FRIESLAND HELLAS : ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΣΤΗΝ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ

Η FRIESLAND HELLAS χαράζει την τροχιά της στο νέο αιώνα σχεδιάζοντας την εμπορική επέκτασή της σε όλους τους τομείς των γαλακτοκομικών και προσφέροντας νέα προϊόντα, που απευθύνονται εξειδικευμένα και ολοκληρωμένα στις απαιτήσεις των διαφορετικών καταναλωτικών ομάδων.

“Στρατηγικός στόχος της FRIESLAND HELLAS είναι να διατηρήσει, να ενισχύσει και να επεκτείνει τη θέση της στην αγορά, με γνώμονα τις παραδόσεις της στην αξιοπιστία και στην υψηλή ποιότητα των προϊόντων της, δηλαδή με τις αξίες που συνοδεύουν την επωνυμία ΝΟΥΝΟΥ στην ελληνική αγορά επί μισό αιώνα”, τονίζει ο κ. Φρανκ Μπλετζιάν, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας. Όπως εξηγεί, “αυτό προϋποθέτει τη συνεχόμενη και αμφίδρομη επικοινωνία μας με τους καταναλωτές, πράγμα που το επιτυγχάνουμε κυρίως μέσω των πολύπλευρα δομημένων ερευνών μας σχετικά με τις τάσεις της αγοράς και τις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες, αλλά και με την υπεύθυνη διαφημιστική μας δραστηριότητα. Στο ίδιο πλαίσιο η εταιρεία μας βρίσκεται σε μόνιμη επαφή και συνεργασία με τα διεθνή ερευνητικά κέντρα και τις μονάδες παραγωγής του συνεταιριστικού ομίλου μας FRIESLAND COBERCO DAIRY FOODS (FCDF), συμβάλλοντας στον προσανατολισμό των σημαντικών τεχνολογικών και επιστημονικών εμπειριών του στην κατεύθυνση της παραγωγής νέων πρωτοποριακών προϊόντων.

 Ένα τέτοιο προϊόν είναι το γάλα “υψηλής παστερίωσης” ΝΟΥΝΟΥ CALCIPLUS, που είναι ενισχυμένο με ασβέστιο και μαγνήσιο, έτσι ώστε συμβάλλει αποτελεσματικά στην πρόληψη της οστεοπόρωσης. Το συγκεκριμένο προϊόν αποτελεί χαρακτηριστική περίπτωση του πνεύματος προσαρμογής της FCDF στην τάση της ζήτησης για προϊόντα ψυγείου και υψηλής διαιτολογικής αξίας. Αυτό συμβαίνει γιατί στο ΝΟΥΝΟΥ CALCIPLUS συνδυάζονται η άριστη ποιοτικά φυσική πρώτη ύλη με την πιο σύγχρονη τεχνολογία της παστερίωσης και την επιστημονική έρευνα και γνώση, ώστε το προϊόν, ταυτόχρονα, να δίνει στον ανθρώπινο οργανισμό το πλεονέκτημα της υψηλής απορρόφησης του εμπλουτισμού του σε ασβέστιο και μαγνήσιο και να είναι εύγευστο”.

Όπως είναι γνωστό, από τις αρχές της δεκαετίας του ‘90 ο όμιλος FCDF έχει στραφεί στην παραγωγή προϊόντων που απευθύνονται εξειδικευμένα στις απαιτήσεις των διαφορετικών ομάδων του καταναλωτικού κοινού (τμηματοποίηση της αγοράς). Τέτοια προϊόντα είναι τα ειδικά τροποποιημένα συμπυκνωμένα γάλατα NOULAC για μωρά έξι μηνών έως δύο χρόνων και ΝΟΥΝΟΥ KID για παιδιά δύο έως πέντε ετών, καθώς και οι ευρείες σειρές γαλάτων σε σκόνη για βρέφη FRISOLAC και FRISOMEL και οι παιδικές τροφές ΝΟΥΝΟΥ.

