Οι επιχειρηματίες πρέπει να σχεδιάζουν μακροπρόθεσμα, πολύ προσεκτικά και πάντα με βάση την έρευνα τα προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) που αναλαμβάνουν. Διότι οι αποσπασματικές πρωτοβουλίες ΕΚΕ και τα επικοινωνιακά λάθη ενίοτε εγείρουν την δυσπιστία των καταναλωτών, οπότε αντί να βελτιώνουν χαλούν την εικόνα των επιχειρήσεών τους, τονίζει η κυρία Πολίνα Παπασταθοπούλου, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, σε συνέντευξή της στο περιοδικό "σελφ σέρβις".

Η κυρία Πολίνα Παπασταθοπούλου, απαντώντας στο πρώτο ερώτημα που της υποβάλαμε σχετικά με τον προσδιορισμό του περιεχομένου της ΕΚΕ, εξήγησε ότι “πρόκειται για μια φιλοσοφία του επιχειρείν, σκοπός της οποίας είναι η διαφοροποίηση της επιχείρησης από τον ανταγωνισμό της, μέσω της προβολής του κοινωνικά ευαίσθητου χαρακτήρα της. Αυτό το επιτυγχάνει με πρωτοβουλίες που αναδεικνύουν περιβαλλοντικά ή κοινωνικά προβλήματα, καθώς και συγκεκριμένους τρόπους δράσης για την επίλυσή τους, τους οποίες σχεδιάζει και κατευθύνει η ίδια, προσπαθώντας ενίοτε να εμπλέξει και να εμπνεύσει σχετικά τους πελάτες της, από τους οποίους και προσδοκά αναγνώριση και επιβράβευση. Η ΕΚΕ συνιστά ένα είδος ανταπόδοσης από τις επιχειρήσεις προς την κοινωνία μέρους εκ των όσων αυτή τους προσφέρει, μέσω της προτίμησης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους”.

«σ.σ.»: Ιστορικά, πότε άρχισε να αναπτύσσεται η ΕΚΕ ως εργαλείο του μάρκετινγκ;

Π.Π.: Εντοπίζεται ήδη προ εικοσιπενταετίας ή και περισσότερο στις αγορές των ΗΠΑ και της Δυτικής Ευρώπης. Ενα από τα κλασικά παραδείγματα εκδήλωσης της ΕΚΕ είναι αυτό της American Express, η οποία το 1983 ανέλαβε δράση για την αναστήλωση του αγάλματος της ελευθερίας -εθνικού συμβόλου των βορειοαμερικανών (για κάθε συναλλαγή με την κάρτα της προσέφερε 1 σεντ γι’ αυτόν τον σκοπό). Η πρωτοβουλία της ενέπνευσε σε τέτοιο βαθμό την κοινή γνώμη των ΗΠΑ, ώστε συγκεντρώθηκαν 1,7 εκατ. δολάρια, αυξήθηκαν κατά 45% οι νέες συνδρομές για την κάρτα της και κατά 28% οι συναλλαγές με αυτές! Βέβαια, με την πάροδο του χρόνου η ΕΚΕ επεκτάθηκε και σε θέματα παραγωγής και πρώτων υλών, σε συνάρτηση με την κατάσταση κάποιων άμεσα εμπλεκόμενων ευαίσθητων κοινωνικών ομάδων. Σήμερα, πχ, οι μεγάλες εταιρείες αθλητικών ειδών αξιοποιούν μορφές εκδήλωσης της ΕΚΕ, προκειμένου να πείσουν ότι τα προϊόντα τους δεν προέρχονται από παιδική εργασία, ενώ από τα μέσα της δεκαετίας του ’80 η βρετανική Body Shop ήταν η πρωτοπόρος σε δραστηριότητες ΕΚΕ, ώστε να πειστεί η κοινή γνώμη ότι δεν τίθεται θέμα animal testing στην παραγωγή των καλλυντικών της.

Cause-related marketing

«σ.σ.»: Εξηγείστε μας την έννοια του cause-related marketing.

