Η ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ για το 2014, με δείγμα 2.000 ατόμων από όλη τη χώρα, αναδεικνύει τις σημαντικές και βαθιές αλλαγές που σημειώνονται στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή, καταγράφοντας τις αντιλήψεις του σε σημαντικά θέματα γύρω από τις αγορές στα σούπερ μάρκετ.

Ένα από τα βασικά ευρήματα που προκύπτουν από τη μελέτη των στοιχείων της έρευνας καταναλωτών είναι πως κατά την εξεταζόμενη περίοδο αναπτύχθηκε μια πολύπλοκη σχέση μεταξύ ποιότητας και τιμής, κυρίως λόγω της οικονομικής χρήσης. Η πολυπλοκότητα αυτής της σχέση έγκειται στη διαφορετική αντίληψη που έχουν για την τιμή και την ποιότητα διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Συγκεκριμένα, στην ερώτηση «ποιος είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας όταν ψωνίζετε τρόφιμα», για πρώτη φορά το κοινό είναι μοιρασμένο στη μέση, ανάμεσα στα χρήματα που δίνει, ως κύριο παράγοντα που επηρεάζει την απόφαση αγοράς (35,4%), και την ποιότητα (35,4%). Μία επιφανειακή ανάγνωση θα οδηγούσε στο συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές που έχουν πληγεί περισσότερο από την κρίση έχουν αναγκαστεί να ψωνίζουν κυρίως βάσει τιμής. Όμως η πραγματικότητα είναι πιο πολύπλοκη κι αυτό φαίνεται από διάφορα αντικρουόμενα στοιχεία, που παρουσιάζονται στον πίνακα 1, όπως ότι οι καταναλωτές που αγοράζουν με βασικό κριτήριο το κόστος αγοράς πρώτον, ξοδεύουν περισσότερα και δεύτερον, δεν επιλέγουν τόσο πολύ τις προσφορές όσο οι καταναλωτές που κάνουν τις αγορές τους με βασικό κριτήριο την ποιότητα.

Όπως προκύπτει από την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας, λοιπόν, όσοι δηλώνουν πως βασικός παράγοντας που επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά είναι το κόστος της αγοράς, αναζητούν το smart shopping, αφού επιλέγουν προϊόντα σε προσφορά. Δεν θέλουν, λοιπόν, απλώς ποιότητα, αλλά value for money. Πρόκειται για μια ανάγκη που καλύπτει το σούπερ μάρκετ για το 63% αυτών των καταναλωτών. Συγχρόνως, οι καταναλωτές που αγοράζουν με βασικό κριτήριο το κόστος αγοράς, ανήκουν σε δύο κατηγορίες: Αυτούς που έχουν πληγεί περισσότερο από την κρίση, όπως για παράδειγμα οι άνεργοι, και αυτούς που έχουν τις μεγαλύτερες οικονομικές ανάγκες, όπως οι πολύτεκνοι. Η διαφορά με την προηγούμενη κατηγορία δεν είναι ότι δεν θέλουν value for money, αλλά ότι αναζητούν αγορές μικρότερης αξίας σε πολύ χαμηλότερη τιμή (less value for much less money). Η ανάγκη αυτή καλύπτεται από το κανάλι του σούπερ μάρκετ για το 56% αυτών των καταναλωτών.

Προσφορές και προωθητικές ενέργειες
Πώς προσφέρει το σούπερ μάρκετ value for money; Μειώνοντας το… money διατηρώντας ψηλά το value! Προσφέροντας, δηλαδή, την ίδια αξία για λιγότερα χρήματα. Το κυριότερο εργαλείο για την επίτευξη αυτής της σχέσης αξίας / ιμής είναι οι προσφορές, που έχουν φθάσει σε απόλυτα επίπεδα διείσδυσης. Το 90,3% των καταναλωτών (πρακτικά το σύνολο του κοινού) εξοικονομεί χρήματα μέσω προσφορών / κουπονιών / δωροεπιταγών, που προφέρουν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ και οι προμηθευτές των προϊόντων. Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, ότι το 69,3% των καταναλωτών εξοικονομεί μέσω των προσφορών τουλάχιστον 5% επί της αξίας των αγορών του και το 40,9% τουλάχιστον 10%.

Το πλεονέκτημα του σούπερ μάρκετ συγκριτικά με άλλα κανάλια πώλησης στο να προσφέρει στον καταναλωτή αυτό που ζητάει φαίνεται από το ότι το 80% των καταναλωτών θεωρούν πως στα σούπερ μάρκετ βρίσκουν περισσότερες προσφορές και εκπτώσεις σε σχέση με άλλα καταστήματα. Σε κάθε περίπτωση, η τάση είναι αυξητική, καθώς το 76% των καταναλωτών δήλωσαν ότι το 2014 αγόρασαν περισσότερες προσφορές σε σχέση με το 2013.Την ίδια στιγμή, το 63% δηλώνει ότι οι προσφορές και εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος επιλογής του καταστήματος σούπερ μάρκετ που θα επισκεφθούν, προκαλώντας προβληματισμό σχετικά με τη μακροπρόθεσμη επίδραση που θα έχουν οι προσφορές στην αφοσίωση των καταναλωτών.

