ΦΥΤΙΚΑ ΕΛΑΙΑ – ΜΑΓΕΙΡΙΚΑ ΛΙΠΗ : ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΕΔΑΦΟΣ ΤΟ ΕΛΑΙΟΛΑΔΟ

Η σταδιακή και συνεχής διεύρυνση του μεριδίου του ελαιόλαδου εις βάρος των σπορελαίων και του μαγειρικού λίπους είναι η σημαντικότερη τάση που χαρακτηρίζει την κατηγορία των μαγειρικών ελαίων τα τελευταία χρόνια. Ειδικότερα, αυξάνεται συνεχώς το μερίδιο του εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου εις βάρος του ελαιόλαδου κατώτερης ποιότητας, καθώς επίσης και του τυποποιημένου εις βάρος του χύμα.

Οι ενημερωτικές καμπάνιες υπέρ των πλεονεκτημάτων της μεσογειακής διατροφής και κατά συνέπεια του ελαιόλαδου είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες που οδήγησαν σε αυτή την αλλαγή. Σημαντικό ρόλο παίζει η συνεχής εκπαίδευση των καταναλωτών για τα γευστικά πλεονεκτήματα του ελαιόλαδου ανώτερης ποιότητας, καθώς επίσης και οι προσπάθειες που καταβάλλονται σε κοινοτικό επίπεδο υπέρ του τυποποιημένου ελαιόλαδου.

Από την άλλη πλευρά ο περιορισμός της κατανάλωσης τηγανισμένων τροφών είναι ακόμη ένας παράγοντας που συνδέεται με τη συρρίκνωση του μεριδίου των σπορελαίων και των μαγειρικών λιπών, ενώ η έλλειψη χρόνου από πλευράς των καταναλωτών επιδρά αρνητικά στην κατηγορία του μαγειρικού λίπους, προϊόντος που συνδέεται με την παρασκευή πιο «πολύπλοκων» φαγητών.

Σήμα κατατεθέν της ελληνικής και μεσογειακής κουζίνας, το ελαιόλαδο κερδίζει ξανά τη θέση που είχε στο παρελθόν και χρησιμοποιείται από τους καταναλωτές όλο και περισσότερο, αντικαθιστώντας τα φυτικά έλαια, όπως τα σπορέλαια και τα μαγειρικά λίπη. Σήμερα οι χρήσεις του διευρύνονται στο τηγάνισμα και στη ζαχαροπλαστική, ενώ στο παρελθόν χρησιμοποιούταν κατά κύριο λόγο στις σαλάτες και στη μαγειρική.

Η εκτενής ενημερωτική καμπάνια για τις ευεργετικές ιδιότητες του προϊόντος ήταν μία από τις κύριες αιτίες που οδήγησαν σε αύξηση της κατανάλωσής του. Καθοριστικά επέδρασε και η εισαγωγή νέων ελαιόλαδων, τα τελευταία χρόνια, με διαφορετικά χαρακτηριστικά (γεύση, ποικιλία), που δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέξουν το προϊόν που βρίσκεται πιο κοντά στις γευστικές τους προτιμήσεις και στις διατροφικές τους συνήθειες. Η συγκεκριμένη εξέλιξη βοηθά στην περαιτέρω ανάπτυξη του τυποποιημένου ελαιόλαδου έναντι του άγνωστης προέλευσης χύμα προϊόντος.

Ωστόσο η σχέση κατανάλωσης τυποποιημένου επώνυμου ελαιόλαδου με την κατανάλωση του χύμα ελαιόλαδου παραμένει εδώ και αρκετά χρόνια στο 1 προς 3. Για την ακρίβεια, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, η αναλογία της κατανάλωσης ελαιόλαδου εκτιμάται ότι έχει ως εξής: περίπου το 25% αφορά στην κατανάλωση τυποποιημένου ελαιόλαδου, περίπου το 42% στην ιδιοκατανάλωση και το 33% στην κατανάλωση χύμα προϊόντος που αγοράζεται από πλανόδιους πωλητές. Τα προαναφερόμενα ποσοστά δεν βασίζονται σε επίσημες στατιστικές, καθώς δεν υπάρχει η δυνατότητα ακριβούς καταγραφής της χύμα παραγωγής.

Πωλήσεις ελαιόλαδου σε όγκο και αξία (σούπερ μάρκετ και μικρά σημεία πώλησης)

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Το 2001 οι πωλήσεις του ελαιόλαδου αυξήθηκαν κατά 2,3% σε αξία και κατά 7,5% σε όγκο, έναντι του προηγούμενου έτους. Παράλληλα οι πωλήσεις στο δωδεκάμηνο Ιουλίου 2001-Ιουνίου 2002 αυξήθηκαν κατά 5,7% σε αξία και κατά 7,5% σε όγκο, έναντι της αντίστοιχης προηγούμενης περιόδου.

