ΕΜΦΙΑΛΩΜΕΝΟ ΝΕΡΟ

Δύο βασικές παράμετροι καθορίζουν την κατανάλωση του εμφιαλωμένου νερού στην ελληνική αγορά: αφενός η δραστηριοποίηση πολλών τοπικών εμφιαλωτών και αφετέρου η υψηλή εποχικότητα του προϊόντος

Οι τοπικοί εμφιαλωτές κατέχουν ένα σημαντικό μερίδιο επί των συνολικών πωλήσεων σε όγκο, ενώ χάρη στο γεγονός ότι δεν επιβαρύνονται με ανάλογο κόστος μεταφοράς, έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν πιο οικονομικό τελικό προϊόν. Η εποχικότητα του προϊόντος –υπολογίζεται ότι το 70% του συνολικού όγκου πωλήσεων πραγματοποιείται μεταξύ Απριλίου και Οκτωβρίου– καθορίζει σημαντικά τη ροή της διαφημιστικής δαπάνης, η οποία κατά συνέπεια διοχετεύεται στο συγκεκριμένο διάστημα.

Όπως προκύπτει από σχετικές έρευνες της COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ, παρ’ όλο που πληθυσμιακά στην Ελλάδα υπερτερούν οι γυναίκες (αντιστοιχούν στο 50,2% του πληθυσμού έναντι 49,8% των αντρών), το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών που χρησιμοποιούν εμφιαλωμένο νερό είναι άντρες (54,3%) ηλικίας 15-64 ετών. Oι γυναίκες αντίθετα είναι light users (δηλαδή καταναλώνουν εμφιαλωμένο νερό ευκαιριακά).

Heavy users είναι και οι κάτοικοι της Θεσσαλονίκης (στις αστικές και ημιαστικές περιοχές), ενώ medium users είναι οι κάτοικοι της Αθήνας (γεγονός που ίσως έχει να κάνει με την ποιότητα του νερού βρύσης).

Ηλικιακά οι heavy users εμφιαλωμένου νερού είναι 25-34 ετών και ανήκουν στην υψηλή κοινωνικοοικονομική τάξη.

Όσον αφορά τις συσκευασίες, φαίνεται ότι οι μικρές ηλικίες επιλέγουν και χρησιμοποιούν περισσότερο τη μικρή συσκευασία (κυρίως λόγω της συχνής αγοράς της από τον δρόμο και της επιτόπιας κατανάλωσης), ενώ οι μεγαλύτερες ηλικίες επιλέγουν σε μεγαλύτερο ποσοστό τη συσκευασία του 1,5 lt (λόγω της αγοράς της από τα καταστήματα και της κατανάλωσής της στο σπίτι).

Το ψυχογραφικό προφίλ του αντιπροσωπευτικού καταναλωτή εμφιαλωμένου νερού έχει τα εξής χαρακτηριστικά:

α. Προτιμά να επηρεάζει από το να δίνει διαταγές.

β. Είναι ώριμος, ικανός, έμπειρος, γνώστης και έχει αυτοπεποίθηση.

γ. Του αρέσει το διάβασμα, το θέατρο, οι συναναστροφές, τα σπορ, το

μαγείρεμα, το διαδίκτυο.

δ. Όσον αφορά το φαγητό, χρησιμοποιεί οργανικά προϊόντα, υγιεινές

τροφές, δεν πίνει, δεν τρώει snacks.

ε. Όσον αφορά την υγεία, προσπαθεί να χρησιμοποιεί φυσικά φάρμακα,

είναι ενημερωμένος και χρησιμοποιεί όσο το δυνατόν λιγότερα

φάρμακα.

Οι ισορροπίες στις πωλήσεις των δύο βασικών συσκευασιών του εμφιαλωμένου νερού –δηλαδή του 1,5 lt και των 500 ml– αλλάζουν σημαντικά στα μικρά σημεία πώλησης σε σύγκριση με τα σούπερ μάρκετ. Γενική αρχή είναι η προμήθεια των μικρών σημείων πώλησης –και ιδιαίτερα των περιπτέρων– με τις μικρές συσκευασίες των 500 ml καθώς εκείνες «φεύγουν» περισσότερο.

