Οι προβλέψεις και για τη φετινή εορταστική περίοδο ήταν ευθύς εξ αρχής ευοίωνες για την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Σχετική έρευνα της Deloitte ήθελε τους Έλληνες καταναλωτές να ξοδεύουν κατά τη διάρκεια των εορτών σε δώρα, σε επιπλέον ποτά και φαγητά για κατανάλωση στο σπίτι, καθώς και σε κάθε είδους κοινωνικές δραστηριότητες, ούτε λίγο ούτε πολύ 660 ευρώ. Μάλιστα η έρευνα ξεχώριζε κάποιες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα προϊόντα ήχου και εικόνας (CD, DVD κλπ), τα ηλεκτρονικά παιχνίδια και τα κάθε είδους ψηφιακά gadgets, τα οποία κατέχουν την πρωτοκαθεδρία στις επιλογές των αγοραστών που πραγματοποιούν τις αγορές τους τη συγκεκριμένη περίοδο μέσω διαδικτύου.

Τις θετικές αυτές προβλέψεις ήρθαν να ενισχύσουν τα πρώτα μηνύματα από την αντίπερα όχθη του Ατλαντικού, τις ΗΠΑ, όπου οι υπεύθυνοι των καταστημάτων -και δη των ηλεκτρονικών- είχαν σημειώσει τα πρώτα θετικά αποτελέσματα ήδη από τα τέλη Νοεμβρίου. Αιτία στάθηκαν τα αποτελέσματα της -σημαδιακής για την πορεία του τζίρου ολόκληρης της εορταστικής περιόδου- κυβερνο-Δευτέρας (ή, αγγλιστί, Cyber Monday), δηλαδή της Δευτέρας που ακολουθεί την ημέρα των Ευχαριστιών, η οποία κατέγραψε εντυπωσιακό ποσοστό αύξησης των πωλήσεων σε σχέση με την περσινή αντίστοιχη.

Αλλά και στην ελληνική αγορά ο απόηχος των εορτών αφήνει ικανοποιημένους τους υπευθύνους των περισσοτέρων ηλεκτρονικών καταστημάτων αφού, σύμφωνα με τα μέχρι στιγμής στοιχεία, τόσο οι παραγγελίες όσο και ο τζίρος τους εμφάνισε εντυπωσιακή άνοδο σε σχέση με την περασμένη χρονιά, σε μερικές μάλιστα περιπτώσεις η αύξηση αυτή έφτασε το 100%.

Με ευκαιρία τις φετινές εορταστικές αγορές στη χώρα μας μέσω του διαδικτύου, τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά τους αλλά και την ετοιμότητα των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων να ανταποκριθούν στα αυξημένα αιτήματα εξυπηρέτησης του αγοραστικού κοινού, είχαμε την ευκαιρία να καταγράψουμε τις απόψεις δύο έμπειρων στελεχών του χώρου, του κ. Απόστολου Αποστολάκη, γενικού διευθυντή του e-shop.gr και του κ. Νίκου Νικολινάκου, εμπορικού διευθυντή της Microland, όπως αποτυπώθηκαν μέσα από τις απαντήσεις που έδωσαν στα ερωτήματα που τους έθεσε το Retail Technology.

Απόστολος Αποστολάκης, γενικός διευθυντής του e-shop.gr

RT: Σύμφωνα με την εμπειρία που έχετε από τη δική σας επιχείρηση πώς έχει εξελιχθεί στην ελληνική αγορά η τάση για τις εορταστικές αγορές μέσω του διαδικτύου τα τελευταία χρόνια; Ποιοι κατά τη γνώμη σας είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν αυτή την εξέλιξη;
A.A.: Οι αγορές μέσω του διαδικτύου ακολουθούν τη γενικότερη τάση των λιανικών πωλήσεων –όχι μόνο στη διάρκεια των εορταστικών αγορών- και ανεβαίνουν πολύ. Συγκριτικά πάντως, στη διάρκεια της συγκεκριμένης περιόδου καταγράφεται ακόμα μεγαλύτερη άνοδος και ο λόγος που φαίνεται να εξηγεί αυτή την τάση είναι ότι στις γιορτές όλοι έχουμε αυξημένες υποχρεώσεις, άρα λιγότερο χρόνο και επομένως προτιμάμε τις διαδικτυακές αγορές. Στις αγορές μέσω internet ουσιαστικά κάποιος μπορεί να παραγγείλει online και να αποφύγει το συνωστισμό στο φυσικό κατάστημα. Κάνει την παραγγελία από το σπίτι του και παραλαμβάνει τα προϊόντα την επόμενη ημέρα.

