Πέρυσι το καλοκαίρι ο άστατος καιρός, με τις όχι ιδιαίτερα υψηλές θερμοκρασίες, οδήγησε σε διασπορά τις πωλήσεις της κατηγορίας των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών. Ενδεικτικά, ενώ οι πωλήσεις των σκοροκτόνων κατά το μείζον ποσοστό τους πραγματοποιούνται συνήθως εντός δύο ή τριών εβδομάδων μέσα στον Μάιο, πέρυσι ήταν διάσπαρτες και επεκτάθηκαν έως και τον Ιούλιο. Επίσης, πέρυσι περισσότερο επλήγησαν οι πωλήσεις στα μεγάλα αστικά κέντρα, ενώ οι πωλήσεις στην επαρχία ήταν πιο σταθερές. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι, εφόσον επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις, σύμφωνα με τις οποίες σταδιακά το κλίμα στη χώρα μας σταδιακά θα γίνεται θερμότερο, οι πωλήσεις της κατηγορίας θα ενισχύονται.

Η περυσινή πτώση των πωλήσεων ερμηνεύεται διαφορετικά ανά προμηθεύτρια εταιρεία. Εκπρόσωπος μιας από αυτές εκτίμησε ότι οι πωλήσεις μπορεί μεν να κινήθηκαν πτωτικά στα σούπερ μάρκετ, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι ήταν πτωτικές στο σύνολο της αγοράς. Κατά την άποψή του, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στα προϊόντα της κατηγορίας κυμαίνεται γύρω στο 60%-62% επί του συνόλου των πωλήσεων -σύμφωνα με άλλες απόψεις, κατά μέσο όρο ανέρχεται στο 70%-75%. ΄Οπως εκτιμά, μεγάλο μέρος τους γίνεται μέσω άλλων καναλιών διανομής, όπως τα παραδοσιακά καταστήματα στην ηπειρωτική και νησιωτική Ελλάδα, επομένως δεν είναι δυνατόν να υπολογιστεί με ακρίβεια το σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας στην ελληνική αγορά.

Καθοριστική παράμετρος για την καταναλωτική συμπεριφορά, συνεπώς για τις πωλήσεις της κατηγορίας, είναι η πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα. Στην προϊοντική επιλογή, λοιπόν, παίζει ρόλο η εικόνα που έχει εντυπωθεί στον νου του καταναλωτή για την εκάστοτε εταιρεία που δραστηριοποιείται στην κατηγορία, ενώ αξιοσημείωτο είναι ότι ο καταναλωτής συνήθως εμπιστεύεται μια ή δύο μάρκες. Τα προϊόντα της κατηγορίας έχουν υψηλή εποχικότητα, με εξαίρεση τα εντομοκτόνα για τα έρποντα έντομα, η αγορά των οποίων δεν περιορίζεται μόνο κατά τους θερινούς μήνες. Σημειώνεται ότι ανά σεζόν το προϊόν επαναγοράζεται συνήθως δύο έως τρεις φορές.

Νέα καινοτόμα προϊόντα

Οι καινοτομίες στην κατηγορία κατά κύριο λόγο σχετίζονται με τη σύνθεση των προϊόντων, πράγμα που όμως, όπως επισημαίνεται από παράγοντες της αγοράς, δεν γίνεται άμεσα αντιληπτό από τον καταναλωτή. Η τάση τα τελευταία χρόνια είναι υπέρ της παρασκευής προϊόντων με σύνθεση πιο φιλική τόσο προς τους χρήστες όσο και προς το περιβάλλον. Οι σχετικές καινοτομίες είναι πολλές: πχ τα εντομοκτόνα για έρποντα έντομα σε αφρό ή μικροκάψουλες, ή τα εντομοαπωθητικά για το σώμα με σύνθεση που να περιλαμβάνει και καλλυντικά συστατικά. ΄Οπως τονίζεται από παράγοντες της αγοράς, στη χώρα μας ακολουθείται η πιο αυστηρή και χρονοβόρα διαδικασία σε όλη την ΕΕ για την έγκριση της κυκλοφορίας των νέων προϊόντων.

