Τα τελευταία χρόνια οι θεωρητικές και μεθοδολογικές αναζητήσεις των κορυφών του στρατηγικού management, όπως ο Dr. John Gattorna ή το ΜΙΤ, αφιερώνονται στις δυνατότητες ευθυγράμμισης της εφοδιαστικής αλυσίδας με τις εκάστοτε συγκεκριμένες αγοραστικές συμπεριφορές, είτε σε Β2Β είτε σε Β2C περιβάλλοντα.

«Επομένως, τίθεται πλέον θέμα άμεσης αλλαγής στη φιλοσοφία των logistics και του supply chains management, δεδομένου ότι αποδεδειγμένα το παραδοσιακό logistics και supply chains management, δηλαδή η διοίκηση των διαδικασιών με προσανατολισμό τη μέγιστη δυνατή συμπίεση του κόστους, παραμένει μια απαραίτητη μεν, αλλά μονοδιάστατη λειτουργία, χωρίς συμμετοχή στον σχεδιασμό της επιχειρηματικής στρατηγικής, γεγονός που δεν συνάδει με τον σύγχρονο πελατοκεντρικό προσανατολισμό της», εξηγεί ο κ. Ευάγγελος Αγγελετόπουλος, προσθέτοντας: «Αυτό απλούστατα σημαίνει ότι, εφόσον σήμερα κατανοούμε τον πελάτη ως συμμέτοχο της εφοδιαστικής αλυσίδας -και δη ως υπέρτατο στόχο των υπηρεσιών της- οφείλουμε, όχι απλώς να γνωρίζουμε και να αναλύουμε σε βάθος τις συμπεριφορές του, αλλά να σχεδιάζουμε πάνω σε αυτές και προς όφελός του το supply chain management. Να πώς προκύπτει ο διεπιχειρησιακός, στρατηγικός χαρακτήρας του αντικειμένου μας.

Στο πλαίσιο αυτό, λοιπόν, κορυφαία στον κόσμο εκπαιδευτικά ιδρύματα, όπως το ΜΙΤ, αλλάζουν σήμερα τα μεταπτυχιακά προγράμματά τους στα logistics και το supply chains management, εμπλουτίζοντάς τα τώρα με θέματα στρατηγικής, μάρκετινγκ, ηγεσίας κλπ, ώστε να δημιουργηθεί μια νέα γενιά στελεχών που θα ανταποκριθεί άμεσα στις νέες απαιτήσεις της αγοράς».

Τα city logistics της επόμενης δεκαετίας

«σελφ σέρβις»: Τι αντανάκλαση θα έχει τα επόμενα χρόνια, κατά την άποψή σας, η πελατοκεντρική θεώρηση του management στην οργάνωση των logistics και του supply chains;

Ευάγγελος Αγγελετόπουλος: Παρεμπιπτόντως, αυτό είναι περίπου το περιεχόμενο μιας πρόσφατης παγκόσμιας μελέτης στα ταχυκίνητα προϊόντα, μιας μελέτης-προβολής των προϋποθέσεων σχεδιασμού και υποδομών των logistics του σχετικού κλάδου στο 2016, με έμφαση στο Β2C άκρο της εφοδιαστικής αλυσίδας, δηλαδή εκεί που η προσφορά συναντά τη ζήτηση. Στη σχετική έρευνα συμμετείχαν οι Unilever, Carrefour, Kraft, Wal-Mart, P&G κά.

Συνοπτικά, δύο θα είναι τα βασικά θέματα, στα οποία καλούνται να δώσουν εξετάσεις τα city logistics την επόμενη δεκαετία. Το πρώτο σχετίζεται με την αλλαγή των δημογραφικών δεδομένων, καθώς αναμένεται ακόμα μεγαλύτερη αστικοποίηση του παγκόσμιου πληθυσμού, με συνέπεια τη μεγέθυνση των κάθε είδους προβλημάτων μετακίνησης –ήδη εμείς, μιλώντας για την Αθήνα του αύριο, τη φανταζόμαστε σαν ένα τεράστιο parking. Συνεπώς, οφείλουμε να βρούμε διαφορετικές μεθόδους διανομής των προϊόντων στην πόλη. Το δεύτερο σχετίζεται με την οικολογική παράμετρο, δεδομένου ότι οι εμπορευματικές μεταφορές για τις ανάγκες του λιανεμπορίου έχουν σήμερα πολύ μεγάλη συμμετοχή στο ρυπογόνο κυκλοφοριακό. Και τα δύο θέματα συγκλίνουν στο μεγάλο ζητούμενο: την αποτελεσματικότερη διαχείριση των διαδικασιών εφοδιασμού προς όφελος της εξοικονόμησης του χρόνου, που διαθέτει ο πελάτης για τις αγορές του. Αυτό ζητά ο σύγχρονος καταναλωτής, αυτή θα είναι και η επενδυτική προτεραιότητα του πελατοκεντρικού management από την άποψη των logistics και του supply chain management.

