Η μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων παρατηρήθηκε στις υποκατηγορίες των εργαλείων καθαρισμού πατώματος (σφουγγαρίστρες, σκούπες και κουβάδες). Στις συγκεκριμένες υποκατηγορίες ο συνολικός όγκος των πωλήσεων αυξήθηκε το 2006 κατά 12%, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen (Δεκ. 2006 – Ιαν. 2007).

Μεγάλη ανάπτυξη σημειώθηκε και στην υποκατηγορία της σκούπας, όπου μέχρι πρόσφατα κυριαρχούσαν οι πωλήσεις no name προϊόντων. Με το λανσάρισμα επώνυμων προϊόντων το ενδιαφέρον των καταναλωτών ανανεώθηκε, με αποτέλεσμα την ενίσχυση του τζίρου της υποκατηγορίας πέρυσι κατά 15% σε αξία, σύμφωνα με τα στοιχεία των προμηθευτών, αύξηση που αποδίδεται στην αύξηση της ζήτησης των προϊόντων προστιθέμενης αξίας. Αντίστοιχη ήταν η εικόνα και στην υποκατηγορία του κουβά, η οποία επίσης χαρακτηριζόταν από την έντονη δραστηριοποίηση μικρών ανώνυμων προμηθευτών. Οι μεγάλες εταιρείες μαζί με το λανσάρισμα επώνυμης σκούπας επενδύουν επικοινωνιακά και σε αυτή την υποκατηγορία, της οποίας οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 11% σε αξία. Αύξηση εκτιμάται ότι παρουσίασαν και οι πωλήσεις γαντιών μιας χρήσης, η οποία προσδιορίζεται γύρω στο 15%.

Οι βασικές υποκατηγορίες των εργαλείων καθαρισμού είναι οι εξής:

  • Προϊόντα καθαρισμού κουζίνας: Τα σφουγγάρια κουζίνας αποφέρουν το μεγαλύτερο μέρος του συνολικού όγκου πωλήσεων της υποκατηγορίας.
  • Προϊόντα καθαρισμού πατώματος: Ο τζίρος της προέρχεται κυρίως από την αγορά σφουγγαρίστρας.
  • Πανιά γενικού καθαρισμού: Η ξηρή σπογγοπετσέτα είναι το βασικό προϊόν της υποκατηγορίας.
  • Εργαλεία γενικού καθαρισμού: σακούλες απορριμμάτων, γάντια.

Οι καινοτομίες δημιουργούν ενδιαφέρον

Τα προϊόντα της κατηγορίας σημαίνουν για την καταναλώτρια, στην οποία κατά βάση απευθύνονται, απλώς μια αναγκαία αγορά, όχι μια ευχάριστη διαδικασία. Όπως διαπιστώνεται, η καταναλώτρια δεν δείχνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον μπροστά στο ράφι. Η αγορά των συγκεκριμένων προϊόντων αποτελεί μια μάλλον ανιαρή διαδικασία, πράγμα που συνιστά τη βασική πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι προμηθεύτριες εταιρείες στην επικοινωνιακή τους στρατηγική. Εξαίρεση αποτελούν οι περιπτώσεις των πραγματικών καινοτομιών, που προσελκύουν το ενδιαφέρον των αγοραστριών. Το ζητούμενο κάθε νοικοκυράς -μοντέρνας ή παραδοσιακής- είναι το όσο το δυνατόν γρηγορότερο και ευκολότερο καθάρισμα του σπιτιού. Παράλληλα, η οικονομική στενότητα των νοικοκυριών σήμερα, που οδηγεί σε περικοπές δαπανών προϊόντων, τα οποία δεν θεωρούνται πρωταρχικής σημασίας, έχει επηρεάσει καίρια τη συγκεκριμένη κατηγορία, καθώς μια μερίδα καταναλωτών στρέφεται στη λύση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και των hard discounters.

Η τάση συγκράτησης των δαπανών του μέσου νοικοκυριού σε πολλές περιπτώσεις έχει επίσης οδηγήσει στην επιμήκυνση του κύκλου ζωής των προϊόντων καθαρισμού (αν προηγουμένως η νοικοκυρά χρησιμοποιούσε τη σφουγγαρίστρα της για τέσσερις μήνες, σήμερα τη χρησιμοποιεί για έξι). Από την άλλη πλευρά, όμως, αυξάνεται το ποσοστό των «έξυπνων» καταναλωτών, δηλαδή εκείνων που επιλέγουν προϊόντα προστιθέμενης αξίας, αποφασίζοντας να διαθέσουν περισσότερα χρήματα, όταν πείθονται για την ποιότητά τους, αντί του να προτιμούν τα οικονομικά προϊόντα αμφιβόλου ποιότητας, που φθείρονται γρήγορα.

Στην κατηγορία των εργαλείων καθαρισμού κυριαρχούν τα brands Vileda, Wettex, Scotch Βrite και Champion. Σε πολλές, μάλιστα, περιπτώσεις η σημασία της μάρκας είναι πολύ ισχυρή (πχ γάντια Champion), ενώ σε άλλες είναι μεν ισχυρή αλλά όχι καθοριστική.

Οι πρόσφατες καινοτομίες

Λόγω της φύσης των εργαλείων καθαρισμού, οι μεγάλοι προμηθευτές τους μεριμνούν να ανανεώνουν συνεχώς το προφίλ των προϊόντων τους, ώστε να διατηρείται αμείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτριών. Στο πλαίσιο αυτό, η εν λόγω κατηγορία χαρακτηρίζεται από το συνεχές λανσάρισμα καινοτόμων προϊόντων.