Π.Π.: Επειδή λίγο-πολύ στη συνείδηση του μέσου καταναλωτή σχεδόν όλες οι εταιρείες προσφέρουν παρόμοιας ποιότητας και τιμής προϊόντα και υπηρεσίες, η ΕΚΕ προβάλλεται ως διακριτό στοιχείο διαφοροποίησής τους. Αυτό γίνεται στο επίπεδο είτε γενικά της επιχείρησης είτε ενός συγκεκριμένου προϊόντος της.

Ακριβώς η ΕΚΕ σε επίπεδο συγκεκριμένου προϊόντος γέννησε την έννοια του cause-related marketing, δηλαδή της σύνδεσης της εμπορικής δραστηριότητας ενός συγκεκριμένου προϊόντος με έναν μη κερδοσκοπικό κοινωφελή σκοπό: Αναφέρθηκα ήδη στο κλασικό πλέον παράδειγμα της American Express -αντίστοιχα είναι εκείνα της κάρτας “WWF Eurobank” ή της Πειραιώς, μέσω της οποίας ενισχύεται το έργο των “γιατρών χωρίς σύνορα”. Στην ουσία η επιχείρηση προτρέπει τον πελάτη της να χρησιμοποιεί το προϊόν της, αφού ένα μέρος των εσόδων της από τις πωλήσεις του θα διατεθούν για “καλό σκοπό”, είτε ως εταιρική εισφορά ενός καθορισμένου ποσού είτε ως ποσοστό του τζίρου ενός προϊόντος της, ανάλογου των πωλήσεών του. Σημασία έχει ότι έτσι η επιχείρηση “εμπλέκει” τον πελάτη της στην κοινωφελή δράση, καθιστώντας τον κοινωνικά ενεργό.

Ναι στις στρατηγικές μακράς πνοής

«σ.σ.»: Φυσικά, επ’ ουδενί λόγω τίθεται ζήτημα απώλειας πόρων για την ίδια την επιχείρηση συνεπεία των επενδύσεών της σε κοινωφελείς σκοπούς, αφού τις αναπληρώνει μακροπρόθεσμα η “κοινωνική υπεραξία” των πρωτοβουλιών της.

Π.Π.: Αυτός είναι ο στόχος. Αλλά επειδή η κρίση σας θα μπορούσε να εκληφθεί μονοσήμαντα ωφελιμιστική, δηλώνω την πεποίθησή μου ότι υπάρχουν επιχειρηματίες με πραγματικό ενδιαφέρον για τα κοινωνικά προβλήματα, που θεωρούν ότι μπορούν να συμβάλουν στη λύση τους μέσω της κοινωνικής δράσης των επιχειρήσεών τους. Και επειδή οι επιχειρήσεις δεν είναι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί, η ΕΚΕ αποτελεί μια κατάλληλη και απολύτως ειλικρινή διέξοδο.

Επειδή, πάντως, το ζήτημα της ειλικρίνειας των προθέσεων είναι κρίσιμο, σε κάθε περίπτωση δράσεων ΕΚΕ, όπως πιστοποιούν σχετικές έρευνες, οι επιχειρήσεις οφείλουν να ενημερώνουν τον καταναλωτή για την πορεία τους: πώς εξελίχθηκε ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα, πόσα χρήματα απέδωσε χάριν του κοινωφελούς σκοπού του, πώς θα εξελιχθεί μελλοντικά κλπ. Στο πλαίσιο αυτό, οι έρευνες επίσης δείχνουν ότι οι μεμονωμένες και αποσπασματικές δράσεις ΕΚΕ δεν ενδείκνυνται. Αντίθετα, προϋπόθεση της επιτυχίας τέτοιων προγραμμάτων είναι η ένταξή τους σε ολοκληρωμένα, μακροχρόνια στρατηγικά σχέδια κοινωνικής συνεισφοράς, με καθορισμένο προϋπολογισμό και με συνδυαστική αξιοποίηση ποικιλίας κοινωφελών στόχων δράσης και μορφών επικοινωνίας. Οι μεμονωμένες ενέργειες ενδεχομένως έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα, καθώς έτσι εγείρεται η δυσπιστία του καταναλωτή.