Ένας άλλος παράγοντας που φαίνεται να επηρεάζει τις αποφάσεις των καταναλωτών είναι η οικονομική κατάσταση. Όσο περνάει ο καιρός, ο κόσμος προσέχει ολοένα και περισσότερο το ποσό που θα πληρώσει για ένα προϊόν, θέλει δηλαδή να επιβεβαιώνει ότι πληρώνει το χαμηλότερο ποσό. Φυσικά το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει αυτή τη δυνατότητα, επιτρέποντας στον καταναλωτή να πληρώσει λιγότερα χρήματα για το ίδιο προϊόν. Τέλος, ο καταναλωτής έχει πλέον υψηλότερες απαιτήσεις όσον αφορά στην ποικιλία, απαιτήσεις που και αυτές μπορεί να καλύψει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα δεν περιορίζεται η ποικιλία, σε αντίθεση με ένα φυσικό κατάστημα που έχει εκ των πραγμάτων περιορισμένο χώρο έκθεσης και άρα δεν μπορεί να εκθέτει τον ίδιο αριθμό προϊόντων με αυτά που έχει το ηλεκτρονικό κατάστημα στην εικονική του βιτρίνα.

RT: Στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις όπως η δική σας πόσο σημαντικό αποδεικνύεται το κανάλι των πωλήσεων μέσω του διαδικτύου σε περιόδους καταναλωτικής έντασης, όπως αυτή των εορτών των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς; Πόσο είναι το ποσοστό που αναμένετε να απορροφήσει το συγκεκριμένο κανάλι πώλησης σε σχέση με τον συνολικό τζίρο που προβλέπετε για την επιχείρησή σας την περίοδο των εορτών; Επίσης σε τι βαθμό πιστεύετε ότι η online αναζήτηση του κατάλληλου προς αγορά προϊόντος την εορταστική περίοδο επηρεάζει τον συμβατικό τρόπο συναλλαγών -δηλαδή την αγορά στο κατάστημα- ένα σενάριο που αναδεικνύεται όλο και πιο ισχυρό σύμφωνα με διεθνείς έρευνες;
A.A.: Προφανώς για εμάς, το internet είναι το πιο σημαντικό κανάλι. Παράλληλα, βέβαια, επικουρείται από το τηλεφωνικό κέντρο και τα e-shop points. Καθαρά μέσω internet πραγματοποιούνται πάνω από το 50% των παραγγελιών, το 35% από τα e-shop points και ένα 15-20% μέσω του τηλεφωνικού κέντρου. Επειδή ακριβώς ο κόσμος είναι συνειδητοποιημένος και θέλει να κερδίσει χρόνο, πραγματοποιεί την έρευνα αγοράς online και στη συνέχεια μπορεί είτε να παραγγείλει online και να παραλάβει τα προϊόντα στο σπίτι του, είτε να επισκεφτεί ένα φυσικό μας κατάστημα και να τα παραλάβει πάλι την επόμενη ημέρα. Άρα, μια προεργασία σημαντική έχει γίνει ήδη στο internet. Στην περίπτωσή μας το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών παραγγέλνει online. Ο καταναλωτής που δεν αντιμετωπίζει θέμα χρόνου, πηγαίνει σε ένα φυσικό κατάστημα, κάνει τις ερωτήσεις του και ενημερώνεται εκεί. Η πλειοψηφία πάντως κάνει την έρευνα αγοράς πριν έρθει.

