Η εικόνα που έχουν οι οργανωμένες επιχειρήσεις του κλάδου στην εγχώρια αγορά, σε σύγκριση με τα μεγέθη τους την προηγούμενη χρονιά, δείχνει για τις περισσότερες μια μικρή κάμψη των πωλήσεων, γεγονός που, όπως τουλάχιστον λένε τα στελέχη τους, προς το παρόν δεν τις αποθαρρύνει. Αντίθετα, οι αλυσίδες των «ταχυφαγείων»… αντεπιτίθενται στην οικονομική δυσπραγία, αξιοποιώντας το συγκριτικό πλεονέκτημά τους, τις όσο το δυνατόν προσιτές τιμές, ενώ τηρούν στάση αναμονής για τους επόμενους κρίσιμους -κατά γενική ομολογία- μήνες, αναγνωρίζοντας ότι η γενίκευση των επιπτώσεων της κρίσης δεν θα τις αφήσει ανεπηρέαστες.

Στην ελληνική αγορά ταχείας εστίασης δραστηριοποιούνται εδώ και πολλά χρόνια μερικές από τις πιο γνωστές ελληνικές και ξένες αλυσίδες, οι οποίες ελέγχουν περισσότερα του ενός εμπορικά σήματα στον τομέα. Η εν λόγω αγορά διαχωρίζεται στις εξής τέσσερις κύριες κατηγορίες, ανάλογα με το προσφερόμενο μενού: burger, pizza, snack/sandwich και σουβλάκι. Βάσει πρόσφατης μελέτης της ICAP, το 2007 τη μεγαλύτερη συμμετοχή στη συνολική αγορά της εστίασης, μέσω των οργανωμένων αλυσίδων του κλάδου, είχε η κατηγορία burger, με μερίδιο 37,4%. Ακολουθούσαν οι κατηγορίες των snack/sandwich, με μερίδιο 28,5%, και της pizza με 24,1%, ενώ το υπόλοιπο 10% μοιράζονταν οι αλυσίδες των εστιατορίων που ασχολούνται με το σουβλάκι (8,4%), καθώς και άλλων τύπων εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης, που δεν κατατάσσονται εύκολα σε κάποια από τις προαναφερόμενες κατηγορίες (1,6%).

Η περίοδος μεταξύ του 1992 και του 2000 ήταν η εποχή της έντονα ανοδικής πορείας του κλάδου ταχείας εστίασης. Στο εξής, η ανοδική πορεία του συνεχίζεται μεν, αλλά με μικρότερους ρυθμούς. ‘Ετσι, ενώ στην περίοδο 1992-2007 ο μέσος ετήσιος ρυθμός αύξησης ήταν 15,6%, το 2007 το ποσοστό αυτό διαμορφώθηκε στο 8,6% σε σχέση με το 2006, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στη θετική απόδοση της κατηγορίας snack/sandwich.

Αυτοσυγκράτηση στις τιμές

Δεδομένων, λοιπόν, των ανοδικών τάσεων στην εν λόγω αγορά, το ερώτημα είναι πώς αντιδρούν τα οργανωμένα δίκτυα καταστημάτων στην αρνητική οικονομική συγκυρία. Μιλώντας με στελέχη μερικών εκ των βασικών «παικτών» αυτής της αγοράς, το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι, τουλάχιστον μέχρι του παρόντος, οι αντιδράσεις τους είναι ικανοποιητικές, αφού δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζουν, προκειμένου να διατηρηθούν τα μεγέθη τους. «Ο κλάδος της εστίασης σε γενικές γραμμές διαφοροποιείται από τους υπολοίπους του εμπορίου, οι οποίοι είναι περισσότερο επιρρεπείς στην τρέχουσα οικονομική συγκυρία. Ο κλάδος μας γενικώς αποδεικνύεται ανθεκτικότερος σε περιόδους κρίσεων, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι μακροπρόθεσμα και ανάλογα με την ένταση των φαινομένων της κρίσης θα παραμείνει ακλόνητος, ειδικά εάν το εμπόριο δεν τύχει της απαραίτητης βοήθειας και στήριξης», αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Βλάσης Γεωργάτος, διευθύνων σύμβουλος του ομίλου εταιρειών εστίασης Γρηγόρης, τα καταστήματα του οποίου αναπτύσσονται με τα σήματα «Γρηγόρης Μικρογεύματα» και «Coffeeright».

