Στις αρχές του 2024 εξακολουθεί να διατηρείται ψηλά στην επικαιρότητα το θέμα της ακρίβειας και των ανατιμήσεων. Για την ώρα δεν είναι ακόμα ορατό το τέλος των σχετικών πιέσεων, κάτι που δημιουργεί την ανάγκη προσαρμογής καταναλωτών και επιχειρήσεων στην (ακόμα μια φορά) νέα κατάσταση. Το ερώτημα που αυθόρμητα προκύπτει είναι πώς έχουν αλλάξει οι απόψεις των καταναλωτών αναφορικά με τα ταχυκίνητα προϊόντα και την επιλογή τους υπό την πίεση της αύξησης του κόστους τους.

Oι πρόσφατες έρευνες του ΙΕΛΚΑ προσφέρουν σημαντικές ενδείξεις σχετικά με το πώς ψωνίζουν σήμερα οι καταναλωτές και τη σημασία που δίνουν στις επωνυμίες των προϊόντων.

Γιγάντωσε η σημασία της χρηματικής δαπάνης
Καταρχάς, όπως φαίνεται στο σχήμα 1, σήμερα οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα, δίνοντας πολύ μεγαλύτερη έμφαση στο κριτήριο της τιμής. Στο σχήμα φαίνεται ότι το 69% των καταναλωτών σήμερα επιλέγει προϊόντα με βάση τη χρηματική δαπάνη, ενώ όλα τα υπόλοιπα κριτήρια συγκεντρώνουν αθροιστικά μόλις 31 ποσοστιαίες μονάδες. Πρόκειται για πρωτοφανή αλλαγή, η οποία ουδέποτε έχει ανιχνευτεί στο πλαίσιο αυτής της έρευνας. Ενδεικτικά, μόλις προ τριετίας τα κριτήρια «χρηματικής δαπάνης» και «ποιότητας» ήταν ισοδύναμα, με την «ποιότητα» συχνά να προηγείται στο μυαλό των καταναλωτών και τη «χρηματική δαπάνη» να καταλαμβάνει περίπου το 30% της σημασίας των καταναλωτών έναντι 70% της σημασίας αθροιστικά των υπόλοιπων κριτηρίων αγοράς προϊόντος. Τους τελευταίους μήνες του 2023 υπήρξε μια κάποια διόρθωση, αλλά η διαφορά παραμένει ακόμα χαώδης.

Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν δίνουν σημασία στα υπόλοιπα κριτήρια, που σχετίζονται με την επιλογή καθενός προϊόντος, αλλά ότι συγκριτικά με την τιμή, τα υπόλοιπα κριτήρια έχουν χάσει τη δύναμη τους, ότι η σύγκριση στο ράφι γίνεται όλο και περισσότερο με οικονομικούς όρους και ότι ο καταναλωτής πλέον διατίθεται να «νερώνει το κρασί του» στις επιλογές προϊόντων, προκειμένου να εξοικονομεί χρήματα (Διάγραμμα 1).

Προωθητικές ενέργειες
Στο ίδιο πλαίσιο, ένα δεύτερο ερώτημα σχετίζεται με τη σημασία των προωθητικών ενεργειών. Στην προηγούμενη κρίση το εργαλείο των προωθητικών ενεργειών αποδείχθηκε εντυπωσιακά χρήσιμο και με πρακτικά αποτελέσματα. Άλλωστε μέχρι σήμερα το ποσοστό των προϊόντων που πωλούνται υπό την ομπρέλα κάποιας προωθητικής ενέργειας, εξακολουθεί να βρίσκεται σε ιστορικό υψηλό κοντά στο 50%.

Στη συγκυρία σήμερα το έδαφος είναι πρόσφορο να συμβεί το ίδιο και σε ένα βαθμό συμβαίνει. Πρακτικά η αξιοποίηση εκ μέρους των καταναλωτών της εξοικονόμησης δαπανών μέσω των «έξυπνων» αγορών είναι ικανή αντισταθμίσει σε σημαντικό βαθμό την απώλεια διαθέσιμου εισοδήματος εξαιτίας των ανατιμήσεων. Όπως φαίνεται στο σχήμα 2, σύμφωνα με την έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, σήμερα η μέση εξοικονόμηση αυτού του είδους φτάνει περίπου στο 13% της συνολικής καταναλωτικής δαπάνης. Το ποσοστό αυτό είναι ιδιαίτερα υψηλό, αναδεικνύοντας τις δυνατότητες των προωθητικών ενεργειών να ανακουφίζουν το αγοραστικό κοινό, προσφέροντάς του διέξοδο αντιμετώπισης των δυσκολιών (Διάγραμμα 2).