Ανταγωνισμός όχι των brands, αλλά των logistics

«σ.σ.»: Εξειδικεύστε, λοιπόν, σ’ αυτό το τελευταίο, υπό την έννοια των προϋποθέσεων της επιχειρηματικής στρατηγικής, αλλά και των μεθόδων, των μέσων, των διαδικασιών -έστω παραδειγματικά.

Ε.Α.: Από την άποψη της στρατηγικής, λοιπόν, είναι προφανές ότι η προτεραιότητα θα δοθεί στην ικανοποίηση της αδήριτης ανάγκης για συνέργειες στην αποθήκευση και στη διανομή, συνέργειες οι οποίες εξασφαλίζουν οικονομίες κλίμακος, μέσω της επέκτασης του outsourcing και της χρήσης των 3PL. Κυρίως, όμως, μιλούμε για ένα τέτοιο πλαίσιο συνεργασιών, που θα καθιστά τους εταίρους οργανική ενότητα από άποψη στρατηγικής, επιχειρηματικής κουλτούρας και δεσμών εμπιστοσύνης. Το «γιατί» είναι απλό. ‘Οπως υποστηρίζει ο Gattorna, στο εξής δεν θα ανταγωνίζονται τα brands, αλλά τα logistics, δηλαδή οι ικανότητές μας να στείλουμε στον πελάτη κατά τον πλέον αποτελεσματικό και επωφελή γι’ αυτόν τρόπο τα προϊόντα μας. Ασυζητητί, εννοείται, ο στόχος της μείωσης των αποθεμάτων, είτε εκεί που η ζήτηση είναι προβλεπόμενη είτε εκεί που είναι αστάθμητη, είναι ζήτημα πρώτης τάξεως.

Από την άποψη των μεθόδων των μέσων και των διαδικασιών, είναι εύλογο ότι η λύση των δορυφορικών αποθηκών θα μας απαλλάξει από το πρόβλημα της διασποράς των αποθηκευτικών κέντρων και του μωσαϊκού των συστημάτων διανομής. Υπάρχει μια μελέτη του Berkeley, σε συνεργασία με τη Volvo, στο πλαίσιο της οποίας έχουν χαρτογραφηθεί παραδειγματικά μοντέλα διανομής σε διάφορες πόλεις του κόσμου. ‘Ενα από αυτά, που δοκιμάζεται στο Άμστερνταμ, χρησιμοποιεί το μέτρο για εμπορευματικές αποστολές σε κεντρικά σημεία της πόλης. Φανταστείτε τη λειτουργία του, με την προσθήκη επιμέρους συστημάτων διανομής από μη ρυπογόνα οχήματα ανά στάση-προορισμό, για την τροφοδοσία των λιανεμπορικών καταστημάτων του κέντρου της πόλης. Γενικά, η αξιοποίηση των μέσων σταθερής τροχιάς στο αστικό περιβάλλον είναι κεντρικό θέμα στους σύγχρονους προβληματισμούς για τα logistics.

Σε ό,τι αφορά στο B2C άκρο της εφοδιαστικής αλυσίδας, η απελευθέρωση του διαθέσιμου χρόνου για τα ψώνια του καταναλωτή επιβάλλει την εφαρμογή συστημάτων door-to-door και home delivery, την εκτεταμένη χρήση του internet για τις παραγγελίες των νοικοκυριών, την εφαρμογή συστημάτων ανάγνωσης του γραμμωτού κώδικα ή του RFID των προϊόντων που ψωνίζει ο πελάτης την ώρα ακριβώς που τα τοποθετεί στο καλάθι του, ώστε να καταργηθεί ο χρόνος αναμονής του στα ταμεία κοκ. Αν θέλουμε να μελλοντολογήσουμε, θα μιλήσουμε και για την εφαρμογή συστημάτων ανάγνωσης του γραμμωτού κώδικα ή του RFID πάνω στην πόρτα του οικιακού ψυγείου ή του ντουλαπιού, ώστε να αποστέλλεται αυτόματα η πληροφορία των ελλείψεων του νοικοκυριού στο γειτονικό σούπερ μάρκετ, προκειμένου να συγκροτηθεί εκεί η νέα παραγγελία του, χωρίς τη διαμεσολάβηση της παρουσίας του πελάτη στο κατάστημα. Αυτό, μάλιστα, αποτελεί τον ιδεώδη στόχο του supply chain management, δεδομένου ότι η βήμα το βήμα αποτύπωση των αναγκών του καταναλωτή -σε αυτό αποβλέπουν όλα αυτά τα συστήματα- συμβάλλει στην εξαιρετική μείωση των αποθεμάτων. Ο Μιχάλης Δερτούζος, από τους πρωτοπόρους στα θέματα του internet στο ΜΙΤ, υποστήριζε προ δεκαετίας ότι όλα αυτά είναι εφικτά ως 2025, ενώ ήδη η μελέτη για τα city logistics του 2016 αρκετά απ’ αυτά τα περιλαμβάνει. Το μέλλον είναι πολύ κοντά τελικά.

