Στο κέντρο της δημοσιότητας βρέθηκε και πέρυσι το γάλα, αφού συνεχίστηκε η προβολή του θέματος της τιμής του, καθώς συχνά αυτή χρησιμοποιείται ως «δείκτης της ακρίβειας» της εγχώριας αγοράς, έναντι των άλλων ευρωπαϊκών. Τα τελευταία χρόνια ήταν περίοδος έντονων ανακατατάξεων στην αγορά του προϊόντος, αλλά και εξαιρετικά αρνητικής δημοσιότητας για την αγορά του, κυρίως λόγω των τσουχτερών προστίμων της Επιτροπής Ανταγωνισμού για το περίφημο πλέον «καρτέλ γάλακτος».

Η δημοσιότητα αυτού του είδους εξακολουθεί να επηρεάζει αρνητικά την τόσο ευαίσθητη κατηγορία του γάλακτος. Σε σχέση με τις τιμές του προϊόντος, στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου επισημαίνει: «Συγκρίνονται ανομοιογενή προϊόντα, για παράδειγμα, το γάλα μακράς διαρκείας στη Γερμανία με τον πιο ακριβό “παίκτη” της εγχώριας αγοράς παστεριωμένου. Είναι λογικό να προκύπτουν χαώδεις διαφορές, που χαλούν την εικόνα της κατηγορίας και την πλήττουν, σε μια συγκυρία, μάλιστα, όπου η ψυχολογία του καταναλωτή είναι άσχημη, καθώς υποχρεώνεται να περικόπτει συνεχώς τα έξοδά του, ακόμη και όσον αφορά στα βασικά του ψώνια από το σούπερ μάρκετ».
 
Η κυριαρχία του λευκού

Το μερίδιο του λευκού γάλακτος κατέχει περίπου το 95% της αγοράς γάλακτος, ενώ το υπόλοιπο 5% καλύπτεται από το σοκολατούχο γάλα, μια κατηγορία που παρουσιάζει πολλές ιδιομορφίες και διαφορές ως προς το λευκό γάλα, καθώς -σε αντίθεση με το λευκό- θεωρείται περισσότερο ποτό παρά πρώτης ανάγκης προϊόν, οπότε η προτίμησή του υπάγεται σε διαφορετικά κριτήρια συμπεριφοράς.
Στην κατηγορία του λευκού γάλακτος, το μεγαλύτερο μερίδιο αφορά στις πωλήσεις γάλακτος ψυγείου, ενός πεδίου όπου γίνονται οι σημαντικές «μάχες» μεταξύ του παστεριωμένου και του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, όπως και μεταξύ των μεγάλων γαλακτοβιομηχανιών και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, για την απόκτηση μεριδίων.

Φυσιολογική η πτώση του εβαπορέ

Στο λευκό γάλα που πωλείται στο ράφι, δηλαδή στο εβαπορέ, συνεχίζεται η σημαντική πτώση πωλήσεων, που διαπιστώνεται τα τελευταία χρόνια. Η εξέλιξη αυτή θεωρείται φυσιολογική από παράγοντες της αγοράς. Η Ελλάδα είναι η μόνη ανεπτυγμένη χώρα της Δύσης, όπου το εβαπορέ ακόμη καταναλώνεται ως πόσιμο γάλα με τον ίδιο τρόπο που καταναλώνεται και το γάλα ψυγείου, λένε. Στις υπόλοιπες χώρες το εβαπορέ χρησιμοποιείται μόνο ως συμπλήρωμα στον καφέ, στο τσάι ή στη μαγειρική και στη ζαχαροπλαστική.

Σταδιακά, λοιπόν, η τάση αυτή επικρατεί και στη χώρα μας, οπότε η πτώση των πωλήσεων της υποκατηγορίας, που το 2008 έφτασε στο 6%, θεωρείται αναμενόμενη. Το εβαπορέ πλέον τώρα εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο ύψους 27%-28% της αγοράς του λευκού γάλακτος. Το προαναφερθέν ποσοστό πτώσης δεν περιλαμβάνει τις (μη μετρήσιμες) πωλήσεις της Lidl, το εβαπορέ γάλα της οποίας κάνει σημαντικό τζίρο, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς. ‘Οπως μάλιστα λένε, αν συνυπολογιστούν οι εκτιμώμενες πωλήσεις της Lidl, η πτώση των πωλήσεων του εβαπορέ θα πρέπει να είναι μικρότερη, ενδεχομένως 2%.

