Σταθερότητα πωλήσεων εμφανίζει η αγορά του γάλακτος, το οποίο ως προϊόν πρώτης ανάγκης δεν πλήττεται από την οικονομική κρίση. Ως απόρροιά της όμως, παρατηρούνται στο εσωτερικό της κατηγορίας ανακατατάξεις μεριδίων. Για παράδειγμα, η στροφή της ζήτησης στο υψηλής παστερίωσης γάλα ή στις συσκευασίες μικρού μεγέθους συνδέεται με την αποφυγή της σπατάλης προϊόντος, που δεν καταναλώνεται έγκαιρα, ενώ η αύξηση των μεριδίων του PL γάλατος σχετίζεται απευθείας με την οικονομία χρημάτων.

Στον αντίποδα τέτοιων τάσεων, πάντως, διαπιστώνεται η σημαντική άνοδος των επώνυμων μαρκών γάλατος, που πωλούνται σε υψηλές τιμές. Στο πλαίσιο αυτό, σύμφωνα με στελέχη αλυσίδων σούπερ μάρκετ, η αγορά του προϊόντος παρουσιάζει πόλωση μεταξύ της πλειονότητας των καταναλωτών, των οποίων οι προτιμήσεις δείχνουν την προσπάθεια των νοικοκυριών να μειώσουν τα έξοδά τους, και των καταναλωτών που επιλέγουν το ακριβό προϊόν, πεισμένοι για την υψηλή ποιότητά του.

Η άνοδος των μεριδίων της υποκατηγορίας γάλακτος υψηλής παστερίωσης είναι, επίσης, ένα ακόμα στοιχείο ή τάση που χαρακτήρισε την αγορά της κατηγορίας το τελευταίο 12μηνο.

Εσωτερικές μετατοπίσεις
Οι πωλήσεις του γάλατος σε όγκο παρέμειναν σχεδόν αμετάβλητες πέρυσι, αλλά υποχώρησαν ελαφρώς σε αξία, ως συνέπεια του «πολέμου» εκπτωτικών προσφορών στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ.

Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς βασισμένα σε μετρήσεις Nielsen (στοιχεία 11μήνου του 2010), η κατηγορία του παστεριωμένου γάλακτος παρουσιάζει σταθερές πωλήσεις, ανοδικές πωλήσεις εμφανίζει η αγορά του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, ενώ πτωτικές του εβαπορέ. Η αύξηση των πωλήσεων του γάλακτος υψηλής παστερίωσης αποδίδεται στην ανάγκη πρακτικών λύσεων που ζητάει ο καταναλωτής, στην κατεύθυνση της αποφυγής του καθημερινού εξαναγκασμού του να επισκέπτεται το σημείο πώλησης για την προμήθεια γάλατος, ενώ η σταθερή πορεία της αγοράς του παστεριωμένου γάλακτος αποδίδεται στη μείωση των τιμών του, λόγω των προσφορών.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις γάλακτος στα σούπερ μάρκετ σε όγκο
(χιλ. λίτρα)
 Κατηγορία  2008  2009  Ιαν.–
28/11/09		  Ιαν.–
28/11/10		  Μεταβ.
 Γάλα ψυγείου  231.197  236.259  217.859  225.100  3,3%
 Εβαπορέ λευκό  113.163  106.068  97.659  91.943  -5,9%
 Μακράς διαρκείας  5.032  5.424  5.011  4.221  -158%
 Σύνολο επωνύμων  349.392  347.751  320.529  321.265  0,2%
 PL  32.521  35.190  32.462  34.265  5,6%

 Πηγή: SymphonyIRI

 Πίνακας 2: Πωλήσεις γάλακτος στα σούπερ μάρκετ σε αξία
(χιλ. ευρώ)
 Κατηγορία  2008  2009  Ιαν.–
28/11/2009		  Ιαν.–
28/11/2010		  Μεταβ.
 Γάλα ψυγείου  315.173  294.996  272.863  273.449  0,2%
 Εβαπορέ λευκό  110.345  103.122  94.538  90.390  -4,4%
 Μακράς διαρκείας  7.918  8.294  7.674  6.365  -17,1%
 Σύνολο επωνύμων  433.437  406.413  375.077  370.205  -1,3%
 PL  26.656  29.253  27.095  27.864  2,8%