Η απαιτούμενη διαδικασία έγκρισης από το Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης μπορεί να διαρκέσει από δύο-τρία χρόνια έως και πέντε, ενώ σε άλλες χώρες της Ευρώπης η έγκριση δίνεται σε πολύ συντομότερο διάστημα (σε περίπου έναν χρόνο). Στον αντίποδα, βέβαια, η αυστηρότητα των διαδικασιών στη χώρα μας συντελεί, ώστε να έχουν παρουσία στον χώρο μόνο οι εξειδικευμένες εταιρείες, που διαθέτουν την απαραίτητη τεχνογνωσία. Συνέπεια αυτού, όμως, είναι ότι έτσι καθίσταται αδύνατη η παρουσία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία.

Φιλικά… εντομοαπωθητικά

Μεγάλη ανάπτυξη παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η υποκατηγορία των εντομοαπωθητικών σώματος. Η υποκατηγορία, παρουσιάζοντας χαμηλή διείσδυση στην ελληνική αγορά σε σχέση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές, συμμετέχει με ποσοστό μόλις 3%-4% στο σύνολο των πωλήσεων εντομοαπωθητικών-εντομοκτόνων. Η χαμηλή διείσδυσή της αποδίδεται εν μέρει και στη νοοτροπία των καταναλωτών, που αποφεύγουν τη χρήση χημικών στην επιδερμίδα τους. Ωστόσο, το λανσάρισμα νέων προϊόντων, εμπλουτισμένων με συστατικά που περιποιούνται την επιδερμίδα (πχ με aloe vera), βρήκε θετική ανταπόκριση από τους καταναλωτές, ιδιαίτερα εκείνους που δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα «φιλικά» προς την επιδερμίδα προϊόντα (πχ μητέρες με μικρά παιδιά).

Ανάπτυξη παρουσιάζουν και τα σκοροκτόνα «νέας γενιάς», επίσης πιο φιλικής σύνθεσης προς το περιβάλλον. ΄Ετσι, ανοδικά κινούνται οι πωλήσεις των σκοροκτόνων τζελ, που εκτός της προστασίας από τον σκόρο, αρωματίζουν ευχάριστα τα ρούχα. Ταχεία είναι η ανάπτυξη πωλήσεων και της υποκατηγορίας των φυσικών σκοροκτόνων (πχ λεβάντα), η συμμετοχή των οποίων είναι μεν μικρή στο σύνολο της κατηγορίας (περίπου 10% σε αξία), αλλά οι πωλήσεις της αναπτύσσονται κατά 25% ετησίως. Ιδιαίτερα θετικοί προς τη χρήση των συγκεκριμένων σκοροκτόνων είναι οι καταναλωτές που αποφεύγουν οτιδήποτε χημικό. Στην υποκατηγορία, το 90% των πωλήσεων πραγματοποιείται από μικρούς παραγωγούς, ενώ επώνυμοι παίκτες είναι η Γρ. Σαράντης και η Sara Lee.

Κατανομή πωλήσεων

Τα εντομοκτόνα για την καταπολέμηση των ερπόντων εντόμων κατέχουν το 56% των πωλήσεων της κατηγορίας τους, ενώ τα εντομοαπωθητικά για τα ιπτάμενα έντομα κατέχουν το 44% (χωρίς να υπολογίζονται τα σκοροκτόνα). Στην πρώτη κατηγορία, τα μερίδια των επιμέρους υποκατηγοριών της είναι σταθερά τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς. Ειδικότερα, εκτιμάται ότι τα σπρέι κατέχουν μερίδιο ύψους 75% σε αξία, ενώ οι παγίδες μερίδιο περίπου 10% και τα σπρέι χωρίς προωθητικό αέριο περίπου το 15%. Στην κατηγορία των εντομοαπωθητικών, οι ταμπλέτες εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο ύψους 33%, το οποίο υποχώρησε κατά 11% το τελευταίο έτος, πράγμα που αποδίδεται στις έντονες προσφορές δωρεάν προϊόντος στη συγκεκριμένη υποκατηγορία.

Πτωτικές είναι οι τάσεις και στα σπρέι, που εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο 27%, ενώ τα φιδάκια κατέχουν μερίδιο 7% και τα υγρά εντομοαπωθητικά, που είναι και τα πιο ακριβά στην κατηγορία, 33%. Τα σχετικά στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, αν και βασίζονται σε μετρήσεις της αγοράς, διαφέρουν σημαντικά από εταιρεία σε εταιρεία, ανάλογα με το ποιες κατηγορίες «βλέπει» η κάθε μία. ΄Ετσι, για παράδειγμα, αν δεν συμπεριληφθούν τα εντομοαπωθητικά σπρέι, τα υγρά κατέχουν μερίδιο 46,4%, οι ταμπλέτες 43,4%, τα σπιράλ-φιδάκια 6,5% και τα εντομοαπωθητικά κεριά περίπου 3,7%.

