Εξακολουθεί φέτος να διατηρείται ψηλά στην επικαιρότητα το θέμα της ακρίβειας και των ανατιμήσεων. Ενώ μέχρι πρόσφατα σε μεγάλο βαθμό κυριαρχούσαν τα κόστη της ενέργειας στη συζήτηση, σήμερα υπάρχει έντονη ανησυχία και για τα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά, τα οποία συνεχίζουν να υφίστανται πληθωριστικές πιέσεις. Επειδή, για την ώρα τουλάχιστον,
δεν είναι ακόμα ορατό το τέλος αυτών των πιέσεων, δημιουργείται η ανάγκη προσαρμογής στη νέα κατάσταση (για μια ακόμα φορά) τόσο των καταναλωτών όσο και των επιχειρήσεων.

Ένα ερώτημα που αυθόρμητα προκύπτει είναι κατά πόσο το αυξημένο κόστος των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών έχει επιδράσει στις απόψεις των καταναλωτών γι’ αυτά και στις αγοραστικές επιλογές τους. Οι πρόσφατες έρευνες του ΙΕΛΚΑ προσφέρουν ισχυρές ενδείξεις για το πώς αγοράζουν σήμερα προϊόντα οι καταναλωτές και τι σημασία δίνουν στις μάρκες.

Τιμές, τιμές, τιμές
Καταρχάς, όπως φαίνεται στο σχήμα 1, σήμερα οι καταναλωτές επιλέγουν την αγορά προϊόντων, δίνοντας πολύ μεγάλη έμφαση στο κριτήριο της τιμής. Ειδικότερα, σήμερα κατά το 69% οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα με βάση τη χρηματική τους διαθεσιμότητα, ενώ όλα τα υπόλοιπα κριτήρια από αξιολογική άποψη αθροίζουν μόλις ένα 31% στις επιλογές τους. Πρόκειται για μία πρωτοφανή αλλαγή χωρίς προηγούμενο, στο πλαίσιο αυτής της έρευνας. Είναι ενδεικτικό ότι μόλις τρία χρόνια πριν τα κριτήρια της χρηματικής δαπάνης και της ποιότητας ήταν ισοδύναμα, ενώ συχνά η ποιότητα προηγείτο στη σκέψη των καταναλωτών κατά τρόπο που το μεν κριτήριο της δαπάνης είχε πρωτεύουσα σημασία περίπου για το 30% των καταναλωτών, τα δε άλλα κριτήρια αγοράς είχαν βαρύνουσα σημασία για το υπόλοιπο 70% αυτών.

Τούτο δεν σημαίνει, βέβαια, ότι οι καταναλωτές έπαψαν να δίνουν σημασία στα υπόλοιπα στοιχεία που συνθέτουν το προφίλ ενός προϊόντος, διαμορφώνοντας ποικίλα κριτήρια για την επιλογή του, αλλά ότι συγκριτικά με την τιμή, τα υπόλοιπα στοιχεία έχουν χάσει τη δύναμη τους, ότι η σύγκριση στο ράφι γίνεται όλο και περισσότερο με χρηματικούς όρους και ότι ο καταναλωτής πλέον βάζει «νερό στο κρασί του» όταν επιλέγει προϊόντα, προκειμένου να εξοικονομεί χρήματα.

Αναγκαστικά αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις ιδιαίτερα των επώνυμων προϊόντων πρέπει να αναθεωρήσουν τόσο την τιμολογιακή πολιτική τους όσο και την επικοινωνία της αξίας που παρέχουν. Η επιπλέον αξία που παρέχει ένα premium προϊόν πρέπει πλέον να δικαιολογείται με πιο ισχυρά επιχειρήματα, προκειμένου να πείθει για το επιπλέον κόστος αγοράς του. Εναλλακτικά οι επιχειρήσεις πρέπει να βρουν τρόπους να παρέχουν στην ίδια τιμή μεγαλύτερη αξία, προκειμένου να συμμετέχουν στο μείγμα των προϊόντων που ψωνίζει ο καταναλωτής. Ο ανταγωνισμός τους, άλλωστε, με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχει γίνει εντονότερος το τελευταίο χρονικό διάστημα, πράγμα που αντικατοπτρίζεται στο μείγμα των πωλήσεων.

Προωθητικές ενέργειες
Σε αυτό το πλαίσιο, προστίθενται στη σημερινή εικόνα των καταναλωτικών ενδιαφερόντων και οι προωθητικές ενέργειες. Στην προηγούμενη κρίση που αντιμετώπισε η αγορά μας, το εργαλείο των προωθητικών ενεργειών αποδείχθηκε εντυπωσιακά χρήσιμο και αποτελεσματικό. Άλλωστε, μέχρι σήμερα το ποσοστό των προϊόντων που πωλούνται υπό την ομπρέλα κάποιας προωθητικής ενέργειας εξακολουθεί να βρίσκεται σε ιστορικό υψηλό, κοντά στο 50%.

