'Οταν κάποιος μιλά για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ), ο νους του αμέσως πηγαίνει στις πολυεθνικές εταιρείες. Όμως, η κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων προχωρά βαθύτερα απ' ό,τι συνήθως πιστεύουμε. Σε αντίθεση με την ευρέως διαδεδομένη αντίληψη, η ΕΚΕ δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση αποκλειστικό "προνόμιο" των μεγάλων επιχειρήσεων. 'Οπως πολλές επιχειρησιακές πρακτικές, μερικές από τις πιο συναρπαστικές νέες εξελίξεις σ' αυτόν τον τομέα προέρχονται από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις (ΜΜΕ).
Η εταιρική κοινωνική ευθύνη αποτελεί μία αρχή που ταιριάζει στην οικονομία της ελεύθερης αγοράς, όπου όμως η επιδίωξη του ατομικού κέρδους δεν γίνεται σε βάρος της συλλογικής ή κοινωνικής ευημερίας ούτε σε βάρος των επόμενων γενεών. Αντίθετα, η επιδίωξη του κέρδους είναι συμβατή με δραστηριότητες που βελτιώνουν τη θέση των εργαζομένων, προωθούν την αξιοπρέπεια του ατόμου, ενισχύουν την προστασία του περιβάλλοντος και λαμβάνουν υπ’ όψιν τους την ευημερία των επομένων γενεών Είναι δηλαδή μια νέα αντίληψη στη νέα εποχή για την οποία όμως δεν υπάρχει ένας κοινός ορισμός.
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή την περιγράφει στην Πράσινη Βίβλο της ως την έννοια «σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη».
Γιατί είναι σήμερα τόσο επίκαιρη
Σήμερα υπάρχουν πρόσθετοι νέοι και σημαντικοί παράγοντες, τους οποίους οι επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν υπ’ όψιν, αν θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Οι σημαντικότεροι από αυτούς είναι:
α. Η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης. Η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης είναι το νέο ζητούμενο. Καθορίζεται με τρεις βασικούς άξονες-πυλώνες, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν την οικονομική ανάπτυξη, την οικολογική ισορροπία και την κοινωνική πρόοδο. Η βιωσιμότητα της επιχείρησης σε μέσο και μακροπρόθεσμο επίπεδο συναρτάται από τους άξονες αυτούς και για τον λόγο αυτό αποτελούν πλέον τον στόχο κάθε σύγχρονης επιχείρησης.
Η συνάρτηση της οικονομικής ανάπτυξης με την περιβαλλοντική ισορροπία άρχισε να μας προβληματίζει ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του ’70 (σύνοδος των Ηνωμένων Εθνών στη Στοκχόλμη για το περιβάλλον). Ωστόσο, τα προβλήματα που σχετίζονται με το περιβάλλον γίνονται καθημερινά ολοένα και πιο ορατά, με αποτέλεσμα η ανησυχία και η ανασφάλεια του κοινωνικού συνόλου να μεγαλώνει συνεχώς για το θέμα αυτό. Παράλληλα, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου στις αναπτυγμένες χώρες οδηγεί τους καταναλωτές, και εν γένει τους πολίτες, να στρέψουν την προσοχή τους από την ποσότητα των αγαθών που απολαμβάνουν στην ποιότητά τους, τις επιπτώσεις που αυτά έχουν στην υγεία τους και τις συνθήκες παραγωγής τους, ιδιαίτερα όταν αυτά παράγονται σε αναπτυσσόμενες χώρες.
β. Η σημασία και ο ρόλος των stakeholders. Παλιά υπήρχε η θεωρία του “the business of business is business” και της συνακόλουθης θέσης ότι οι διοικούντες μια επιχείρηση οφείλουν να έχουν έναν και μοναδικό στόχο «τη δημιουργία όσο το δυνατόν μεγαλύτερου οφέλους προς τους μετόχους τους».
Σήμερα μία νέα έννοια, αυτή των “stakeholders”, έχει αρχίσει να έχει ιδιαίτερη σημασία, αφού με αυτήν δηλώνονται όλες οι ομάδες οι οποίες επηρεάζονται άμεσα ή έμμεσα αλλά και επηρεάζουν την επιχειρηματική δραστηριότητα.