RT: Ποιες είναι οι ενέργειες που καταβάλλετε για την ισχυροποίησή του διαδικτυακού καναλιού, είτε αυτές αφορούν σε ζητήματα τεχνικής υποδομής είτε στην αναδιάρθρωση λειτουργιών που δρουν υποστηρικτικά των πωλήσεων, όπως τα logistics, η έγκαιρη παράδοση των παραγγελιών κλπ; Ποια τα οφέλη που αναμένετε από την υιοθέτηση μιας τέτοιας αγοραστικής συμπεριφοράς (online αγορές κλπ) από μεγάλες μάζες του καταναλωτικού κοινού;
A.A.: Τα πλεονεκτήματά μας είναι οι χαμηλές τιμές, η μεγάλη ποικιλία και η ευκολία στην εξυπηρέτηση, που περιλαμβάνει και την ταχύτητα. Οι ενέργειες που κάνουμε για να τα υποστηρίξουμε είναι πολλές. Είμαστε το μόνο ηλεκτρονικό κατάστημα που έχει δημιουργήσει τμήμα υποστήριξης logistics, έχουμε το δικό μας δίκτυο logistics, και έτσι μπορούμε να παραδώσουμε τα προϊόντα μας στο 95% της χώρας με δικά μας μέσα. Επίσης, έχουμε φυσική παρουσία σε 38 σημεία σε όλη την Ελλάδα και με δικά μας μέσα παραδίδουμε τα προϊόντα στο σπίτι του πελάτη σε όλες αυτές τις πόλεις. Με βάση αυτό έχουμε επιτύχει πολύ υψηλές ταχύτητες εξυπηρέτησης, αν και έχουμε περισσότερες από 1.500 παραγγελίες την ημέρα. Το 90% αυτών αποστέλλεται την επόμενη ημέρα. Η ταχύτητα επομένως είναι πολύ σημαντικό κριτήριο και εκτιμάται πολύ από τον πελάτη.

RT: Σε ποια κυρίως αγαθά στρέφουν το ενδιαφέρον τους οι καταναλωτές που επιλέγουν να κάνουν online τις εορταστικές αγορές τους; Ποια είναι τα βασικά κριτήρια με βάση τα οποία επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους από το τάδε e-shop σε σχέση με κάποιο ανταγωνιστικό που προσφέρει τα ίδια ή παρεμφερή προϊόντα; Θεωρείτε ότι στον ανταγωνισμό των online εορταστικών αγορών διεκδικούν αξιόλογο μερίδιο και διεθνή e-shops, όπως το Amazon.com κλπ;
A.A.: Τώρα, όσον αφορά τα προϊόντα στα οποία στρέφουν το ενδιαφέρον τους οι καταναλωτές, αυτά είναι περισσότερο τα προϊόντα ήχου και εικόνας, κυρίως οι τηλεοράσεις, και σε πολύ μεγάλο βαθμό οι φορητοί υπολογιστές. Από εκεί και πέρα τη λίστα συμπληρώνουν τα mp3 players και γενικά τα ηλεκτρονικά προϊόντα. Το πρώτο κριτήριο για τους καταναλωτές σχετικά με το αν θα κάνουν online τις αγορές τους είναι το θέμα της εμπιστοσύνης για έγκαιρη παράδοση μέσα στις γιορτές. Γι’ αυτό και ένα κατάστημα χρειάζεται υποδομή. Και φυσικά τη δυνατότητα να εγγυάται ότι μπορεί να προσφέρει ότι ισχυρίζεται.