 Πηγή: SymphonyIRI

Η άνοδος των πωλήσεων του γάλακτος υψηλής παστερίωσης ωθεί το μερίδιό του σε ύψος που πλησιάζει εκείνο του παστεριωμένου προϊόντος. Ενδεικτικά, σε αλυσίδα πανελλαδικής εμβέλειας το μερίδιο πωλήσεων του γάλατος υψηλής παστερίωσης έφτασε στο δεκάμηνο του 2010 το 46%, έναντι 54% του μεριδίου του παστεριωμένου προϊόντος, ενώ εκτιμάται ότι μέχρι τα τέλη του έτους θα υπήρχε περαιτέρω σύγκλιση των μεριδίων εις βάρος του παστεριωμένου προϊόντος.

Όπως μας επισήμανε ο αγοραστής της στον τομέα των γαλακτοκομικών προϊόντων, «ο καταναλωτής φαίνεται ότι αντιλαμβάνεται το γάλα υψηλής παστερίωσης ως φρέσκο. Το σίγουρο είναι ότι η μεγαλύτερη διάρκεια ζωής του προϊόντος τον απαλλάσσει από περιττές σπατάλες, αφού δεν είναι πλέον αναγκασμένος να απορρίπτει ένα μέρος του.

 Τιμές παραγωγού του αγελαδινού γάλακτος
(ευρώ ανά κιλό)
 Μήνες  2009  2010
 Ιανουάριος  0,4081  0,3756
 Φεβρουάριος  0,4018  0,3755
 Μάρτιος  0,3908  0,3725
 Απρίλιος  0,3835  0,3698
 Μάιος  0,3784  0,3648
 Ιούνιος  0,3765  0,3640
 Ιούλιος  0,3731  0,3637
 Αύγουστος  0,3702  0,3673
 Σεπτέμβριος  0,3711  0,3768
 Σύνολο  0,3837  0,3698

 Πηγή: ΕΛΟΓΑΚ

Πάντως, οι επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ για αγορά γάλατος παραμένει συχνή». Κατ’ επέκταση το γάλα, εκτός από είδος πρώτης ανάγκης, αποτελεί τον υπ’ αριθμόν ένα λόγο αύξησης της συχνότητας των επισκέψεων του καταναλωτή στα σούπερ μάρκετ, με αποτέλεσμα να θεωρείται ως κλειδί ανάπτυξης των πωλήσεων κι άλλων κατηγοριών προϊόντων.

Μείωση των δίλιτρων
Στο ίδιο πλαίσιο ο συνομιλητής μας, αναδεικνύοντας μια άλλη πλευρά της σύγχρονης καταναλωτικής ανάγκης για εξοικονόμηση, παρατήρησε: «Στο παρελθόν, ο πρώτος σε πωλήσεις κωδικός γάλατος το απόγευμα της Παρασκευής ήταν η δίλιτρη συσκευασία γάλακτος. Τα πράγματα πλέον έχουν αλλάξει. Προτιμώνται οι συσκευασίες του λίτρου ή ακόμα και του μισού λίτρου όταν πρόκειται πχ για προϊόν με χαμηλά λιπαρά, που καταναλώνεται μόνο από τα ενήλικα άτομα της οικογένειας. Οι δίλιτρες συσκευασίες προτιμώνται μόνο σε περιπτώσεις μεγάλης κατανάλωσης, που συνδέονται κυρίως με την ύπαρξη μικρών παιδιών στο νοικοκυριό».

