Σε νέες ισορροπίες στην αγορά του γάλακτος θα οδηγήσει μεσοπρόθεσμα ο "πόλεμος του γάλακτος" που βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, καθώς άπαντες επιδιώκουν να αποσπάσουν μερίδιο από μια αγορά που ανέρχεται σε συνολικά 700 εκατ. ευρώ (σύνολο αγοράς λευκού και σοκολατούχου), η οποία εκτιμάται ότι θα αναπτύσσεται ετησίως με ρυθμούς της τάξης του 2% τα επόμενα χρόνια. Το άρτι εισαχθέν στην εγχώρια αγορά γάλα ιδιωτικής ετικέτας αναμένεται να αποσπάσει σημαντικά μερίδια. Όσες αλυσίδες καθυστέρησαν να δραστηριοποιηθούν σχετικά αναμένεται ότι θα επισπεύσουν για λόγους ανταγωνιστικότητας την τοποθέτηση γάλακτος "εναλλακτικής τιμής" στα ψυγεία τους.

Σε νέες ισορροπίες στην αγορά του γάλακτος θα οδηγήσει μεσοπρόθεσμα ο "πόλεμος του γάλακτος" που βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη. Το άρτι εισαχθέν στην εγχώρια αγορά γάλα ιδιωτικής ετικέτας αναμένεται να αποσπάσει σημαντικά μερίδια Όσες αλυσίδες καθυστέρησαν να δραστηριοποιηθούν σχετικά αναμένεται ότι θα επισπεύσουν για λόγους ανταγωνιστικότητας την τοποθέτηση γάλακτος "εναλλακτικής τιμής" στα ψυγεία τους.

Οι τιμές του παστεριωμένου γάλακτος αναμένεται ότι θα συμπιεστούν, πολλοί δε "παίκτες" θα απωλέσουν μερίδια, τα οποία όμως εκτιμάται ότι θα αναζητήσουν σε άλλη κατηγορία, πιθανότατα εκείνη του γάλακτος υψηλής παστερίωσης και ιδιαίτερα στην υποκατηγορία του λειτουργικού, που ενισχύεται σημαντικά. Ορισμένα στελέχη εταιρειών που δραστηριοποιούνται στα γαλακτοκομικά, στηριζόμενα στο ευρωπαϊκό παράδειγμα, εκτιμούν πως στο μέλλον η αγορά θα αποτελείται από πολλούς μικρούς τοπικούς παραγωγούς, οι οποίοι θα δραστηριοποιούνται σε συγκεκριμένες περιοχές, και από λίγους μεγάλους πανελλήνιας διανομής, ιδιαίτερα του γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Αν λάβουμε υπ’ όψιν όμως τη διαφορετική οργάνωση των συνεταιριστικών κατά κύριο λόγο εταιρειών γάλακτος άλλων ευρωπαϊκών χωρών σε σχέση με τις μικρές τοπικής εμβέλειας γαλακτοκομικές ελληνικές επιχειρήσεις, δεν μπορούμε να δεχθούμε ως την πιο πιθανή αυτή την εξέλιξη.

Το λανσάρισμα και νέων κωδικών γάλακτος PL ήταν ένα από τα μεγάλα γεγονότα που σημάδεψαν το 2005. Εξάλλου, η κατηγορία συγκέντρωσε εκ νέου τα φώτα της δημοσιότητας στα τέλη του 2005, μετά τις ανακοινώσεις του ΕΦΕΤ ότι οι επιχειρήσεις παστεριωμένου και συμπυκνωμένου γάλακτος δεν είναι σύννομες σε ό,τι αφορά την επισήμανση των προϊόντων. Οι εξελίξεις στην αγορά του λευκού γάλακτος είναι πυρετώδεις, καθώς αναμένονται περαιτέρω ανακατατάξεις και το 2006.

Στρατηγικό προϊόν

Κοινή πεποίθηση του κόσμου των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών είναι ότι ο "πόλεμος του γάλακτος" είναι ακόμη στην αρχή του, καθώς άπαντες επιδιώκουν νέο συσχετισμό δυνάμεων, προκειμένου να αποσπάσουν μερίδιο από μια αγορά που ανέρχεται σε συνολικά 700 εκατ. ευρώ (σύνολο αγοράς λευκού και σοκολατούχου), η οποία εκτιμάται ότι θα αναπτύσσεται με ρυθμούς της τάξης του 2% ετησίως τα επόμενα χρόνια.

