σημαντική αύξηση των μεριδίων της σε όλη τη χώρα.

Ωστόσο, άλλες εταιρείες, που από «μικρές» εξελίχθηκαν σε «μεγάλες», χάνουν σταδιακά τα ερείσματά τους στους καταναλωτές. Πιο χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της ‘Ολυμπος, τα μερίδια της οποίας υποχώρησαν -πέρασε στην τρίτη θέση του ανταγωνισμού-, έχοντας υποσκελιστεί από τη Friesland.

Πτωτικά, όμως, κινήθηκε το μερίδιο της ΦΑΓΕ μετά την αποχώρησή της από το παστεριωμένο γάλα, αλλά διατηρεί την τέταρτη θέση με τα προϊόντα υψηλής παστερίωσης που διαθέτει. Την ακολουθεί η ΜΕΒΓΑΛ. Η Αγνό από τη δική της πλευρά είδε πέρυσι τα μερίδιά της να εκτινάσσονται, μετά την είσοδό της και στα αρτοποιεία της Αττικής -όπως εκτιμάται το πανελλήνιο μερίδιό της ανέρχεται περίπου στο 5%. Σημαντική είναι και η άνοδος και άλλων μικρών παραγωγών, ενώ ανοδικό είναι και το μερίδιο της Ελαΐδας, το οποίο εκτιμάται ότι ενισχύεται με διψήφιο ποσοστό.
 
Οι συσκευασίες 1 lt αυξάνουν τον τζίρο

Ανέκαθεν, ο καταναλωτής έδινε μεγάλη σημασία στην ποιότητα και την ασφάλεια του γάλακτος, καθώς πρόκειται για ένα ευαίσθητο προϊόν υψηλής διατροφικής αξίας για τα παιδιά. Σήμερα, όλο και περισσότεροι ενήλικοι καταναλωτές αποφεύγουν το πλήρες γάλα, προτιμώντας το γάλα με τα λιγότερα λιπαρά, αλλά εκδηλώνοντας τις απαιτήσεις τους σε σχέση με τη γεύση του. Αναφορικά με τις συσκευασίες, πτώση διαπιστώνεται στη ζήτηση των δίλιτρων συσκευασιών, αν και αυτές είναι πιο οικονομικές. Αυτό αποδίδεται στο γεγονός ότι πολλοί καταναλωτές δεν προλαμβάνουν να καταναλώσουν όλη την ποσότητα γάλακτος μέχρι τη λήξη του κύκλου ζωής του. ‘Ετσι, στρέφονται στις πιο ακριβές μονόλιτρες συσκευασίες, στοιχείο που, επίσης, συντελεί στην άνοδο της κατηγορίας σε αξία.
 
Περαιτέρω ανάπτυξη φέτος του PL γάλακτος

Το γάλα ιδιωτικής ετικέτας γνωρίζει ιδιαίτερα σημαντική ανάπτυξη, δεδομένου ότι λίγο-πολύ όλες οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ αναζητούν οικονομικές εναλλακτικές προτάσεις για τους πελάτες τους. Το μερίδιό του σε πανελλαδικό επίπεδο στην κατηγορία του λευκού γάλακτος ψυγείου εκτιμάται ότι σήμερα διαμορφώνεται περίπου στο 4,5% σε όγκο, ωστόσο ποικίλλει από αλυσίδα σε αλυσίδα, φτάνοντας έως και το 22%-23% στις λιανεμπορικές αλυσίδες που επικεντρώνονται στρατηγικά στη διάθεση γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας.

Το μερίδιο του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί περαιτέρω φέτος, καθώς το σχετικό ενδιαφέρον του οργανωμένου λιανεμπορίου εντείνεται. ‘Οσον αφορά στο αντίστοιχο μερίδιο των αλυσίδων hard discount, αν και δεν υπάρχουν συγκεκριμένα στοιχεία, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι υπολείπεται των κλασικών αλυσίδων, δεδομένου ότι η αγορά του γάλακτος συνδέεται με την τακτική επίσκεψη στο σημείο πώλησης, πράγμα που δεν ισχύει στην περίπτωση των hard discounters.

Το λευκό γάλα στην οργανωμένη λιανική

Ελαφρώς πτωτική πορεία σημειώνουν οι πωλήσεις λευκού γάλακτος στο σύνολο της χώρας, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas. Εξαίρεση αποτελεί η περιοχή της Αττικής, όπου οι πωλήσεις ενισχύονται κατά 1,8% σε όγκο και κατά 3,8% σε αξία. Αναφορικά με την κατανομή πωλήσεων ανά μέγεθος καταστήματος, αύξηση καταγράφεται στις πωλήσεις μεσαίων και μεγάλων καταστημάτων. Η μεγαλύτερη αύξηση καταγράφεται στις πωλήσεις των υπέρ μάρκετ, που ενισχύθηκαν κατά 3,5% σε όγκο και κατά 5,4% σε όγκο την περίοδο Ιανουαρίου-Νοεμβρίου 2007, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2006. Αντίθετα, πτώση σημειώνουν οι πωλήσεις λευκού γάλακτος των μικρών καταστημάτων έκτασης έως 400 τμ υποχώρησαν κατά 8,7% σε όγκο και κατά 4,3% σε αξία τη συγκεκριμένη περίοδο.

‘Οπως φαίνεται από τα στοιχεία της IRI Hellas, ιδιαίτερα δυναμική είναι η ανάπτυξη του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας. Ειδικότερα, οι πωλήσεις τους αναπτύχθηκαν το 11μηνο 2007 κατά 45,7% σε όγκο και κατά 54,6% σε αξία. Την ίδια περίοδο, οι πωλήσεις του λευκού γάλακτος που διατίθεται με την επωνυμία μεγάλων εταιρειών μειώθηκαν κατά 2,8% σε όγκο, ενώ ενισχύθηκαν κατά 0,4% σε αξία.