Περίπου 912 εκατ. ήταν το 2014 τα άτομα ηλικάς άνω των 60 ετών, αντιπροσωπεύοντας ποσοστό 12,6% του παγκόσμιου πληθυσμού. Το 2030, με δεδομένη τη μείωση των γεννήσεων και την αύξηση του προσδόκιμου όριου ζωής, η δημογραφική αυτή ομάδα θα περιλαμβάνει περίπου 1,5 δισ. άτομα. Είναι, λοιπόν, εύλογο το ενδιαφέρον των αναλυτών που διερευνούν τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις της παγκόσμιας αγοράς, οι οποίες προκύπτουν από τις επιλογές και τα ενδιαφέροντα αυτής της ηλικιακής ομάδας.

Τα χαρακτηριστικά των ατόμων που ανήκουν στην ηλικιακή ομάδα άνω των 60 ετών, η σχέση τους με την τεχνολογία αλλά και με συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα καλλυντικά και τα πολυτελή είδη (luxury), εξετάζονται σε πρόσφατη έρευνα της Euromonitor International. Στην εν λόγω έρευνα δίνονται κατευθύνσεις σχετικά με το πώς οι ιδιαιτερότητες της συγκεκριμένης ομάδας μπορούν να αξιοποιηθούν για την ανάπτυξη των πωλήσεων από επιχειρήσεις διαφορετικών κλάδων, ενώ αναλύονται τα στοιχεία της αγοράς σε διαφορετικές χώρες. Όπως αναφέρει η έρευνα, ο μεγαλύτερος αριθμός ηλικιωμένων βρίσκεται στην Ασία, όπου το 2014 κατοικούσαν 508 εκατ. άτομα άνω των 60 ετών. Ένα μεγάλο μέρος τους βρίσκεται στην Κίνα, η οποία έχει τον μεγαλύτερο αριθμό ηλικιωμένων παγκοσμίως, με 245 εκατ. άτομα. Η Κίνα είναι επίσης η χώρα με τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο πληθυσμό ηλικιωμένων στον κόσμο, με πρόβλεψη αύξησης μεταξύ 2014 και 2030 πάνω από 46%!

Η αύξηση αυτής της πληθυσμιακής ομάδας δημιουργεί πολλαπλές προκλήσεις, σε διαφορετικούς τομείς της οικονομικής και κοινωνικής ζωής των χωρών. Μια από τις σημαντικότερες αφορά στην αύξηση των ατόμων που δεν εργάζονται πλέον, σε συνδυασμό με την παράλληλη μείωση των ατόμων που εργάζονται και μπορούν να τους υποστηρίζουν οικονομικά. Οι προκλήσεις αυτές είναι μεγαλύτερες σε αναπτυσσόμενες χώρες όπως η Κίνα και η Ινδία, τονίζεται στα συμπεράσματα της έρευνας, που ναι μεν έχουν οικονομίες οι οποίες μεγεθύνονται, αλλά δεν διαθέτουν τους αντίστοιχους πόρους και τα συστήματα κοινωνικής προστασίας ώστε να υποστηρίξουν αυτές τις αλλαγές.

Τη στιγμή που η Κίνα έχει τον μεγαλύτερο αριθμό ηλικιωμένων, η Ιαπωνία είναι η χώρα με τον πιο γερασμένο πληθυσμό. Το ποσοστό των ατόμων ηλικίας άνω των 60 είναι πάνω από 33%. Γι’ αυτό τον λόγο η Ιαπωνία χρησιμοποιείται από τους μελετητές ως χώρα αναφοράς, όταν διερευνάται η αποτελεσματικότητα στρατηγικών επιλογών σε κυβερνητικό επίπεδο (η χώρα έχει καταφέρει να διαθέτει έναν πληθυσμό ηλικιωμένων που έχουν καλή υγεία και σχετικά καλή οικονομική κατάσταση, παρόλο που οι νεότερες γενιές επωμίζονται εξ αυτού ένα μεγάλο βάρος). Η δυτική Ευρώπη έχει επίσης έναν σημαντικό αριθμό ηλικιωμένων, με τη Γερμανία να ξεπερνά κατ’ ελάχιστο την Ιταλία (το 2014).