Εκτός από τους μετόχους οι άλλες ομάδες που ανήκουν στους λεγόμενους “stakeholders” είναι οι εργαζόμενοι, οι συνεργάτες και προμηθευτές, οι πελάτες, τα μέλη των τοπικών κοινοτήτων, οι κυβερνητικοί φορείς, οι μη κυβερνητικές οργανώσεις και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.
γ. Η παγκοσμιοποίηση και τα αποτελέσματά της. Το άνοιγμα της παγκόσμιας οικονομίας έχει ήδη δημιουργήσει πολλά ερωτηματικά, τόσο ως προς την κατεύθυνση που έχει πάρει όσο και ως προς τα οφέλη που δημιουργεί για την παγκόσμια κοινότητα. Η διεργασία της παγκοσμιοποίησης, σε συνάρτηση με την απελευθέρωση του εμπορίου και των χρηματοοικονομικών αγορών έχει οδηγήσει σε έντονο προβληματισμό και αντιπαράθεση για τις δυνατότητες και το είδος ανάπτυξης που μπορεί να προσφέρει χωρίς να υπάρχουν κάποιοι ελάχιστοι κανόνες λειτουργίας και ελέγχου. Δεδομένου ότι στην παγκόσμια αγορά η επιρροή και οι επιπτώσεις της επιχειρηματικής δραστηριότητας αφορούν πλέον σε πολύ μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων και χωρών, αυξάνεται και η δυσπιστία έναντι των επιχειρήσεων, και ιδιαίτερα των πολυεθνικών, με αποτέλεσμα σε πολλές περιπτώσεις να τονίζεται ότι η απόδειξη από τις επιχειρήσεις της κοινωνικής τους ευθύνης είναι “η άδεια για τη λειτουργία τους” (“the license to operate”).
Η φτώχεια στις χώρες τρίτου κόσμου δεν είναι ούτε αδιάφορη αλλά ούτε και χωρίς επιπτώσεις για τον ανεπτυγμένο κόσμο, αφού ο βαθμός αλληλεξάρτησης των οικονομιών σε μία παγκοσμιοποιημένη αγορά αυξάνεται συνεχώς. Οι νέες αυτές συνθήκες σε συνδυασμό με την ευρύτερη χρήση των νέων τεχνολογιών και την διάχυση της πληροφόρησης βοηθούν στην αμεσότερη ενημέρωση και στη μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση της παγκόσμιας κοινής γνώμης σε ό,τι αφορά στις αρνητικές επιπτώσεις και πρακτικές της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
δ. H αυξανόμενη δύναμη των ΜΚΟ (μη κυβερνητικών οργανώσεων). Η εικόνα και η φήμη των επιχειρήσεων αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία σε ένα συνεχώς εντεινόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον και οι μη κυβερνητικές οργανώσεις με τις διάφορες δράσεις τους αποτελούν μοχλό πίεσης προς τις επιχειρήσεις.
Αυξανόμενος προβληματισμός
Το θέμα της κοινωνικής ευθύνης των ΜΜΕ προσελκύει όλο και περισσότερο το ενδιαφέρον των μεγάλων επιχειρήσεων για έναν απλό λόγο: η ΕΚΕ είναι υπόθεση που εμπλέκει όλη την παραγωγική-προμηθευτική αλυσίδα και αυτό γιατί φέρνει κοντά τις επιχειρήσεις όλων των μεγεθών. Οι περισσότερες ΜΜΕ εργάζονται για μεγαλύτερες επιχειρήσεις, ως προμηθευτές ή παροχείς υπηρεσιών, ή είναι εργολάβοι άλλων μικρότερων ή του ιδίου μεγέθους επιχειρήσεων. Έτσι, καθώς το ευρύτερο κοινό παρακολουθεί όλο και πιο λεπτομερώς τις μεγάλες επιχειρήσεις, αυτές με τη σειρά τους αναγκάζονται να παρακολουθούν και να διασφαλίζουν τη σωστή κοινωνική και περιβαλλοντική συμπεριφορά της παραγωγικής-προμηθευτικής αλυσίδας τους. Ήδη, μερικοί μεγάλοι ευρωπαϊκοί όμιλοι ζητούν από τους προμηθευτές τους να είναι πιστοποιημένοι κατά κάποιο πρότυπο ΕΚΕ.
