Εταιρείες Sales Promotion – Merchandising: Τα «μάτια» των προμηθευτών μέσα στα σούπερ μάρκετ

Οι εξελίξεις στο χώρο της προώθησης πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ αντικατοπτρίζουν τις τεκτονικές αλλαγές στην οργανωμένη λιανική από την εμφάνισή της στην Ελλάδα τα πρώτα χρόνια της μεταπολίτευσης μέχρι σήμερα. Από το 1978, όταν εμφανίστηκε η πρώτη εξειδικευμένη εταιρεία του κλάδου, τα μεγέθη, η διάρθρωση και ο βαθμός συγκέντρωσης της αγοράς των σούπερ μάρκετ έχουν αλλάξει ριζικά. Οι εταιρείες που παρέχουν υπηρεσίες προώθησης πωλήσεων εντός των καταστημάτων ακολουθούν στενά ή και προβλέπουν τόσο τις απαιτήσεις των προμηθευτών FMCG όσο και τις ανάγκες των αλυσίδων στην εποχή του «phygital marketing», που συνδυάζει τον ανθρώπινο παράγοντα με τα τεχνολογικά εργαλεία.

Το «σελφ σέρβις» απευθύνθηκε σε στελέχη κορυφαίων εταιρειών sales promotion και merchandising, προκειμένου να χαρτογραφήσει την κατάσταση της αγοράς σήμερα και τις νέες τάσεις που αναμένεται ότι θα καθορίσουν το μέλλον. Ο σκοπός μας ήταν να αφουγκραστούμε προς τα πού στρέφεται το ενδιαφέρον της βιομηχανίας FMCG για την προώθηση των brands σήμερα, πώς αλληλεπιδρούν οι εταιρείες προώθησης πωλήσεων με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ποια είναι τα σύγχρονα εργαλεία μέτρησης και αξιολόγησης των υπηρεσιών που προσφέρουν και πώς αξιοποιείται ο όγκος δεδομένων που συλλέγουν.

«Σε μια περίοδο ενίσχυσης της συγκέντρωσης της αγοράς FMCG, όπου έξι αλυσίδες ελέγχουν σχεδόν το 90% του τζίρου, οι μικρότερες αλυσίδες έχουν υποστεί φθορά και θα πιεστούν ακόμα περισσότερο στο μέλλον», δηλώνει ο κ. Δημήτρης Τρίκαρδος, ιδρυτής και γενικός διευθυντής της εταιρείας Αccess one, η οποία εδώ και είκοσι χρόνια εξειδικεύεται στις υπηρεσίες shared merchandising. Πρόκειται για ένα μοντέλο το οποίο διαφέρει από το dedicated merchandising, που διαθέτουν οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, είτε με δικό τους προσωπικό είτε, κυρίως, μέσω ανάθεσης σε τρίτους-outsourcing, και δίνει την ευκαιρία σε μικρομεσαίες ή και μεγαλύτερες επιχειρήσεις να αποκτούν με προσιτό κόστος μια ομάδα πωλητών, αφοσιωμένων σε ένα μικρό προϊοντικό χαρτοφυλάκιο επιλεγμένων brands. «Η συγκέντρωση της αγοράς απαιτεί να είσαι παρών με μεγαλύτερη συχνότητα στα σημεία πώλησης», σχολιάζει ο κ. Τρίκαρδος. Όπως εξηγεί, κομβικό ρόλο παίζει η αξιοποίηση της τεχνολογίας, προκειμένου να σχεδιάζονται με το βέλτιστο τρόπο τα δρομολόγια των merchandisers, ώστε να καλύπτονται κατά το δυνατόν περισσότερα υποκαταστήματα εντός του αστικού ιστού.

Εξίσου σημαντική είναι η χρήση σύγχρονου επιχειρηματικού λογισμικού, όπως π.χ. οι επαγγελματικές λύσεις φορητής τεχνολογίας (enterprise mobility). Προγράμματα όπως το Effective της εταιρείας Regate, που ανήκει πλέον στον όμιλο Softone, αξιοποιούνται από τους merchandisers, παρέχοντας άμεση πληροφόρηση στον πελάτη.