Παρά το γεγονός ότι οι περισσότερες ανεπτυγμένες οικονομικά χώρες έχουν σχετικά υψηλό ποσοστό ηλικιωμένων στον πληθυσμό τους, οι ΗΠΑ, λόγω του υψηλού ποσοστού μετανάστευσης, διατηρούν ένα σχετικά υψηλό ποσοστό νέων. Είναι λογικό πως, με δεδομένα τα στοιχεία για το προσδόκιμο όριο ζωής, οι επιχειρήσεις στις περισσότερες χώρες θα πρέπει να επικεντρώνουν περισσότερο τις ενέργειές τους στο νεότερο τμήμα των ηλικιωμένων (κάτω των 70), που αντιπροσωπεύουν ποσοστό 40% – 50% του συνολικού πληθυσμού. Τα άτομα αυτής της ομάδας έχουν κατά κανόνα καλή υγεία και ενεργητικότητα, ενώ τα προβλήματα φυσικής και νοητικής υγείας χειροτερεύουν στις μεγαλύτερες ηλικίες. Οι νεότεροι της ομάδας των πάνω από 60, οι κάτω των 68 ετών, ανήκουν στη γενιά των baby boomers, που είναι ανοιχτοί στη δοκιμή νέων προϊόντων και στη συμμετοχή σε δραστηριότητες που προσφέρουν νέες εμπειρίες, όπως τα ταξίδια.

Η επανάσταση της τεχνολογίας
Η τεχνολογία και το internet έχουν καταφέρει να κερδίσουν την καρδιά και το μυαλό μιας μεγάλης μερίδας του πληθυσμού, που αποτελείται κυρίως από παιδιά, έφηβους, νέους επαγγελματίες, και καταναλωτές ηλικίας έως 50 ετών. Οι δυσκολίες ξεκινούν όταν αναφερόμαστε σε ηλικίες άνω των 65, που παραμένουν μια δύσκολη αγορά για τις επιχειρήσεις τεχνολογίας, αλλά και για όσους επιθυμούν να προσεγγίσουν το συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό με νέα μέσα.

Εδώ παρουσιάζονται τα μεγαλύτερα επίπεδα όχι μόνο ελλιπούς γνώσης σε θέματα χειρισμού συσκευών και δικτύων, αλλά και εμπιστοσύνης στις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Σύμφωνα με έρευνα του Pew Research Center (2013), μόνο το 77% των κατοίκων των ΗΠΑ ηλικίας άνω των 65 διέθετε κινητό τηλέφωνο και μόνο το 47% είχε σύνδεση στο Internet, όταν τα αντίστοιχα ποσοστά στις ηλικίες από 18 έως 64 ετών ήταν 91% και 70%. Επίσης, σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία του Ηνωμένου Βασιλείου, 3 στους 10 πολίτες της χώρας άνω των 65 δεν είχαν ποτέ χρησιμοποιήσει internet (στοιχεία 2014).

Στις αναπτυσσόμενες οικονομίες τα αντίστοιχα ποσοστά είναι ακόμη χαμηλότερα. Καθώς όμως το Internet of Things εξελίσσεται και οδηγεί στη διασύνδεση των νοικοκυριών πέραν των κλασικών συσκευών τεχνολογίας, και το παγκόσμιο ψηφιακό τοπίο επεκτείνεται πέρα από τον χώρο της ψυχαγωγίας και του e-commerce, οι ηλικιωμένοι θα μπορούσαν να αποτελέσουν την ομάδα του πληθυσμού που θα ωφεληθεί περισσότερο από τις εξελίξεις (βλ. αυτοματισμοί στη χρήση οικιακών συσκευών, διασύνδεση με τις αρμόδιες υπηρεσίες για την αντιμετώπιση προβλημάτων υγείας όταν παρουσιάζονται, ενημέρωση για ελλείψεις και για άμεσο ανεφοδιασμό του νοικοκυριού σε είδη πρώτης ανάγκης κλπ). Ένα σημείο που δεν αναφέρεται συχνά στους λόγους για τους οποίους οι μεγαλύτεροι σε ηλικία δεν έχουν πρόσβαση σε προϊόντα και υπηρεσίες τεχνολογίας και για το οποίο υπάρχει ιδιαίτερη μνεία στην έρευνα, αφορά στο εισόδημα.

Στις ανεπτυγμένες χώρες. αλλά και στις χώρες της ομάδας των BRIC (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα), οι άνω των 65 είχαν το 2014 το τρίτο χαμηλότερο εισόδημα μεταξύ όλων των ηλικιακών ομάδων (15-19 και 20-24 ήταν οι δύο ομάδες με το χαμηλότερο εισόδημα). Και, επιπλέον, σε αντίθεση με τις δύο αυτές ομάδες των νεότερων ατόμων, οι άνω των 65 έχουν το μειονέκτημα πως δεν μπορούν να στηριχθούν σε οικονομική υποστήριξη από γονείς. Παρόλα αυτά, εξακολουθεί να ισχύει η πρόβλεψη της αύξησης του ποσοστού χρήσης νέων τεχνολογιών από τους άνω των 65 έως το 2030 (θα αφορά στον μισό πληθυσμό αυτής της ομάδας ), αφού οι περισσότεροι από αυτούς θα έχουν μεγαλώσει ως χρήστες του internet.

