Τις χαμένες ευκαιρίες για τις εξαγωγές ελληνικών αγροτικών προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας προς τις ΗΠΑ, καθώς και την έλλειψη σύγχρονων πρακτικών προώθησης-προβολής των προϊόντων μας στη σημαντική βορειοαμερικανική αγορά, πιστοποίησε πιλοτική έρευνα στις ΗΠΑ, την οποία διεξήγαγε για λογαριασμό του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων η εταιρεία Kairos Consumers, που εδρεύει στο Σικάγο.

H έρευνα επικεντρώθηκε στη διάγνωση της διείσδυσης και αναγνωρισιμότητας τεσσάρων παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων στην αμερικανική αγορά -φέτας, κρασιού, ελιών κι ελαιολάδου-, καθώς και των σχετικών τάσεων της αμερικανικής ζήτησης, προς αναζήτηση των αποτελεσματικότερων πρακτικών προώθησης-προβολής τους.

Οι Αμερικανοί καταναλωτές κατά την έρευνα, χωρίς να δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν, αδυνατούν να συνδέσουν την Ελλάδα με συγκεκριμένα προϊόντα –μόλις ένας στους εκατό δηλώνει αυθόρμητα τη σχέση Ελλάδας-ελαιολάδου. Αντίθετα, συνδέουν τα ζυμαρικά και το ελαιόλαδο με την Ιταλία, τα τυριά και τα κρασιά με τη Γαλλία και τα αλλαντικά-κρεατικά και το ελαιόλαδο με την Ισπανία.

Όμως, σε σχέση με τη χώρα μας, ο νους των περισσότερων πηγαίνει στην αρχαιοελληνική ιστορία και τα μνημεία της, στα εστιατόρια, το φαγητό και τις φυσικές ομορφιές της. Κατά το 38% οι Αμερικανοί δεν εκφράζουν σαφή γνώμη για την Ελλάδα, όμως δηλώνουν κατά το 36% θετική άποψη για τη χώρα παρά την οικονομική κρίση, κατά το 20% ενίσχυση της θετικής τους άποψης γι’ αυτήν και κατά το 4% ενίσχυση της αρνητικής τους εικόνας, λόγω της σύνδεσης του ονόματός μας με την κρίση.

Στην ερώτηση «ποιο Made In Greece προϊόν μπορώ να σκεφτώ;» (εννοείται μεταξύ των προϊόντων της έρευνας) κατά το 60% οι Αμερικανοί απαντούν «η φέτα», κατά το 52% «το ελαιόλαδο», κατά το 39% «οι ελιές», κατά το 23% «το κρασί» και κατά το 18% «το γιαούρτι». Αντίθετα, στην ερώτηση «σκεφτείτε αυθόρμητα τρία προϊόντα και προσθέστε τη λεζάντα Made In Greece», οι απαντήσεις ήταν ποικίλες: ο γύρος, το ούζο, το χταπόδι, οι ελιές, η φέτα, τα αμπελόφυλλα, το ελαιόλαδο, το τζατζίκι, το κριθαράκι, ο μπακλαβάς, η πίτα γύρος, το κασέρι και το χούμους.

Αρνητικά είναι τα συμπεράσματα όσον αφορά στην επιτυχία του branding των ελληνικών τροφίμων στις ΗΠΑ. Το 26% των καταναλωτών δήλωσε ότι «δεν έχω αγοράσει κάποιο προϊόν που ξέρω ότι είναι ελληνικό». Ωστόσο, πολύ υψηλά στη σχετική λίστα είναι ελληνικών γεύσεων προϊόντα αμερικανικών εταιρειών (Athenos, Oikos, Chobani). Εξαίρεση αποτελεί το γιαούρτι ΦΑΓΕ, με αναγνωρισιμότητα 11% κι η Μπύρα Mythos 3% και, πάντως, οι «ποικίλες απαντήσεις» για τα Made In Greece προϊόντα δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο brand…

Ως προς τη γενικότερη εξοικείωση των Αμερικανών με τα ελληνικά προϊόντα, κατά το 42% είπαν «δεν έχω δει ή δεν είμαι σίγουρος αν έχω δει κάποια από αυτά στα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων». Μεταξύ όσων απάντησαν θετικά, κατά το 39% αναγνώρισαν την ελληνική φέτα, 37% τις ελιές, 28% το ελαιόλαδο και μόλις 11% το ελληνικό κρασί.