Η «μάχη» του ψυγείου

Ο μεγάλος ανταγωνισμός στην αγορά του λευκού γάλακτος επικεντρώνεται στο γάλα ψυγείου, μεταξύ παστεριωμένου και υψηλής παστερίωσης. Η κύρια τάση της αγοράς είναι υπέρ του γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Σε αυτό συμβάλλει η ευκολία και η πρακτικότητα που προσφέρει το εν λόγω προϊόν.

Πράγματι, η μεγάλη διάρκεια της ζωής του επιτρέπει στον καταναλωτή να διαχειρίζεται καλύτερα τον λιγοστό χρόνο του, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα, αφού δεν είναι υποχρεωμένος να τρέχει καθημερινά για να το αγοράσει. Αλλά διευκόλυνση προσφέρει και στις γαλακτοβιομηχανίες, όπως και στις αλυσίδες λιανεμπορίου, αφού η τροφοδοσία των καταστημάτων πλέον, έτσι, παύει να γίνεται σε καθημερινή βάση, με αποτέλεσμα να εξοικονομείται ένα σημαντικό κόστος μεταφοράς και επιστροφών.

Από την άλλη πλευρά, η δημοσιότητα που έδωσαν οι γαλακτοβιομηχανίες στον τρόπο επεξεργασίας του γάλακτος υψηλής παστερίωσης φαίνεται ότι έχει πείσει τον καταναλωτή ότι το προϊόν αυτό διατηρεί τα θρεπτικά του συστατικά, άρα ότι αποτελεί μια αξιόπιστη εναλλακτική λύση έναντι του παστεριωμένου γάλακτος. ‘Ετσι, στη συγκεκριμένη υποκατηγορία του λευκού γάλακτος ψυγείου διατίθεται πλέον μεγάλη ποικιλία ποιοτικών προϊόντων, αφού όλες οι εταιρείες του κλάδου έχουν παρουσία σε αυτήν.

Το γάλα υψηλής παστερίωσης παρουσιάζει ένα ακόμη πλεονέκτημα. Αποτελεί το κύριο όπλο άμυνας των γαλακτοβιομηχανιών στην επέλαση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς στην υποκατηγορία του έχουν λανσαριστεί τα λειτουργικά γάλατα (εμπλουτισμένα), προϊόντα premium που πωλούνται σε υψηλότερη τιμή και διατηρούν ψηλά τις πωλήσεις σε αξία.

Το 2008 συνεχίστηκε η άνοδος σε όγκο του μεριδίου του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, με ρυθμό που προσδιορίζεται περίπου στο 12%. Αν και υψηλός, ο ρυθμός ανάπτυξης είναι χαμηλότερος σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, καθώς πλέον η υποκατηγορία δεν είναι νέα, οπότε θεωρείται φυσιολογικό να έχει ανακοπεί η κάθετη ανάπτυξή της.

Σε αντιστάθμισμα, ο ρυθμός πτώσης των πωλήσεων του παστεριωμένου γάλακτος επιταχύνθηκε το τελευταίο τετράμηνο του 2008. Παράγοντες της αγοράς σημειώνουν ότι η πτώση του σε όγκο ποτέ δεν ήταν τόσο σημαντική, καθώς σε ένα δίμηνο περί τα τέλη του έτους έφτασε έως και 7%. Βέβαια, στη συνέχεια η απότομη κάθοδος ανακόπηκε, με αποτέλεσμα η υποχώρηση των πωλήσεων της υποκατηγορίας να κυμαίνονται μεσοσταθμικά στο σύνολο του έτους γύρω στο 5%. Η πτώση αυτή αποδίδεται στην αρνητική δημοσιότητα σχετικά με τα της τιμής του γάλακτος, γεγονός που πλήττει κυρίως την κατηγορία του παστεριωμένου. Πάντως, παρά την πτώση, το παστεριωμένο γάλα διατηρεί τα υψηλότερα μερίδια στην κατηγορία του γάλακτος ψυγείου. Ενώ το γάλα υψηλής παστερίωσης, όπως εκτιμάται, έχει κατακτήσει περίπου το 30%-31% των πωλήσεων της κατηγορίας, οι υπόλοιπες ανήκουν στο παστεριωμένο.