Στη συγκυρία σήμερα το έδαφος είναι πρόσφορο να συμβεί το ίδιο και σε ένα βαθμό συμβαίνει. Πρακτικά η αξιοποίηση από τους καταναλωτές της εξοικονόμησης δαπανών, μέσω «έξυπνων» αγορών, είναι ικανή αντισταθμίσει την απώλεια του διαθέσιμου εισοδήματος λόγω των ανατιμήσεων. Όπως φαίνεται στο σχήμα 2, σύμφωνα με την έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, η μέση εξοικονόμηση σήμερα φτάνει περίπου στο 13% της συνολικής καταναλωτικής δαπάνης. Το ποσοστό αυτό είναι ιδιαίτερα υψηλό, δείχνοντας τις δυνατότητες των προωθητικών ενεργειών να αξιοποιούνται από το αγοραστικό κοινό για την αντιμετώπιση της παρούσας κατάστασης.

Οι μετρήσεις συνολικά δείχνουν ότι οι καταναλωτές κυνηγούν έντονα τις προσφορές, ότι σε ένα βαθμό τις θεωρούν δεδομένες και ότι σε ένα μεγάλο ποσοστό τις προτιμούν ως εργαλείο μείωσης του κόστους έναντι των «χαμηλότερων τιμών», χωρίς όμως αυτή η τελευταία προτίμηση να είναι καθολική. Οι προσφορές συνεισφέρουν στις προσπάθειες των καταναλωτών να μειώνουν τις δαπάνες τους, επηρεάζοντας, όμως, περισσότερο συγκριτικά με το παρελθόν τις επιλογές τους. Εντέλει τόσο οι ανατιμήσεις όσο και η ένταση των προωθητικών ενεργειών χτυπούν απευθείας ένα από τα βασικά θεμέλιά της ανάπτυξης των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών, την αφοσίωση στην επωνυμία.

Η αφοσίωση (Loyalty)
Όπως και στην προηγούμενη κρίση, τη δημοσιονομική, η αφοσίωση στην επωνυμία ή αλλιώς loyalty δέχεται ένα σημαντικό χτύπημα.

Ενδεικτικό είναι το σχήμα 3, στο οποίο καταγράψαμε το ποσοστό του κοινού που δηλώνει ότι δεν είναι διατεθειμένο να αλλάζει επωνυμία-μάρκα προϊόντος. Η τελευταία μέτρηση στα τέλη του 2022 έδειξε ένα πολύ σημαντικό πλήγμα στην αφοσίωση στις μάρκες. Μετά από μία σειρά αυξήσεων το ποσοστό του loyalty είχε φτάσει το 2021 στο 42%. Μέσα σε ένα χρόνο, λοιπόν, το ποσοστό αυτό έπεσε στο μισό, στην τιμή που είχε το 2016. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη πτώση που καταγράψαμε, στο πλαίσιο αυτής της έρευνας του ΙΕΛΚΑ, η οποία πιστοποιεί την ένταση της αλλαγής θεωρήσεων του καταναλωτή το 2022. Η κατάσταση είναι αναστρέψιμη, αλλά η εμπειρία έχει δείξει ότι η επάνοδος σε υψηλότερα επίπεδα πιστότητας είναι πιο δύσκολη από την πτώση. Σε κάθε περίπτωση είναι σημαντικό οι επιχειρήσεις να έχουν την εικόνα του πόσο εύκολο είναι πλέον ο καταναλωτής να αλλάξει το αγαπημένο του προϊόν, προκειμένου να εξοικονομήσει έστω μερικά λεπτά, του πόσο εύκολα ακόμα κι οι πιστοί καταναλωτές δοκιμάζουν πλέον νέες μάρκες ή και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και, τέλος, του πόσο έχει μεγαλώσει σε σχέση με το παρελθόν η μεγάλη ομάδα του καταναλωτικού κοινού, που αναπτύσσει «κινητικότητα» μεταξύ διαφορετικών αγοραστικών επιλογών.

Κλείνοντας, σίγουρα οι παραπάνω περιοχές που αναλύθηκαν δεν είναι περιοριστικές σε σχέση με την κατανόηση της παρούσας κατάστασης αναφορικά με τα προϊόντα και τις επιθυμίες των καταναλωτών, ούτε σε σχέση με τις δράσεις που μπορούν να αναλάβουν οι επιχειρήσεις για την αντιμετώπιση των πληθωριστικών πιέσεων. Η ουσία είναι ότι στόχος πρέπει να είναι πάντα η παροχή αξίας στον καταναλωτή, κάτι που μπορεί να επιτευχθεί με πολλούς τρόπους. Το ζητούμενο είναι να υλοποιούνται όσο το δυνατόν πιο μετρήσιμες και απτές ενέργειες, όπως και να υπάρχει μία σαφής στρατηγική, ένα πλαίσιο πίσω από τις όποιες ενέργειες.