Πάνω από τους μισούς καταναλωτές του Ρεθύμνου πραγματοποιούν τις αγορές τους κάνοντας χρήση του αυτοκινήτου τους, ενώ σχεδόν οι μισοί μεταβαίνουν για τα ψώνια τους στο Ηράκλειο, όπου λειτουργούν υπεραγορές, αναζητώντας καλύτερες τιμές, μεγαλύτερη ποικιλία και άνεση στο παρκάρισμα. Αυτά προκύπτουν από μεγάλη έρευνα που πραγματοποίησε η ΕΣΕΕ στο Ρέθυμνο της Κρήτης, με σκοπό να διαπιστώσει ποιες θα είναι οι επιπτώσεις της λειτουργίας υπεραγορών σε μια μικρή επαρχιακή πόλη. Δύο ακόμα σημαντικά ευρήματά της: Τα μικρά και μεσαία τοπικά καταστήματα διατηρούν μεν αρκετά συγκριτικά πλεονεκτήματά τους, αλλά τα εκπτωτικά καταστήματα κατέκτησαν ήδη το 28% των Ρεθυμνιωτών...

“Στα πάρκινγκ θα κριθεί το μέλλον”! Δεν είναι σύνθημα, αλλά ένα από τα κυριότερα ευρήματα μεγάλης έρευνας που πραγματοποίησε η ΕΣΕΕ στο Ρέθυμνο της Κρήτης, με στόχο να διαπιστώσει ποιες θα είναι οι επιπτώσεις της λειτουργίας υπεραγορών σε μια μικρή επαρχιακή πόλη. Δύο ακόμα σημαντικά ευρήματα: Τα μικρά και μεσαία τοπικά καταστήματα διατηρούν μεν αρκετά συγκριτικά πλεονεκτήματά τους, αλλά τα εκπτωτικά καταστήματα κατέκτησαν ήδη το 28% του Ρεθυμνιωτών…

Οι τιμές, λοιπόν, τα άνετα πάρκινγκ των μεγάλων αλυσίδων, που συνήθως δημιουργούνται στις παρυφές των πόλεων, και οι μεγάλοι δρόμοι που μικραίνουν τις αποστάσεις, αλλάζουν τα δεδομένα για το λιανεμπόριο στην επαρχία. Και στις μεγάλες πόλεις βέβαια, αλλά στις μικρές αγορές της περιφέρειας οι επιπτώσεις είναι κυριολεκτικά κοσμογονικές.

Πάνω από τους μισούς καταναλωτές του Ρεθύμνου πραγματοποιούν τις αγορές τους κάνοντας χρήση του αυτοκινήτου τους. Και κάτι ακόμη πιο εντυπωσιακό: Ελάχιστα λιγότεροι από τους μισούς μεταβαίνουν για τα ψώνια τους στο Ηράκλειο, όπου λειτουργούν υπεραγορές, αναζητώντας καλύτερες τιμές, μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων και άνεση στο παρκάρισμα.

Και τα μικρά και μεσαία καταστήματα; Διατηρούν ακόμη αρκετά συγκριτικά πλεονεκτήματα στις παραδοσιακές κοινωνίες των μικρών επαρχιακών πόλεων, σύμφωνα με την έρευνα. Όμως, από τίποτε δεν προκύπτει ότι μπορεί να θεωρηθούν διασφαλισμένα και δεδομένα τα χαρακτηριστικά αυτής της καταναλωτικής συμπεριφοράς και στο μέλλον. Η “ρίζα του κακού” για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις εντοπίζεται στην ομογενοποίηση της κοινωνίας σε όλα τα μήκη και τα πλάτη της χώρας, στη ραγδαία αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων, στην "αστικοποίηση" του τρόπου ζωής και στην επαρχία που έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του ελεύθερου χρόνου, στην οικονομική στενότητα των νοικοκυριών, στο "χάσμα τιμών" που επιφέρει η εξαιρετικά επιθετική τιμολογιακή πολιτική των υπεραγορών.

Αφού διευκρινίσουμε ότι με τον όρο "υπεραγορά" οι ερευνητές εννοούν τα καταστήματα με εμβαδόν πάνω από 2.500 τμ, καιρός είναι να αναφερθούμε πιο αναλυτικά στα αποτελέσματα της έρευνας, που βασίστηκαν στις απαντήσεις καταναλωτών και επιχειρηματιών σε συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο.