Χτίζοντας αξία
Η αφοσίωση των καταναλωτών κερδίζεται μέσω της προσφοράς αξίας. Η αξία χτίζεται με διάφορους τρόπους, στους οποίους περιλαμβάνεται η προσφορά αξιόλογης αγοραστικής εμπειρίας, αλλά και η γενικότερη συμβολή στη βελτίωση του επιπέδου ζωής του καταναλωτή (πχ μέσω δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, της υποστήριξης της ελληνικής οικονομίας κλπ). Όπως φαίνεται και στο τρίτο σχήμα, τα σούπερ μάρκετ αξιολογούνται ιδιαίτερα θετικά στη βασική λειτουργία τους, την συνεισφορά τους, δηλαδή, στη σωστή διατροφή του καταναλωτή. Συγκεκριμένα, το 65,8% του κοινού θεωρεί ότι τα σούπερ μάρκετ έχουν επηρεάσει θετικά τη διατροφή του τα τελευταία χρόνια, το 66,3% ότι παρέχουν φρέσκα προϊόντα (Κρέας, Ψάρι, Οπωροκηπευτικά) υψηλής ποιότητας, και σε ιδιαίτερα υψηλά ποσοστά (76,7%) πως οι εταιρείες τροφίμων και τα σούπερ μάρκετ παρέχουν προϊόντα, τα οποία είναι ασφαλή προς κατανάλωση ή χρήση.

Χαρακτηριστικό είναι ότι συγκριτικά με το βασικό ανταγωνιστικό κανάλι της λαϊκής αγοράς, η αξιολόγηση των σούπερ μάρκετ είναι πολύ πιο θετική σε σχέση με το παρελθόν, σε όλα τα βασικά κριτήρια. Συγκεκριμένα, το κανάλι του σούπερ μάρκετ θεωρείται ότι έχει τις καλύτερες τιμές από το 72,2% του κοινού έναντι 17.3% της λαϊκής αγοράς, το εμπιστεύεται περισσότερο το 66% του κοινού έναντι 13.6% που εμπιστεύεται τη λαϊκή αγορά και, επίσης, το 47,9% του κοινού πιστεύει πως παρέχει καλύτερη πρόσβαση σε προϊόντα της ελληνικής γης, ποσοστό που ξεπερνά για πρώτη φορά αυτό της λαϊκής αγοράς, που βρίσκεται στο 40%.

Προς μία παγιωμένη κατάσταση
Σε κάθε περίπτωση, φαίνεται ότι ο καταναλωτής (αλλά και η αγορά) προσαρμόζεται σε μία παγιωμένη κατάσταση μέσα στο πλαίσιο της οικονομικής κρίσης, καθώς φαίνεται ότι το 2014, συγκριτικά με το 2013, οι καταναλωτικές συνήθειες της οικονομικής κρίσης φαίνεται να σταθεροποιούνται. Ο καταναλωτής συνεχίζει να κάνει στον ίδιο βαθμό λίγο-πολύ αυτά που έκανε το 2012 και 2013, όπως να επιλέγει περισσότερες προσφορές, να συγκρίνει περισσότερο τα προϊόντα, να χρησιμοποιεί λίστα κλπ. Η τάση που φαίνεται να μειώνεται σαφώς έχει να κάνει με τη συνολική μείωση των αγορών και τη στροφή αντικατάστασης προτιμώμενων στο παρελθόν προϊόντων με φθηνότερες επωνυμίες, καθώς φαίνεται ότι οι συγκεκριμένες συνήθειες έχουν φθάσει σε ένα ποσοστό στο οποίο εξαντλείται η δυνατότητα περαιτέρω μεταβολής.

Η μόνη τάση που φαίνεται να εξακολουθεί να είναι αυξητική αφορά στην επιλογή του καταναλωτή να μαγειρεύει περισσότερο σε σχέση με το να παραγγέλνει έτοιμο φαγητό, η οποία εντάσσεται στο πλαίσιο της ευρύτερης τάσης περιορισμού της εξόδου για διασκέδαση και φαγητό, λόγω της οικονομικής κατάστασης. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας είναι σε εξέλιξη. Η έρευνα του ΙΕΛΚΑ περιλαμβάνει μία πλειάδα πολύ σημαντικών θεμάτων, πολλά από τα οποία αποτελούν το περιεχόμενο της παρουσίασης των αλλαγών στις αγοραστικές συνήθειες, στο πλαίσιο της συμμετοχής του ΙΕΛΚΑ στο συνέδριο «σελφ σέρβις CEO Forum ’15», ενώ αρκετά από τα ευρήματα θα δημοσιευτούν ευρύτερα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.