Εμπειρίες τάσεων στο σούπερ μάρκετ

Το σούπερ μάρκετ κατέχει το υψηλότερο μερίδιο των πωλήσεων στην αγορά του γάλακτος ψυγείου, ύψους 60% έναντι 40% των άλλων σημείων πώλησης (φούρνοι, περίπτερα, καταστήματα ψιλικών). Σε αυτό το ποσοστό δεν υπολογίζεται το μερίδιο της Lidl, που στην αγορά του γάλακτος ψυγείου -σε αντίθεση με τα ισχύοντα στο εβαπορέ- εκτιμάται ότι είναι σημαντικά κατώτερο του μέσου μεριδίου της στη συνολική αγορά των τροφίμων-ποτών, το οποίο προσδιορίζεται γύρω στο 12%. Στο παστεριωμένο γάλα η κατανομή των πωλήσεων είναι διαφορετική: εδώ, όπως φαίνεται, οι λιανεμπορικές αλυσίδες και τα μικρά σημεία πώλησης μοιράζονται 50/50 τη διανομή.

Σημαντικές είναι κάποιες επιμέρους τάσεις στην αγορά γάλακτος ψυγείου που καταγράφονται στα σούπερ μάρκετ. Προ πενταετίας αποτυπωνόταν στην αγορά μια έντονη τάση υπέρ του γάλακτος των μικρών παραγωγών, αν και τα μερίδιά τους στο σύνολο της ελληνικής αγοράς ήταν μικρά. Αυτή η τάση πλέον δεν είναι έντονη. Πάντως, οι μικροί παραγωγοί εξακολουθούν να έχουν ισχυρή παρουσία στις τοπικές αγορές, ενώ πολλά προϊόντα τους, χάρη στις συνεργασίες τους με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ που έχουν διευρυμένα δίκτυα διανομής, έχουν καθημερινή παρουσία στα καταστήματα πολλών μεγάλων αστικών κέντρων της χώρας.

Επίσης, ανακόπτεται η ανάπτυξη του εμπλουτισμένου γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Παρά την πληθώρα προϊόντων και το έντονο ενδιαφέρον της γαλακτοβιομηχανίας για τη συγκεκριμένη υποκατηγορία, δεν παρουσιάζει την ανάπτυξη που παρουσίαζε στο πρόσφατο παρελθόν.

Αξιοσημείωτο είναι ότι οι γαλακτοβιομηχανίες στρέφουν πλέον το ενδιαφέρον τους και σε μια άλλη υποκατηγορία, που μέχρι πρότινος δεν παρουσίαζε μεγάλη ανάπτυξη: το βιολογικό γάλα. Στελέχη του λιανεμπορίου, ωστόσο, κρίνουν ότι η στροφή προς το βιολογικό γάλα γίνεται ανεπίκαιρα, καθώς σε όλες τις κατηγορίες τροφίμων τα βιολογικά έχουν μικρή έως αμελητέα ανάπτυξη, κυρίως λόγω των μεγάλων διαφορών τιμής από τα συμβατικά αντίστοιχά τους, αλλά και της δυσπιστίας των καταναλωτών για την ειλικρίνεια των παραγωγών τους. Χαρακτηριστικά επισημαίνουν ότι, όπου η διαφορά τιμής είναι μεγαλύτερη του 15%, το ενδιαφέρον των καταναλωτών μειώνεται κατακόρυφα.

Στα «επάνω» της η ιδιωτική ετικέτα

Η τάση υπέρ του γάλακτος χαμηλής τιμής (κάτω του ενός ευρώ) είναι έντονη. Μάλιστα, ενώ η σχετική τάση ξεκίνησε με επικοινωνιακό προσανατολισμό αποκλειστικά την τιμή, πλέον το φτηνό γάλα καταξιώθηκε ως ένα ποιοτικό προϊόν. Το σχετικό συμπέρασμα προέκυψε από ποιοτική έρευνα της Research International, που διεξήχθη για λογαριασμό της Αφοί Βερόπουλοι το περασμένο καλοκαίρι.