Μπορεί η σχετική μελέτη του Ευρωπαϊκού Παρατηρητηρίου για τις ΜΜΕ (βλ. σχετικά την ενότητα με τίτλο “Μια ενδιαφέρουσα μελέτη” στο τέλος του άρθρου) να έδειξε ότι οι ευρωπαϊκές ΜΜΕ δεν υφίστανται ακόμη σαφείς πιέσεις από εξωτερικούς παράγοντες, όμως όλο και περισσότερο η πίεση από μεγάλες επιχειρήσεις της αλυσίδας γίνεται σημαντικός παράγοντας επιρροής σε θέματα ασφάλειας, ποιότητας, προστασίας του περιβάλλοντος και κοινωνικής συμπεριφοράς τους.
Κατανόηση από τις ΜΜΕ
Όμως, οι ΜΜΕ απέχουν πολύ από το να είναι ένα ομοιογενές σύνολο. Αντιπροσωπεύουν ένα τεράστιο φάσμα εμπορίας και κλάδων, προμηθευτών, παραγωγών και παρόχων υπηρεσιών. Επιπλέον, οι ΜΜΕ, χρειάζεται να γίνονται περισσότερο ορατές από ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις σε σχέση με το τοπικό, εθνικό και πολιτιστικό περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργούν. Λόγω του μεγέθους τους, έχουν προσωπικές επαφές με τις υπόλοιπες επιχειρήσεις της κοινότητάς τους και διαφορετική αίσθηση της ευθύνης που έχει η μια προς την άλλη.
Επομένως, είναι σημαντικό να κατανοηθεί τόσο η διαφορετικότητα των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν οι ΜΜΕ όσο και η προσέγγιση των πιθανών λύσεων. Πρέπει επίσης να κατανοηθεί ότι λόγω του μεγέθους τους, οι ΜΜΕ έχουν περισσότερους περιορισμούς από ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις, όπως πχ οι περιορισμοί σε πόρους -οικονομικούς και ανθρώπινου δυναμικού. Κύρια προσπάθεια μιας ΜΜΕ είναι να παραμείνει ζωντανή. Επομένως η προσέγγισή της στην ΕΚΕ πρέπει να είναι ελαστική και προσαρμοσμένη στις ειδικές συνθήκες και ανάγκες της.
Εμπόδια
Η εμπειρία έχει δείξει ότι σε μεγάλο βαθμό οι ΜΜΕ δεν γνωρίζουν την επίδρασή τους στο περιβάλλον και την κοινωνία. Πολλές από αυτές δεν έχουν ποτέ ασχοληθεί με το θέμα της ΕΚΕ, ενώ άλλες θεωρούν ότι οι κοινωνικές δράσεις δεν έχουν καμιά σχέση με τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Το μεγάλο ποσοστό κοινωνικής ενασχόλησης των ΜΜΕ, που αναφέραμε προηγουμένως, μπορεί να είναι ένδειξη ότι η ΕΚΕ είναι ακόμη συνδεδεμένη με την “φιλανθρωπία” και το “marketing” και όχι με τις κύριες επιχειρηματικές δραστηριότητες τους. Όλα αυτά σημαίνουν ότι η ΕΚΕ δεν έχει γίνει ακόμη απόλυτα κατανοητή από τις μικρές επιχειρήσεις, ειδικά όταν φθάνουν στη μέτρηση απτών αποτελεσμάτων και ωφελειών.
Οφέλη
Η ΕΚΕ είναι θέμα αντίληψης του τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση αλλά και ζήτημα ικανότητας εφαρμογής σχετικών δράσεων για τη δημιουργία προστιθέμενης κοινωνικής αξίας. ΜΜΕ, που έχουν ήδη υιοθετήσει πρακτικές ΕΚΕ, απαντούν στους διάφορους προβληματισμούς, κάνοντας συνοπτική αναφορά στα οφέλη, που συνεπάγεται η υιοθέτηση δράσεων ΕΚΕ. Ειδικότερα μέσω της ΕΚΕ:
- Ενισχύεται η εμπιστοσύνη και η καλή σχέση με τον πελάτη.
- Βελτιστοποιείται η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών.
- Βελτιώνονται οι σχέσεις με τις τοπικές κοινωνίες.
- Αυξάνεται η ικανοποίηση, η δέσμευση και η παραγωγικότητα των εργαζομένων.
- Επιτυγχάνονται οικονομίες κόστους με την καλύτερη χρήση φυσικών πόρων.
