Δεκατρία χρόνια μετά την εισαγωγή της μεγάλης έρευνας εμπορικής γνώμης Exceed’s Mirror, τα αποτελέσματά της συνεχίζουν να δίνουν τροφή για σκέψη σε όποιον δραστηριοποιείται στον κλάδο των ταχυκίνητων προϊόντων ή ενδιαφέρεται για αυτόν. Στην έρευνα του 2015 απάντησαν στο ερωτηματολόγιο της έρευνας 98 στελέχη του λιανεμπορίου, αξιολογώντας 25 από τους μεγαλύτερους προμηθευτές τους. Με δεδομένη την τάση συγκέντρωσης της αγοράς των σούπερ μάρκετ, δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι στην κατηγορία των Μεγάλων «G» Λιανεμπόρων συμμετείχαν αυτή τη φορά 6 αλυσίδες, έναντι 8 του 2004

Από τις απαντήσεις των στελεχών του λιανεμπορίου είναι έκδηλο το συμπέρασμα ότι όσο οι πωλήσεις μειώνονται, άλλο τόσο η αγωνία και η ανασφάλεια κορυφώνονται. Από τη μια οι λιανέμποροι επιζητούν διατήρηση των πωλήσεών τους στηριζόμενοι στη δύναμη των brands, αφετέρου οι προμηθευτές απομειώνουν υπηρεσίες στο όνομα της εξοικονόμησης πόρων. Η σχέση με τους προμηθευτές τους αξιολογείται από τα στελέχη του λιανεμπορίου ως σταθερή έως ελαφρώς βελτιούμενη. Σε ό,τι αφορά όμως τις κατηγορίες των τροφίμων, η σχέση με τους προμηθευτές αξιολογείται με χαμηλότερο βαθμό από ότι η σχέση με τους προμηθευτές των υπόλοιπων κατηγοριών. Ίσως αυτό να οφείλεται στην αμφισημία αρκετών προμηθευτών (κυρίως των κατηγοριών σνακ) σε ό,τι αφορά τη σπουδαιότητα των καναλιών διάθεσης των προϊόντων τους. Τα στελέχη των σούπερ μάρκετ θα επιθυμούσαν μεγαλύτερη έμφαση στο δικό τους κανάλι έναντι εκείνου της πολύ μικρής λιανικής (περίπτερο – μίνι μάρκετ).

Αλλαγές στη σημαντικότητα των κριτηρίων
Στην ταξινόμηση των κριτηρίων αξιολόγησης της σχέσης με τους προμηθευτές, είναι εντυπωσιακή η παραμονή στην πρώτη θέση του κριτηρίου της προσφοράς επωνύμων & δυνατών προϊόντων, καθώς επίσης και η παραμονή μόνιμα στη δεύτερη θέση, από το 2008, του κριτηρίου της κερδοφορίας, Τα δύο αυτά κριτήρια, μαζί με τα logistics, αποτελούσαν μέχρι και το 2010 την «Αγία Τριάδα» των θεμάτων που απασχολούσαν το εμπόριο. Φαίνεται, όμως, ότι από το 2012 οι υπηρεσίες που σχετίζονται με την εφοδιαστική αλυσίδα, αν και σημαντικές, δεν θεωρούνται πλέον ζητούμενο, πιθανόν διότι σε μεγάλο βαθμό αυτές έχουν φτάσει σε ωριμότητα. Από την άλλη πλευρά, οι προωθητικές ενέργειες, αφού πέρασαν μια κάμψη, αναδεικνύονται και πάλι από το 2014 ως ένα μεγάλο στοίχημα και για τις δυο πλευρές. Γενικά, οι λιανέμποροι επιθυμούν τη διοχέτευση των διαφημιστικών πόρων των προμηθευτών σε κοινές πρωτοβουλίες, κυρίως στην τηλεόραση, ώστε να ενισχύεται παράλληλα και το δικό τους brand equity.

