ΕΤΟΙΜΑ-ΗΜΙΕΤΟΙΜΑ ΦΑΓΗΤΑ : ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΣΤΗ ΜΑΓΕΙΡΙΚΗ ΤΕΧΝΗ

Σημαντική άνοδο παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια οι περισσότερες κατηγορίες έτοιμων και ημιέτοιμων γευμάτων, ενώ οι ίδιοι ρυθμοί ανάπτυξης αναμένεται να συνεχιστούν και στο μέλλον. Δυναμικοί ρυθμοί καταγράφονται στα ημιέτοιμα λαχανικά και στην κατεψυγμένη πατάτα, ενώ πτωτικές τάσεις διαπιστώνονται στις κατηγορίες του πουρέ και της σούπας. Εντυπωσιακή είναι η ανάπτυξη των private label ημιέτοιμων προϊόντων ζύμης, καθώς και της πίτσας. Στα έτοιμα γεύματα στις «ζεστές γωνιές» των αλυσίδων επιφυλάχθηκαν διψήφιοι ρυθμοί ανάπτυξης, ενώ πολλά υποσχόμενη είναι και η κατηγορία των κατεψυγμένων έτοιμων γευμάτων των βιομηχανιών, στην οποία αναμένεται να εισέλθουν και νέες εταιρείες.

Η πλέον αναπτυσσόμενη κατηγορία των έτοιμων και ημιέτοιμων γευμάτων είναι εκείνη της πίτσας, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι οι υπόλοιπες κατηγορίες υστερούν σημαντικά σε ρυθμό ανάπτυξης. Κυρίως η αύξηση πωλήσεων πίτσας, όπως εκτιμάται, υποκρύπτει τον “πόλεμο” μεταξύ σούπερ μάρκετ και καναλιών διανομής έμμεσα ανταγωνιστικών προς αυτά, όπως τα φαστ φουντ (πιτσαρίες, delivery κλπ).

Η οικονομική στενότητα των ελληνικών νοικοκυριών "εξαναγκάζει" τις περισσότερες οικογένειες στην περικοπή εξόδων που θεωρούνται "περιττά", όπως πχ το φαγητό κατά παραγγελία στο σπίτι. Επειδή, όμως, οι ρυθμοί της καθημερινής ζωής παραμένουν ίδιοι -συχνάκις δε χειροτερεύουν σε σύγκριση με παλαιότερες εποχές- ο καταναλωτής αναζητά στο σούπερ μάρκετ λύσεις για οικονομικό και γρήγορο φαγητό. “Τα έτοιμα και ημιέτοιμα γεύματα είναι το μέλλον”, σημειώνει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης εταιρείας, υποδηλώνοντας την τεράστια δυναμική της συγκεκριμένης κατηγορίας.

Στο πλαίσιο αυτό, πολλές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο έχουν κινητοποιηθεί προς την κατεύθυνση της παραγωγής νέων προϊόντων, ενώ στο άμεσο μέλλον αναμένονται να εισέλθουν και άλλες εταιρείες στην εγχώρια αγορά. Το σίγουρο είναι ότι η κατηγορία θα σχετιστεί περαιτέρω με την καινοτομία -τα πρώτα μηνύματα μιλούν για εμπλουτισμό των υφιστάμενων σειρών με νέα προϊόντα, επενδύσεις σε νέες συσκευασίες και δαπάνες για εντονότερη διαφημιστική προβολή. Εκτιμάται, εν τούτοις, ότι ορισμένες από τις υποκατηγορίες των έτοιμων και ημιέτοιμων γευμάτων, οι πωλήσεις των οποίων είναι πτωτικές ή σταθερές, θα συρρικνωθούν περαιτέρω.

Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, βασισμένα σε καταναλωτικές έρευνες, σταδιακά αλλάζει το προφίλ του καταναλωτή σε ό,τι αφορά τα προϊόντα διατροφής που επιλέγει. Οι αλλαγές υπαγορεύονται από τους νέους ρυθμούς εργασίας (περισσότερος χρόνος στη δουλειά, λιγότερος στο σπίτι), από τους πολλαπλούς ρόλους στους οποίους καλούνται να ανταποκριθούν κυρίως οι σύγχρονες νοικοκυρές (περισσότερο άγχος, ανάγκη για ευκολία και ταχύτητα), καθώς και από την ανάγκη για ασφάλεια και υγιεινή των τροφίμων. Έτσι, εκτιμάται ότι έχουν διαμορφωθεί τρεις βασικές τάσεις που καθορίζουν τις πωλήσεις:

• Ο παράγοντας "υγεία": Ο καταναλωτής αναζητά προϊόντα, την προέλευση των οποίων γνωρίζει και εμπιστεύεται, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στις πρώτες ύλες και στην ποιότητα των τροφίμων.
• Ο παράγοντας “απλοποίηση” των διαδικασιών μαγειρέματος: Τη μεγαλύτερη αποδοχή εμφανίζουν τα προϊόντα που προσφέρουν λύση στις ανάγκες για γρήγορο και εύκολο μαγείρεμα στο σπίτι, που προσφέρουν εξοικονόμηση χρόνου.
• Ο παράγοντας "τιμή" ή αλλιώς ο “έξυπνος αγοραστής”: Η εν λόγω τάση θεωρείται η μετεξέλιξη της τάσης value for money. Ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές θέλουν να αγοράζουν "έξυπνα", δηλαδή να αφιερώνουν σε κάθε κατηγορία τροφίμων ό,τι θεωρούν ότι τους αντιστοιχεί. Η τάση αυτή δεν προϋποθέτει ότι ο καταναλωτής είναι χαμηλότερης εισοδηματικής τάξης (ενίοτε συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο), αλλά ότι σε κάθε τρόφιμο δίνει το χρηματικό ποσό που θεωρεί ότι αναλογεί σε αυτό. Ο παράγοντας "τιμή" θεωρείται ότι επηρεάζει περισσότερο τα “δευτερεύοντα” τρόφιμα (πχ μπισκότα, σοκολάτες, πατατάκια) και λιγότερο τα τρόφιμα πρώτης ανάγκης (πχ τυρί, γάλα κλπ). Στη συγκεκριμένη καταναλωτική τάση αποδίδεται και η επιτυχία των hard discounters, καθώς θεωρείται ότι απευθύνονται σε καταναλωτές που ξέρουν να κάνουν έξυπνη διαχείριση των χρημάτων τους.