Ο ρόλος του merchandiser αναβαθμίζεται
Μια άλλη διαφορά σε σύγκριση με το πρόσφατο παρελθόν, συνυφασμένη με την αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών εξαιτίας του πληθωρισμού και της αύξησης του κόστους ζωής, είναι ότι τα προϊόντα σε προσφορά εξαντλούνται πλέον πολύ γρήγορα, η κινητικότητα σε ό,τι αφορά τις αλλαγές επιλογών είναι μεγάλη και το brand loyalty δοκιμάζεται. «Ως εκ τούτου ο ρόλος του merchandiser αναβαθμίζεται, σε συνεργασία με το προσωπικό των σούπερ μάρκετ, όχι μόνο για να αποφεύγονται οι ελλείψεις, αλλά και να κινούνται αποτελεσματικά προϊόντα που, αν αφεθούν «αβοήθητα», δεν θα έχουν τις πωλήσεις που πρέπει», καταλήγει ο κ. Τρίκαρδος.

Το Κέντρο Προώθησης Πωλήσεων-Sales Promotion Center είναι η μακροβιότερη επιχείρηση του κλάδου, με ιστορία 45 χρόνων, που ως το 1986 είχε το μονοπώλιο των σχετικών υπηρεσιών. «Ήμασταν η πρώτη εταιρεία που ασχολήθηκε με αυτό που ονομάζουμε «below the line marketing», σε ενέργειες που αλληλεπιδρούν άμεσα με τον καταναλωτή εντός κι εκτός του χώρου πώλησης», λέει ο κ. Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head και Partner του SPC. Από την εποχή που η προωθήτρια πωλήσεων –απαραίτητα γένους θηλυκού– στεκόταν δίπλα στο ράφι με το προϊόν και απλώς έδινε ένα κουπόνι ή ενημέρωνε για τις προσφορές της ημέρας, μέχρι την εποχή του «μάρκετινγκ 360 μοιρών», που η αγορά οφείλει να αξιοποιεί όλα τα κανάλια επικοινωνίας με τον καταναλωτή, έχουν αλλάξει οι κώδικες επικοινωνίας και τα εργαλεία του promotion. «Μια δραστική αλλαγή αφορά το ψηφιακό σκέλος –ο κόσμος με το ένα χέρι ψωνίζει και στο άλλο κρατάει το κινητό. Αυτό δημιουργεί νέες προκλήσεις να τραβήξουμε το ενδιαφέρον του καταναλωτή, συνδυάζοντας τη φυσική με την ψηφιακή πραγματικότητα», καταλήγει ο κ. Ιμιρζιάδης.

Μεγάλη πρόκληση η εύρεση κατάλληλου ανθρώπινου δυναμικού
Τα στελέχη των εταιρειών sales promotion μοιράζονται κοινούς προβληματισμούς σχετικά με τη δυσκολία εύρεσης του κατάλληλου προσωπικού σ’ έναν κλάδο, που χαρακτηρίζεται διαχρονικά από την ταχεία ανακύκλωση του εργασιακού δυναμικού, τις ελαστικές σχέσεις εργασίας και τις νεαρές ηλικίες των απασχολούμενων. Η προσφορά εργασίας είναι πιο περιορισμένη σήμερα και στο χώρο του promotion. Οι μεγαλύτερες αλλαγές σχετικά έχουν επέλθει την τελευταία τριετία κατά τη σταδιακή επανεκκίνηση της οικονομίας μετά την πρώτη περίοδο των περιοριστικών μέτρων λόγω πανδημίας. Η εξάπλωση της τηλεργασίας και η διευρυμένη δυνατότητα part time απασχόλησης από το σπίτι είναι παράγοντες που επηρεάζουν αρνητικά τον κλάδο της προώθησης πωλήσεων, όπως και το λιανεμπόριο. Επιβαρυντικά εκτιμάται ότι λειτουργεί κι η εντατικοποίηση των σπουδών στην τριτοβάθμια εκπαίδευση, καθώς οι φοιτητές, που αποτελούν σημαντικό μέρος της «δεξαμενής» απ’ όπου οι εταιρείες promotion αντλούν το προσωπικό τους, δίνουν προτεραιότητα στην απόκτηση πτυχίου, ώστε να έχουν καλύτερες προοπτικές εργασίας. Σύμφωνα με τον κ. Βαγγέλη Καλαμπόκα, chief operating officer της εταιρείας West, «οι συνεχείς αλλαγές στις απαιτήσεις της αγοράς και η αυξημένη ανταγωνιστικότητα έχουν καταστήσει την επιλογή και προσέλκυση των καλύτερων πωλητών προτεραιότητα των ομάδων HR. Καθώς ο κλάδος μας απαιτεί άτομα με ιδιαίτερες δεξιότητες και χαρακτηριστικά, όπως το χαρισματικό υπερκινητικό πνεύμα, την ικανότητα επικοινωνίας και την αυτοπεποίθηση, τα πρόσωπα που πληρούν αυτά τα κριτήρια είναι συχνά δυσεύρετα. Συνεπώς πρέπει να προσφέρουμε ανταγωνιστικά πακέτα αμοιβής και επιθετικές προσεγγίσεις για να προσελκύουμε και να διατηρούμε τους καλύτερους».

