Η ανακατανομή των μεριδίων των υποκατηγοριών είναι το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας του γάλακτος τα τελευταία χρόνια. Οι πωλήσεις της το 2003 παρουσίασαν σταθερότητα, με το μερίδιο του λευκού γάλακτος υψηλής παστερίωσης να παρουσιάζει τη μεγαλύτερη αύξηση (29,7% σε όγκο, 36,7% σε αξία), έχοντας αποσπάσει μερίδιο από τις υποκατηγορίες του παστεριωμένου, εβαπορέ και μακράς διαρκείας που κινούνται πτωτικά. Το λευκό γάλα κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο με 94,8% έναντι 5,2% του σοκολατούχου (σε όγκο), ενώ σταθερές είναι οι πωλήσεις του παστεριωμένου γάλακτος.
Η ανακατανομή των μεριδίων των υποκατηγοριών είναι το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας του γάλακτος τα τελευταία χρόνια. Οι πωλήσεις της κατηγορίας το 2003 παρουσίασαν σταθερότητα, με το μερίδιο του λευκού γάλακτος υψηλής παστερίωσης να παρουσιάζει τη μεγαλύτερη αύξηση, της τάξης του 29,7% σε όγκο και 36,7% σε αξία, έχοντας αποσπάσει μερίδιο από τις υποκατηγορίες του παστεριωμένου, εβαπορέ και μακράς διαρκείας που κινούνται πτωτικά. Το λευκό γάλα κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο με 94,8% έναντι 5,2% του σοκολατούχου (σε όγκο), ενώ σταθερές είναι και οι πωλήσεις του παστεριωμένου γάλακτος.
Οι πωλήσεις της κατηγορίας του γάλακτος παρουσιάζουν σταθερότητα τα τελευταία χρόνια, τάση που αναμένεται να συνεχιστεί. Ωστόσο, αυξάνεται το μερίδιο του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, οι πωλήσεις του οποίου κινούνται με πολύ υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, της τάξης κατά μέσο όρο του 40% την τελευταία τριετία. Έτσι, σήμερα η υποκατηγορία του γάλακτος υψηλής παστερίωσης κατέχει μερίδιο ύψους περίπου 15% στην κατηγορία του λευκού γάλακτος, έχοντας αποσπάσει μερίδιο από τις υποκατηγορίες του παστεριωμένου, εβαπορέ και μακράς διαρκείας, οι πωλήσεις των οποίων κινούνται πτωτικά. Η τάση ανάπτυξης της υποκατηγορίας αναμένεται να συνεχιστεί, καθώς το γάλα υψηλής παστερίωσης προσφέρει στην ελληνική οικογένεια τόσο την ποιότητα όσο και την ευκολία και την εξοικονόμηση χρόνου που επιθυμεί ο σύγχρονος καταναλωτής.
Λευκό γάλα
Όπως εκτιμούν στελέχη των εταιρειών, η τιμή δεν παίζει τον πιο καθοριστικό ρόλο στην επιλογή και αγορά ενός προϊόντος γάλακτος, καθώς αυτή δεν διαφοροποιείται σημαντικά από brand σε brand. H κατηγορία γενικώς χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα (brand loyalty), ωστόσο, την επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας επηρεάζουν σε κάποιο βαθμό η διαφήμιση και οι προωθητικές ενέργειες (δώρα on pack, διαγωνισμοί, εκπτωτικά κουπόνια, διαφημιστικό υλικό).
Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι το γάλα υψηλής παστερίωσης απευθύνεται σε καταναλωτές που αγοράζουν περίπου μία φορά την εβδομάδα γάλα και απευθύνεται σε γυναίκες 25-44 ετών, νοικοκυρές ή εργαζόμενες, αγοράστριες ή/και καταναλώτριες λευκού γάλακτος που αναζητούν ποιότητα και υψηλή θρεπτική αξία γάλακτος σε συνδυασμό με πρακτικότητα και ευκολία αγοράς.
Το φρέσκο παστεριωμένο γάλα απευθύνεται κυρίως σε νοικοκυρές με παιδιά και σε καταναλωτές που καταναλώνουν γάλα σε ημερήσια βάση και σε μεγαλύτερες ποσότητες. Τα προϊόντα γάλακτος με χαμηλά λιπαρά έρχονται να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών για πιο υγιεινή διατροφή με λιγότερα λιπαρά.