Η αγορά των καλλυντικών: μύθοι και πραγματικότητα
Μια σειρά κοινωνικοοικονομικών δεικτών, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που αφορούν στην αύξηση του πληθυσμού και στη σταθεροποίηση του εισοδήματος, φέρνουν στο προσκήνιο τις ευκαιρίες που η ομάδα των καταναλωτών άνω των 60 ετών δημιουργεί για τη βιομηχανία καλλυντικών. Το κλειδί για την υλοποίηση αποτελεσματικών στρατηγικών, σύμφωνα με τη μελέτη της Euromonitor, παραμένει η διερεύνηση και καταγραφή των ανησυχιών και των συνηθειών στον τομέα της καλλυντικής περιποίησης, καθώς και η δημιουργία εξειδικευμένων προτάσεων, που απευθύνονται σε επιμέρους καταναλωτές. Τα στοιχεία που συνέλεξε η Euromonitor το 2014 δημιουργούν έναν χάρτη της αγοράς, της συχνότητας χρήσης των καλλυντικών και των κριτηρίων αγοράς ανά ηλικιακή ομάδα, τα οποία βοηθούν στην ανάπτυξη στοχευμένων λύσεων για τους ηλικιωμένους καταναλωτές.

Παρά τη συνεχή αύξηση των δηλώσεων εκ μέρους της βιομηχανίας καλλυντικών και αφορούν στην ικανότητα των προϊόντων τους να καταπολεμούν τα σημάδια του γήρατος στο δέρμα και τα μαλλιά, στα αντηλιακά προϊόντα και στις βαφές μαλλιών, η έρευνα διαπιστώνει πως οι άνω των 60 ετών χρησιμοποιούν στην πλειονότητά τους προϊόντα ενυδατικά του προσώπου και του σώματος, που δεν έχουν κάποιους σαφείς ισχυρισμούς αντιγηραντικής δράσης. Μόνο ένα 35% περίπου των ερωτηθέντων δήλωσε πως χρησιμοποίησε αντιγηραντικά προϊόντα στην περίοδο των τριών μηνών που προηγήθηκαν της έρευνας. Όπως δηλώνουν οι ερευνητές, μπορεί η έρευνα στον τομέα των καλλυντικών να έχει προχωρήσει πολύ στον τομέα της κατανόησης της διαδικασίας γήρανσης και των παραγόντων που την επιταχύνουν, υπάρχουν όμως ακόμη «κενά» στην αντιμετώπιση συγκεκριμένων σημαδιών της γήρανσης.

Οι ίδιοι προτείνουν την πιο ξεκάθαρη κατηγοριοποίηση των σταδίων πρόληψης / προστασίας ώστε να απευθυνθεί η βιομηχανία στις ανάγκες των πιο ώριμων καταναλωτών, προσφέροντας λύσεις στο πρόβλημα της κυτταρικής ανανέωσης, όπως έχει κάνει προϊόν γνωστής εταιρείας καλλυντικών. Μόνο ένα τρίτο των καταναλωτών άνω των 60 έχει υιοθετήσει μια σύνθετη ρουτίνα χρήσης αντιγηραντικών προϊόντων, οπότε υπάρχει ακόμη αρκετός χώρος ανάπτυξης της χρήσης για τη βιομηχανία καλλυντικών από αυτή την ομάδα πληθυσμού, που αυξάνεται σε αριθμό.

Τιμή: Το λιγότερο σημαντικό κριτήριο!
Στο θέμα της τιμής, που παραμένει γενικώς ο πιο σημαντικός παράγοντας επιλογής προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας, η έρευνα δείχνει πως για την εξεταζόμενη ομάδα αποτελεί τον λιγότερο σημαντικό! Αυτό που αναζητούν οι ηλικιωμένοι είναι πιο στοχευμένη δράση και, ειδικότερα, προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας που προσφέρουν περισσότερη ενυδάτωση και αντηλιακή προστασία, προϊόντα για τα μαλλιά που δίνουν περισσότερο όγκο, προστασία από το σπάσιμο και έχουν φυσικά συστατικά.