Οι μετρήσεις γενικά δείχνουν ότι οι καταναλωτές κυνηγούν έντονα τις προσφορές, ότι σε ένα βαθμό τις θεωρούν δεδομένες και ότι σε ένα μεγάλο ποσοστό τις προτιμούν ως εργαλείο μείωσης του κόστους έναντι των «χαμηλότερων τιμών», χωρίς όμως η εν λόγω προτίμηση να είναι καθολική. Πάντως, τόσο οι ανατιμήσεις όσο και η ένταση των προωθητικών ενεργειών χτυπούν απευθείας ένα από τα θεμέλια της ανάπτυξης των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων του σούπερ μάρκετ, την αφοσίωση στην επωνυμία.

Το loyalty δοκιμάζεται
Όπως και στη δημοσιονομική κρίση που προηγήθηκε, η αφοσίωση στην επωνυμία ή αλλιώς το loyalty δέχεται ένα σημαντικό χτύπημα. Στο σχήμα 3 καταγράφεται το ποσοστό του κοινού που δεν διατίθεται να αλλάξει επωνυμία-μάρκα προϊόντος. Η τελευταία μέτρηση στα τέλη του 2022 είχε δείξει ένα πολύ σημαντικό πλήγμα στην αφοσίωση των καταναλωτών στις μάρκες. Μετά από μία σειρά αυξήσεων το ποσοστό loyalty είχε φτάσει το 2021, μετά την κρίση στη δημόσια υγεία, στο 42%. Μέσα σε ένα χρόνο, λοιπόν, το ποσοστό αυτό έπεσε στο μισό, στην τιμή που είχε το 2016. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη πτώση που έχει καταγραφεί στο πλαίσιο αυτής την έρευνας του ΙΕΛΚΑ και η οποία δείχνει την ένταση της σχετικής αλλαγής συμπεριφοράς του καταναλωτή το 2022. Η τελευταία μέτρηση που έγινε το 2023 δείχνει ότι δεν έχει αλλάξει ουσιαστικά η εικόνα (Διάγραμμα 3).

Η κατάσταση σίγουρα είναι αναστρέψιμη, αλλά η εμπειρία έχει δείξει ότι η επάνοδος σε υψηλότερα επίπεδα πιστότητας είναι πιο δύσκολη από την πτώση. Η ουσία είναι ότι στόχος πρέπει να είναι πάντα η παροχή αξίας στον καταναλωτή, κάτι που μπορεί να επιτευχθεί με πολλούς τρόπους, και ζητούμενο είναι να υλοποιούνται πιο μετρήσιμης αποδοτικότητας ενέργειες, ενταγμένες σε ένα σαφές στρατηγικό πλαίσιο.

Πώς αντιδρούν τα νοικοκυριά στην πίεση του πληθωρισμού
Άλλη πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ αναφορικά με την καταναλωτική συμπεριφορά υπό την πίεση της ακρίβειας έδειξε ότι κατά το 76% οι καταναλωτές έχουν ακυρώσει δαπάνες διασκέδασης, όπως το φαγητό εκτός σπιτιού, οι διακοπές, τα ταξίδια κ.ά., κατά το 48% έχουν αγοράσει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως επίσης έχουν αλλάξει επιλογή επωνυμίας προϊόντος, κατά το 19% έχουν αγοράσει μικρότερη συσκευασία προϊόντος, κατά το 52% έχουν αναβάλει εργασίες συντήρησης και επισκευής στο σπίτι ή στο αυτοκίνητο, κατά το 55% έχουν μειώσει συνολικά τις αγορές τροφίμων και ειδών παντοπωλείου, κατά το 16% έχουν αλλάξει κατάστημα από το συνηθισμένο, κατά το 28% έχουν χρησιμοποιήσει χρήματα των αποταμιεύσεών τους, προκειμένου να καλύψουν τις αγορές τους, κατά το 28% έχουν αναβάλει την πληρωμή λογαριασμών ή δηλώνουν αδυναμία αποπληρωμής των υποχρεώσεών τους και κατά το 15% έχουν αυξήσει τον χρόνο εργασίας τους, προκειμένου να αυξήσουν το εισόδημά τους. Μόλις κατά το 4% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι δεν έχουν λάβει κανένα απολύτως μέτρο για την αντιμετώπιση των πληθωριστικών πιέσεων.