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Τα σούπερ μάρκετ κερδίζουν έδαφος στις πωλήσεις ελαιόλαδου. Μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης μεριδίου παρουσιάζουν τα σούπερ μάρκετ μεσαίου μεγέθους, ενώ μειώνεται σταδιακά το μερίδιο των μικρών σημείων πώλησης.

Σταδιακή κάμψη παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η κατανάλωση των σπορέλαιων. Οι καταναλωτές επιλέγουν σπορέλαια κυρίως για τηγάνισμα, ενώ ένα μικρότερο ποσοστό -περίπου 20% της αγοράς της κατηγορίας- καταναλώνεται για την παρασκευή γλυκών κ.ά., παρουσιάζοντας όμως τάση συνεχούς πτώσης προς όφελος του ελαιόλαδου. Δεδομένων των πτωτικών τάσεων της κατηγορίας οι εταιρείες δεν προχωρούν σε επενδύσεις και διαφημιστικές καμπάνιες. Για την προβολή των προϊόντων τους πραγματοποιούν κυρίως trade marketing ενέργειες μέσα στις αίθουσες των αλυσίδων.

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Το 2001 οι πωλήσεις σπορέλαιων μειώθηκαν κατά 5,1% σε αξία και κατά 5,5% σε όγκο έναντι του 2000. Στο δωδεκάμηνο Ιουλίου 2001- Ιουνίου 2002 οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 5,7% σε αξία, ενώ σε όγκο έμειναν στα ίδια επίπεδα με το αντίστοιχο προηγούμενο διάστημα. Τις υψηλότερες πωλήσεις στην κατηγορία πραγματοποιεί το καλαμποκέλαιο (μερίδιο 45,3%) και το ηλιέλαιο (44,6%).

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Σταδιακή πτώση σε όγκο και μικρή αύξηση σε αξία παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η κατηγορία του μαγειρικού λίπους. Η διείσδυσή του στα ελληνικά νοικοκυριά το 2002 περιορίστηκε στο 25%, παρουσιά-ζοντας συνεχή μείωση, καθώς το 2000 ήταν 37%. Η μείωση αποδίδεται στο ότι αφενός οι καταναλωτές επιλέγουν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής και αφετέρου διαθέτουν όλο και λιγότερο χρόνο για μαγείρεμα στο σπίτι. Η αύξηση των πωλήσεων σε αξία οφείλεται στο γεγονός ότι προϊόντα όπως τα μαγειρικά λίπη με βούτυρο γάλακτος (Μινερβίνη της ΜΙΝΕΡΒΑ) και τα μαγειρικά λίπη με ελαιόλαδο (Ελφίνο της ΕΛΑΪΣ) διατίθενται σε υψηλότερη τιμή.

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Η εταιρεία προχώρησε από το 2001 στο λανσάρισμα 14 νέων κωδικών στις κατηγορίες του ελαιόλαδου, της μαργαρίνης και των μαγειρικών λιπών. Ειδικότερα, στην κατηγορία του ελαιόλαδου και των προϊόντων ελιάς λάνσαρε τα εξής προϊόντα:

• Άλτις ελαιόλαδο απαλό: εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο με ιδιαίτερα χαμηλή οξύτητα (0 – 0,6%).
• Άλτις ελαιόλαδο παραδοσιακό: εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, που ανταποκρίνεται στην τάση της εποχής για επιστροφή στις παραδοσιακές αξίες και γεύσεις.
• Άλτις ελαιόλαδο βιολογικό: εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, προϊόν βιολογικής καλλιέργειας.
• Άλτις πάστα ελιάς: ένα 100% φυσικό, φυτικό προϊόν, χωρίς συντηρητικά, σε τρεις γεύσεις (πικάντικη, παραδοσιακή και απαλή).

Η εταιρεία διαθέτει επίσης στην αγορά το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Ελάνθη, το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Ευ Ζην με πολύ υψηλή περιεκτικότητα σε πολυφαινόλες (ουσίες του ελαιολάδου με ευεργετική αντιοξειδωτική δράση), το αραβοσιτέλαιο Φλώρα, το ηλιέλαιο Sol, το φυτικό προϊόν Friol, που αποτελείται από τρία διαφορετικά φυτικά έλαια (ηλιέλαιο, βαμβακέλαιο και φοινικέλαιο), το σπορέλαιο Νέα Φυτίνη (που αποτελείται από ηλιέλαιο και καλαμποκέλαιο) και τα μαγειρικά προϊόντα Νέα Φυτίνη, Φλώρα και Ελφίνο.