Σε περίπτωση που θα έβρισκαν ελληνικά προϊόντα στη λιανική, οι Αμερικανοί δήλωσαν σε ποσοστό 45% ότι πολύ πιθανόν θα αγόραζαν ελαιόλαδο, 40% ελιές, 38% φέτα και μόλις 14% κρασί. Κατά το 27% εμφανίστηκαν από διστακτικοί έως αρνητικοί να αγοράσουν κάποιο ελληνικό προϊόν.


Η ελληνική διατροφή
Πάντως, οι Αμερικανοί έχουν θετική άποψη για την ελληνική διατροφή, καθώς τη συνδέουν άμεσα «με τη μεσογειακή δίαιτα, τη χωριάτικη σαλάτα, την ισορροπημένη διατροφή και τις καλοκαιρινές γεύσεις». Στους ερευνητές απάντησαν κατά το 46% ότι τους αρέσει το ελληνικό φαγητό, αλλά κατά το 31% ότι δεν γνωρίζουν αρκετά για την ελληνική κουζίνα. Μόλις κατά το 5% εμφανίστηκαν αρνητικοί έναντι των ελληνικών γεύσεων, ενώ κατά το 18% δήλωσαν ουδετερότητα. Χαρακτηρίζοντας το ελληνικό φαγητό, κατά το 58% απάντησαν «νόστιμο», 41% «γιορτινό, κατάλληλο για ειδικές περιστάσεις», 28% «υγιεινό», 20% «φρέσκο» και 13% «ελαφρύ».

Αν γνώριζαν τη χρήση των ελληνικών τροφίμων στη μαγειρική, οι Αμερικανοί κατά 39% θα τα χρησιμοποιούσαν, κατά 33% θα τηρούσαν ουδέτερη στάση, κατά 15% πιθανότατα θα τα αγόραζαν και κατά 13% θα ήταν από απίθανο έως ιδιαιτέρως απίθανο να τα αγοράσουν, ακόμη κι αν είχαν σχετική πληροφόρηση.
Διαπιστώθηκε, επίσης, ότι η ελληνική κουζίνα… χάνει στη μετάφραση, αφού οι ονομασίες με τις οποίες κυκλοφορούν ελληνικά προϊόντα στις ΗΠΑ δεν συνδέονται εύκολα με τις διατροφικές συνήθειες των Αμερικανών. Πχ τον κρητικό ντάκο δεν τον αντιλαμβάνονται ως παξιμάδι (rusk), ενώ δεν γνωρίζουν ούτε τη χρήση του στη μαγειρική ούτε τη διατροφική του αξία. Αντίθετα, είναι ιδιαίτερα εξοικειωμένοι με προϊόντα κι ονομασίες όπως bruscheta, pizza κά.

Σημειώνεται ότι αρκετές εταιρείες ανταγωνιστικών προς την Ελλάδα χωρών, όπως και Αμερικανοί εισαγωγείς, προσαρμόζουν επιτυχώς στην αμερικανική πραγματικότητα τις ονομασίες διαφόρων παραδοσιακών προϊόντων. Πάντως, σε γενικές γραμμές, η χώρα προέλευσης των τροφίμων-ποτών όσον αφορά στις επιλογές του Αμερικανού καταναλωτή δεν διαδραματίζει σημαντικό ρόλο – μάλιστα για το 44% δεν έχει καμμία σημασία.

Φέτα Made in USA
Το «ναι μεν, αλλά» χαρακτηρίζει την περίπτωση της ελληνικής φέτας στις ΗΠΑ. Οι Αμερικανοί σε ποσοστό 48% αναγνωρίζουν μεν ότι «η αυθεντική φέτα παράγεται στην Ελλάδα», αλλά λένε: «φέτα παράγεται και σε άλλες χώρες». Κατά 43% δεν γνωρίζουν την προέλευση της φέτας, ενώ κατά 9% πιστεύουν ότι «φέτα παράγεται μόνο στην Ελλάδα».