Επίσης, δεδομένης της τάσης της αγοράς προς το γάλα ψυγείου εις βάρος του μεριδίου της -ώριμης πλέον- αγοράς του γάλατος τύπου εβαπορέ, ο ολλανδικός κολοσσός στράφηκε στην τεχνολογία της “υψηλής παστερίωσης”. Έτσι πέτυχε την είσοδό του σε απομακρυσμένες αγορές, όπως η ελληνική, στις οποίες κυριαρχούσε παραδοσιακά με τα γάλατα τύπου εβαπορέ (και εξακολουθεί να κυριαρχεί στη συγκεκριμένη κατηγορία γαλάτων), καθώς η τεχνολογία της “υψηλής παστερίωσης” αυξάνει τον κύκλο ζωής του παστεριωμένου προϊόντος στις 45 ημέρες (εντός ψυγείου). Τέτοια προϊόντα, τα οποία εισήγαγε με επιτυχία στην ελληνική αγορά η FRIESLAND HELLAS, είναι το ΝΟΥΝΟΥ FAMILY και το ΝΟΥΝΟΥ CHOICE -το πρώτο σοκολατούχο γάλα ψυγείου για όλη την οικογένεια.

Την τελευταία δεκαετία είναι γνωστό, επίσης, το ενδιαφέρον της FCDF για την εξαγορά τοπικών μονάδων γαλακτοπαραγωγής στις αγορές όπου δραστηριοποιούνται οι θυγατρικές της, προκειμένου ο ολλανδικός κολοσσός να διεισδύσει στρατηγικά και στον τομέα του απλού παστεριωμένου γάλατος, δεδομένου του υψηλού κόστους των logistics των εισαγωγών παστεριωμένου.

Η FRIESLAND HELLAS ήδη από το 1994, με το επιτυχημένο λανσάρισμα της κρέμας γάλακτος ΝΟΥΝΟΥ -του πρώτου προϊόντος ψυγείου που εισήγαγε στην ελληνική αγορά-, ευθυγραμμίστηκε με τη σύγχρονη διεθνή στρατηγική της ολλανδικής συνεταιριστικής γαλακτοκομίας (σημειώνεται ότι το προϊόν στην κατηγορία του ήδη κατέχει μερίδιο 30%). Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής, άλλωστε, προσάρμοσε την παρουσία της στην εγχώρια αγορά, αναλαμβάνοντας εξ ολοκλήρου την εμπορική διαχείριση και τη διαχείριση των logistics όλης της γκάμας των παλαιών και των νέων προϊόντων γάλατος της FCDF. “Βρισκόμαστε σε πορεία διαρκούς εκσυγχρονισμού και υπ’ αυτή την έννοια παρακολουθούμε στενά κάθε τομέα των δραστηριοτήτων μας, προκειμένου να προχωρούμε έγκαιρα στις αναγκαίες προσαρμογές”, τονίζει ο κ. Μπλετζιάν επισημαίνοντας: “Η εταιρεία μας τα τελευταία χρόνια έχει επενδύσει σημαντικά σε μοντέρνα συστήματα logistics. Επενδύουμε στη διατήρηση καλών σχέσεων, καλής πίστης και καλής επικοινωνίας με όλους τους εμπόρους-πελάτες μας και προσπαθούμε συνεχώς να βελτιώνουμε και να αναβαθμίζουμε την εξυπηρέτηση που τους παρέχουμε, πάντοτε με βάση το αμοιβαίο όφελος”.

Συνοψίζοντας τη στρατηγική της εταιρείας, ο κ. Μπλετζιάν επισήμανε ότι στα σχέδια της FRIESLAND HELLAS περιλαμβάνεται η επέκτασή της σε όλο το φάσμα των γαλακτοκομικών προϊόντων, ιδιαίτερα στα τυριά. Επίσης, στα σχέδια της εταιρείας περιλαμβάνεται η περαιτέρω ενίσχυση της γκάμας των ειδικών εμπλουτισμένων προϊόντων της για τα παιδιά και τους ενήλικες. Όπως μας είπε ο κ. Μπλετζιάν, η εισαγωγή των νέων προϊόντων του ομίλου στην ελληνική αγορά θα είναι αποτέλεσμα στοχευμένης έρευνας σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, ενώ η επικοινωνιακή υποστήριξή τους θα γίνεται μέσω του συνδυασμού της δυναμικής προβολής τους στα σημεία πώλησης σε συνεργασία με το λιανεμπόριο και της μαζικής διαφήμισής τους, η οποία, όπως υπογράμμισε, θα χαρακτηρίζεται από επικοινωνιακές καινοτομίες. Εξάλλου, είναι γνωστό ότι, στο πλαίσιο της επικοινωνιακής πολιτικής της, η FRIESLAND HELLAS συνεργάζεται με δεκαπενταμελή ομάδα ιατρικών επισκεπτών (τμήμα επιστημονικής ενημέρωσης), οι οποίοι αναλαμβάνουν να κατατοπίζουν τον ιατρικό κόσμο για τη διατροφική αξία και τις ιδιότητες των προϊόντων της, ώστε αυτά να συστήνονται στους καταναλωτές με τον πιο έγκυρο τρόπο.