Η 3Μ, μετά την εισαγωγή της χρωματικής κωδικοποίησης στην κατηγορία των σφουγγαριών, που καθοδηγεί τον καταναλωτή στην επιλογή του κατάλληλου προϊόντος για την κάθε χρήση, εισήγαγε το σπογγοσβηστήρι Super Cleaner που πρακτικά δημιούργησε μία νέα υποκατηγορία. Η χρωματική κωδικοποίηση μεταφέρθηκε και στις σφουγγαρίστρες, υποκατηγορία στην οποία η 3Μ πρώτη παρουσίασε, με την 3D Max, την χρήση του τριγωνικού κάλυκα για τον καθαρισμό των γωνιών.

Η Champion, από την άλλη, τον τελευταίο χρόνο συμπλήρωσε τη σειρά ελαστικών γαντιών Champion με τα αρωματικά γάντια Trendy σε 3 αρώματα (λεμόνι, φράουλα, λεβάντα), ενώ λανσάρισε το σούπερ απορροφητικό Cut&Clean, πανί καθαρισμού σε ρολό που κόβεται στα μέτρα που επιθυμεί ο καταναλωτής, και τη σφουγγαρίστρα Wet-it, φτιαγμένη από εξαιρετικής ποιότητας σπογγοπετσέτα.

Η FHP «άνοιξε», με τη σειρά της, την επώνυμη ζήτηση στις υποκατηγορίες της σκούπας και του κουβά, ενώ προχώρησε ακόμη ένα βήμα, λανσάροντας την ασύρματη και ιδιαίτερα ελαφριά ηλεκτρική σκούπα με κοντάρι Vileda και ανταλλακτικό-δοχείο συλλογής της σκόνης που πετιέται, η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για όλα τα πατώματα και τα δύσκολα σημεία των δαπέδων, όπως τις γωνίες. Το νέο προϊόν, που διατίθεται από τα σούπερ μάρκετ, «άνοιξε» μια νέα υποκατηγορία στην αγορά της σκούπας.

Ποικιλία προωθητικών ενεργειών

Οι μεγάλοι επώνυμοι προμηθευτές εργαλείων καθαρισμού, εκτός των προσπαθειών τους για συνεχή καινοτομία και σωστή τοποθέτηση των προϊόντων τους στο ράφι, προχωρούν σε μια σειρά προωθητικών ενεργειών, με στόχο την επιβράβευση των πιστών καταναλωτών. Παράλληλα, δίνουν ιδιαίτερο βάρος στη διαφημιστική υποστήριξη των προϊόντων τους, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις λανσαρίσματος νέων προϊόντων. Επίσης, χρησιμοποιούν μοντέρνα και καλαίσθητα stands στα σημεία πώλησης, λανσάρουν χρήσιμα και έξυπνα promos στα βασικά προϊόντα τους, ενώ πραγματοποιούν καταχωρίσεις στα φυλλάδια των αλυσίδων ή self talkers στα ράφια.

Μεταξύ των ενεργειών που προτιμούνται για την προώθηση των εργαλείων καθαρισμού στα σούπερ μάρκετ περιλαμβάνονται, επίσης, τα on pack δώρα άλλων προϊόντων της ίδιας εταιρείας που προωθεί ένα προϊόν, όπως γενικότερα τα «χρήσιμα δώρα» πάνω στη συσκευασία του προωθούμενου προϊόντος. Στην πολιτική της προώθησης περιλαμβάνεται η επιβράβευση των πιστών καταναλωτών, μέσω των συστημάτων ανταμοιβής των σούπερ μάρκετ (κουπόνια ή κάρτες πιστότητας).

Άλλες συνήθεις μέθοδοι προώθησης για τα προϊόντα της κατηγορίας είναι και η προσφορά, με την αγορά μιας μονάδας προϊόντος, ενός ή δύο μονάδων του ίδιου προϊόντος (1+1 ή 2+1) και διάφορες μορφές εκπτωτικών προσφορών. Μάλιστα, στέλεχος μεγάλης εταιρείας του τομέα επισημαίνει ότι το τελευταίο διάστημα διαπιστώνεται η προτίμηση των καταναλωτριών στις εκπτωτικές προσφορές αντί της προσφοράς επιπλέον δωρεάν προϊόντος. Τέλος, σημειώνεται ότι στις περιπτώσεις των νέων λανσαρισμάτων είναι συνήθης η υποστήριξη των προϊόντων από εκπαιδευμένες προωθήτριες.

Ισχυρή η παρουσία των PL

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν αρκετά ισχυρή παρουσία στον τομέα των εργαλείων καθαρισμού. Μάλιστα σε ορισμένες υποκατηγορίες αυξάνουν το μερίδιό τους με διψήφιο ρυθμό. Κατά μέσο όρο, πάντως, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προσδιορίζεται σε ποσοστό περίπου 13% (σε αξία).

Εκπρόσωποι εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία αναφέρουν το παράδειγμα των ΗΠΑ, όπου τα private label εργαλεία καθαρισμού παρουσιάζουν πτωτική τάση. Όπως επισημαίνουν, στην Ευρώπη σήμερα η άνθηση που διαπιστώνεται στα private label οφείλεται κυρίως στον μεγαλύτερο αριθμό hard-discounters καταστημάτων και λιγότερο στις κλασικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Στοιχεία για τα καταστήματα hard discount, στα οποία η χαμηλή τιμή των εργαλείων καθαρισμού στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αντίστοιχη της χαμηλής ποιότητάς τους, δεν υπάρχουν. Πάντως, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, ακόμα κι όταν οι καταναλωτές-πελάτες τους δοκιμάσουν κάποιο προϊόν συνήθως δεν επαναλαμβάνουν την αγορά του, καθώς μένουν δυσαρεστημένοι από την ποιότητα.