Παραδοσιακοί μεν …ορθολογιστές δε

Εκείνο που μπορούμε αμέσως να παρατηρήσουμε, τονίζουν οι ερευνητές, είναι ότι οι κάτοικοι του Ρεθύμνου ακολουθούν μια καταναλωτική συμπεριφορά η οποία ενσωματώνει αρκετά παραδοσιακά χαρακτηριστικά. Ο κυριότερος δείκτης που υποδηλώνει το γεγονός αυτό είναι ο σημαντικός βαθμός προτίμησης που εκδηλώνουν οι κάτοικοι του Ρεθύμνου κατά την προμήθεια καταναλωτικών αγαθών στα μικρά και μεσαία καταστήματα. Τα σχετικά ποσοστά ανέρχονται στο 47% για την προμήθεια των ειδών διατροφής, στο 75% για τα είδη ρουχισμού και υπόδησης, στο 56,5% για τα καλλυντικά, στο 80% για τα είδη κιγκαλερίας, στο 62% για τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά και στο 87% για τα είδη ελεύθερου χρόνου.

Όμως από τίποτε δεν προκύπτει ότι μπορεί να θεωρηθούν διασφαλισμένα και δεδομένα τα χαρακτηριστικά αυτής της καταναλωτικής συμπεριφοράς και για το μέλλον. Το αντίθετο μάλιστα. Η έρευνα κατέγραψε μεγάλο τμήμα του πληθυσμού, το οποίο στρέφεται σε περισσότερο οικονομικά ορθολογικές και προγραμματισμένες μορφές κατανάλωσης. Υπάρχει δηλαδή μια ήδη διαμορφωμένη σημαντική τάση προμήθειας καταναλωτικών αγαθών από τα πολυκαταστήματα, κυρίως στα είδη διατροφής (37%), στα καλλυντικά (43,5%) και στα διαρκή καταναλωτικά αγαθά (37,8%).

Ειδικότερα στα είδη διατροφής, οι ερευνητές κατέγραψαν μια τάση, που προς το παρόν παραμένει ακόμη ανομοιογενής. Έτσι, ενώ το στοιχείο του ορθολογισμού (φθηνότερη τιμή) αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς (37% αγοράζει ήδη από πολυκαταστήματα), το στοιχείο του προγραμματισμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς ακολουθεί με πιο γοργούς ρυθμούς: Το 78% του δείγματος επισκέπτεται τα καταστήματα για να εφοδιαστεί τα είδη διατροφής μία-δύο φορές την εβδομάδα και μόνο το 4% πραγματοποιεί μία φορά τον μήνα τις αγορές του.

Η απόσταση του καταστήματος από τον τόπο κατοικίας είναι ένα ακόμη στοιχείο που επηρεάζει σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά. Το 71% του δείγματος αγοράζει τα βασικά είδη του νοικοκυριού από κατάστημα που βρίσκεται σε χρονοαπόσταση έως 10 λεπτών της ώρας από το σπίτι, ενώ το 48% προτιμά καταστήματα που δεν απέχουν πάνω από ένα χιλιόμετρο. Όμως, κάποια νέα στοιχεία απειλούν να ανατρέψουν εντελώς τα δεδομένα και σε αυτό το πεδίο.

Πιο συγκεκριμένα: Το 55% του δείγματος ήδη πηγαίνει για ψώνια με το αυτοκίνητό του. Η δημιουργία μεγάλων χώρων στάθμευσης και οδικών αρτηριών, που κάνουν εύκολη και γρήγορη την πρόσβαση στα μεγάλα καταστήματα, αποδεικνύουν με πολύ παραστατικό τρόπο την ορθότητα της… θεωρίας της σχετικότητας του χώρου και του χρόνου και σε αυτή την περίπτωση.

Αλλάζουν οι Ρεθυμνιώτες

Ορισμένα από τα συμπεράσματα της έρευνας μπορούν να συνοψιστούν στα εξής:

  • Σύμφωνα με τους καταναλωτές τα ισχυρότερα πλεονεκτήματα των υπεραγορών είναι οι τιμές (83% του δείγματος) και η ποικιλία (82,5% του δείγματος). Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις από την πλευρά τους έχουν να αντιπαραθέσουν την ποιότητα (74,5% του δείγματος), την εξυπηρέτηση των πελατών (75%) και την τόνωση των τοπικών αγορών (72%). Όμως, σημειώνουν οι ερευνητές, τίποτε δεν διασφαλίζει ότι και στο μέλλον τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των ΜΜΕ θα εξακολουθήσουν να θεωρούνται ότι ανήκουν μόνο σε αυτές, με δεδομένο ότι τα περισσότερα είναι κυρίως υποκειμενικού χαρακτήρα (πχ ποιότητα, φήμη). Μέσω του οργανωμένου μάρκετινγκ, το οποίο μια υπεραγορά μπορεί να υλοποιήσει με καλύτερες προϋποθέσεις από μια ΜΜΕ, υπάρχουν τρόποι ακύρωσης των πλεονεκτημάτων αυτών.

  • Τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των ΜΜΕ φαίνεται να απειλούνται επιπροσθέτως από το γεγονός ότι οι καταναλωτές του δείγματος σε ποσοστό 94% είναι ενημερωμένοι για την ύπαρξη κάποιου εκπτωτικού καταστήματος στην περιοχή του Ρεθύμνου και κατά έμμεσο τρόπο δηλώνει ότι αναζητά προσφορές κάπου τύπου τουλάχιστον, ενώ το 37% από αυτούς δηλώνει ότι πάντα ενδιαφέρεται για ειδικές προσφορές και προσφορές γνωριμίας.

  • Το 28% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει τακτικά σε τέτοια εκπτωτικά καταστήματα. Το εύρημα αυτό, όπως επισημαίνεται στη μελέτη, χρήζει περαιτέρω αξιοποίησης σε πανελλαδικό επίπεδο στην κατεύθυνση της αξιοποίησης ή μη των προσφορών από τον εμπορικό κόσμο.

  • Ένας στους πέντε καταναλωτές δήλωσε ότι τους τελευταίους 24 μήνες άλλαξε το κατάστημα από το οποίο ψώνιζε. Το 44% αυτών προέβη στην κίνηση αυτή γιατί ανακάλυψε άλλο κοντινό κατάστημα με καλύτερες τιμές και το 17% γιατί βρήκε κατάστημα με μεγαλύτερη ποικιλία. Δηλαδή, συνολικά σε ποσοστό 14% του δείγματος οι καταναλωτές άλλαξαν την τελευταία διετία το βασικό κατάστημα απ' όπου έκαναν τις προμήθειές τους, με βάση τα δύο πιο βασικά κριτήρια που βαρύνουν όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια στην καταναλωτική συμπεριφορά: Τις τιμές και την ποικιλία.

  • Στην αναζήτηση καλύτερων τιμών και μεγαλύτερης ποικιλίας οι καταναλωτές δεν διστάζουν να μεταβαίνουν ακόμη και σε άλλες πόλεις για να κάνουν τα ψώνια τους. Το 45% των Ρεθυμνιωτών επισκέπτεται προς τούτο τακτικά το Ηράκλειο που διαθέτει υπεραγορές.

Σφοδρή η επίθεση των υπεραγορών

Οι υπεραγορές στην επαρχία ακολουθούν μια εξαιρετικά επιθετική στρατηγική στην πολιτική τιμών, πολύ πιο επιθετική από ό,τι στις μεγαλουπόλεις, γιατί απευθύνονται σε μικρότερο αριθμό καταναλωτών. Συνεπώς, μέσω μιας τέτοιας πολιτικής επιδιώκουν τη συγκέντρωση της μεγαλύτερης δυνατόν μάζας τους και αντίστοιχα την εξάλειψη των κυριότερων φορέων του ανταγωνισμού (συμπεριλαμβανομένων και των σούπερ μάρκετ, τα οποία σε μεγάλο βαθμό λειτουργούν συμπληρωματικά με τα παντοπωλεία).

Οι ντόπιοι επιχειρηματίες σε ποσοστό 84% πιστεύουν ότι από τη λειτουργία μιας υπεραγοράς θα πληγούν κυρίως οι μικρές επιχειρήσεις. Όμως, πάνω από τους μισούς, το 53%, εκτιμούν ότι θα θιγούν κυρίως οι μεσαίες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Επίσης, δύο στους τρεις επιχειρηματίες πιστεύουν ότι θα θιγούν όλες οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην τοπική αγορά.

Προδιαγεγραμμένο μέλλον

Οι εξελίξεις που έχουν σημειωθεί, ιδίως την τελευταία δεκαετία, στον χώρο της τεχνολογίας και της διαχείρισης των πληροφοριών, σημειώνουν οι συντάκτες της έρευνας, εγκυμονούν κινδύνους αποδιοργάνωσης του παραδοσιακού οικονομικού συστήματος. Η δυνατότητα άμεσης πληροφόρησης για το πώς διαμορφώνεται η θέση της προσφοράς από την πλευρά των παραγωγών, η ευελιξία των μεθόδων παραγωγής και του προσανατολισμού της παραγωγής προς εξειδικευμένες καταναλωτικές ανάγκες, η όξυνση του ανταγωνισμού μεταξύ των παραγωγών και η εύκολη πρόσβαση σε περιοχές χαμηλού κόστους παραγωγής, είναι από τους κομβικούς εκείνους παράγοντες που επιτρέπουν τη μετατροπή του χώρου της κατανάλωσης και του εμπορίου σε προνομιακό πεδίο του οικονομικού κυκλώματος. Οι ίδιοι ακριβώς παράγοντες δίνουν συγχρόνως ένα συγκριτικό πλεονέκτημα στις υπεραγορές έναντι των ΜΜΕ. Το αποτέλεσμα είναι οι υπεραγορές να διατηρούν σταθερά προσανατολισμένη τη στρατηγική τους στους τομείς που υπερτερούν (ιδίως στην άσκηση χαμηλής τιμολογιακής πολιτικής και στην προσφορά μεγάλης ποικιλίας προϊόντων, σε συνδυασμό με κάποιες διευκολύνσεις, όπως διάθεση χώρων στάθμευσης και αναψυχής) με στόχο να αποσπάσουν το μέγιστο δυνατό κομμάτι της αγοράς.