Υλοποιώντας τη στρατηγική της μητρικής της, η FRIESLAND HELLAS ήδη αναπτύσσει την επεκτατική της πολιτική στους τομείς της εμπορικής διαχείρισης των τυροκομικών (FRICO και MISTER CHEEZ), της ανάπτυξης συνεργασιών με τις μονάδες catering (κρέμες DEBIC, γάλα FRISIAN COW) και των συνεργασιών με διεθνείς και ελληνικούς οίκους για την εμπορία και διανομή εκλεκτών προϊόντων, όπως των προϊόντων επαγγελματικής χρήσης HEINZ και του τονωτικού ροφήματος HEMO.

Την τελευταία διετία η εταιρεία εξάγει προϊόντα της στις αγορές της FYROM, της Αλβανίας, της Βουλγαρίας και της Κύπρου. Όπως μας είπε σχετικά ο κ. Μπλετζιάν, “αν και το πρόβλημα με αυτές τις αγορές -εξαιρουμένης της κυπριακής- είναι ότι το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών τους δεν αφήνει πολλά περιθώρια για φιλόδοξους εμπορικούς στόχους, επιχειρούμε να τοποθετήσουμε σ’ αυτές σιγά-σιγά όλη τη γκάμα των γαλάτων μας. Προχωρούμε αυτοχρηματοδοτώντας τη σχετική προσπάθεια και με ρυθμούς που δεν συνεπάγονται ρίσκο”.

Το Δεκέμβριο του 1997 έγινε η συγχώνευση τεσσάρων γαλακτοκομικών συνεταιρισμών της Ολλανδίας. Δύο μεγάλων, της COBERCO και της FRIESLAND DAIRY FOODS και δύο μικρότερων, της TWEE PROVINCIEN και της DE ZUID-OOST-HOEK.

Η FRIESLAND DAIRY FOODS, εταιρεία με διεθνή παρουσία ιδιαίτερα στα συμπυκνωμένα γάλατα, τα γάλατα σε σκόνη και τα τυροκομικά, κυριαρχούσε στις βόρειες και τις ανατολικές επαρχίες της Ολλανδίας. Η εταιρεία COBERCO, με σημαίνουσα θέση στις αγορές των τυροκομικών προϊόντων, των φρέσκων γαλακτοκομικών (γάλακτος-γιαουρτιού), των χυμών και της κρέμας γάλακτος (ιδιαίτερα για την επαγγελματική αγορά) ήλεγχε κυρίως τη νότια και την ανατολική Ολλανδία. Οι άλλες δύο μικρότερες συνεταιριστικές εταιρείες, με κύριο αντικείμενό τους την παραγωγή και εμπορία τυροκομικών προϊόντων, δραστηριοποιούνταν στις ανατολικές επαρχίες της Ολλανδίας.

Ο νέος συνεταιριστικός κολοσσός που προέκυψε από τη συγχώνευση ονομάστηκε FRIESLAND COBERCO DAIRY FOODS (συντομογραφικά FCDF) και εδρεύει στο Meppel Ολλανδίας. Τα προϊόντα του έχουν παρουσία σε 120 εθνικές αγορές, ενώ συστηματική εμπορική και παραγωγική δραστηριότητα αναπτύσσει, μέσω δικτύου θυγατρικών εταιρειών, σε 28 χώρες (Ευρώπη, Άπω Ανατολή, νότιο Αμερική).

Η δημιουργία της FCDF προωθήθηκε στο πλαίσιο της διεθνούς συγκέντρωσης της αγοράς των γαλακτοκομικών, προκειμένου να αντιμετωπισθούν ολοκληρωμένα οι σύγχρονες τάσεις της, ιδιαίτερα στον ευρωπαϊκό χώρο -χώρο αναφοράς της ολλανδικής οικονομίας. Ειδικότερα, η συγχώνευση αποβλέπει στην ενίσχυση της αυτονομίας του ολλανδικού συνεταιριστικού επιχειρείν, δηλαδή στην περαιτέρω ισχυροποίηση των διεθνών οικονομικών του θέσεων -ανεξαρτήτως των κρατικών ή των κοινοτικών επιδοτήσεων- στη βάση της επίτευξης διευρυμένων οικονομιών κλίμακος, της επέκτασης των δικτύων διανομής, της βελτίωσης γενικότερα των υποδομών του στις χώρες εκείνες όπου ήδη έχει ισχυρή εμπορική παρουσία.