Επένδυση στη διαρκή επαγγελματική εκπαίδευση
Σύμφωνα με τους εκπροσώπους της εταιρείας Adus, «η εύρεση προσωπικού είναι στην κορυφή των σύγχρονων προκλήσεων για τις επιχειρήσεις προώθησης πωλήσεων, προκειμένου να επιβιώνουν και να αναπτύσσονται». Πλέον πολλές επιχειρήσεις επενδύουν στη διαρκή επαγγελματική εκπαίδευση και επιμόρφωση του προσωπικού τους, καθώς «η αυξανόμενη χρήση τεχνολογίας, όπως τα smartphones, τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, η αυτοματοποίηση των πωλήσεων κ.ά., ενισχύουν ακόμη περισσότερο τη σημασία της εκπαίδευσης για την εξασφάλιση της επιβίωσης των επιχειρήσεων».

Σύμφωνα με εκπρόσωπο της εταιρείας προώθησης πωλήσεων Validus, η εύρεση κατάλληλου ανθρώπινου δυναμικού είναι σήμερα η βασικότερη πρόκληση για τον κλάδο. Ενώ ο στόλος των promoters παραμένει σχεδόν αποκλειστκά γένους θηλυκού, σταδιακά έχουν κάνει την εμφάνισή τους και άντρες. Σχεδόν ισόποσα μοιρασμένες είναι πλέον οι ηλικίες, τουλάχιστον στην εταιρεία Validus, μεταξύ νέων απασχολούμενων 20-25 ετών και γυναικών 35-50 ετών, ορισμένες εκ των οποίων διατηρούν μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας, που φτάνουν και τα 15 χρόνια. Ένας από τους τρόπους προσέλκυσης ανθρώπινου δυναμικού είναι μέσω καμπανιών στα social media, ειδικά για τις νεότερες ηλικίες, με σλόγκαν όπως «Θες να πας διακοπές και σου λείπει το budget; Έλα να εργαστείς σε μας». Άλλες πρακτικές περιλαμβάνουν την ενεργό συμμετοχή σε διοργανώσεις όπως οι Ημέρες Καριέρας, τη συνεργασία με μεγάλες εταιρείες εύρεσης ανθρώπινου δυναμικού, όπως η Αdecco και η Μanpower, τη διευρυμένη δυνατότητα επιλογής ωρών και ημερών εργασίας αλλά και τη σχετική βελτίωση των πακέτων αποδοχών.