‘Οπως μας είπε, ο όμιλος δεν κατέγραψε μείωση πωλήσεων το 2008 σε σχέση με το 2007, τόσο σε επίπεδο μητρικής εταιρείας όσο και σε επίπεδο ενοποιημένων αποτελεσμάτων. Κατά την τρέχουσα χρονιά, η διοίκησή του, όμως, έχει αποφασίσει να μην προβεί σε αυξήσεις τιμών στα υπάρχοντα προϊόντα που διαθέτει το δίκτυο, ενώ οι τιμές των νέων προϊόντων που θα λανσαριστούν φέτος δεν θα ξεφεύγουν, επίσης, από τον στόχο που έχει θέσει η εταιρεία να διατηρηθούν τα μεγέθη των πωλήσεων στα επίπεδα τουλάχιστον της προηγούμενης χρονιάς.

‘Εμφαση στα προγράμματα προσφορών

Θετική είναι η εικόνα που παρουσιάζει, όσον αφορά στην κατηγορία του burger, και η αλυσίδα McDonald’s. Η εταιρεία κατάφερε, μάλιστα, στη διάρκεια της τελευταίας χρονιάς να πετύχει αύξηση των πωλήσεων και της επισκεψιμότητας των εστιατορίων της κατά 12% και 13% αντίστοιχα, ξεπερνώντας αρκετές από τις δυσκολίες που αντιμετώπισε τα προηγούμενα χρόνια, οι οποίες δεν της επέτρεψαν να αναπτυχθεί στην Ελλάδα όσο στις υπόλοιπες χώρες όπου δραστηριοποιείται. ‘Οπως αναφέρει ο κ. Γιάννης Αποστολόπουλος, διευθυντής μάρκετινγκ και επικοινωνίας της McDonald’s Hellas, «η δυσμενής οικονομική συγκυρία δεν μας έχει επηρεάσει ιδιαίτερα, δεδομένου ότι κατά πάγια πολιτική της εταιρείας διατηρούμε τις προσιτές τιμές, προσφέροντας καθημερινά στους πελάτες μας προϊόντα υψηλής ποιότητας.

Συνολικά το 2008, οι πωλήσεις των εστιατορίων McDonald’s Hellas κινήθηκαν σε ικανοποιητικά επίπεδα, παρά τη γενικότερη στασιμότητα της αγοράς μαζικής εστίασης. Η αύξηση των πωλήσεων και της επισκεψιμότητας των καταστημάτων μας ήταν, ταυτόχρονα, αποτέλεσμα των διαρθρωτικών κινήσεων που κάνει η εταιρεία μας την τελευταία διετία. Πάντως, αποφασιστικός παράγοντας για τη διατήρηση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων τους τελευταίους μήνες είναι η στρατηγική ακριβώς των χαμηλών τιμών που υλοποιεί η McDonald’s, όπως πχ με το πρόγραμμα «‘Ενα μ’ ‘Ενα», το οποίο προσφέρει στην τιμή του 1 ευρώ δέκα από τις κλασικές γεύσεις McDonald’s, (Cheeseburger, Hamburger, Chickenburger, McToast κλπ)». Σημειώνεται ότι, παράλληλα, η McDonald’s προωθεί στα εστιατόριά της το McMenu, (πρόκειται για συνδυασμό προϊόντων burger με πατάτες και αναψυκτικό), το οποίο διατίθεται σε τιμή χαμηλότερη από τα αντίστοιχα μεμονωμένα προϊόντα, τουλάχιστον κατά 0,50 ευρώ.

Τρεις μέρες την εβδομάδα

Ελαφρά κάμψη, η οποία αποδίδεται όμως κυρίως στις πρόσφατες ταραχές που σημειώθηκαν τον προηγούμενο Δεκέμβριο και αποσυντόνισαν την ομαλή λειτουργία της αγοράς και δευτερευόντως στην οικονομική κρίση, παρουσίασαν τον προηγούμενο Δεκέμβριο, σε σχέση με το αντίστοιχο μήνα του 2007, οι επισκέψεις στα εστιατόρια Pizza Hut και KFC. Ωστόσο, σύμφωνα με τον κ. ‘Αγγελο Αραμπατζή, διευθυντή marketing των Pizza Hut & KFC Hellas, οι διαφορές που καταγράφηκαν ήταν πολύ μικρές. Σε ό,τι αφορά ειδικά στο δίκτυο KFC, όπως τονίζει, εδώ και περίπου ενάμιση χρόνο οι πωλήσεις και οι παραγγελίες άρχισαν να εμφανίζουν μια σταθερή αύξηση, η οποία συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Αυτό το αποδίδει αφενός στη σημαντική επενδυτική πρωτοβουλία της εταιρείας να προσφέρει ελληνικό φρέσκο κοτόπουλο, μέσω της αποκλειστικής συνεργασίας της με την εταιρεία Αγγελάκης, και αφετέρου στην ευελιξία της να διατηρεί σταθερά συμφέρουσα τιμολογιακή πολιτική.