“σ.σ”: Στη σχετική εισήγησή σας στο πλαίσιο του 3ου Συμποσίου της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (ΕΛΑΜ), είχατε υποστηρίξει ότι και η άμετρη προβολή των πρωτοβουλιών ΕΚΕ μπορεί να φέρει το αντίθετο ακριβώς αποτέλεσμα.

Π.Π.: Είχα αναφερθεί στο παράδειγμα μιας μεγάλης αμερικανικής εταιρείας που, ενώ συγκέντρωσε 70 εκατ. δολάρια στο πλαίσιο δράσεων ΕΚΕ, επένδυσε άλλα 100 εκατ. δολάρια για να τις διαφημίσει. Προφανώς τέτοιες πρακτικές αφήνουν την εντύπωση ότι η ΕΚΕ εκδηλώθηκε υστερόβουλα, οπότε ο δύσπιστος πλέον καταναλωτής αντί να επιβραβεύσει, τιμωρεί…

Καχύποπτοι, αλλά “ανοικτοί” στην ΕΚΕ

«σ.σ.»: Στην Ελλάδα πρέπει να συζητούμε μάλλον για καχυποψία παρά για απλή δυσπιστία. Συμφωνείτε;

Π.Π.: Πράγματι, κι αυτό συνιστά έναν βαθμό αύξουσας δυσκολίας για τις επιχειρήσεις που εκδηλώνουν την ΕΚΕ τους -“μήπως ματαιοπονούμε;”, διερωτώνται οι επιχειρηματίες. Ωστόσο, διεθνείς οι έρευνες επιβεβαιώνουν ότι οι μακροχρόνια σχεδιασμένες, επικοινωνιακά προσεγμένες και συντεταγμένα προωθούμενες δράσεις ΕΚΕ, τελικά, κερδίζουν τον καταναλωτή. Είναι γεγονός ότι αρκετοί Ελληνες επιχειρηματίες κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι, ενώ προσφέρουν ιδιωτικά κοινωφελές έργο, αποφεύγουν τη δημοσιότητά του, φοβούμενοι τις «παρεξηγήσεις». Αλλά χωρίς τη δημόσια προβολή της κοινωνικής ευεργεσίας πώς θα υπάρξει παρότρυνση, ώστε να κινητοποιηθεί ευρύτερα η επιχειρηματική κοινότητα προς όφελος της κοινωνίας; Υπάρχουν βέβαια και οι επιχειρηματίες που, ενώ εμπλέκονται στην ΕΚΕ, την αξιοποιούν περισσότερο ως μέσο στις γενικότερες επιχειρηματικές επιδιώξεις τους. Δεν καταλαβαίνω, όμως, γιατί αυτό είναι κατακριτέο, εφόσον και στο ατομικό ακόμα επίπεδο η εκδήλωση της αλληλεγγύης δεν έχει πάντα αμιγώς αλτρουιστικά κίνητρα. Πχ, το να συμμετέχεις στον αγώνα κατά του καρκίνου δεν το κάνεις μόνο προς όφελος μόνο των πασχόντων, αλλά και γιατί φοβάσαι μήπως βρεθείς κάποτε στη θέση τους.

Οταν έχεις αποδείξει ότι μπορείς να κερδίζεις τον καταναλωτή κι όταν, χωρίς να του ζητάς περισσότερα, τον καλείς απλώς να επιλέξει το προϊόν σου στο όνομα ενός κοινωφελούς σκοπού δεν βλέπω τον λόγο γιατί να εγείρεται η καχυποψία του.

