ΕΜΦΙΑΛΩΜΕΝΟ ΝΕΡΟ : ΚΥΡΙΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ ΤΟ ΝΕΡΟ ΤΟΥ ΔΙΚΤΥΟΥ

Χαμηλή παραμένει η κατά κεφαλήν κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού στην Ελλάδα σε σχέση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες. Σύμφωνα με πρόσφατα αποτελέσματα έρευνας, η κατά κεφαλήν κατανάλωση στη χώρα μας ανέρχεται σε 52 λίτρα ετησίως έναντι 91,2 λίτρων του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Κατά συνέπεια η κατηγορία έχει μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης, αν και οι πωλήσεις της αυξάνονται με πολύ αργούς ρυθμούς – κατά 7 %, όπως εκτιμάται, την τελευταία τριετία.

Χαμηλή παραμένει η κατά κεφαλήν κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού στην Ελλάδα σε σχέση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες. Σύμφωνα με πρόσφατα αποτελέσματα έρευνας, η κατά κεφαλήν κατανάλωση στη χώρα μας ανέρχεται σε 52 λίτρα ετησίως έναντι 91,2 λίτρων του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Κατά συνέπεια η κατηγορία έχει μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης, αν και οι πωλήσεις της αυξάνονται με πολύ αργούς ρυθμούς – κατά 7 %, όπως εκτιμάται, την τελευταία τριετία.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού ανήλθαν το 2002 σε 564 εκατ. λίτρα: ποσοστό περίπου 55% πραγματοποιήθηκε από την «κρύα» αγορά (περίπτερα, μπαρ, εστιατόρια, ξενοδοχεία κτλ) και το υπόλοιπο από τη «ζεστή» (σούπερ μάρκετ και μικρά σημεία πώλησης).

Επίσημα στοιχεία για την «κρύα» αγορά δεν υπάρχουν, αλλά όπως εκτιμάται τη χρονιά 2000-2001 παρουσίασε αύξηση πωλήσεων περίπου κατά 5%. Η συγκεκριμένη αγορά είναι αυθόρμητη (περίπτερα) ή επιβεβλημένη (εστιατόρια).

Αξιοσημείωτη αύξηση παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις των μεγάλων συσκευασιών νερού (18-20 lt), οι λεγόμενες Home and Office, οι οποίες χρησιμοποιούνται κυρίως σε εργασιακούς χώρους κ.α. Στο πλαίσιο αυτό όλο και περισσότερες εταιρείες του κλάδου εισέρχονται σε αυτήν την υποκατηγορία.

Σημαντικό μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας κατέχουν οι τοπικοί εμφιαλωτές: το μερίδιό τους στις συνολικές πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού το 2002 εκτιμάται ότι ξεπέρασε το 40%. Τα μερίδια των τοπικών εμφιαλωτών είναι μεγαλύτερα στις υποκατηγορίες του επιτραπέζιου και του φυσικού μεταλλικού νερού, ενώ αντίθετα είναι μικρότερα στο ανθρακούχο νερό –στην υποκατηγορία αυτή το μερίδιό τους ήταν περίπου 16% το 2002.

Οι πωλήσεις του ανθρακούχου εμφιαλωμένου νερού καταλαμβάνουν μερίδιο ύψους μόλις 5% επί των συνολικών πωλήσεων, έναντι των υψηλότατων μεριδίων που κατέχει η συγκεκριμένη υποκατηγορία στο εξωτερικό (περίπου 80%).

Παράγοντες αύξησης

Η αύξηση των πωλήσεων εμφιαλωμένου νερού οφείλεται σε σημαντικό βαθμό στην ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε θέματα υγιεινής διατροφής. Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ωστόσο ότι ο καταναλωτής δεν έχει πλήρη συνείδηση σχετικά, συνεπεία της χαμηλής εκπαίδευσής του. Στην κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι εξακολουθεί να υφίσταται η σύγχυση μεταξύ του φυσικού μεταλλικού νερού –που προσφέρει ουσιαστικά διατροφικά πλεονεκτήματα– και των υπόλοιπων υποκατηγοριών του προϊόντος (π.χ. του επιτραπέζιου).