Γάλα εβαπορέ
Ανάλογα με την υποκατηγορία διαφέρουν σημαντικά τα target group των καταναλωτών γάλακτος εβαπορέ. Για παράδειγμα, στην υποκατηγορία του παιδικού γάλακτος, ευνόητο είναι ότι αγοράστριες του προϊόντος είναι οι μητέρες, ενώ σε εκείνη του εμπλουτισμένου εβαπορέ για ενήλικες καταναλωτές είναι κυρίως άτομα ηλικίας 44 ετών και άνω. Στις υπόλοιπες κατηγορίες η ηλικία του καταναλωτή συνδέεται άμεσα με τις χρήσεις του προϊόντος (μαγειρική, ζαχαροπλαστική, χρήση στον καφέ κλπ). Το γάλα εβαπορέ εξακολουθεί να διατηρεί υψηλά μερίδια στις πωλήσεις της κατηγορίας στις απομακρυσμένες περιοχές της χώρας, όπου η πρόσβαση είναι δυσχερής και δεν εξυπηρετεί η διανομή παστεριωμένου γάλακτος, εν τούτοις δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία αναφορικά με το αν και κατά πόσο έχουν επηρεαστεί οι συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές από το λανσάρισμα του γάλακτος υψηλής παστερίωσης που διατηρείται για περισσότερες ημέρες σε σύγκριση με το παστεριωμένο.
Το μερίδιο των private label στην κατηγορία του εβαπορέ εκτιμάται ότι κυμαίνεται σε ποσοστό μικρότερο του 10% αλλά δεν αναμένεται να αυξηθεί, λόγω της κυριαρχίας στις πωλήσεις των δύο μεγαλύτερων εταιρειών (NESTLÉ, FRIESLAND).
Εβαπορέ γάλα για παιδιά
Στην υποκατηγορία του γάλακτος που απευθύνεται σε βρέφη και παιδιά προσχολικής ηλικίας το γάλα εβαπορέ εξακολουθεί να διατηρεί το μεγαλύτερο μερίδιο επί των πωλήσεων σε όγκο, το οποίο εκτιμάται ότι κυμαίνεται σε ποσοστό 70%-80%. Η συγκεκριμένη υποκατηγορία δημιουργήθηκε την τελευταία δεκαετία, με το λανσάρισμα από τις μεγάλες εταιρείες νέων, καινοτόμων προϊόντων που είναι εμπλουτισμένα με θρεπτικά συστατικά (σίδηρος, βιταμίνες, πρεβιοτικές ίνες, ασβέστιο κλπ), και έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη της μητέρας-αγοράστριας. Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα συγκεκριμένα προϊόντα όσον αφορά την ασφάλεια και την υψηλή διατροφική αξία σε συνδυασμό με την πρακτικότητα των συσκευασιών είναι οι δύο κύριες παράμετροι που συντελούν στη διατήρηση των υψηλών μεριδίων της συγκεκριμένης υποκατηγορίας.
Σοκολατούχο γάλα
Οι πωλήσεις της κατηγορίας του σοκολατούχου γάλακτος παρουσιάζουν ελαφρά μείωση τα τελευταία χρόνια. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, ο καταναλωτής έχει συνδέσει το σοκολατούχο γάλα περισσότερο με την απόλαυση, γι’ αυτό και οι πωλήσεις της κατηγορίας επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από «συγγενείς» κατηγορίες όπως τα αναψυκτικά ή τα ισοτονικά ποτά. Η κατηγορία διακρίνεται επίσης από χαμηλότερη πιστότητα καταναλωτή (brand loyalty) σε σύγκριση με εκείνη του λευκού γάλακτος.
Το κύριο target group της κατηγορίας είναι έφηβοι και νέοι ηλικίας 12-25 ετών. Στη συγκεκριμένη κατηγορία, σημαντικό ρόλο παίζει και η συσκευασία του προϊόντος, καθώς παρατηρείται μια στροφή των καταναλωτών προς τη συσκευασία σε μπουκάλι, που είναι πιο πρακτική και εύχρηστη (ξανακλείνει αν δεν καταναλωθεί άμεσα), με αποτέλεσμα οι πωλήσεις σοκολατούχου γάλακτος σε μπουκάλι να αυξάνονται ετησίως με ρυθμούς της τάξης του 6% σε όγκο, σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς.