Έτσι, αμερικανικών συμφερόντων εταιρείες, όπως η President και η Athenos, έχουν ισχυροποιήσει την θέση τους στην αγορά φέτας στις ΗΠΑ, χρησιμοποιώντας μάλιστα ελληνική θεματολογία, τόσο στη συσκευασία, όσο και στην ονομασία των προϊόντων τους, εκμεταλλευόμενες και το γεγονός ότι σήμερα μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης, όπως η Whole Foods, αναδεικνύουν τα διατροφικά πλεονεκτήματα της φέτας, ως εξαιρετικά υγιεινής τροφής.

Ωστόσο, το 31% των ερωτηθέντων διαπιστώθηκε ότι πιστεύει ότι η ελληνική φέτα είναι ανώτερης ποιότητας – κάτι είναι κι αυτό. Η πλειονότητα, πάντως (65%), τηρεί ουδέτερη θέση.


Ελαιόλαδο, ελιές και κρασί
Θετικές είναι οι απόψεις του 70% των Αμερικανών για το ελαιόλαδο. Αναγνωρίζουν την ανώτερη ποιότητά του, ειδικά του extra παρθένου, γεγονός που αποτελεί ευνοϊκή συνθήκη για την αύξηση ελληνικών εξαγωγών προς τις ΗΠΑ.

Εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι κατά το 82% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν το ελαιόλαδο στο μαγείρεμα, 55% στις σαλάτες, 29% στο ψήσιμο, 17% για άλλες χρήσεις, ενώ μόλις κατά το 11% είπαν ότι δεν χρησιμοποιούν καθόλου ελαιόλαδο. Για το extra παρθένο ελαιόλαδο δήλωσαν: κατά το 48% ότι είναι «ανώτερο ποιοτικά από τους άλλους τύπους ελαιολάδου», 43% «πιο υγιεινό», 34% «πιο ακριβό», 13% «χωρίς σημαντική διαφοροποίηση» και 6% «δυσεύρετο».

Η έρευνα διαπίστωσε την ύπαρξη μιας τάσης Αμερικανών υπέρ των ισπανικών ελιών, παρά το γεγονός ότι η Ισπανία δεν εκτιμάται τόσο σημαντική στο εν λόγω προϊόν όσο κατά σειρά θέσης στην κρίση των Αμερικανών οι Ιταλία, Ισπανία και Ελλάδα. Πάντως, περίπου το 1/4 των Αμερικανών συσχετίζει τις ελιές Καλαμών αποκλειστικά με την Ελλάδα (το 71% δηλώνει πλήρη άγνοια).

Το ελληνικό κρασί φαίνεται ότι έχει μια απροσδιόριστη θέση στο μυαλό του μέσου Αμερικανού. Η έλλειψη διαθεσιμότητάς του φαίνεται ότι είναι βασικό μειονέκτημα, όπως επίσης και το γεγονός της έντονης συσχέτισης του ελληνικού κρασιού με τα «ελληνικά» καταστήματα μαζικής εστίασης. Γενικά, οι Αμερικανοί είναι «ανοιχτοί» σε νέες οινικές εμπειρίες – αυτό δείχνει η επιτυχημένη είσοδος στην αγορά τους νοτιοαφρικανικών, αργεντίνικων ακόμα και λιβανέζικων κρασιών.

Οι Αμερικανοί δηλώνουν ότι επιλέγουν κρασιά κατά το 53% βάσει προσωπικής προηγούμενης εμπειρίας δοκιμής, 48% βάσει τιμής, 34% βάσει συστάσεων του στενού τους κύκλου, 23% για δοκιμή μίας νέας εμπειρίας και 19% βάσει κριτικών από ειδήμονες (σε ΜΜΕ ή εστιατόρια). Σε σχέση με το ελληνικό κρασί, δηλώνουν κατά το 76% ότι δεν έχουν «καμμία προσδοκία», 12% ότι «είναι δυσεύρετο», 11% ότι είναι «παρόμοιο με άλλα μεσογειακά κρασιά», 2% «παρόμοιο με άλλα επιτραπέζια κρασιά» και 2% ότι είναι «φθηνό».