Πληρώνουμε το «πουσάρισμα» του καταναλωτισμού

«σ.σ.»: Αυτό το ευχόμαστε διπλά. ‘Ενα τέτοιο «κοντινό μέλλον» αφενός περιγράφει έναν κόσμο χωρίς τα δαιμόνια της οικονομικής ύφεσης και αφετέρου, αν είναι έτσι, ας έρθει με λιγότερους ρύπους, περισσότερη μέριμνα για το περιβάλλον και χωρίς φόρους και περιοριστικά μέτρα εις βάρος των πολιτών.

Ε.Α.: ‘Ετσι είναι. Ας πούμε, το μοντέλο των διοδίων στις εσωτερικές αστικές μετακινήσεις το απορρίπτω, γιατί μόνο με μέτρα αλλαγής της κουλτούρας μας μπορεί να αλλάξει η ποιότητα της ζωής μας. Και είναι σίγουρο πως δεν έχουμε «στύψει» ακόμα τις τεχνολογικές δυνατότητες που ήδη κατέχουμε, οι εφαρμογές των οποίων, πράγματι, οδηγούν στη διαμόρφωση μιας νέας κουλτούρας. Τα μέτρα-πρόστιμα το μόνο που κάνουν είναι να επανεισάγουν τα προβλήματα από την πίσω πόρτα. Ποιος ξεχνά, πχ, ότι οι Αθηναίοι αγοράσαμε μαζικά ένα δεύτερο ΙΧ, όταν επιβλήθηκαν τα «μονά-ζυγά» κι ο δακτύλιος;…

‘Οσο για την οικονομική κρίση, τηρουμένων των αναλογιών, συμβαίνει το ίδιο, όπως όταν κανείς τρώει για χρόνια υπερβολικά και στο τέλος καταλήγει με καρδιακά νοσήματα. Η αλόγιστη κατανάλωση έχει κόστος, για να μη μιλήσουμε για τα κόστη των συμπαρομαρτούντων της κατανάλωσης -από το πρόβλημα της διαχείρισης των αποβλήτων ως τη μόλυνση του αέρα, των τροφίμων και του νερού. Δηλώνω ανήσυχος για το αν όλη αυτή η φασαρία για την υπέρβαση της κρίσης αποσκοπεί στο να ισορροπήσει η καμπύλη της προσφοράς και της ζήτησης σε ακόμα υψηλότερο επίπεδο. Θα προτιμούσα μια κουλτούρα εγγύτητας στη φύση μας, πράγμα που σημαίνει αντιρρυπαντικά μέσα μαζικής μεταφοράς, «πράσινα» προϊόντα, που οι μεταφορές τους θα είναι κι αυτές «πράσινες» κλπ. Το «πουσάρισμα» του καταναλωτισμού υπάρχει ο κίνδυνος να διαλύσει τα πάντα…

Επενδύστε στον χρόνο του πελάτη σας

«σ.σ.»: Ποια είναι η συμβουλή σας σχετικά με την προοπτική οργάνωσης των logistics στο ελληνικό λιανεμπόριο;

Ε.Α.: Η πρώτη είναι να εντοπίζει τις μεθόδους μείωσης του κόστους του, με γνώμονα τη βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών του. Να επενδύει στην προσφορά χρόνου στους πελάτες του, αποκτώντας έτσι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Να μη διαφεύγει ποτέ από τη σκέψη των στελεχών του ότι όλο και περισσότερο ο πελάτης δεν αγοράζει απλώς προϊόντα, αλλά κι ότι τα «ντύνει» -και ο χρόνος που διαθέτει για ψώνια είναι σήμερα ένα από τα βασικά ενδύματα του όποιου προϊόντος.

Επομένως, η δουλειά του μάνατζερ είναι να μετρά και να αναλύει την καταναλωτική συμπεριφορά, ώστε να διαμορφώνει την επιχειρηματική στρατηγική, με τρόπο που να ικανοποιείται ο πελάτης. Κατά τη σύγχρονη αντίληψη, στο Β2C περιβάλλον ο πελάτης εκλαμβάνεται ως μέρος της εφοδιαστικής αλυσίδας, και, στον βαθμό που του μεταφέρουμε δουλειές και κόστη της, οφείλουμε να ευκολύνουμε τη ζωή του. ‘Ηδη οι σχετικές τεχνολογίες είναι αρκετά ώριμες.