Το γάλα για τις αλυσίδες αποτελεί στρατηγικό προϊόν, κάτι που αιτιολογεί το αυξημένο ενδιαφέρον τους για την είσοδο στην κατηγορία του γάλακτος PL: ο τζίρος του λευκού γάλακτος ψυγείου αντιστοιχεί σε 4% επί των συνολικών πωλήσεων, ενώ το σύνολο ψυγείου και εβαπορέ (χωρίς τα βρεφικά προϊόντα σε σκόνη, που είναι μια τελείως διαφορετική κατηγορία), πραγματοποιεί πωλήσεις που αντιστοιχούν σε περίπου 7% του συνολικού τζίρου των αλυσίδων. Τα μερίδια αυτά αντιστοιχούν στον μέσο όρο των καταστημάτων, μικρών και μεσαίων: οι αντιστοιχίες αντιστρέφονται στα υπέρ μάρκετ, όπου το γάλα ψυγείου κατέχει μερίδιο 3% και το εβαπορέ 4%, λόγω της φύσης των καταστημάτων και της συχνότητας των αγορών (αγορές μια φορά την εβδομάδα ή τον μήνα). Το γάλα επίσης αποτελεί μοχλό ανάπτυξης των συνολικών πωλήσεων: είναι ένα καθημερινό προϊόν που αυξάνει την επισκεψιμότητα στα καταστήματα.

Στροφή σε νέες υποκατηγορίες

Το παστεριωμένο γάλα είναι ένα προϊόν που δεν αφήνει στην Ελλάδα μεγάλα περιθώρια κέρδους. Σημαντικό ρόλο σε αυτό παίζουν οι γεωγραφικές ιδιομορφίες της χώρας, που επιβαρύνουν κοστολογικά και τη διαδικασία των επιστροφών. Γι΄ αυτό κυρίως το λόγο, η προώθηση των PL προϊόντων που έχουν σαφώς χαμηλότερη τιμή από εκείνη των επωνύμων, δεν αναμένεται να οδηγήσει το σύνολο της αγοράς παστεριωμένου γάλακτος σε ουσιαστική μείωση των τιμών. Πράγματι, οι μεγάλες εταιρείες εκτιμάται ότι δεν θα διαφοροποιήσουν σημαντικά την τιμολογιακή τους πολιτική, προκειμένου να μην απαξιωθούν τα προϊόντα τους. Κατά συνέπεια, θα αναζητήσουν άλλους τρόπους ενίσχυσης των πωλήσεών τους, κάτι που αναμένεται να συμβεί μέσω της στροφής τους προς το γάλα υψηλής παστερίωσης και στην υποκατηγορία των λειτουργικών. Τα προϊόντα της υποκατηγορίας πωλούνται σε υψηλότερη τιμή, "κτίζουν" πιστότητα λόγω της προσφοράς επιπλέον πλεονεκτημάτων στον καταναλωτή, ενώ σε ό,τι αφορά τα γάλατα υψηλής παστερίωσης, το περιθώριο κέρδους είναι μεγαλύτερο, λόγω της μείωσης του κόστους των επιστροφών.

Πώς συμπεριφέρονται τα νοικοκυριά

Η ανάγκη της καθημερινής προμήθειας γάλακτος, ιδιαίτερα από την οικογένεια, εκτός του ότι οδηγεί τον καταναλωτή συχνότερα στο σούπερ μάρκετ, οδηγεί στην αναζήτηση φθηνότερου προϊόντος. Όπως σημειώνεται χαρακτηριστικά από στελέχη των αλυσίδων, ναι μεν το εν λόγω προϊόν είναι χαμηλού κόστους, η τακτικότητα εν τούτοις της αγοράς του, σε συνδυασμό με το ποσοστό που κατέχει στο συνολικό καλάθι των αγορών, οδηγεί τον καταναλωτή στην αντίληψη ότι τελικά είναι ένα προϊόν εξόχως δαπανηρό. Οι ίδιοι επισημαίνουν ότι η πιστότητα στη μάρκα είχε ήδη υποχωρήσει σημαντικά τα προηγούμενα χρόνια, όταν οι αλλεπάλληλες προσφορές των μεγάλων προμηθευτών οδήγησαν σε ένα συνεχές switching (επιλογή brand ανάλογα με την προσφορά) και κατά συνέπεια στην αντίληψη ότι, λίγο ως πολύ, όλες οι μάρκες ομοειδών προϊόντων της ίδιας κατηγορίας προσφέρουν την ίδια ποιότητα -αυτό συνέβη ιδιαίτερα στο λευκό παστεριωμένο γάλα. Η εξέλιξη αυτή άλλωστε ήταν το “μονοπάτι” που οδήγησε στο λανσάρισμα γάλακτος PL.