- Δημιουργούνται εμπορικά οφέλη, όπως η διεύρυνση του πελατολογίου.
- Βελτιώνεται η χρηματοπιστωτική ικανότητα, η δυνατότητα αξιοποίησης ειδικών κεφαλαίων και χρηματοδοτήσεων.
- Βελτιώνεται η ανταπόκριση της κοινής γνώμης και των μέσων μαζικής επικοινωνίας.
- Διασφαλίζεται η κοινωνική άδεια για τη λειτουργία της.
- Τέλος, επέρχεται μια συνολική βελτίωση της εικόνας της εταιρείας, καθώς καλυτερεύει σταθερά η φήμη της.
Συμπέρασμα
Οι προσπάθειες, λοιπόν, για ένταξη της ΕΚΕ στις πολιτικές των ΜΜΕ χρειάζεται να επικεντρωθούν στην: – ανάγκη μεγαλύτερης ενημέρωσης, έτσι ώστε οι ΜΜΕ να μπορέσουν να παγιώσουν και να οικοδομήσουν πάνω στις τρέχουσες δράσεις τους και να δουν αν μπορούν να τις εφαρμόζουν με καλύτερο τρόπο, – ανάγκη κατανόησης των ωφελειών που θα έχουν από την ενσωμάτωση της ΕΚΕ στις κύριες επιχειρηματικές τους δραστηριότητες, έτσι ώστε να μην τη θεωρούν πρόσθετο βάρος, – ανάγκη κατανόησης ότι η ΕΚΕ δεν είναι κάτι παροδικό και ότι αποτελεί τη βάση για ανταγωνιστικότητα και μακροπρόθεσμη επιβίωση. Επιπλέον, η μεγαλύτερη γνώση της ΕΚΕ θα ενθαρρύνει τις ΜΜΕ να δουν ότι οι προσπάθειές τους αποτελούν μέρος μιας αυξανόμενης εθνικής, ευρωπαϊκής και παγκόσμιας κίνησης με σημαντικές οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις και ότι, ανεξάρτητα από το μέγεθός τους, μπορούν να συμβάλουν στη δημιουργία ενός καλύτερου περιβάλλοντος για τις επερχόμενες γενεές.
Μια ενδιαφέρουσα μελέτη
Μια δημοσιευμένη μελέτη του Ευρωπαϊκού Παρατηρητηρίου για τις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις (ΜΜΕ) έδειξε ότι το 50% των ευρωπαϊκών ΜΜΕ εφαρμόζουν ήδη προγράμματα/δράσεις ΕΚΕ, με ποσοστά που κυμαίνονται από 32% στη Γαλλία έως 83% στη Φινλανδία.
Η μελέτη “Οι Ευρωπαϊκές ΜΜΕ και η κοινωνική και περιβαλλοντική ευθύνη” ερεύνησε τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές δράσεις 7.600 ΜΜΕ σε 19 ευρωπαϊκές χώρες. Οι πλειονότητα των ΜΜΕ που ρωτήθηκαν δήλωσαν ότι ασχολούνται με την ΕΚΕ από μόνες τους, παρακινούμενες από την προσωπική αίσθηση ευθύνης και ενσωμάτωσης στις τοπικές κοινότητες.
Αν και μερικές διαπίστωσαν οφέλη στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες, όπως, για παράδειγμα, αύξηση της πιστότητας των πελατών (33%) ή καλύτερες σχέσεις με την τοπική κοινότητα και τις αρχές (26%), η μελέτη έδειξε ότι οι ΜΜΕ συνεχίζουν να μην έχουν εργαλεία για ολοκληρωμένη και πλήρη μέτρηση της επίδρασης των κοινωνικών και περιβαλλοντικών τους προγραμμάτων και δράσεων.
Ο κ. Δημήτρης Παπαδόπουλος είναι διευθυντής του Ελληνικού Δικτύου για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (www.csrhellas.gr), το οποίο διοργανώνει την 30ή Μαΐου 2007 στο Πολιτιστικό και Συνεδριακό Κέντρο Δαΐς ένα καινοτόμο συνέδριο με τίτλο “Κοινωνικώς Επιχειρείν ’07 – Αξίες & Πρακτικές Υπεύθυνης Επιχειρηματικότητας” (διαβάστε περισσότερα εδώ).