Κανάλια διανομής
Τα σούπερ μάρκετ κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις, με αυξητικές τάσεις (βλ. πίνακα). Παρά ταύτα, συμπεριλαμβανομένων όλων των καναλιών διανομής (δηλαδή και καταστημάτων ψιλικών, περιπτέρων κλπ), στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι οι πωλήσεις κατανέμονται σε ποσοστό περίπου 55% στα σούπερ μάρκετ και σε 45% στα λοιπά κανάλια διανομής (καταστήματα ψιλικών, γαλακτοπωλεία, περίπτερα κλπ). Η κατανομή διαφοροποιείται στην κατηγορία του σοκολατούχου γάλακτος, όπου εκτιμάται ότι το μεγαλύτερο μερίδιο ύψους 60% κατέχουν τα σημεία πώλησης όπου η αγορά είναι αυθόρμητη (καταστήματα ψιλικών, περίπτερα, γαλακτοπωλεία, φούρνοι), ενώ το 40% τα σούπερ μάρκετ.
Πίνακας 1: Πωλήσεις γάλακτος από το σύνολο των καταστημάτων
Σε αξία (ευρώ) |
2002 |
2003 |
Ιανουάριος-Φεβρουάριος 2004 |
Σύνολο |
502.880.110 |
529.046.562 |
89.395.748 |
ΛΕΥΚΟ |
451.137.916 |
477.895.185 |
81.569.249 |
– Παστεριωμένο |
250.997.442 |
255.111.742 |
43.223.243 |
– Υψηλής παστερίωσης |
59.568.353 |
81.478.906 |
15.289.572 |
– Εβαπορέ |
136.823.511 |
137.634.829 |
22.435.161 |
– Μακράς διαρκείας |
3.748.610 |
3.669.708 |
621.273 |
ΣΟΚΟΛΑΤΟΥΧΟ |
51.742.194 |
51.151.378 |
7.826.499 |
– Τενεκεδάκια |
1.653.957 |
1.454.594 |
235.730 |
– Παστεριωμένο |
46.174.303 |
46.380.913 |
7.142.071 |
– Μακράς διαρκείας |
3.913.934 |
3.315.870 |
448.698 |
Σε όγκο (τόνοι) |
|||
Σύνολο |
472.249 |
467.136 |
77.858 |
ΛΕΥΚΟ |
445.777 |
442.785 |
74.206 |
– Παστεριωμένο |
229.890 |
218.035 |
36.325 |
– Υψηλής παστερίωσης |
49.497 |
64.200 |
11.889 |
– Εβαπορέ |
162.843 |
157.244 |
25.452 |
– Μακράς διαρκείας |
3.547 |
3.306 |
540 |
ΣΟΚΟΛΑΤΟΥΧΟ |
26.473 |
24.351 |
3.652 |
– Τενεκεδάκια |
953 |
795 |
128 |
– Παστεριωμένο |
23.718 |
22.109 |
3.329 |
– Μακράς διαρκείας |
1.802 |
1.447 |
196 |
Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS
Πίνακας 2: Μερίδιο της κάθε υποκατηγορίας (%) στις συνολικές πωλήσεις
Σε αξία |
2002 |
2003 |
Ιανουάριος-Φεβρουάριος 2004 |
ΛΕΥΚΟ |
89,7 |
90,3 |
91,2 |
– Παστεριωμένο |
49,9 |
48,2 |
48,4 |
– Υψηλής παστερίωσης |
11,8 |
15,4 |
17,1 |
– Εβαπορέ |
27,2 |
26 |
25,1 |
– Μακράς διαρκείας |
0,7 |
0,7 |
0,7 |
ΣΟΚΟΛΑΤΟΥΧΟ |
10,3 |
9,7 |
8,8 |
– Τενεκεδάκια |
0,3 |
0,3 |
0,3 |
– Παστεριωμένο |
9,2 |
8,8 |
8 |
– Μακράς διαρκείας |
0,8 |
0,6 |
0,5 |
Σε όγκο |
|||
ΛΕΥΚΟ |
94,4 |
94,8 |
95,3 |
– Παστεριωμένο |
48,7 |
46,7 |
46,7 |
– Υψηλής παστερίωσης |
10,5 |
13,7 |
15,3 |
– Εβαπορέ |
34,5 |
33,7 |
32,7 |
– Μακράς διαρκείας |
0,8 |
0,7 |
0,7 |
ΣΟΚΟΛΑΤΟΥΧΟ |
5,6 |
5,2 |
4,7 |
– Τενεκεδάκια |
0,2 |
0,2 |
0,2 |
– Παστεριωμένο |
5 |
4,7 |