Ο εμπορικός κόσμος, με βάση τις απαντήσεις στα ερωτηματολόγια, δείχνει να έχει συναίσθηση των αποτελεσμάτων που θα προκύψουν από την παρουσία τέτοιων υπεραγορών σε μία μικρή επαρχιακή πόλη, όπως το Ρέθυμνο. Οι μικρομεσαίοι αντιλαμβάνονται τις συνέπειες από την άσκηση της συγκεκριμένης επιχειρηματικής στρατηγικής, ενώ σε γενικές γραμμές τη θεωρούν και ως αναμενόμενη. Έτσι, στην ερώτηση που αφορά τις επιθετικές πρακτικές που μπορούν να εξασφαλίσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στα μεγάλα σούπερ μάρκετ και στα πολυκαταστήματα, οι έμποροι του Ρεθύμνου απαντούν: με ποσοστό 84% τις πολύ χαμηλές τιμές για ορισμένα προϊόντα, με 70% την πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων, με 71% τις διάφορες παροχές (εκπτωτικά κουπόνια, προσφορές), με 75% τη μεγάλη διαφήμιση και προβολή στα τοπικά ΜΜΕ, με 65% τη διάθεση χώρων στάθμευσης και με 50% τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Το 25% των εμπόρων που απασχολούν μισθωτή εργασία εκτιμούν ότι δεν θα αντέξουν τον ανταγωνισμό σε ένα τέτοιο επίπεδο και θα εξαναγκαστούν να κλείσουν την επιχείρησή τους, ενώ το 32% δηλώνει ότι θα προσπαθήσει να επιβιώσει απολύοντας προσωπικό. Η ίδρυση μιας υπεραγοράς στο Ρέθυμνο θα έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση της συνολικής απασχόλησης για το 42% των ερωτηθέντων, ενώ το 65% πιστεύει ότι θα μειωθεί ο συνολικός αριθμός των καταστημάτων και θα κλείσουν πολλές μονάδες.

Πίνακας 1: Πλεονεκτήματα ΜΜΕ και μεγάλων σ/μ (απαντήσεις καταναλωτών)









Πλεονεκτήματα

ΜΜΕ

Πολυκαταστήματα

Τιμές

37,18%

83,26%

Ποικιλία

52,77%

82,47%

Ποιότητα

74,59%

55,89%

Εξυπηρέτηση

75,31%

53,65%

Δημιουργία νέων θέσεων εργασίας

33,19%

64,65%

Τόνωση τοπικών αγορών

71,97%

26,48%

Πηγή: Έρευνα ΕΣΕΕ

Πίνακας 2: Πώς επηρέασε την επιχείρησή σας η λειτουργία στο Ρέθυμνο των 4 σ/μ: Μαρινόπουλος, ΙΝΚΑ, Χαλκιαδάκης, Lidl (απαντήσεις επιχειρηματιών)






 

Κύκλος εργασιών

Κερδοφορία

Απασχόληση

Αυξήθηκε

0,52%

1,04%

0,55%

Μειώθηκε

48,96%

51,04%

7,65%

Δεν επηρεάστηκε

50,52%

47,92%

91,80%

Πηγή: Έρευνα ΕΣΕΕ

Πίνακας 3: Αν λειτουργήσουν στο Ρέθυμνο και άλλα σ/μ και υπεραγορές ποιες επιπτώσεις αναμένετε για την επιχείρησή σας (απαντήσεις επιχειρηματιών)

















Ασήμαντες μεταβολές


26,90%

Αύξηση κύκλου εργασιών


4,59%

Μείωση κύκλου εργασιών


56,63%

Αύξηση κερδών


2,03%

Μείωση κερδών


64,97%

Αυτοματοποίηση-εκσυγχρονισμός παραγωγικού εξοπλισμού


11,22%

Μείωση απασχολουμένων


32,49%

Αύξηση απασχολουμένων


6,60%

Επέκταση δικτύου πωλήσεων


10,20%

Συρρίκνωση δικτύου πωλήσεων


37,06%

Αναμόρφωση της διοικητικής οργάνωσης συνεργασιών


24,87%

Περιορισμός της δραστηριότητας της επιχείρησης-κλείσιμο


25,38%

Επέκταση δραστηριοτήτων σε παράλληλους τομείς


17,26%

Επέκταση εγκαταστάσεων


9,64%

Μετεγκατάσταση


11,17%

Πηγή: Έρευνα ΕΣΕΕ