Τα ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα δεν μπορούν να διεκδικήσουν σημαντικό μερίδιο αγοράς, κυρίως γιατί τα προϊόντα για τα οποία συζητάμε δεν είναι εύκολο να μεταφερθούν από το εξωτερικό. Τα ηλεκτρονικά προϊόντα ή κάποιοι ηλεκτρονικοί υπολογιστές έχουν μικρές διαφορές στη τιμή ενώ μέσω του e-shop είναι φθηνότερα. Επιπλέον, υπάρχουν τα αυξημένα έξοδα αποστολής από το εξωτερικό, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και το θέμα του service. Είναι ανασταλτικός παράγοντας το γεγονός ότι αν χαλάσει κάτι, το προϊόν αυτό θα πρέπει να σταλεί πάλι στο εξωτερικό για service και αυτό είναι μια χρονοβόρα διαδικασία.

RT: Ποια κατά τη γνώμη σας είναι τα πιο σημαντικά οφέλη (π.χ. ταχύτητα και ευκολία σε αντίθεση με τις ουρές στα πραγματικά καταστήματα, δωρεάν αποστολή των αγορών στο σπίτι ή σε επιλεγμένη διεύθυνση εφόσον πρόκειται για δώρα κλπ) που απολαμβάνουν όσοι προτιμούν να πραγματοποιούν τις εορταστικές αγορές τους μέσω του διαδικτύου; Αντίστοιχα, ποιες πιστεύετε ότι είναι οι πιο ισχυρές επιφυλάξεις των χρηστών εκείνων του διαδικτύου που παραμένουν επιφυλακτικοί -ακόμα και σε αυτή την έντονα καταναλωτική περίοδο- απέναντι στις ευκαιρίες αγορών που τους προσφέρουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα;
A.A.: Ένα από τα πιο σημαντικά οφέλη που έχει είναι ακριβώς η ευκολία που σχετίζεται και με την ταχύτητα. Κάποιος μπορεί να παραγγείλει οποιαδήποτε ώρα της ημέρας. Δεν θα χάσει χρόνο στη παραγγελία και η παραλαβή -δωρεάν αν η αγορά υπερβαίνει ένα συγκεκριμένο ποσό- πραγματοποιείται όπου επιθυμεί ο πελάτης. Το δεύτερο πιο σημαντικό όφελος αφορά στο κόστος αγοράς. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να υποστηρίξει χαμηλότερες τιμές προσφέροντας συγχρόνως και μεγαλύτερη ποικιλία.

Όσον αφορά στο δεύτερο σκέλος της ερώτησης, υπάρχουν δυο κατηγορίες πελατών οι οποίοι έχουν κάποιες επιφυλάξεις. Στην πρώτη ανήκουν εκείνοι που δεν έχουν κάποια ανασφάλεια ή φόβο, αλλά θέλουν να δουν το προϊόν, να το αγγίξουν πριν το αγοράσουν. Αυτό το κριτήριο πάντα θα υπάρχει. Από εκεί και πέρα υπάρχουν αυτοί που προτιμούν τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά δεν εμπιστεύονται τις πληρωμές μέσω πιστωτικής κάρτας. Στο e-shop.gr έχουν τους παρέχουμε τη δυνατότητα να πληρώσουν με αντικαταβολή ή εναλλακτικά να επισκεφτούν ένα από τα e-shop points για τις αγορές τους.

Νίκος Νικολινάκος, εμπορικός διευθυντής της Microland

RT: Σύμφωνα με την εμπειρία που έχετε από τη δική σας επιχείρηση πώς έχει εξελιχθεί στην ελληνική αγορά η τάση για τις εορταστικές αγορές μέσω του διαδικτύου τα τελευταία χρόνια; Ποιοι κατά τη γνώμη σας είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν αυτή την εξέλιξη;
N.N.: Σε σχέση με το παρελθόν οι αγορές των καταναλωτών δεν παρουσιάζουν μεγάλη διαφορά μεταξύ των εορτών και των άλλων ημερών. Ωστόσο, σύμφωνα με εκτιμήσεις που υπάρχουν στην αγορά, ο μήνας Δεκέμβριος είναι περίπου στο 20% με 25% του συνολικού τζίρου του συνόλου των πωλήσεων. Βέβαια, παλαιότερα το ποσοστό αυτό ήταν αρκετά μεγαλύτερο και πολλές φορές ήταν πιο πάνω από το 30% ίσως και το 35% του συνόλου των πωλήσεων, με όποιες αποκλίσεις μπορεί να έχει αυτό από κλάδο σε κλάδο και από πόλη σε πόλη. Σε ό,τι αφορά στις αγορές μέσα από το διαδίκτυο, τις περιόδους των εορτών παρατηρείται μία αυξητική τάση και αυτό διότι οι περισσότεροι έχουν ελεύθερο χρόνο στην διάθεσή τους και μπορούν να αναζητήσουν και να αγοράσουν αυτά που θέλουν.