4,3 |
– Μακράς διαρκείας |
0,4 |
0,3 |
0,3 |
Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS
Πλαίσιο: Σταθερές σε όγκο (μείωση -1,08%) και ελαφρά αυξητικές σε αξία (αύξηση 5,2%), ήταν οι πωλήσεις γάλακτος στην ελληνική αγορά το 2003 σε σύγκριση με το 2002, όπως προκύπτει από τα παραπάνω στοιχεία. Η υποκατηγορία του λευκού γάλακτος υψηλής παστερίωσης παρουσίασε τη σημαντικότερη αύξηση, με άνοδο 29,7% σε όγκο και 36,7% σε αξία. Η κατηγορία του λευκού γάλακτος συνολικά παραμένει σταθερή σε όγκο (πτώση 0,67%) και αυξητική σε αξία (αύξηση 5,9%). Σταθερές είναι και οι πωλήσεις του παστεριωμένου γάλακτος (πτώση 5,1% σε όγκο και αύξηση 1,6% σε αξία), ενώ πτωτικά σε όγκο κινούνται οι υποκατηγορίες του εβαπορέ και του μακράς διαρκείας, που υποχώρησαν κατά 3,4% και 6,7% αντίστοιχα. Η κατηγορία του σοκολατούχου γάλακτος υποχώρησε κατά 8% σε όγκο ενώ παρέμεινε σταθερή σε αξία (μείωση 0,6%). Όσον αφορά στις επιμέρους υποκατηγορίες σοκολατούχου γάλακτος, τη μεγαλύτερη μείωση παρουσίασαν οι πωλήσεις του μακράς διαρκείας (πτώση 19,7%), ενώ οι πωλήσεις γάλακτος σε τενεκεδάκια υποχώρησαν κατά 16,5% και παστεριωμένου κατά 6,7%.
Το λευκό γάλα κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο, με 94,8% έναντι 5,2% του σοκολατούχου (σε όγκο). Το μερίδιο του λευκού παστεριωμένου γάλακτος ανήλθε το 2003 σε 46,7% ενώ του γάλακτος υψηλής παστερίωσης αυξήθηκε σε 13,7% έναντι 10,5%.
Πίνακας 3: Κατανομή πωλήσεων σε όγκο (%) ανά κανάλι διανομής
Πωλήσεις σε αξία |
2002 |
2003 |
Ιανουάριος-Φεβρουάριος 2004 |
Σύνολο καταστημάτων τροφίμων |
84,5 |
85,4 |
85,5 |
– Σούπερ μάρκετ |
70,1 |
71,2 |
71,6 |
– Μικρά σημεία πώλησης |
14,4 |
14,2 |
13,9 |
Γαλακτοπωλεία |
15,5 |
14,6 |
14,5 |
Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS
Πλαίσιο: Τα σ/μ αύξησαν το μερίδιό τους στις συνολικές πωλήσεις σε όγκο με 71,2% το 2003, έναντι 70,1% το 2002, ενώ το μερίδιο των μικρών σημείων πώλησης ανήλθε σε 14,2% και των γαλακτοπωλείων σε 14,6%.
ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΡΙΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ
ΦΑΓΕ ΑΕ
H ΦΑΓΕ, η μεγαλύτερη αμιγώς ελληνική γαλακτοβιομηχανία, δραστηριοποιείται στο μεγαλύτερο μέρος της αγοράς του γάλακτος, διαθέτοντας ευρεία γκάμα προϊόντων. Ειδικότερα, στην κατηγορία λευκού γάλακτος ψυγείου διαθέτει το Φρέσκο Γάλα Φάγε και τη σειρά υψηλής παστερίωσης Φάρμα καθώς και τα εμπλουτισμένα γάλατα Φάρμα Plus και το παιδικό ΑΒΓ. Επενδύοντας μάλιστα στην υποκατηγορία υψηλής παστερίωσης η ΦΑΓΕ πρόσφατα προχώρησε στην ανανέωση των συσκευασιών της σειράς Φάρμα & Φάρμα Plus, με νέο εικαστικό και νέο πρακτικό καπάκι συσκευασίας.