Νέοι παίκτες, μικροί Έλληνες προμηθευτές που γίνονται μεγαλύτεροι
Στη φετινή έρευνα, ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η υποχώρηση στην αξιολόγηση σημαντικών πολυεθνικών παικτών προς όφελος άλλων μικρότερων και ελληνικών συμφερόντων προμηθευτών. Οι λιανέμποροι πάντοτε «λάτρευαν» τους «διεκδικητές» προμηθευτές, που πιέζουν τους δυνατούς πρώτους στον κάθε κλάδο, πιθανόν όμως να θεωρούν και πιο προσιτές τις εγχώριες εταιρείες. Τα κριτήρια βάσει των οποίων δηλώνεται η προτίμηση προς τις μικρότερες, ελληνικές εταιρείες εστιάζουν κυρίως στην κερδοφορία και τους όρους πληρωμής. Από την άλλη, οι πολυεθνικοί παίκτες μπορεί να είναι φειδωλοί στα περιθώρια κέρδους ή τους χρόνους πίστωσης, κερδίζουν όμως πόντους αφενός στη δύναμη των προϊόντων τους, καθώς και στο σημαντικό διαφημιστικό budget με το οποίο στηρίζουν τις πωλήσεις των προϊόντων τους. Επιπλέον, στηρίζονται στην υψηλή προστιθέμενη αξία των υπηρεσιών που προσφέρουν, κυρίως σχετικά με τη διαχείριση της κατηγορίας (στην ικανοποίηση των shoppers, στο στήσιμο του ραφιού). Τέλος, συμβάλουν ιδιαίτερα στη μείωση του κόστους διακίνησης και τήρησης αποθεμάτων με τις συνεχώς αναβαθμιζόμενες υπηρεσίες logistics.

Επιπλέον υπηρεσίες
Οι λιανέμποροι, επιθυμούν περισσότερο από άλλες χρονιές (συγκριτικά) να τους παρέχονται υποστηρικτικές υπηρεσίες, σε ό,τι αφορά την αποδοτικότητα του ραφιού τους, και συγκριτικά στοιχεία για τον ανταγωνισμό. Δεν είναι όμως καθόλου ικανοποιημένοι από την έγκαιρη συνεννόηση για το πλάνο μάρκετινγκ, καθώς και από την ex post αξιολόγηση της αποδοτικότητας των προωθητικών ενεργειών. Το Τμήμα Πωλήσεων των προμηθευτών φαντάζει λιγότερο σημαντικό. Αυτή η κρίση, όμως, καταδεικνύει μια απαξίωση του ρόλου των «επώνυμων» πωλητών και όχι των υπηρεσιών που προσφέρουν. Στην πραγματικότητα, η μονάδα πωλήσεων αποτελεί το «όχημα», μέσω του οποίου υλοποιούνται όλα τα υπόλοιπα. Χαμηλότατοι βαθμοί δόθηκαν στους προμηθευτές σε ό,τι αφορά την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη –κάτι που συμβαδίζει, βέβαια, και με την εκτίμηση που έχουν και οι ίδιοι οι λιανέμποροι για την ΕΚΕ.

Αβεβαιότητα και στα «θεμελιώδη»
Η εμπιστοσύνη προς στους προμηθευτές περνάει μια κρίση, ακολουθώντας παράλληλη πορεία με την οικονομική κρίση, με την αξιοπιστία να τίθεται γενικότερα εν αμφιβόλω. Άλλωστε, οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις των αλυσίδων επιτρέπουν τη σύγκριση των εμπορικών όρων στις συμφωνίες που είχαν συναφθεί. Δεν είναι λίγες οι φορές που διαπιστώνονται μη ορθολογικές ή μη αναμενόμενες πολιτικές από τους προμηθευτές. Επίσης, η κρίση και η μείωση των πωλήσεων αναγκάζει τη βιομηχανία να αφήνει πάλι τον «κεντρικό» έλεγχο της διανομής των προϊόντων στο σύνολο της επικράτειας και να αρχίζει να ξανασκέφτεται περιφερειακούς διανομείς, με αποτέλεσμα οι περιφερειακοί λιανέμποροι να μην έχουν άμεση επαφή με τους προμηθευτές τους.

Ένα μεγάλο ερώτημα παραμένει ο ρόλος των cash & carry, δεδομένης μάλιστα και της πρόσφατης εξαγοράς της Makro από την Ι & Σ Σκλαβενίτης. Για πρώτη φορά, όλα τα cash & carry συνδέονται με τις λιανεμπορικές αλυσίδες, ενώ οι αγοραστές συνομιλούν με τους προμηθευτές και για τα δύο κανάλια. Το γεγονός αυτό, δυσκολεύει σημαντικά τη βιομηχανία στο να χαράξει διακριτή εμπορική πολιτική για τον κάθε τύπο πελάτη, δημιουργεί όμως και ευκαιρίες, εφόσον αυτό αποτελεί στρατηγική επιλογή του εμπορίου.

Το επόμενη βήμα της έρευνας
Αυτή τη στιγμή ολοκληρώνεται η αντίστροφη έρευνα Exceed’s Mirror, που αφορά στα σούπερ μάρκετ. Δεκάδες στελέχη της βιομηχανίας αξιολογούν τους πελάτες τους σε μια σειρά πολύ σημαντικών θεμάτων συνεργασίας, ενώ το λιανεμπόριο περιμένει τα συγκριτικά στοιχεία. Επίσης, η έρευνα επεκτείνεται στην ευρύτερη περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, με τη στρατηγική συνεργασία της Ernst & Young.