«σ.σ.»: Υπάρχουν στοιχεία ερευνών για τις αντιδράσεις των Ελλήνων καταναλωτών έναντι των πρωτοβουλιών ΕΚΕ;

Π.Π.: Η αλήθεια είναι ότι δεν γίνονται στη χώρα μας έρευνες εξειδικευμένα σ’ αυτό το αντικείμενο, δεδομένου ότι οι τα cause-branded προϊόντα και οι cause-related marketing ενέργειες γίνονται ακόμα περιορισμένα. Πάντως, η γενική έρευνα επιβεβαιώνει τον υψηλό βαθμό καχυποψίας έναντι οποιασδήποτε πρωτοβουλίας που αποβλέπει στην ενίσχυση του κοινωνικού προφίλ των επιχειρήσεων. Ωστόσο, κάποια πρόσφατη έρευνα -αν και αφορούσε σε μικρό δείγμα- έδειξε ότι οι γυναίκες υψηλής μόρφωσης διατίθενται να πληρώσουν επιπλέον για την αγορά ενός προϊόντος, όταν αυτό συνδέεται με τη χρηματοδότηση κάποιου κοινωφελούς σκοπού. Ομως, και η τρίτη ετήσια έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας -αν και όχι εξειδικευμένη- δείχνει ότι συν τω χρόνω ο καταναλωτής εκδηλώνεται θετικά έναντι των πρωτοβουλιών ΕΚΕ, είτε αγοράζοντας προϊόντα που συνδέονται με κοινωφελείς σκοπούς είτε μέσω των συστάσεών τους σε γνωστούς και φίλους.

Στο Πανεπιστήμιό μας, στο πλαίσιο του εργαστηρίου ALARM του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, ξεκινούμε ήδη μια σχετική έρευνα, η οποία ελπίζουμε ότι θα είναι έτοιμη ως το τέλος του χρόνου.

Ο φόβος του μπούμερανγκ

«σ.σ.»: Ποια είναι η λειτουργική σημασία της έρευνας καταναλωτή στον σχεδιασμό των δράσεων ΕΚΕ;

Π.Π.: Η επιτυχία ενός προγράμματος ΕΚΕ εξαρτάται σε υψηλό βαθμό από τον σκοπό για τον οποίο η εταιρεία καλεί τον καταναλωτή να προτιμήσει τα προϊόντα της προς ενίσχυσή του. Ομως, το τι ευαισθητοποιεί κοινωνικά περισσότερο τον πελάτη θα το δείξει η έρευνα καταναλωτή. Αυτή θα δείξει, επίσης, ποιος είναι ο πλέον κατάλληλος τρόπος για την προβολή μιας δράσης ΕΚΕ, διότι είναι κρίσιμο το τι θεωρεί ο ίδιος ο καταναλωτής ως «έγκριτο» από άποψη τρόπων, μορφών και έντασης της επικοινωνίας έως και της καταλληλότητας των προσώπων που θα αξιοποιηθούν ως φορείς του σχετικού εταιρικού μηνύματος. Επί παραδείγματι, στην περίπτωση ενός στόχου που σχετίζεται με την υγεία, η έρευνα θα δείξει αν είναι προτιμότερο να αξιοποιηθούν πρόσωπα της ιατρικής κοινότητας ή του θεάματος, της μόδας και του αθλητισμού, των οποίων η φυσική κατάσταση είναι βασικό στοιχείο της δουλειάς και της δημόσιας εικόνας τους.

Γενικότερα, η αβεβαιότητα ως προς την επιτυχία ή μη μιας δράσης ΕΚΕ μειώνεται όσο περισσότερο έχουν ερευνηθεί οι προαναφερόμενοι παράμετροι. Αλλος σημαντικός παράγοντας επιτυχίας μιας δράσης ΕΚΕ, που επίσης πρέπει να είναι αντικείμενο έρευνας, σχετίζεται με την πρωτοτυπία του επιλεγόμενου κοινωφελούς στόχου, δεδομένου ότι η σύγκλιση δράσεων ΕΚΕ περισσότερων εταιρειών σε έναν στόχο πάντα ενέχει τον κίνδυνο να συνδεθεί, τελικά, περισσότερο με το όνομα μιας εξ αυτών. Επομένως, οι επιχειρηματίες πρέπει να σχεδιάζουν μακροπρόθεσμα, προσεκτικά και πάντα με βάση την έρευνα τις δράσεις ΕΚΕ, καθώς οι αποσπασματικές πρωτοβουλίες και τα επικοινωνιακά λάθη ενίοτε λειτουργούν ως μπούμερανγκ, δηλαδή αντί του να βελτιώνουν χαλούν την εικόνα των επιχειρήσεων.