Σήμερα η FCDF παρουσιάζει συνολικό ετήσιο τζίρο περίπου 1,3 τρισ. δρχ. (9,2 δισ. φιορίνια) και συγκαταλέγεται μεταξύ των ισχυρότερων εταιρειών παραγωγής και εμπορίας γαλακτοκομικών όλου του κόσμου. Διοικητικά, η οργάνωσή της είναι δομημένη αυστηρώς βάσει ιδιωτικοοικονομικών κριτηρίων, ωστόσο ιδιοκτήτες της εταιρείας είναι οι περίπου 16.000 συνεταιριστές αγρότες, αγελαδοτρόφοι και γαλακτοπαραγωγοί. Αυτοί εξασφαλίζουν ετησίως στις παραγωγικές μονάδες της FCDF περίπου 5,1 δισεκατομμύρια κιλά γάλατος (η εταιρεία συμπληρώνει τις ετήσιες ανάγκες της με επιπλέον ποσότητες 1 δισ. κιλών προϊόντος που το προμηθεύεται από συνεργάτες της).

Συνολικά η FCDF απασχολεί περίπου 12.000 εργαζόμενους, εκ των οποίων οι περίπου 5.500 ζουν στην Ολλανδία -οι υπόλοιποι είναι μέλη του προσωπικού των θυγατρικών της σε όλο τον κόσμο. Το μερίδιο του κύκλου εργασιών της εταιρείας, που προέρχεται από τις δραστηριότητές της εκτός Ολλανδίας αντιστοιχεί στο 57% επί του συνόλου των πωλήσεών της (το 30% από την ευρωπαϊκή αγορά και το 27% από τον υπόλοιπο κόσμο).

Μερικά από τα γνωστότερα διεθνώς εμπορικά σήματα της FCDF είναι τα FRIESCHE VLAG, DOMO, COBERCO, FRISOLAC, DUTCH LADY, COMPLETA, APPELSIENTJE, COOLBEST, DEBIC, NOYNOY, KOLLUMER, CANTENAAR, FRICO κ.ά.

Το γάλα εβαπορέ ΝΟΥΝΟΥ -ένα συμπυκνωμένο προϊόν διαρκείας της FRIESLAND DAIRY FOODS, που η τεχνολογία του από την εμφάνισή της το 1913 σημάδεψε τη διεθνή ιστορία της γαλακτοκομίας – ήταν γνωστό στην ελληνική αγορά ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του ‘50. Τότε ξεκίνησε η εισαγωγή του στην εγχώρια αγορά από την εταιρεία αντιπροσώπευσης και διανομής τροφίμων και ποτών ΓΕΝΚΑ ΑΕ.

Το 1983 ιδρύθηκε η FRIESLAND HELLAS ως θυγατρική της FRIESLAND DAIRY FOODS και από το 1984 ανέλαβε το εμπορικό και επικοινωνιακό μάνατζμεντ σειράς προϊόντων της μητρικής της (κυρίως του συμπυκνωμένου γάλατος ΝΟΥΝΟΥ) στην ελληνική αγορά.

Μεταξύ του 1984 και του 1996 η FRIESLAND HELLAS λειτουργούσε ως αντιπρόσωπος επι προμηθεία, δηλαδή ως ενδιάμεσος μεταξύ της μητρικής της και του ελληνικού πελατολογίου της – υπό την έννοια ότι διαμεσολαβούσε στις εμπορικές συμφωνίες των δύο πλευρών, αλλά τη διαδικασία της φυσικής διανομής έλεγχε απευθείας η FCDF. Μόνο για τις περιπτώσεις ορισμένων εμπορευμάτων, όπως των παιδικών τροφών, η FRIESLAND HELLAS διατηρούσε μια μικρή αποθήκη, οπότε αναλάμβανε όλες τις υποχρεώσεις της αντιπροσώπευσης και της διανομής.

Στο μεταξύ, όμως, η εταιρεία από τις αρχές του 1997 προχώρησε σε σημαντικές επενδύσεις, με σκοπό τη δημιουργία ενός σύγχρονου συστήματος τροφοδοσίας της αγοράς, οπότε δημιούργησε ένα -πλήρες αυτοματισμών- κέντρο αποθήκευσης και διανομής στη Μάνδρα Αττικής, το οποίο διαχειρίζεται για λογαριασμό της ένας αποκλειστικός συνεργάτης της. Οι εργασίες ολοκλήρωσης του προγράμματος εξοπλισμού του διανεμητικού κέντρου (software-κέντρου διαχείρισης της εγχώριας διανομής και on line συντονισμού με τις μονάδες παραγωγής του εξωτερικού) τελείωσαν σχετικά πρόσφατα.