Στοχεύοντας στην ικανοποίηση των νέων καταναλωτικών αναγκών για ελαιόλαδο με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (γεύση, ποικιλία), η εταιρεία ανέπτυξε τα εξής brands:

• Χωριό Ποικιλία Κορωνέικη (1997): εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, το μοναδικό από μία και μόνο ποικιλία ελιάς με πλούσια φρουτώδη γεύση.
• Ελαιώνας Μινέρβα (1999): εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο από πεδινούς ελαιώνες, γλυκόπιοτο με ιδιαίτερα χαμηλή οξύτητα 0-0.5%.
• Ορεινές Περιοχές Μινέρβα (1999): εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο από ορεινούς ελαιώνες.

Τα ελαιόλαδα Ελαιώνας και Ορεινές Περιοχές μαζί με το ελαιόλαδο Μινέρβα αποτελούν τη σειρά Μινέρβα.

Στην κατηγορία των σπορέλαιων η εταιρεία διαθέτει το αραβοσιτέλαιο Μινέρβα και το ηλιέλαιο Μινέρβα.

Η ΜΙΝΕΡΒΑ τα τελευταία χρόνια υποστηρίζει σταθερά την κατηγορία του ελαιόλαδου, επενδύοντας σημαντικά ποσά στη διαφήμιση των προϊόντων της (σε τηλεόραση και περιοδικά).

Στην κατηγορία των μαγειρικών λιπών η εταιρεία διαθέτει τα εξής προϊόντα:

• Μινερβίνη με καλαμποκέλαιο: φυτικό μαγειρικό προϊόν με 51% αραβοσιτέλαιο. Προσφέρει πιο ελαφριά γεύση.

• Μινερβίνη με βούτυρο γάλακτος: μαγειρικό προϊόν με 5% βούτυρο γάλακτος για ακόμη πλουσιότερη γεύση ιδιαίτερα στα παραδοσιακά ελληνικά φαγητά και γλυκά. Λανσαρίστηκε τον Οκτώβριο του 1999 και αποτελεί το μοναδικό προϊόν στην κατηγορία του. Κατά το δωδεκάμηνο Ιούλιος 2001- Ιούνιος 2002 παρουσίασε αύξηση 9,9% σε όγκο και αύξηση μεριδίου κατά 2,1 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Κατέχει μερίδιο 17,4% στην κατηγορία του (στοιχεία ΙNFORMATION RESOURCES HELLAS).

Οι ενέργειες που γίνονται για την προώθηση των μαγειρικών λιπών της εταιρείας τα τελευταία χρόνια αφορούν κυρίως πανελλαδικές ενέργειες με εκπτωτικές ή προϊοντικές προσφορές επί της συσκευασίας και tailor made ενέργειες, όπου δίνεται δώρο προϊόν Μινερβίνης με την αγορά άλλων προϊόντων της εταιρείας, όπως ελαιόλαδα και σπορέλαια, με στόχο την αύξηση της διείσδυσης του brand.

Η εταιρεία διαθέτει στην αγορά το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Σπιτικό, το ελαιόλαδο Λιοτρίβι και το μαγειρικό λίπος Ελβίνη. Όπως τονίζουν τα στελέχη της, κατέχει την 3η θέση στον κλάδο, με μερίδιο αγοράς ύψους 8%.

Η επικοινωνιακή πολιτική της εταιρείας επικεντρώνεται στην προβολή του εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου Σπιτικό –κυρίως μέσω τηλεοπτικών μηνυμάτων.

Δραστηριοποιείται στην παραγωγή εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου, του οποίου την αποκλειστική διανομή, πώληση και προώθηση στην Ελλάδα έχει η αδελφή εταιρεία ΑΤΛΑΝΤΑ ΑΕ. Ειδικότερα, η ΟΛΥΜΠΙΑ-XENIA παράγει τα εξής τυποποιημένα προϊόντα:

• Εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Xenia.
• Εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Ολυμπία Προστατευόμενης Γεωγραφικής Ένδειξης από την ομώνυμη περιοχή.
• Εξαιρετικό παρθένο βιολογικό ελαιόλαδο Xenia, προϊόν βιολογικής καλλιέργειας.

Επίσης η εταιρεία δραστηριοποιείται στην παραγωγή εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου, που διατίθεται από το λιανεμπόριο ως private label. Παράλληλα εξάγει τα τυποποιημένα προϊόντα της στην ΕΕ, τις ΗΠΑ, την Αυστραλία και την Ιαπωνία. Στο άμεσο μέλλον σχεδιάζει να λανσάρει νέα προϊόντα, ενώ πρόσφατα προχώρησε στην αλλαγή ετικέτας στις συσκευασίες του ελαιόλαδου.