Στην Microland δίνουμε ιδιαίτερη βαρύτητα στις πωλήσεις μέσα από το διαδίκτυο. Μέσα από το site μας www.eml.gr ο καταναλωτής εύκολα, γρήγορα και απλά μπορεί να κάνει τις αγορές του, μέσα από μία πλούσια γκάμα όλων των προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά. Εμείς είμαστε ένα βήμα μπροστά, μεταφέροντας το ηλεκτρονικό κατάστημα σε φυσικό χώρο. Με την νέα μορφή που έχουν τα καταστήματα της Microland, ο καταναλωτής μπορεί να έχει όλες τις ευκολίες που προσφέρει το διαδίκτυο, χωρίς να είναι μπροστά στον υπολογιστή του. Ενώ παλαιότερα για να αγοράσει κάποιος ένα προϊόν υψηλής τεχνολογίας θα έπρεπε να κατέβει στο κέντρο της Αθήνας και ειδικά στην Στουρνάρη, τώρα δεν χρειάζεται κάτι τέτοιο. Μπορεί να βρει αυτό που ψάχνει με μεγάλη ευκολία και σχεδόν σε οποιαδήποτε περιφερειακή αγορά.

RT: Στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις όπως η δική σας πόσο σημαντικό αποδεικνύεται το κανάλι των πωλήσεων μέσω του διαδικτύου σε περιόδους καταναλωτικής έντασης, όπως αυτή των εορτών των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς; Πόσο είναι το ποσοστό που αναμένετε να απορροφήσει το συγκεκριμένο κανάλι πώλησης σε σχέση με τον συνολικό τζίρο που προβλέπετε για την επιχείρησή σας την περίοδο των εορτών; Επίσης σε τι βαθμό πιστεύετε ότι η online αναζήτηση του κατάλληλου προς αγορά προϊόντος την εορταστική περίοδο επηρεάζει τον συμβατικό τρόπο συναλλαγών -δηλαδή την αγορά στο κατάστημα- ένα σενάριο που αναδεικνύεται όλο και πιο ισχυρό σύμφωνα με διεθνείς έρευνες;
N.N.: Και κατά την περίοδο αυτή παρατηρείται σταθερά αυξητική τάση, η οποία ακολουθεί την γενικότερη τάση που υπάρχει για αγορές μέσα από το διαδίκτυο. Υπολογίζουμε ότι η αγορά μέσα από το διαδίκτυο στο κομμάτι το δικό μας, την πληροφορική, είναι της τάξεως των 80 – 90 εκατομμυρίων ευρώ το χρόνο, με βάση τα στοιχεία του 2006, ενώ υπάρχουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης. Για παράδειγμα, στην Μεγάλη Βρετανία το 45% του retail business γίνεται μέσα από το διαδίκτυο.

Κατά συνέπεια, όπως εύκολα μπορείτε να καταλάβετε, τα περιθώρια ανάπτυξης είναι πολύ μεγάλα. Βέβαια αυτό δεν εξαρτάται μόνο από τις δικές μας προσπάθειες που καταβάλλουμε και θα συνεχίσουμε να καταβάλλουμε, αλλά και από την γενικότερη ανάπτυξης της ευρυζωνικότητας. Θα μπορούσαμε να πούμε πάντως ότι ως χώρα είμαστε στη αρχή, έχουμε πολύ δρόμο να διανύσουμε ακόμη. Η Microland προσπαθεί και θα είναι πρωτοπόρος στην νέα αυτή αγορά που αργά ή γρήγορα θα αναπτυχθεί και στην χώρα μας.