Πλέον στο χώρο της προώθησης πωλήσεων υποχωρούν αλλά δεν έχουν εκλείψει πρακτικές παλαιότερων εποχών, που εξαρτούσαν τους όρους απασχόλησης από την εξωτερική εμφάνιση. Μπορεί οι αγγελίες του τύπου «ζητείται νέα εμφανίσιμη για promotion» να μην εμφανίζονται πια στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες εύρεσης προσωπικού, καθώς υιοθετείται πλέον πιο ουδέτερο και πολιτικά ορθό λεξιλόγιο, αλλά τα brands-πελάτες εξακολουθούν σε μεγάλο βαθμό να καθορίζουν τα κριτήρια επιλογής προσωπικού. Ο κ. Ιμιρζιάδης υποστηρίζει ότι σε αυτό τον τομέα τα brands διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: «Σ’ εκείνα που δεν δέχονται εύκολα τη διαφορετικότητα, έχοντας μείνει ένα βήμα πίσω, σε αυτά που χωρίς να το δηλώνουν είναι πιο ανεκτικά και στους λεγόμενους early adopters, τους πρωτοπόρους που απαιτούν πιο diversified προσωπικό».

Μέτρηση και αξιολόγηση των υπηρεσιών sales promotion
Σύμφωνα μ’ ένα ρητό του μάρκετινγκ, «το 50% των εξόδων σου πάει στράφι, αλλά δεν ξέρεις ποιο 50%». Οι υπεύθυνοι των εταιρειών προώθησης πωλήσεων υποστηρίζουν ότι οι ενέργειες below the line, ειδικά εντός των καταστημάτων, είναι η εξαίρεση στον κανόνα, καθώς τα αποτελέσματά τους είναι άμεσα μετρήσιμα και αξιοποιήσιμα από τους προμηθευτές, σε συνεργασία και με τους λιανέμπορους. Εκτός από την καταγραφή των πωλήσεων σε κάθε κατάστημα από τους promoters στο τέλος της ημέρας και τη σύγκρισή τους με τις πωλήσεις περιόδων χωρίς instore καμπάνιες, εξάγονται ποιοτικά και ποσοτικά συμπεράσματα, τα οποία οι εταιρείες προώθησης πωλήσεων τα επεξεργάζονται και αποστέλλουν τα σχετικά report στους πελάτες τους. Οι εξελίξεις στην επιστήμη της ανάλυσης δεδομένων εμβαθύνει την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού, καθιστώντας τους promoters και τους merchandisers «τα μάτια των προμηθευτών μέσα στο κατάστημα», όπως λέει χαρακτηριστικά στέλεχος του κλάδου.

Σημαντικό ρόλο στη μετρησιμότητα των αποτελεσμάτων παίζει η αξιοποίηση των κατάλληλων τεχνολογικών εργαλείων, όπως οι πλατφόρμες on line και real time reporting. «Οι πλατφόρμες αυτές μας παρέχουν τη δυνατότητα να γνωρίζουμε, εμείς και οι συνεργάτες μας, ανά πάσα στιγμή κάθε δραστηριότητά μας στην αγορά, σε οποιοδήποτε γεωγραφικό σημείο της χώρας», εξηγεί ο κ. Καλαμπόκας. Όπως διευκρινίζει, προηγείται η καταγραφή των στόχων κάθε πελάτη και ο προσδιορισμός των δεικτών απόδοσης (Key Performance Indicators), η επίτευξη των οποίων ελέγχεται σε πραγματικό χρόνο. «Στην πράξη στην οθόνη του laptop ή του smart phone ο πελάτης έχει άμεση πρόσβαση οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας ή της νύχτας στην εφαρμογή μας, γνωρίζοντας τι ακριβώς συμβαίνει στα σημεία ενδιαφέροντος τη στιγμή που συμβαίνει», καταλήγει.

Για την εταιρεία Adus την αντικειμενική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών προώθησης και merchandising την εξασφαλίζει ο συνδυασμός του ανθρώπινου παράγοντα με την τεχνολογία. «Η παρακολούθηση των κωδικών των προϊόντων ανά κατάστημα και ανά γεωγραφική περιοχή πραγματοποιείται με την φυσική παρουσία πωλητών και merchandisers σε αυτά, μέσω της πραγματοποίησης συχνών επισκέψεων. Μέσω tablets παρακολουθούν τα stock των κωδικών ανά κατάστημα, τον αριθμό των «προσώπων» στο ράφι, όπως και το επίπεδο ραφιού που βρίσκεται κάθε προϊόν, επιτυγχάνοντας σταδιακά την γενική βελτίωση τους», σημειώνουν οι εκπρόσωποι της εταιρείας. Κατά τον κ. Τρίκαρδο ένας άμεσος τρόπος αξιολόγησης της δουλειάς των merchandisers είναι το ημερήσιο merchandising report, στο πλαίσιο του οποίου ο πελάτης βλέπει την εικόνα που έχουν τα καταστήματα, ενώ «όπου είναι δυνατόν, σε συνεργασία με τους υπευθύνους των καταστημάτων, τραβούμε φωτογραφίες για το πώς υλοποιείται η προωθητική ενέργεια».