Η υποκατηγορία των κεριών είναι πολύ ευαίσθητη και ορισμένες εταιρείες δεν θεωρούν καν ότι περιλαμβάνεται στην κατηγορία. Νομικά δεν θεωρείται ως εντομοαπωθητικό προϊόν, ενώ και στα ράφια των αλυσίδων συχνά τα εντομοαπωθητικά κεριά τοποθετούνται δίπλα στα αρωματικά. Στην υποκατηγορία αυτή οι περισσότεροι κωδικοί, τουλάχιστον κατά το 70%, είναι προϊόντα μικρών εταιρειών. Στην ειδική κατηγορία των σκοροκτόνων τα φυσικά προϊόντα (λεβάντα κλπ) εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο ύψους 10%, τα τζελ 44%, τα σκοροκτόνα χαρτιά 16% και οι πλακέτες περίπου 31%. Σύμφωνα με διαφορετική μέτρηση, τα τζελ και τα φυσικά προϊόντα κατέχουν από κοινού 62%, οι πλακέτες περίπου 30% και τα σκοροκτόνα χαρτιά περίπου 8% (τα στοιχεία αφορούν στις πωλήσεις μέσω αλυσίδων σούπερ μάρκετ).

Υψηλή πιστότητα στη μάρκα

Η αγορά των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών γίνεται προγραμματισμένα. Πρόκειται για μια αναγκαία αγορά που την καθορίζει το εκάστοτε πρόβλημα που αντιμετωπίσει ο καταναλωτής. Σύμφωνα με τις συνεχείς καταναλωτικές έρευνες που πραγματοποιεί η εταιρεία SC Johnson, ο καταναλωτής προγραμματίζει την αγορά του προϊόντος πριν επισκεφθεί το κατάστημα, σε σχέση τόσο με την υποκατηγορία του ανάλογα με τη χρήση (εντομοκτόνο για έρποντα έντομα, εντομοαπωθητικό σώματος κλπ), όσο και σε σχέση με τη μάρκα, για την οποία η πιστότητα είναι εξαιρετικά σημαντική παράμετρος επιλογής προϊόντος.

Συνήθως έχει ήδη σκεφτεί έως δύο μάρκες που προτιμά και επιλέγει μεταξύ αυτών το προϊόν που θα αγοράσει. Στην αγοραστική απόφαση παίζει ρόλο ο τύπος του εντομοκτόνου (ποια ανάγκη πρέπει να καλυφθεί), ο τόπος χρήσης (εκτός ή εντός σπιτιού) και η επιθυμητή διάρκεια δράσης (άμεσα αποτελέσματα ή όχι). Η τιμή του προϊόντος παίζει τον τελευταίο ρόλο στο «δέντρο» της απόφασης αγοράς και δεν είναι τόσο σημαντική όσο οι υπόλοιποι παράγοντες.

Ο ανταγωνισμός στο ράφι

Η αγορά των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική. Παρά την πτώση των πωλήσεων, πέρυσι, υπήρξαν εσωτερικές ανακατατάξεις, με νέα λανσαρίσματα που κατάφεραν να «κερδίσουν έδαφος». Οι ευρύτερα χρησιμοποιούμενες μέθοδοι προώθησης πωλήσεων είναι η μείωση τιμής (price off), η προσφορά δώρου με την αγορά προϊόντος και η προώθηση με ειδικευμένο προσωπικό στα σημεία πώλησης και κουπόνι. Σε ορισμένες ιδιαίτερα ανταγωνιστικές κατηγορίες, όπως οι εντομοαπωθητικές πλακέτες, συχνή είναι η προσφορά δύο προϊόντων στην τιμή του ενός (1+1), πρακτική που έχει οδηγήσει σε πτώση πωλήσεων της κατηγορίας, καθώς ο καταναλωτής αγοράζει περισσότερο προϊόν από αυτό που μπορεί να καταναλώσει σε μια σεζόν.