RT: Σε ποια κυρίως αγαθά στρέφουν το ενδιαφέρον τους οι καταναλωτές που επιλέγουν να κάνουν online τις εορταστικές αγορές τους; Ποια είναι τα βασικά κριτήρια με βάση τα οποία επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους από το τάδε e-shop σε σχέση με κάποιο ανταγωνιστικό που προσφέρει τα ίδια ή παρεμφερή προϊόντα; Θεωρείτε ότι στον ανταγωνισμό των online εορταστικών αγορών διεκδικούν αξιόλογο μερίδιο και διεθνή e-shops, όπως το Amazon.com κλπ;
N.N. Σε περιόδους εορτών οι καταναλωτές κοιτάζουν περισσότερο τα gadgets, τις φωτογραφικές μηχανές και τα παιχνίδια. Αντίστοιχα, την περίοδο κοντά στο καλοκαίρι αγοράζουν περισσότερο από το χώρο του mobility, οπότε τα notebooks και τα PDAs παρεμφερή προϊόντα έχουν την τιμητική τους. Σε ό,τι αφορά στα PC δεν νομίζω ότι υπάρχει εποχικότητα. Όταν χρειάζεται κάποιος έναν υπολογιστή δεν περιμένει να έρθουν οι γιορτές, αφού και οι διακανονισμοί που υπάρχουν επιτρέπουν στο καταναλωτή να τον αγοράσει όταν τον έχει ανάγκη.

Οι Έλληνες δύσκολα πάντως εμπιστεύονται κάποιον από… μακριά, αν πρόκειται για κάτι απλό. Αν είναι ένα εξειδικευμένο προϊόν που δεν υπάρχει στα ελληνικά e-shops ο έλληνας καταναλωτής ίσως να το αναζητήσει κάπου αλλού, αλλά θεωρώ πολύ απίθανο να αγοράσει φωτογραφική μηχανή, για παράδειγμα, από το τάδε αμερικάνικο e-shop.

RT: Ποια κατά τη γνώμη σας είναι τα πιο σημαντικά οφέλη (π.χ. ταχύτητα και ευκολία σε αντίθεση με τις ουρές στα πραγματικά καταστήματα, δωρεάν αποστολή των αγορών στο σπίτι ή σε επιλεγμένη διεύθυνση εφόσον πρόκειται για δώρα κλπ) που απολαμβάνουν όσοι προτιμούν να πραγματοποιούν τις εορταστικές αγορές τους μέσω του διαδικτύου; Αντίστοιχα, ποιες πιστεύετε ότι είναι οι πιο ισχυρές επιφυλάξεις των χρηστών εκείνων του διαδικτύου που παραμένουν επιφυλακτικοί -ακόμα και σε αυτή την έντονα καταναλωτική περίοδο- απέναντι στις ευκαιρίες αγορών που τους προσφέρουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα;
N.N.: Οι online αγορές επιτρέπουν στον καταναλωτή εύκολα και γρήγορα να βρει αυτό που θέλει και στην καλύτερη τιμή. Ως εκ τούτου θεωρώ, ότι και οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται μέσα από το διαδίκτυο δεν μπορούν να έχουν και μεγάλες αποκλίσεις, αφού λίγο πολύ τα πράγματα είναι δεδομένα. Η αλήθεια είναι ότι κάποιοι καταναλωτές, ειδικά αυτοί που δεν έχουν την απαραίτητη εξοικείωση με το διαδίκτυο, είναι επιφυλακτικοί. Οι πιο νεαροί σε ηλικία όχι τόσο πολύ. Η δική μου συμβουλή είναι να εμπιστεύονται brand names που τα γνωρίζουν και όχι κάποια άλλα που δεν είναι ευρύτατα γνωστά.