Ο κλάδος των σούπερ μάρκετ εμφανίζει ισχυρότατες τάσεις συγκέντρωσης και σε επίπεδο καταναλωτικών προτιμήσεων, σύμφωνα με τη μόλις σήμερα ανακοινωθείσα ετήσια έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά. Στο πλαίσιό της, διαπιστώθηκε, μεταξύ άλλων, ότι οι μεγάλες αλυσίδες αύξησαν σημαντικά το μερίδιό τους από το 77% στο 83% των καταναλωτικών προτιμήσεων μόλις μέσα σε έναν χρόνο! Κατά τα άλλα, ποιότητα, τιμή και προέλευση των προϊόντων αποδεικνύονται σήμερα τα ισχυρότερα καταναλωτικά κριτήρια επιλογής προϊόντων, ενώ αντιστοίχως ποιότητα, ποικιλία, επίπεδο τιμών και εγγύτητα του καταστήματος αποτελούν τα σπουδαιότερα κριτήρια επιλογής καταστήματος. Αξιοσημείωτη διαπίστωση της έρευνας είναι ο εντοπισμός ισχυρότατων πλέον ενδείξεων περιορισμού των παρορμητικών αγορών.

Την έρευνα διεξήγαγε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του ΟΠΑ μέσω τηλεφωνικής δημοσκόπησης. Πραγματοποιήθηκε επί δείγματος 2.000 ατόμων, με τυχαία δειγματοληψία, μέσω κλήσεως τυχαίων τηλεφωνικών αριθμών, από το αυτόματο μηχανογραφημένο σύστημα τηλεφωνικών ερευνών (Computer Assisted Telephone Interviewing) του εργαστηρίου, με χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου και ειδικού λογισμικού. Τα κύρια ευρήματα της έρευνας είναι τα εξής:

Πώς επιλέγουν προϊόντα οι καταναλωτές

Οι ερωτηθέντες δήλωσαν τη σημασία που αποδίδουν όταν ψωνίζουν σε έξι βασικά κριτήρια επιλογής προϊόντος. Από την άποψη της σπουδαιότητάς τους, διαπιστώνεται ότι σημαντικότερα θεωρούνται η ποιότητα, η τιμή και η προέλευση των προϊόντων. Η τελευταία συνδέεται, ενδεχομένως, με την αβεβαιότητα του σύγχρονου καταναλωτή στο θέμα της ασφάλειας. Τη μικρότερη σημασία συγκεντρώνει ο παράγοντας “συσκευασία”, ακολουθούμενος από τις προσφορές. Συμπερασματικά, οι καταναλωτές αναζητούν καλό συνδυασμό κόστους-αξίας (value for money) και προϊόντα ασφαλούς προέλευσης.

Πώς επιλέγουν καταστήματα

Οσον αφορά στη σημασία που δίνουν οι καταναλωτές σε συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής σούπερ μάρκετ, διαπιστώνεται ότι η πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία εμπορευμάτων, καθώς και το επίπεδο τιμών, έχουν πολύ μεγάλη σπουδαιότητα στην επιλογή καταστήματος. Ο πρωταρχικός ρόλος που διαδραματίζει η ευκολία πρόσβασης στην επιλογή σούπερ μάρκετ εξηγείται αφενός από τη μεγάλη συχνότητα επισκέψεων και αφετέρου από την αυξανόμενη δυσκολία των μετακινήσεών τους, λόγω έλλειψης χρόνου και κυκλοφοριακού προβλήματος.

Ποιες είναι οι αγοραστικές συνήθειες τους

Οσον αφορά στον αριθμό των σούπερ μάρκετ που χρησιμοποιούν, το 50% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει σταθερά από συγκεκριμένη αλυσίδα, το 23% δήλωσε ότι ψωνίζει σε δύο αλυσίδες, το 20% σε τρεις, και το 7% των καταναλωτών σε τέσσερις ή περισσότερες αλυσίδες. Η συχνότητα αγορών στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου έχει μέση τιμή περίπου 6 φορές τον μήνα, ενώ το 51% των ερωτηθέντων ψωνίζουν μέχρι 4 φορές τον μήνα, δηλαδή κάνουν μόνο μία εβδομαδιαία επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Η εβδομαδιαία επίσκεψη ήταν η δημοφιλέστερη συχνότητα στα νοικοκυριά της έρευνας. Μόνο το 20% των καταναλωτών ψωνίζει συχνότερα από 2 φορές την εβδομάδα. Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν τις βαθιές αλλαγές στον τρόπο ζωής, αλλά και στη δομή της οικογένειας, πιστοποιώντας τη συρρίκνωση του χρόνου που διατίθεται για αγορές.

Σημαντικές διαφορές διαπιστώνονται στο ύψος της δαπάνης ανά επίσκεψη. Το 51% των ερωτηθέντων αφήνει έως 50 ευρώ κάθε φορά που ψωνίζει, το 33% δαπανά από 51 ως 100 ευρώ, και μόνο το 16% ξεπερνά τα 100 ευρώ σε μία τυπική επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Το 92,5% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι έχουν προαποφασίζει τι είδη θα αγοράσουν πριν πάνε στο σούπερ μάρκετ, όμως το ποσοστό αυτό μειώνεται δραματικά, όταν η ερώτηση αφορά όχι ποια είδη θα αγοράσουν, αλλά ποιες μάρκες. Στο θέμα της μάρκας προαποφασισμένο εμφανίζεται μόνο το 49% των ερωτηθέντων.