Οι μεγάλες ηλικίες, επίσης, δεν επηρεάζονται από τις διαφημίσεις που δείχνουν διάσημα πρόσωπα να χρησιμοποιούν και να προτείνουν τα προϊόντα (celebrity endorsement), ούτε ενδιαφέρονται για προϊόντα μικρής κυκλοφορίας ή παραγόμενα με παραδοσιακούς τρόπους (μόνο ένα ποσοστό 3% έδειξε ενδιαφέρον για τα παραπάνω χαρακτηριστικά). Αξίζει να σημειωθεί πως αυτή η ομάδα αποτελείται από τα πιο πιστά σε brands άτομα, σε ότι αφορά σε πολλές κατηγορίες καλλυντικών, όπως τα σαμπουάν και τα προϊόντα περιποίησης προσώπου, με πάνω από το 57% των ερωτηθέντων να δηλώνει πως αγοράζει προϊόντα μιας συγκεκριμένης μάρκας, σε αυτές τις κατηγορίες καλλυντικών.

Η χαμηλότερη πιστότητα σε μάρκες και η μεγαλύτερη διάθεση πειραματισμού σε αυτό το ηλιακό γκρουπ εμφανίζεται όταν πρόκειται για προϊόντα που ανήκουν στις κατηγορίες της περιποίησης σώματος. Παρόλα αυτά, και σε αυτή την περίπτωση, ένα ποσοστό 47% εξακολουθεί να επιλέγει ένα brand . Τα στοιχεία αυτά οδηγούν τους ερευνητές στο συμπέρασμα πως η βιομηχανία καλλυντικών πρέπει να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της που ανήκουν σε brands αναγνωρισμένης αξίας, και να «χτίσουν» την προσφορά τους πάνω σε αυτά, όταν απευθύνονται σε ώριμους καταναλωτές. Φυσικά, υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις από χώρα σε χώρα αλλά και μεταξύ διαφορετικών περιοχών της ίδιας χώρας, κάτι που πρέπει επίσης να λαμβάνεται υπόψη όταν η βιομηχανία απευθύνεται στους ηλικιωμένους καταναλωτές.

Επίσης, η μελέτη τονίζει τη σημασία της προσφοράς πιο σύνθετων λύσεων για την περιποίηση της επιδερμίδας, πέραν της απλής χρήσης ενός προϊόντος καθαρισμού προσώπου και μιας κρέμας ενυδάτωσης. Αυτές οι λύσεις περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, την προώθηση της χρήσης ορών αντιγήρανσης και σειρών περιποίησης ματιών. Η αποτελεσματικότητα και τα φυσικά συστατικά παραμένουν σημαντικοί παράγοντες επιτυχίας, όταν πρόκειται για το μάρκετινγκ προϊόντων υψηλής αναγνωρισιμότητας, τα οποία απευθύνονται σε ηλικίες άνω των 60.

Τι θέλουν οι άνω των 60;
Τα βασικά συμπεράσματα αυτής της έρευνας συνοψίζονται στη διαπίστωση της αύξησης του πληθυσμού των ατόμων άνω των 60, ως ποσοστό επί του συνόλου, με διαφοροποιήσεις στα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, με σημαντικότερη την απόσταση μεταξύ των πιο πλούσιων και των πιο φτωχών, αλλά και στο αίσθημα του ανικανοποίητου που εκφράζουν σχετικά με τα προσφερόμενα προϊόντα σε πολλές αγορές. Αυτά που καταγράφει η έρευνα ως τα «θέλω» της συγκεκριμένης ομάδας, και ειδικότερα για όσους έχουν ένα ικανοποιητικό οικονομικό status, είναι η διατήρηση μιας ενεργούς κοινωνικής ζωής και επαφής με την οικογένεια, καθώς και η βελτίωση της αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου με χόμπι και με απόκτηση νέων εμπειριών (η διατήρηση της καλής υγείας είναι το σημαντικότερο ζήτημα για το 98% αυτής της ομάδας).

Σε ό,τι αφορά τις αγορές, παρά τη γενική ανησυχία για τη συνεχιζόμενη κρίση, που οδηγεί τους περισσότερους να δηλώνουν πως θα στραφούν στην αποταμίευση και θα αυξήσουν τις αγορές από εκπτωτικά καταστήματα και τις αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, συχνά οι ερωτώμενοι απαντούν πως σκοπεύουν να ξοδέψουν χρήματα σε νέες τεχνολογίες και ταξίδια. Επίσης, ο ελεύθερος χρόνος συνεχίζει να έχει ιδιαίτερη σημασία, με τα άτομα της ομάδας αυτής να εξακολουθούν να επενδύουν σε συστήματα ψυχαγωγίας και επικοινωνίας μέσω Internet με φίλους και συγγενείς που ζουν μακριά τους, και σε ταξίδια, τοπικά και διεθνή.