‘Οσον αφορά στα εστιατόρια Pizza Hut, παρατηρείται μεν μια σταθερότητα στις πωλήσεις εντός των εστιατορίων μεταξύ Παρασκευής και Κυριακής, ωστόσο κατά τις υπόλοιπες ημέρες της εβδομάδας παρατηρείται μια μικρή κάμψη, ένα φαινόμενο που συνδέεται με τη γενικότερη τάση των καταναλωτών να περιστέλλουν τις δαπάνες τους για φαγητό εκτός οικίας. Ως «απάντηση» η διοίκηση της Pizza Hut, προκειμένου προσελκύσει το κοινό στα εστιατόριά της, χρησιμοποιεί τόσο τις προσφορές, όπως αυτή της Pizza Unlimited που ισχύει κάθε ημέρα της εβδομάδας και αφορά στην εντός των καταστημάτων κατανάλωση, όσο και τις σταθερές τιμές σε περιφερειακά είδη, όπως οι σαλάτες, τα ορεκτικά, τα επιδόρπια κλπ.

Ανεβαίνει το delivery

Η τάση μείωσης της κατανάλωσης φαγητού εκτός οικείας, όμως, φαίνεται ότι ευνοεί τις πωλήσεις των αλυσίδων ταχείας εστίασης, που παρέχουν και/ή αποκλειστικά υπηρεσίες delivery. Κι αυτό διότι οι καταναλωτές μπορεί να μειώνουν τις εξόδους τους για φαγητό αλλά, μένοντας σπίτι, πολλές φορές καταφεύγουν στις παραγγελίες έτοιμου φαγητού «απ’ έξω». «Ακριβώς γι’ αυτό, ο κλάδος του delivery θα επηρεαστεί τελευταίος και πολύ λιγότερο σε σχέση μ’ εκείνον των εστιατορίων από την οικονομική κρίση, εφόσον αυτή ενταθεί», υποστηρίζει ο κ. Αντώνης Μιχαήλ, commercial manager της Dominos Pizza, αλυσίδας που δραστηριοποιείται αποκλειστικά στο delivery πίτσας. Στο ίδιο συμπέρασμα καταλήγει και ο κ. Αραμπατζής (Pizza Hut), που επίσης προσφέρει τη δυνατότητα παραγγελιών για το σπίτι, μέσω τηλεφώνου και internet.

«Συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά, διαπιστώνουμε μια μικρή αύξηση της κίνησης στην υπηρεσία delivery. Πιστεύουμε ότι το γεγονός αυτό οφείλεται στην οικονομική κρίση, που ωθεί τους καταναλωτές να μένουν περισσότερο στο σπίτι, επομένως και να αυξάνουν τις παραγγελίες delivery, αλλά και στη δυνατότητα του online ordering, καθώς και στις ειδικές προσφορές. Είναι χαρακτηριστικό ότι τις τελευταίες δέκα εβδομάδες (σσ, δηλαδή περίπου από τις αρχές του Νοεμβρίου) έχει σημειωθεί σημαντική αύξηση των παραγγελιών μέσω του internet», τονίζει ο κ. Αραμπατζής.

Αλλαγή καταναλωτικής συμπεριφοράς

«Αν η κρίση ενταθεί, ασφαλώς θα παρατηρηθεί μεγαλύτερη μετακίνηση των καταναλωτών από τα παραδοσιακά εστιατόρια στο φαγητό στο σπίτι από delivery, όμως η μετακίνηση αυτή δεν θα είναι τόση, ώστε να διατηρήσουμε τους παλιούς ρυθμούς ανάπτυξης», εκτιμά ο κ. Μιχαήλ (Dominos Pizza), προσθέτοντας: «Η Dominos Pizza είχε μια σημαντική αύξηση των πωλήσεών της στο σύνολο του 2008, η οποία ωστόσο διαμορφώθηκε κυρίως κατά το πρώτο εξάμηνο, καθώς από το τρίτο τρίμηνο υπήρξε μια κάμψη του ρυθμού αύξησης, μεταβάλλοντας τα ποσοστά της από διψήφια σε μονοψήφια. ‘Ετσι, ενώ η χρονιά έκλεισε ανοδικά, η άνοδος αυτή ήταν μικρότερη εκείνης των προηγούμενων ετών».

Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, ότι το τελευταίο διάστημα οι επιτελείς της αγοράς ταχείας εστίασης παρατηρούν μια αλλαγή στη στάση των καταναλωτών. «Τώρα πλέον είναι εμφανές το αυξημένο price sensitivity, καθώς οι καταναλωτές δεν κρύβουν πια ότι αναζητούν τις καλύτερες δυνατές τιμές της αγοράς. Ταυτόχρονα, διαπιστώνουμε ότι και η συχνότητα των παραγγελιών τους έχει μειωθεί», διαπιστώνει ο κ. Μιχαήλ, ενώ στο ίδιο πνεύμα ο κ. Αραμπατζής προσθέτει: «Σε σχέση με το παρελθόν, οι πελάτες μας έχουν πλέον εντονότερα την τάση να ενημερώνονται συνεχώς για τις νέες ειδικές προσφορές που διενεργεί η Pizza Hut. Επομένως, οι προτιμήσεις τους και οι αντίστοιχες παραγγελίες τους σε αρκετές περιπτώσεις προσαρμόζονται στις εκάστοτε προσφορές μας».

Προσαρμογή και αναζήτηση ευκαιριών

Σε γενικές γραμμές, η ελληνική αγορά ταχείας εστίασης φαίνεται έτοιμη να προσαρμοστεί στα ενδεχόμενα της οικονομικής επιδείνωσης. Προς το παρόν τηρεί στάση αναμονής, εκδηλώνοντας την ετοιμότητά της να αναπροσαρμόσει τα βραχυχρόνια σχέδια ανάπτυξής της, ενώ συνεχίζει να επενδύει στην πολιτική των προσφορών, διευρύνοντας τις ήδη υπάρχουσες και αναπτύσσοντας νέα προϊόντα και συνεργασίες, που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της αγοράς και στην αγοραστική δυνατότητα του καταναλωτή, η οποία σήμερα δοκιμάζεται.

Ταυτόχρονα, αποδεικνύεται περισσότερο ανθεκτική από τα διάσπαρτα, μικρά και ανεξάρτητα ταχυφαγεία. Πράγματι, σε περιόδους κρίσεων οι οργανωμένες αλυσίδες έχουν μεγαλύτερη ικανότητα προσαρμογής και ευελιξίας στις εκάστοτε συνθήκες της αγοράς, δυνατότητα που τις βοηθά να αντιπαρέρχονται τους κλονισμούς της κρίσης, χωρίς να θυσιάζουν την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουν. ‘Αλλωστε, μια τέτοια ικανότητα δεν μπορεί να μη συσχετιστεί και με το καλό επίπεδο ανάπτυξης, και κυρίως κερδοφορίας, του τομέα όλα τα προηγούμενα χρόνια.

Τα στελέχη των αλυσίδων ταχείας εστίασης, μάλιστα, υποστηρίζουν ότι οι εταιρείες τους διατίθενται να συνεχίζουν κανονικά την υλοποίηση των επενδυτικών τους προγραμμάτων, αναζητώντας και νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. «Η στρατηγική μας έγκειται στην πρόθεση να συνεχίσουμε να επενδύουμε, ακόμη και σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, με γνώμονα πάντοτε τη βελτίωση των μεγεθών της εταιρείας. Για παράδειγμα, εξακολουθούμε να διερευνούμε με μεγάλο ενδιαφέρον σημεία στρατηγικής σημασίας από την άποψη της διέλευσης ή της συγκέντρωσης των καταναλωτών -τέτοια είναι πχ τα μεγάλα εμπορικά κέντρα- αποσκοπώντας στην καλύτερη δυνατή τοποθέτηση των καταστημάτων μας», αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Αραμπατζής (Pizza Hut).

Εξάλλου, «οι περίοδοι των κρίσεων αναδεικνύουν πολλές φορές ευκαιρίες ανάπτυξης, ιδίως όταν πρόκειται για εταιρείες οικονομικά υγιείς, που δεν εξαρτώνται άμεσα από τον τραπεζικό δανεισμό, όπως η Dominos Pizza», επισημαίνει ο κ. Μιχαήλ. Και καταλήγει: «Εμείς, λοιπόν, σκοπεύουμε να εκμεταλλευτούμε την θέση μας και θα κάνουμε κάθε προσπάθεια να ενισχυθούμε από την κρίση, διερευνώντας ακόμα και το ενδεχόμενο περαιτέρω ανάπτυξης του δικτύου μας».

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 380 (Ιανουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).