Και στην κατηγορία αυτή τα PL απειλούν τα επώνυμα προϊόντα, καθώς τα μερίδια των πρώτων και υψηλά είναι και παρουσιάζουν σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης -κυμαίνονται κατά μέσο όρο από 10%-20%. Η αύξηση οφείλεται σε παράγοντες που σχετίζονται με την οικονομική συγκυρία είτε με τη σημασία που δίνουν οι αλυσίδες σε συγκεκριμένα προϊόντα. Συχνά δε στο ψυγείο του σούπερ μάρκετ τα PL εμφανίζονται ως η μόνη εναλλακτική λύση δίπλα στα επώνυμα. Η θέση των πρώτων εξαρτάται από την εμπορική πολιτική της εκάστοτε αλυσίδας, ως συνήθης πάντως τακτική επιλέγεται η τοποθέτησή τους σε περίοπτη θέση και πάντα δίπλα στον leader της κατηγορίας, ώστε να είναι εφικτή η άμεση σύγκριση των τιμών τους. Θέμα εμπορικής πολιτικής είναι, φυσικά, και ο χώρος που καταλαμβάνει το PL.

Απάντηση της βιομηχανίας είναι η εντατικοποίηση της διαφημιστικής υποστήριξης των επώνυμων προϊόντων και η αύξηση των κονδυλίων για ενέργειες trade marketing εντός των καταστημάτων. Παράλληλα δίνεται βαρύτητα στην παραγωγή προϊόντων με περισσότερα χαρακτηριστικά ποιότητας, τα οποία, αν και πωλούνται ακριβότερα, κερδίζουν τους καταναλωτές (χαρακτηριστικό παράδειγμα η επιτυχία ημιέτοιμων προϊόντων ζύμης).

• Τα PL καταγράφουν υψηλά μερίδια στην κατηγορία των “κλασικών” ζυμών, τα οποία εκτιμάται ότι διαμορφώνονται σε 20% (σε πολλές αλυσίδες τα PL είναι ο 2ος σε πωλήσεις κωδικός). Οι ρυθμοί αύξησής τους αγγίζουν ποσοστά της τάξης του 35%-40% ετησίως -οι ρυθμοί δεν είναι ενδεικτικοί, καθώς σε ορισμένες αλυσίδες η τοποθέτησή τους γίνεται αυτή την περίοδο. Εκτός, πάντως, από την "τιμή" και την αποδεκτή ποιότητά τους, στην αύξησή τους συνετέλεσε και η διακοπή των προσφορών (2+1 και 1+1 οι συνηθέστερες), από την πλευρά των επώνυμων, με αποτέλεσμα η διαφορά τιμής επώνυμου και PL να είναι σημαντική. Στην επιλογή τους συνδράμει και το γεγονός ότι τα “κλασικά” προϊόντα θεωρούνται -λίγο ως πολύ- ίδια μεταξύ τους, ακόμη και μεταξύ PL και επώνυμων.

• Στην κατηγορία της πίτσας η παρουσία των PL είναι ισχυρή, η ανάπτυξή τους ραγδαία και το μερίδιό τους υψηλό, διαμορφούμενο σε περίπου 15%-20% (ανάλογα με την αλυσίδα), καθώς το λιανεμπόριο έχει δώσει έμφαση στον συγκεκριμένο τομέα προσφέροντας ποιοτικά προϊόντα. Τα PL είναι ο 2ος σε πωλήσεις κωδικός της κατηγορίας -ενισχύονται με ρυθμούς που αγγίζουν σε πολλές περιπτώσεις το 40% (στοιχεία προμηθευτριών εταιρειών και αλυσίδων). Τέλος, είναι πιο οικονομικά από τα επώνυμα κατά 15%-20%.

• Τα PL στην κατηγορία των “κλασικών” προτηγανισμένων προϊόντων καταγράφουν σημαντικό μερίδιο, το οποίο διαμορφώνεται σε 30%-35% και είναι ο 2ος κατά σειρά πιο ταχυκίνητος κωδικός. Αντίθετα, στα specialties το μερίδιό τους είναι σχεδόν ελάχιστο (περίπου 0,5%), καθώς μόνο η Carrefour εισήλθε με έναν κωδικό PL σε μια προσπάθεια να εκμεταλλευτεί τους σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξής της.

• Στην κατηγορία του πουρέ η παρουσία των PL είναι σημαντική και εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο ύψους 15% σε όγκο (στοιχεία εταιρειών 8μήνου 2005), ενώ η διαφορά τιμής από τα επώνυμα διαμορφώνεται έως και σε 50%. Υψηλό μερίδιο εκτιμάται ότι κατέχουν και τα hard discount καταστήματα, το οποίο τοποθετείται -σύμφωνα με εκτιμήσεις και όχι επίσημα στοιχεία- σε 7%.

• Στην κατηγορία των ημιέτοιμων λαχανικών τα PL είναι ανύπαρκτα.