Η FRIESLAND HELLAS αμέσως μετά την τοποθέτηση στην ελληνική αγορά της κρέμας γάλατος ΝΟΥΝΟΥ (1994) και του γάλακτος υψηλής παστερίωσης ΝΟΥΝΟΥ FAMILY (1996), δύο προϊόντων που απαιτούν ψύξη, ανέλαβε την πλήρη ανάπτυξη δικτύου διανομής ξηρού και ψυχρού φορτίου. Έτσι, ενώ με το προηγούμενο καθεστώς ο χρόνος που μεσολαβούσε από την επίδοση των παραγγελιών έως την ικανοποίησή τους ήταν μεταξύ 20 και 30 ημερών, από το 1997 οι παραγγελιοδοσίες του λιανεμπορίου ικανοποιούνται κατά το 70% εντός 24ώρου, ενώ κατά το υπόλοιπο 30% (αφορά απομακρυσμένες περιοχές -ιδιαίτερα τη νησιωτική χώρα) το πολύ εντός 48ώρου. Στο πλαίσιο αυτό η εταιρεία συνεργάζεται στενά και με ένα ευρύ δίκτυο πενήντα πέντε τοπικών αντιπροσώπων που καλύπτουν όλη την Ελλάδα, εξασφαλίζοντας άριστες συνθήκες υγιεινής κατά τη διακίνηση των προϊόντων και μονιμότητα επαφής με το κέντρο της εταιρείας στην Αθήνα.

Η εταιρεία, μετά τη συγχώνευση των ολλανδικών συνεταιρισμών προ διετίας, είναι πλέον (κατά το 100% των μετοχών της) θυγατρική του συνεταιρισμού FCDF. Σήμερα, τα περισσότερα προϊόντα του ολλανδικού κολοσσού που κινούνται στην εγχώρια αγορά διατίθενται μέσω του κέντρου διανομής της FRIESLAND HELLAS στη Μάνδρα και του δικτύου των συνεργατών της τοπικών αντιπροσώπων. Εξαίρεση αποτελούν τα τυριά (αφορούν κυρίως την κάλυψη του catering), τα οποία εν μέρει εξακολουθούν να εισάγονται από ανεξάρτητους εμπόρους, ενώ η FRIESLAND HELLAS, κατα το πρότυπο της παλιότερης λειτουργίας της στον τομέα του τυριού λειτουργεί ως αντιπρόσωπος-παραγγελιοδόχος έναντι προμηθείας.

Σήμερα η FRIESLAND HELLAS απασχολεί 140 εργαζόμενους (τμήματα πωλήσεων, μάρκετινγκ, logistics, εταιρικού σχεδιασμού/ ανάπτυξης και οικονομικών). Ο ετήσιος τζίρος της ανέρχεται στα 45 δισ. δρχ. (το 55% προέρχεται μόνο από τις πωλήσεις της στην Αττική), εκ των οποίων περίπου το 70% γίνεται στα ταμεία των σούπερ μάρκετ -το υπόλοιπο προέρχεται από τη συνεργασία της με τους ειδικούς συνεργάτες της και το χονδρεμπόριο. Ένα ποσοστό περίπου 5% επί των ετήσιων πωλήσεών της προέρχεται από τη συνεργασία της με τις μονάδες catering. Το ποσοστό αυτό, όπως εκτιμάται, έχει πολύ καλές προοπτικές ανάπτυξης, λόγω του τουρισμού και δεδομένης της επέκτασης του φαγητού εκτός κατοικίας.

Το μερίδιο της εταιρίας στο σύνολο της κατηγορίας του λευκού γάλατος στην εγχώρια αγορά (εβαπορέ και “υψηλής παστερίωσης”) κυμαίνεται στο 22%.

Από το 1950, το μακράς διαρκείας συμπυκνωμένο γάλα ΝΟΥΝΟΥ εβαπορέ (πλήρες, light, ζαχαρούχο, μερίδες) παραμένει ένα από τα ισχυρότερα brand name σε όγκο και αξία πωλήσεων στην αγορά των καταστημάτων τροφίμων. Η υποκατηγορία του γάλατος τύπου εβαπορέ στην Ελλάδα, αν και βρίσκεται σε υποχώρηση προς όφελος του παστεριωμένου προϊόντος και του γάλατος "υψηλής παστερίωσης" εξακολουθεί να ελέγχει το 35% της συνολικής κατανάλωσης του γάλατος.