Στη συνέχεια ακολουθεί επανατροφοδότηση (feedback) της ανάλυσης των αποτελεσμάτων, καθώς δύο φορές το μήνα η εταιρεία μοιράζεται στοιχεία με τις εταιρείες-πελάτες, ώστε να αξιολογείται η πορεία των πωλήσεων. Για την Validus, εφόσον η αύξηση των πωλήσεων είναι το κύριο ζητούμενο, το reporting για τις δραστηριότητες instore promotion είναι αναλυτικό, χωρίς ωστόσο να περιλαμβάνει ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα, όπως λ.χ. δημογραφικά στοιχεία. «Καταγράφουμε με πόσα άτομα μιλήσαμε, πόσοι προχώρησαν σε αγορά προϊόντος και σε τι είδους συσκευασίες, αν επρόκειτο για πελάτες που επανέλαβαν την αγορά ή για αγοραστές διαφορετικών brands, όπως και αν κατόπιν της επικοινωνίας με την προωθήτρια πέτυχε η πώληση. Κατόπιν «τρέχουμε» την άσκηση να δούμε πώς πήγαν οι πωλήσεις συγκριτικά με το προηγούμενο τρίμηνο», λέει εκπρόσωπος της εταιρείας. Η σύγκριση των πωλήσεων πριν και μετά τις δράσεις προώθησης είναι μεν μια αξιόπιστη ένδειξη, αλλά όχι ο απόλυτος δείκτης, «καθώς μια κακοκαιρία ή η έλλειψη χρημάτων, επειδή είναι τέλη του μήνα και δεν καταβλήθηκαν ακόμα οι μισθοί, μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά την προσέγγισή των καταναλωτών μέσα στο κατάστημα».

Ψηφιακή εποχή, ανθρωποκεντρική προσέγγιση
Παράλληλα με τον ψηφιακό μετασχηματισμό των παραγωγικών επιχειρήσεων FMCG και των λιανεμπορικών αλυσίδων, ο ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα όχι μόνο δεν μπαίνει σε δεύτερη μοίρα, αλλά συχνά κάνει τη διαφορά που επηρεάζει την επιλογή του καταναλωτή. «Μπορεί το ηλεκτρονικό εμπόριο να έχει μπει αποφασιστικά στις ζωές μας, αλλά ο καταναλωτής, ακριβώς επειδή έχει πληθώρα πληροφοριών, συχνά χρειάζεται και μια προφορική υπόδειξη για το ποιο προϊόν θα διαλέξει», μας λέει στέλεχος της εταιρείας Validus, προσθέτοντας: «Συχνά η promoter λειτουργεί ως σύμβουλος αγοράς, ειδικά σε κατηγορίες προϊόντων που η πληθώρα των κωδικών δημιουργεί σύγχυση και απορίες». Οι instore ενέργειες με φυσική παρουσία στη προώθηση πωλήσεων κρίνονται απαραίτητες ειδικά στο λανσάρισμα ή το επαναλανσάρισμα προϊόντων, καθώς «η εταιρεία κερδίζει τα insights των καταναλωτών, τι τους αρέσει και τι όχι, τι ζητάνε από κάθε προϊόν».