Όπως επισημαίνουν όμως τα στελέχη της COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ, προκειμένου να αποφασιστεί ποιες συσκευασίες είναι καλύτερο να προμηθευτεί ένα συγκεκριμένο μικρό σημείο πώλησης, εξετάζεται η τοποθεσία όπου λειτουργεί: αν βρίσκεται σε «πέρασμα» της πόλης (π.χ. κέντρο), δίνεται έμφαση στην προμήθειά του με μικρές συσκευασίες. Αντίθετα, αν βρίσκεται σε σημείο κοντά στο οποίο δεν υπάρχουν άλλα μικρά σημεία πώλησης και «εκτελεί και χρέη» καταστήματος ψιλικών τα βράδια και τα Σαββατοκύριακα (ανεξάρτητα αν είναι περίπτερο ή κατάστημα ψιλικών), δίνεται προσοχή στην προμήθειά του και με μεγαλύτερες συσκευασίες, διότι εξυπηρετούνται και οι ανάγκες των οικογενειών που κατοικούν κοντά και μπορεί να θέλουν να αγοράσουν εμφιαλωμένο νερό για το σπίτι τους. Η ίδια λογική ακολουθείται κατά κόρον και σε μικρά σημεία πώλησης/περίπτερα που βρίσκονται δίπλα σε παραλία, καθώς παρατηρείται ότι οι λουόμενοι προτιμούν να αγοράζουν μεγάλες συσκευασίες.

Όπως επισημαίνεται, η διάταξη του προϊόντος στο ψυγείο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη χωρητικότητά του. Πάντως η γενική αρχή που ακολουθείται είναι ότι οι μεγάλες συσκευασίες, ως πιο ογκώδεις, τοποθετούνται στο κάτω μέρος του ψυγείου. Τα στελέχη της εταιρείας δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στη σωστή αποθήκευση του προϊόντος και ενημερώνουν ολόκληρη την αλυσίδα τροφοδοσίας, προκειμένου να αποφευχθούν τυχόν αλλοιώσεις στο προϊόν, ιδιαίτερα τους μήνες που επικρατούν υψηλές θερμοκρασίες.

Σε αντίθεση με τον τρόπο επιλογής τού εμφιαλωμένου νερού από τον καταναλωτή στο σούπερ μάρκετ, τα κριτήριά του διαφοροποιούνται στα μικρά σημεία πώλησης. Η τιμή δεν παίζει πρωταρχικό ρόλο, καθώς όλα τα προϊόντα έχουν την ίδια τιμή, ενώ αδιάφορο είναι και το brand name (ο καταναλωτής δεν επιλέγει μάρκα, αγοράζει νερό για άμεση κατανάλωση). Ωστόσο, όπως τονίζεται, αυτό διαφοροποιείται κατά περιόδους, όπως έχει συμβεί παλαιότερα, όπου παρατηρήθηκαν κρούσματα ακαταλληλότητας εμφιαλωμένου νερού. Σε τέτοιες περιπτώσεις έχει παρατηρηθεί ότι παρά το ότι ο καταναλωτής αγόραζε νερό για επιτόπια κατανάλωση, δεν το έκανε από το πρώτο σημείο πώλησης που θα έβρισκε, αλλά έψαχνε το brand που τον ικανοποιούσε. Όπως επισημαίνεται, τα brands του εμφιαλωμένου νερού στην Ελλάδα δεν έχουν «χτίσει» την ανάλογη ταυτότητα με εκείνα του εξωτερικού. Σταδιακά όμως γίνεται προσπάθεια προς αυτή την κατεύθυνση. Έτσι, σύμφωνα με έρευνες, ο Έλληνας καταναλωτής επιλέγει την κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού κυρίως λόγω της επιδίωξης να τρέφεται πιο υγιεινά. Παράλληλα όμως δίνει προσοχή στα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, δηλαδή την ποιότητά του και την πηγή από όπου προέρχεται. Στο πλαίσιο αυτό σημαντικό ρόλο παίζει και το όνομα της εταιρείας που το παράγει, καθώς ανάλογα με την εικόνα που έχει «χτίσει» στο μυαλό του καταναλωτή, εκείνος θεωρεί ότι δίνεται εγγύηση στην ποιότητα του προϊόντος.

* Το ρεπορτάζ βασίζεται σε στοιχεία και έρευνες της COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