Αυτή η τάση σε ορισμένες περιπτώσεις έχει οδηγήσει σε κατάργηση κωδικών, πχ κάποιες δίλιτρες συσκευασίες γάλακτος με χαμηλά λιπαρά, καθώς οι πωλήσεις τους μειώθηκαν σημαντικά.

Ως αιτιολογία της αύξησης των μικρών συσκευασιών προβάλλεται και η αύξηση των μονομελών νοικοκυριών. Αυτό, όμως, δεν φαίνεται να ευσταθεί, τουλάχιστον από άποψη συντομίας χρόνου και ταχύτητας εκδήλωσης μιας τόσο σημαντικής κοινωνικής τάσης, οπότε η στροφή στις μικρές συσκευασίες πρέπει να συνδεθεί ευθέως με την πρόνοια τώρα του καταναλωτή να μην αγοράζει ποσότητες προϊόντων που, πιθανώς, θα αναγκαστεί να πετάξει!

Πάντως, η συσκευασία PET συνιστά «μόδα» στη γαλακτοβιομηχανία, καθώς όλα τα νέα λανσαρίσματα γίνονται σε αυτή. Η εν λόγω συσκευασία προτιμάται από πολλές γαλακτοβιομηχανίες, μικρές και μεγάλες, αφού οι επιτυχίες των λανσαρισμάτων αντιγράφονται ταχύτητα, πολύ περισσότερο εφόσον η συσκευασία PET θεωρείται ότι προσδίδει εικόνα «αγνότητας» στο προϊόν και ότι προσιδιάζει στην παράδοσή του.

Υποκατηγορίες
Οι ενήλικοι καταναλωτές φαίνεται ότι δίνουν ιδιαίτερο βάρος στη διατροφή τους με χαμηλότερα λιπαρά. Έτσι, το ελαφρύ γάλα κατέχει μερίδιο πωλήσεων σε όγκο 41%, σύμφωνα με στοιχεία αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Η ίδια πηγή στοιχείων δείχνει ότι, αφενός, στην υποκατηγορία του σοκολατούχου γάλακτος οι πωλήσεις είναι πτωτικές κατά 5,5% σε αξία και κατά 5% σε όγκο και, αφετέρου, το μερίδιο αγοράς του βιολογικού γάλακτος παραμένει μικρό, κυμαινόμενο περίπου στο 1,9%-2% του συνόλου της κατηγορίας του λευκού γάλακτος. Πάντως, σε αλυσίδες οι οποίες επενδύουν στην υποκατηγορία, το μερίδιό της σχεδόν διπλασιάζεται, φτάνοντας περίπου στο 3,35%.

Στη γενική κατηγορία του γάλατος είναι γνωστό ότι αθροιστικά τρεις-τέσσερις μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες νέμονται περίπου το 90% των πωλήσεων της κατηγορίας. Το υπόλοιπο 10% προέρχεται από μικρές εταιρείες που δρουν κυρίως σε τοπικό επίπεδο. Πολλές από αυτές αποφάσισαν να βγουν από τα όρια των περιοχών τους και να «κατακτήσουν» με τα προϊόντα τους τα ψυγεία των μεγάλων σούπερ μάρκετ της Αττικής.

Σε αρκετές περιπτώσεις το εγχείρημα αποδεικνύεται επιτυχές, ιδιαίτερα όταν το προϊόν υπερτερεί γευστικά. Ωστόσο, η μειωμένη παραγωγή των τοπικών γαλακτοβιομηχανιών παραμένει το κύριο πρόβλημα της διείσδυσής τους στην ευρύτερη αγορά. Συχνά, μάλιστα, η είσοδος των τοπικών εταιρειών στα οργανωμένα δίκτυα κωλύεται από το γεγονός ότι δεν είναι σε θέση να τα καλύπτουν καθημερινά με επαρκείς ποσότητες. Η οικονομική πίεση είναι μια ακόμη σημαντική παράμετρος, που εκτιμάται ότι θα επηρεάσει την πορεία τους στο εγγύς μέλλον.