Σε μια περίοδο που το αγοραστικό ενδιαφέρον εστιάζεται κυρίως στη χαμηλότερη τιμή και τα PL κερδίζουν έδαφος, οι εταιρείες προώθησης πωλήσεων προσπαθούν να ενισχύουν το brand loyalty για λογαριασμό των πελατών τους ή να πετύχουν το brand conversion, την αλλαγή προτίμησης brand εκ μέρους του καταναλωτή. Ένας τρόπος να το πετύχουν αυτό, είναι να επικοινωνούν με τον κατάλληλο τρόπο τα διαφορετικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του επώνυμου προϊόντος για το οποίο δουλεύουν, παρουσιάζοντας τα βασικά key claims του. Ο σκοπός είναι να πειστεί ο καταναλωτής ότι λ.χ. αξίζει τον κόπο να δώσει κάποια σεντ παραπάνω, για να ψωνίσει ένα επώνυμο προϊόν αντί το PL αντίστοιχό του, όπως και να «χτιστεί» μια σχέση αλληλεπίδρασης με το εκάστοτε brand. Αναβαθμισμένο ρόλο έχουν οι ποιοτικές γευστικές δοκιμές-διανομές δειγμάτων, αλλά και καινοτόμες προσεγγίσεις, οι οποίες περιλαμβάνουν τη χρήση ψηφιακών εργαλείων, όπως το σκανάρισμα QR Code, με το οποίο έχουν εξοικειωθεί πλέον και μεγαλύτεροι σε ηλικία αγοραστές.

Αναντικατάστατη η ανθρώπινη επαφή
Ο συνδυασμός του ανθρώπινου παράγοντα με τις νέες τεχνολογίες είναι καθοριστικός, υποστηρίζει ο κ. Καλαμπόκας. «Μολονότι υιοθετούμε συνεχώς νέα ψηφιακά εργαλεία, συνεχίζουμε να πιστεύουμε ότι η ανθρώπινη επαφή είναι αναντικατάστατη. Η προσέγγισή μας έχει ως γνώμονα την ισορροπία μεταξύ physical και digital στρατηγικών, η οποία προκύπτει από τις ανάγκες κάθε πελάτη, που για εμάς είναι μοναδικός», προσθέτει. Κατά τον κ. Τρίκαρδο, o σωστός merchandiser είναι αυτός που όχι μόνο φροντίζει για την ανατροφοδότηση των ραφιών και την τήρηση του πλανογράμματος κάθε brand σε συνεργασία με το σούπερ μάρκετ, αλλά αυτός που «θα δώσει στην επιχείρηση feedback, προκειμένου να διαμορφώσει τη μελλοντική πολιτική της». O ίδιος θεωρεί ότι το μοντέλο του shared merchandising αρχίζει να γίνεται περισσότερο γνωστό κυρίως με την επικοινωνία από στόμα σε στόμα. «Οι εταιρείες παίρνουν το report και αισθάνονται τους merchandisers δικούς τους ανθρώπους. Πολλοί μας λένε «μας ανοίξατε τα μάτια!».

Για την εταιρεία Αdus η τεχνολογία βελτιώνει την αποτελεσματικότητα στον κλάδο των FMCG, ωστόσο «η ανάγκη για την ανθρώπινη εμπλοκή παραμένει εξίσου σημαντική και καθορίζεται από τον βαθμό αυτοματοποίησης, που εισάγει η τεχνολογία». Καθώς τα κανάλια αλληλεπίδρασης με τους πελάτες πολλαπλασιάζονται συνεχώς, οι εταιρείες εστιάζουν το ενδιαφέρον τους σε ενέργειες, που συνδυάζουν το ψηφιακό με το υβριδικό (phygital) μάρκετινγκ. «Στοχεύουμε στην αύξηση των πωλήσεων, παρέχοντας στους πελάτες μας περισσότερες πληροφορίες και επιλογές για την λήψη εκ μέρους τους τεκμηριωμένων αποφάσεων», συμπληρώνει η εκπρόσωπος της Αdus. Όσο για τη συνεργασία των εταιρειών προώθησης πωλήσεων με τα σούπερ μάρκετ, αυτή, όπως παραδέχονται οι εκπρόσωποι των μεγάλων αλυσίδων (ΑΒ Βασιλόπουλος και Μetro-My Market), καθορίζεται πρωτίστως από τους προμηθευτές, βάσει του συμφωνημένου χώρου που τους παραχωρείται από τις αλυσίδες για την εκάστοτε καμπάνιά τους.