Το κοινωνικά ευαίσθητο λιανεμπόριο

«σ.σ.»: Σε ό,τι αφορά τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, για τις οποίες πολλές φορές η σύνδεση με την πελατεία τους σε τοπικό επίπεδο έχει ζωηρό ενδιαφέρον, τι χαρακτήρα μπορεί να λάβει η εκδήλωση της ΕΚΕ;

Π.Π.: Θα επαναλάβω το παράδειγμα της βρετανικής TESCO, το οποίο είχα χρησιμοποιήσει και στην εισήγησή μου στο 3ο Συμπόσιο της ΕΛΑΜ: Εδώ και αρκετά χρόνια η αλυσίδα εφαρμόζει το πρόγραμμα «Computers For Schools». Πρόκειται για μια ενέργεια cause-related marketing, σύμφωνα με την οποία για κάθε 10 λίρες «λογαριασμό» που κάνει ο πελάτης της TESCO λαμβάνει από την αλυσίδα κουπόνια, τα οποία μπορεί να τα προσφέρει στον διευθυντή οποιουδήποτε δημόσιου σχολείου, ο οποίος με τη σειρά του τα εξαργυρώνει στην TESCO, με σκοπό την αγορά PC και περιφερειακών συστημάτων για το σχολείο του. Στην προκειμένη περίπτωση η TESCO, εντοπίζοντας το οξυμένο πρόβλημα χρηματοδότησης του δημόσιου βρετανικού σχολείου στον συγκεκριμένο τομέα, επιδεικνύει την κοινωνική της ευαισθησία, διεγείροντας σχετικά τους γονείς πελάτες της, οι οποίοι έτσι έχουν επιπλέον κίνητρο να ψωνίζουν από τα καταστήματά της. Πρόκειται για μια έξυπνη, ενδιαφέρουσα και ταυτοχρόνως πρωτότυπη ιδέα ΕΚΕ, που σαφώς και διαφοροποιεί την TESCO από τον ανταγωνισμό της.

Αλλά στο πλαίσιο της ΕΚΕ περιλαμβάνονται και δράσεις που αφορούν στην ανάπτυξη του προσωπικού των επιχειρήσεων -πχ μέσω προγραμμάτων δια βίου εκπαίδευσης-, δηλαδή των «εσωτερικών πελατών» τους που συγκροτούν έναν ισχυρό παράγοντα επιτυχούς προώθησης των επιχειρηματικών σχεδίων γενικότερα. Μιλώντας, λοιπόν, για τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, οφείλω μια μνεία στο σχετικό πρόγραμμα δράσης της Α-Β Βασιλόπουλος, η οποία σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιό μας, προωθεί την επιστημονική εξειδίκευση διαφορετικών κάθε φορά ομάδων στελεχών της στους τομείς της εξυπηρέτησης πελατών, του μάρκετινγκ, της προώθησης πωλήσεων κλπ. Το περιοδικό αυτό πρόγραμμα της εταιρείας, που δίνει την ευκαιρία σε στελέχη της να αφιερωθούν ολοκληρωτικά για ένα περίπου εξάμηνο στην επιστημονική εξειδίκευση, όντας ουσίας και υψηλού επενδυτικού κόστους, κάνει τους συμμετέχοντες σε αυτό να αισθάνονται δικαιολογημένη αφοσίωση και υπερηφάνεια για την εταιρεία τους. Θα μου πείτε, αποτελεί την εξαίρεση. Ωστόσο, είναι παράδειγμα προς μίμηση! Γιατί τέτοιου είδους δράσεις, συνδυασμένες με άλλες που εμπλέκουν τον πελάτη σε διάφορους κοινωφελείς σκοπούς, συνιστούν ακριβώς μια ολοκληρωμένη στρατηγική ΕΚΕ.