Η δεύτερη συμβουλή μου είναι η επιχείρηση να παρακολουθεί τις τεχνολογίες που απελευθερώνουν την door-to-door διανομή προς όφελος του πελάτη, αν και είμαστε ακόμα πολύ πίσω για να της συστήσουμε να επενδύσει στις υπάρχουσες τεχνολογίες, με τα υψηλά χρηματοοικονομικά και περιβαλλοντικά κόστη που συνεπάγονται. Δεν συμβαίνει, όμως, το ίδιο όσον αφορά στις νέες τεχνολογίες, ας πούμε, των μικρών κοντέινερ ελεγχόμενης θερμοκρασίας, χωρίς υποδομές ψυγείων, που έχουν ένα τεράστιο ενδιαφέρον για τα νησιά μας, όπου το πρόβλημα των logistics είναι δυσεπίλυτο. Σε τελική ανάλυση -κακά τα ψέματα- το ζήτημα δεν εντοπίζεται αποκλειστικά στις τεχνολογίες των μεταφορών, αλλά σε καθαυτό το concept της μεταφοράς που δύσκολα το αλλάζουμε.
 
«σ.σ.»: Πώς αποτιμάτε το επίπεδο των logisticians στον κλάδο των σούπερ μάρκετ;

Ε.Α.: ‘Οσο πιο επιθετική είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα -και στα σούπερ μάρκετ είναι εξαιτίας της μεγάλης γκάμας ειδών, διαφορετικών κύκλων ζωής, που χειρίζονται- τόσο υψηλότερου επιπέδου πρέπει να είναι οι logisticians. Το θέμα, όμως, που με βάζει σε σκέψεις είναι ότι πολλές φορές λειτουργούν «παραδοσιακά», με την έννοια που σας εξήγησα. Στην ακαδημαϊκή μου δραστηριότητα τρία πράγματα συστήνω σε όλους γενικά στους μεταπτυχιακούς φοιτητές του χώρου: καλό engineering, καλό marketing και καλό financing -αν, φυσικά, σκοπεύουν στο μάνατζμεντ κορυφής. Διαφορετικά, θα μείνουν πολύ καλοί εξειδικευμένοι… υπάλληλοι.

Το Supply Chain Management Forum

«σ.σ.»: Τι σας οδήγησε στη δημιουργία του Supply Chain Management Forum, και ποιος είναι ο στόχος των πρωτοβουλιών του;

Ε.Α.: Το Forum είναι μια παράλληλη δραστηριότητά μας ως εταιρείας συμβούλων, και το συστήσαμε σεβόμενοι τον όρο forum ως έννοια που σημαίνει την ανταλλαγή ιδεών, απόψεων κλπ. Προσπαθούμε να δημιουργούμε -λίγα για την ώρα, αλλά επιλεγμένα και καλοστημένα- γεγονότα, στα οποία καλούμε τους logisticians, τους supply chains managers, και όχι μόνον αυτούς, για προβληματισμό σχετικά με τους καινούργιους τρόπους αντιμετώπισης της επιχειρηματικής δραστηριότητας και του μάνατζμεντ της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Ο λόγος για τον οποίο αρκούμαστε στα «λίγα γεγονότα» είναι ότι η αγορά μας δεν έχει ακόμα την ωριμότητα, όχι να προβληματιστεί σχετικά με την ώσμωση του μάνατζμεντ της εφοδιαστικής αλυσίδας με το μάρκετινγκ, την επιχειρηματική στρατηγική κλπ, αλλά πολλές φορές ούτε καν ν’ ακούσει! Πάντως, εμείς θα επιμείνουμε, γνωρίζοντας ότι έχουμε πολύ δρόμο μπροστά μας.

Στο πλαίσιο αυτό, διοργανώνουμε στις 29 και 30 Μαΐου μια εκδήλωση, με προσκεκλημένο τον κορυφαίο σε θέματα επιχειρηματικής στρατηγικής και supply chain management, Dr. John Gattornna. Η μεθοδολογία που αναπτύσσει επί 20 συνεχή χρόνια αφορά στη διάγνωση των παραμέτρων, οι οποίες μπορεί να οδηγήσουν στην ευθυγράμμιση της αγοραστικής συμπεριφοράς με την εφοδιαστική αλυσίδα μέσα από την επιχειρηματική κουλτούρα, τη στρατηγική, το μάρκετινγκ κλπ, με στόχο την αποτελεσματική ικανοποίηση των συγκεκριμένων καταναλωτικών συμπεριφορών, είναι κάτι το εξαιρετικό.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 383 (Απρίλιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).