Στέλεχος μεγάλης γαλακτοκομικής εταιρείας σχολιάζει χαρακτηριστικά ότι στο άμεσο μέλλον πολλοί μικροί γαλακτοπαραγωγοί δεν θα αντέξουν την οικονομική κρίση, οπότε είτε θα εξαναγκαστούν να αναστείλουν τις δραστηριότητές τους είτε θα απορροφηθούν από τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου.

Το γάλα ιδιωτικής ετικέτας στις δόξες του
Το μερίδιο του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζει σημαντική άνοδο. Όπως επισημαίνει στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, σταδιακά οι καταναλωτές πείθονται να το δοκιμάσουν. Αρχικά το αγοράζουν για τις ανάγκες της οικιακής μαγειρικής, αλλά αν το γνωρίσουν και το εμπιστευτούν, αρχίζουν να το αγοράζουν συστηματικά. Στην τάση αυτή παίζει ενισχυτικό ρόλο, όπως είναι αναμενόμενο, η μείωση της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις των αρμόδιων στελεχών των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, σήμερα το μερίδιο πωλήσεων σε όγκο του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται περίπου σε 8%.

Πάντως, στο μερίδιο αυτό δεν καταγράφεται το σύνολο των κωδικών γάλατος ιδιωτικής φίρμας: ειδικότερα, πολλά από τα επώνυμα γάλατα, που εισάγονται αποκλειστικά από κάποιες αλυσίδες για λογαριασμό της πελατείας τους δεν καταγράφονται στις μετρήσεις των εταιρειών ερευνών. Κατά συνέπεια, το πραγματικό ποσοστό του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ μεγαλύτερο. Πιθανώς κυμαίνεται μεταξύ 14% και 15% σε όγκο, επί των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας, εμφανίζοντας ανοδική τάση.

Το private label γάλα έχει παρουσία κυρίως στην υποκατηγορία της υψηλής παστερίωσης, καθώς είναι εξαιρετικά δαπανηρή η καθημερινή διανομή του παστεριωμένου γάλακτος, πράγμα που πολύ λίγοι λιανέμποροι μπορούν και διατίθενται να υποστηρίξουν, κυρίως στο πλαίσιο της στρατηγικής διαφοροποίησης καθενός τους.

Λόγω της ανόδου της τιμής του γάλατος ως πρώτης ύλης στην Ευρώπη, εκτιμάται ότι τα περιθώρια συμπίεσης τιμών στο γάλα ιδιωτικής ετικέτας είναι πλέον πολύ μικρά. Οι τιμές του, επομένως, αναμένεται ότι θα διατηρηθούν στα ίδια επίπεδα, δηλαδή σε ποσοστά τουλάχιστον κατά 10% ως 15% χαμηλότερα από το επώνυμο γάλα μέσης τιμής. Στο πλαίσιο αυτό, το μερίδιο του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας αναμένεται ότι θα ενισχυθεί περαιτέρω την τρέχουσα χρονιά.

Από την άλλη πλευρά, η αναζήτηση οικονομικών προϊόντων από τον καταναλωτή αντικατοπτρίζεται και στις συνεχείς προσφορές και προωθητικές ενέργειες της γαλακτοβιομηχανίας στα σούπερ μάρκετ. Τα εκπτωτικά στίκερ συνοδεύουν σχεδόν μόνιμα τα προϊόντα, ενώ όπως χαρακτηριστικά επισημαίνεται από στέλεχος μεγάλης αλυσίδας, «όποια εταιρεία αποσύρει το εκπτωτικό στίκερ αντιμετωπίζει άμεσα κατάρρευση μεριδίων». Είναι ενδεικτικό ότι το επώνυμο γάλα που διατίθεται σε συμφέρουσα τιμή, παρουσιάζει διψήφια άνοδο μεριδίων. Αντίστοιχα, διψήφια είναι κι η άνοδος των πωλήσεων στα γάλατα ιδιωτικής ετικέτας.