Διαπιστώνεται, λοιπόν, ότι υπάρχει ισχυρότατη ένδειξη περιορισμού των παρορμητικών αγορών και αύξησης του προγραμματισμού των αγορών, προφανώς στο πλαίσιο των προσπαθειών αντιμετώπισης των οικονομικών περιορισμών. Επίσης, διαπιστώνεται ότι περίπου ο 1 στους 2 καταναλωτές έχει προκαθορισμένες προτιμήσεις σχετικά με τις μάρκες και ότι γνωρίζει εκ των προτέρων ποιες μάρκες θα αγοράσει, ενώ το 51% των ερωτηθέντων επιλέγει μάρκες μέσα στο κατάστημα -επομένως, είναι ιδιαίτερα επιρρεπής σε επιτόπου ενέργειες προβολής και προώθησης.

Αυξάνεται η ολιγοπωλιακή συγκέντρωση της αγοράς

Οι ερωτηθέντες δήλωσαν σε ποιο σούπερ μάρκετ ψωνίζουν συχνότερα. Τα δεδομένα δείχνουν πολύ μεγάλη συγκέντρωση των προτιμήσεων σε 7 μεγάλες αλυσίδες (83%) υποδεικνύοντας τον ολιγοπωλιακό χαρακτήρα της αγοράς, ο οποίος πηγάζει από τη σημασία του μεγέθους για την επίτευξη της οικονομικής αποτελεσματικότητας στον κλάδο. Οι σχετικά νέες εκπτωτικές αλυσίδες (discounters) έχουν κερδίσει το 6% της πελατείας, ενώ τα μικρά σούπερ μάρκετ, που συχνά δεν έχουν εκτενές δίκτυο καταστημάτων, μοιράζονται το υπόλοιπο 11% του αγοραστικού κοινού.

Σε σχέση με την περυσινή ίδια έρευνα, οι μεγάλες αλυσίδες αύξησαν σημαντικά το μερίδιό τους από 77% σε 83% των νοικοκυριών! Επομένως, ο κλάδος εμφανίζει ισχυρότατες τάσεις συγκέντρωσης και σε επίπεδο καταναλωτικών προτιμήσεων, οι οποίες είναι περισσότερο έντονες, αν ληφθεί υπόψη η κοινή ιδιοκτησία ορισμένων ξεχωριστών εμπορικών επωνυμιών. Η μέση μηνιαία δαπάνη εκτιμήθηκε μεγαλύτερη στην πελατεία των 7 μεγάλων αλυσίδων, ενώ οι πελάτες των discounters και των μικρών σούπερ μάρκετ έχουν χαμηλότερη μέση μηνιαία δαπάνη. Στην περίπτωση των εκπτωτικών αλυσίδων, η διαφορά αυτή αντανακλά εν μέρει το χαμηλότερο επίπεδο τιμών που οδηγεί σε καλάθι χαμηλότερου κόστους. Φυσικά, τα χρήματα αυτά δεν συγκεντρώνονται όλα σε μία επιχείρηση, καθώς, όπως διαπιστώθηκε, οι πελάτες επισκέπτονται και άλλα σούπερ μάρκετ, είτε συστηματικά είτε σποραδικά.

Αξιολόγηση βασικού καταστήματος σε επιμέρους κριτήρια

Η αξιολόγηση των σούπερ μάρκετ από τους πελάτες τους βρίσκεται σε αρκετά καλό επίπεδο, αφού οι αρνητικές κρίσεις είναι σαφώς λιγότερες από τις θετικές. Πολύ καλή αξιολόγηση έχει η ποιότητα και η ποικιλία των προϊόντων, καθώς και η βολική τοποθέτησή του, που κάνει εύκολη την πρόσβαση. Στον αντίποδα, σχετικά χαμηλά επίπεδα θετικών κρίσεων έχουν οι τιμές και οι προσφορές, γεγονός που δείχνει τα σημαντικά περιθώρια βελτίωσης σε αυτούς τους τομείς.

Η θετική αξιολόγηση της ευκολίας πρόσβασης υποδεικνύει έμμεσα ότι οι καταναλωτές επιλέγουν ως κύριο κατάστημα ένα που να βρίσκεται σε βολική για αυτούς τοποθεσία.

Ικανοποίηση πελατών

Οσον αφορά στις διαφορές ως προς την ικανοποίηση των τακτικών πελατών μεταξύ των αλυσίδων, το ποσοστό πελατών που δηλώνουν ικανοποιημένοι ή πολύ ικανοποιημένοι είναι 83% στις μεγάλες αλυσίδες, 78% στους discounters, και 75% στην πελατεία των μικρών σούπερ μάρκετ. Τα ποσοστά ικανοποιημένων πελατών είναι αρκετά αυξημένα για τις μεγάλες αλυσίδες, ενώ υπάρχουν σημαντικά περιθώρια βελτίωσης για τις μικρές και εκπτωτικές αλυσίδες, όπου περίπου ο 1 στους 4 τακτικούς πελάτες δεν είναι ικανοποιημένος και, ουσιαστικά, παραμένει πελάτης, επειδή οι άλλες εναλλακτικές λύσεις τού φαίνονται ακριβές (περίπτωση πελατών εκπτωτικών αλυσίδων) ή μακρινές (περίπτωση πελατών μικρών αλυσίδων).