Εντός του 2003 μετά από επιστημονικές έρευνες και μια σημαντική επένδυση σε υπερσύγχρονα και εξελιγμένα μέσα της τεχνολογίας η εταιρεία λάνσαρε στην Ελλάδα το πρώτο γάλα 10 ημερών, το Γάλα Φάγε 10, το πιο πρωτοποριακό γάλα υψηλής παστερίωσης, αφού χάρη στη θερμική του επεξεργασία διαρκεί 10 ημέρες. Παράγεται από 100% ελληνικό γάλα εξαιρετική ποιότητας και υψηλής διατροφικής αξίας με την επιστημονική μελέτη και φροντίδα της ΦΑΓΕ στο νέο υπερσύγχρονο εργοστάσιο της στη Μακεδονία. Είναι πλούσιο σε θρεπτικά συστατικά, έχει μοναδική γεύση και παρέχει πρακτικότητα και ευκολία στην αγορά του. Το Γάλα Φάγε 10 κυκλοφορεί σε μοντέρνα συσκευασία σε μπουκάλι. Στη συσκευασία υπάρχει επίσης πρωτοποριακός μετρητής που επιτρέπει να φαίνεται πάντα πόσο γάλα περιέχει. Διατίθεται σε δύο τύπους: πλήρες και diet (1% λιπαρά) σε συσκευασίες του 1 και 1,5 λίτρου.
Στην κατηγορία του σοκολατούχου γάλακτος ψυγείου η ΦΑΓΕ διαθέτει δύο μοντέρνα fun προϊόντα για παιδιά και νέους. Το σοκολατούχο γάλα Ν’ Joy που παράγεται από άπαχο γάλα με κακάο και ξεχωρίζει για τη μοναδική, πλούσια, σοκολατένια γεύση του, διατίθεται τώρα και σε μικρότερη συσκευασία, μπουκάλι των 330 ml.
NESTLÉ ΕΛΛΑΣ ΑΕ
Μια νέα συσκευασία του ζαχαρούχου γάλακτος Βλάχας, λανσάρει η εταιρεία: πρόκειται για τη συσκευασία Squeezable των 450 γρμ. Η εταιρεία λάνσαρε επίσης πρόσφατα το γάλα Νeslac –που απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας από πέντε μηνών έως 2 ετών– σε μορφή ready to drink και συσκευασία tetrapack (πρόκειται για το μόνο προϊόν στην κατηγορία του σε τέτοια μορφή). Παράλληλα, η εταιρεία λάνσαρε πρόσφατα το πλήρες Γάλα Βλάχας εμπλουτισμένο με περισσότερο ασβέστιο σε ποσοστό 35%.
Στην κατηγορία του λευκού εβαπορέ γάλακτος η εταιρεία NESTLÉ διαθέτει τα προϊόντα Neslac, Nestlé Junior, Βλάχας πλήρες και ελαφρύ, Βλάχας πλήρες και ελαφρύ +35% ασβέστιο, Nestlé ωμέγα (εμπλουτισμένο με τα ωφέλιμα λιπαρά Ω3 και Ω6 που συνεισφέρουν στη διατήρηση της χοληστερίνης σε χαμηλά επίπεδα), το Βλάχας Ζαχαρούχο, το Carnation σε εβαπορέ πλήρες και ελαφρύ και σε σκόνη, καθώς και μερίδες γάλακτος Βλάχας και Carnation. Επίσης διαθέτει τα σοκολατούχα γάλατα Carnation και Dolca.
ΚΡΙ-ΚΡΙ ΑΕ
Η ΚΡΙ-ΚΡΙ παράγει και εμπορεύεται τα παρακάτω προϊόντα γάλακτος στον νομό Σερρών:
- Φρέσκο γάλα πλήρες
- Φρέσκο γάλα ελαφρύ με 1,5 % λιπαρά
- Φρέσκο γάλα 0%
- Σοκολατούχο γάλα ΣΟΚ.
ΔΩΔΩΝΗ ΑΕ
Στην κατηγορία του γάλακτος η εταιρεία διαθέτει στην αγορά φρέσκο γάλα πλήρες, ελαφρύ με 1,5% λιπαρά, και άπαχο με 0% λιπαρά, ξυνόγαλα, γάλα γίδινο καθώς και το σοκολατούχο γάλα Doni, κατέχοντας σημαντικά μερίδια αγοράς στην περιφέρεια της Ηπείρου.