Υπάρχει ακόμη μια σημαντική τάση κατανάλωσης: τα περισσότερα νοικοκυριά αγοράζουν 2-3 τύπους γάλακτος, ανάλογα με τις ανάγκες των μελών τους. Απόρροια αυτού είναι το λανσάρισμα νέων μικρότερων συσκευασιών: ενδεικτικό παράδειγμα είναι οι συσκευασίες λειτουργικού γάλακτος υψηλής παστερίωσης σε συσκευασία των 750 ml.

H ανάπτυξη ανά υποκατηγορία

Η κατηγορία του παστεριωμένου γάλακτος παρουσιάζει ανάπτυξη της τάξης του 1,2% ετησίως έναντι πτωτικών τάσεων τα προηγούμενα έτη, ενώ οι πωλήσεις της υποκατηγορίας του εβαπορέ εξακολουθούν να υποχωρούν, με ρυθμούς της τάξης του 4% έναντι 7% τα προηγούμενα χρόνια -η είσοδος της Δέλτα στην κατηγορία συνετέλεσε στην ανάσχεση της πτώσης.

Η κατηγορία του γάλακτος υψηλής παστερίωσης ενισχύεται με ρυθμούς κατά μέσο όρο της τάξης του 30% (27%-33% ανάλογα με την αλυσίδα), ενώ σημαντικοί είναι οι ρυθμοί ανάπτυξης του λειτουργικού υψηλής παστερίωσης (τουλάχιστον 35%). Η τελευταία υποκατηγορία έχει πιστούς καταναλωτές και κτίζει πιστότητα.

Ο λύκος και τα πρόβατα…

Το γνωστό παραμύθι με τον λύκο και τα πρόβατα χρησιμοποιούν χαριτολογώντας στελέχη της αγοράς για να αιτιολογήσουν τον μικρό αντίκτυπο που είχε στις πωλήσεις το θέμα με τη σύννομη ή όχι επισήμανση του γάλακτος, βάσει του κλαδικού ελέγχου που διενήργησε ο ΕΦΕΤ.

Η αρνητική δημοσιότητα μπορεί να μην επηρέασε τις πωλήσεις του γάλακτος, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι διασκεδάστηκαν οι δικαιολογημένοι προβληματισμοί του καταναλωτή. Το ότι δεν επηρεάστηκαν οι πωλήσεις μπορεί να εκφράζει την κούραση του καταναλωτή από τα αλλεπάλληλα διατροφικά σκάνδαλα. Όμως η αρνητική δημοσιότητα εκτιμάται πως αργά ή γρήγορα είναι πιθανόν να εκφραστεί ως γενική δυσφορία εις βάρος ολόκληρης της κατηγορίας.

Πίνακας 1: Πωλήσεις λευκού γάλακτος στο σύνολο των καταστημάτων














Σε όγκο (χιλ. λίτρα)

Ιαν.-Οκτ. 2004

Ιαν.-Οκτ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

380.065

388.095

2,1%

Παστεριωμένο

213.690

224.474

5%

Εβαπορέ

98.562

93.030

-5,6%

Υψηλής παστερίωσης

65.544

67.651

3,2%

Μακράς διαρκείας

2.268

2.939

29,6%

Σε αξία (χιλ. ευρώ)

Ιαν.-Οκτ. 2004

Ιαν.-Οκτ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

460.861

487.422

5,8%

Παστεριωμένο

260.197

281.850

8,3%

Εβαπορέ

110.815

107.415

-3,1%

Υψηλής παστερίωσης

86.993

94.300

8,4%

Μακράς διαρκείας

2.855

3.856

35%

Πηγή: Information Resources Hellas

Πίνακας 2: Κατανομή πωλήσεων λευκού γάλακτος ανά κανάλι διανομής









Σε όγκο (χιλ. λίτρα)

Ιαν.-Οκτ. 2004

Ιαν.-Οκτ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

380.065

388.095

2,1%

Σούπερ μάρκετ

270.123

280.488

3,8%

Υπόλοιπα κανάλια

109.942

107.606

-2,1%

Σε αξία (χιλ. ευρώ)

Ιαν.-Οκτ. 2004

Ιαν.-Οκτ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

460.861

487.422

5,8%

Σούπερ μάρκετ

310.491

333.624

7,5%

Υπόλοιπα κανάλια

150.370

153.798

2,3%

Πηγή: Information Resources Hellas