Χαμηλής τιμής είναι είτε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είτε τα επώνυμα προϊόντα που εισάγονται για λογαριασμό συγκεκριμένων αλυσίδων. Σε πολλές περιπτώσεις, τα εισαγόμενα γάλατα αντιμετωπίζονται ως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Το γάλα private label έχει κατακτήσει σημαντικό μερίδιο σε όγκο, που όπως υπολογίζεται φτάνει σήμερα περίπου στο 7,9% της αγοράς, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών βασισμένα στις έρευνες της Nielsen. Η σχετική τάση είναι αυξητική. Πάντως, η επιτυχία του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας συναρτάται και με την υποκατηγορία στην οποία εντάσσεται. Ενδεικτικά, στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι τα ποσοστά διείσδυσης του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας αυξάνουν όσο παρατείνεται η διάρκεια ζωής του προϊόντος. Δηλαδή, στο παστεριωμένο γάλα, που είναι το πιο φρέσκο και ευπαθές, καθώς έχει μόλις πέντε ημέρες διάρκεια ζωής, ο καταναλωτής εμπιστεύεται κατά κανόνα τις γαλακτοβιομηχανίες, έτσι ώστε εκεί το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να είναι χαμηλό. Αντίθετα, στο γάλα υψηλής παστερίωσης, του οποίου η διάρκεια ζωής είναι 45 ημέρες, ο καταναλωτής εμπιστεύεται με μεγαλύτερη ευκολία ένα εισαγόμενο γάλα private label. Πολύ περισσότερο, στο γάλα εβαπορέ το μερίδιο των private label είναι διψήφιου ποσοστού και παρουσιάζει την υψηλότερη ανάπτυξη.

Εξάλλου, η καταναλωτική εμπιστοσύνη, όπως μας επισημάνθηκε, σχετίζεται και με την εικόνα ποιότητας που «χτίζει» μια αλυσίδα που κινεί γάλα private label.

Μπουκάλι ή tetrapack;

Σήμερα, πλέον, φαίνεται ότι έχει ανακοπεί η άνοδος του ρυθμού ανάπτυξης των συσκευασιών γάλακτος σε μπουκάλι. Πλέον, αυτές αντιστοιχούν, όπως εκτιμούν στελέχη των γαλακτοβιομηχανιών, περίπου στο 17%-18% της κίνησης του προϊόντος στην αγορά -το υπόλοιπο αφορά τις συσκευασίες tetrapack. Το ενδιαφέρον προς τις χάρτινες συσκευασίες φαίνεται και από πρωτοβουλίες, όπως αυτή της Vivartia που λανσάρισε το γάλα Mmmmilk και σε χάρτινη συσκευασία, σε χαμηλότερη τιμή, πράγμα που βρήκε θετική ανταπόκριση από τους καταναλωτές.

Παρασκευή, Σάββατο και Δευτέρα φτηνά!

Συνεχίζονται οι πρωτοβουλίες των γαλακτοβιομηχανιών, σχετικά με το ζητούμενο της χαμηλής τιμής. Είναι χαρακτηριστική η κίνηση του γάλακτος «‘Ολυμπος», που επιχειρεί να αποκτήσει τα μερίδια που έχασε στην Κεντρική Ελλάδα, λένε τα στελέχη του λιανεμπορίου. Στο πλαίσιο αυτό, λανσάρισε στη Θεσσαλία γάλα σε χάρτινη συσκευασία, στην τιμή του 1,19 ευρώ, το οποίο όμως διατίθεται στην τιμή του 0,99 ευρώ κάθε Παρασκευή, Σάββατο και Δευτέρα! Η κίνηση αυτή θα επαναληφθεί για μερικές εβδομάδες και μετά θα γίνεται περιοδικά.

Στελέχη των αλυσίδων σχολιάζουν σχετικά ότι επελέγησαν οι συγκεκριμένες ημέρες, επειδή τότε κατά κανόνα γίνονται οι περισσότερες πωλήσεις λευκού γάλακτος. Από την πλευρά της, και η ΑΓΝΟ προσπαθεί να επεκταθεί και σε άλλες περιοχές, πουλώντας το γάλα της στην τιμή κάτω του ενός ευρώ, ενώ αντίστοιχες κινήσεις άλλων γαλακτοβιομηχανιών «σκόνταψαν» στα ελλιπή δίκτυα διανομής και απέτυχαν.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 380 (Ιανουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).