Στη χώρα μας οι κύριοι ανταγωνιστές του εμφιαλωμένου νερού είναι αφενός το νερό του δικτύου –με κατά κανόνα υψηλή ή έστω αποδεκτή ποιότητα– και αφετέρου τα φίλτρα καθαρισμού του νερού, που πολλοί καταναλωτές τοποθετούν στα σπίτια τους. Το εμφιαλωμένο νερό προτιμάται κυρίως στις γεωγραφικές περιοχές όπου το νερό της βρύσης παρουσιάζει ποιοτικά προβλήματα. Με δεδομένη μάλιστα τη χαμηλή καταναλωτική δύναμη του μέσου Έλληνα, το εμφιαλωμένο νερό αντιμετωπίζεται ως είδος πολυτελείας, παρά το γεγονός ότι η τιμή του είναι στα ίδια επίπεδα με την υπόλοιπη Ευρώπη (αναλογικά με το μέσο εισόδημα στη χώρα μας και όχι σε απόλυτους αριθμούς).

Οι πωλήσεις του προϊόντος παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα και πραγματοποιούνται κυρίως από τα τέλη Απριλίου έως τις αρχές Οκτωβρίου. Οι καιρικές συνθήκες επηρεάζουν τις πωλήσεις της κατηγορίας ιδιαίτερα στα σημεία της «κρύας» αγοράς: για παράδειγμα το καλοκαίρι του 2002, με τις συχνές βροχοπτώσεις και τις όχι ιδιαίτερα υψηλές θερμοκρασίες, οι πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού στα μικρά σημεία πώλησης (περίπτερα κτλ.) παρουσίασαν πτώση. Αντίθετα, θετικά συμβάλλει στις πωλήσεις η τουριστική κίνηση προς τη χώρα μας τους καλοκαιρινούς μήνες.

Ποιοτικά κριτήρια

Η κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού έχει πληγεί αρκετά λόγω των κρουσμάτων ακαταλληλότητας πολλών προϊόντων στο –όχι και τόσο μακρινό– παρελθόν. Έτσι ο καταναλωτής επιλέγει το εμφιαλωμένο νερό που θα αγοράσει στο σούπερ μάρκετ με κύριο κριτήριο την εμπιστοσύνη προς την εταιρεία που το παράγει (στο εστιατόριο ή το περίπτερο δεν έχει τη δυνατότητα επιλογής).

Σούπερ μάρκετ

Η αγορά του εμφιαλωμένου νερού είναι συνήθως προγραμματισμένη. Αυτό σχετίζεται με τον όγκο του προϊόντος, καθώς δεν είναι από αυτά που μπορεί να βάλει κάποιος την τελευταία στιγμή στο καλάθι. Στα σούπερ μάρκετ επιλέγονται κυρίως οι πολυσυσκευασίες (convenience packs).

Το εμφιαλωμένο νερό είναι ένας εξαιρετικά ταχυκίνητος κωδικός και την περίοδο αιχμής το ράφι μπορεί να χρειαστεί να γεμίσει δύο ή και τρεις φορές την ημέρα. Για τον λόγο αυτό οι εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στο merchandising, ώστε το προϊόν τους να μην λείπει ποτέ από το ράφι.

Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, η κυρίαρχη τάση στην προώθηση του εμφιαλωμένου νερού εντός των καταστημάτων είναι να ακολουθείται, σύμφωνα με το πετυχημένο παράδειγμα της προβολής των αναψυκτικών, η δημιουργία επιπλέον σημείων πώλησης –εκτός του «κλασικού» ραφιού– που «μαγνητίζουν» το βλέμμα του καταναλωτή. Σύμφωνα με έρευνες αγοράς, οι πωλήσεις του προϊόντος αυξάνονται όσο πιο συχνά το συναντά ο καταναλωτής εντός του καταστήματος. Έτσι οι εταιρείες επιδιώκουν όλο και περισσότερο να δημιουργούν έξτρα σημεία πώλησης εμφιαλωμένου νερού σε διάφορα σημεία των σούπερ μάρκετ.

Προώθηση

Ο καταναλωτής δείχνει ιδιαίτερη ευαισθησία στην τιμή του προϊόντος για την επιλογή του στη ζεστή αγορά. Κατά συνέπεια η πιο συνηθισμένη προώθηση των εταιρειών αφορά στο γνωστό 5+1 (προσφορά έξι φιαλών στην τιμή των πέντε). Δεν ακολουθείται όμως από όλες η ίδια πολιτική, καθώς κάποιες εταιρείες επιλέγουν τη διανομή κουπονιών για συμμετοχή σε διαγωνισμούς ή άλλες in-store ενέργειες.

Εταιρείες και προϊόντα

NESTLÉ EΛΛΑΣ ΑΕ

Παράγει στην Ελλάδα το φυσικό μεταλλικό νερό με την επωνυμία Κορπή, στις εξής συσκευασίες:

• 1,5 lt pet
• Εξάδα 1,5 lt pet
• 0,5 lt pet
• Εξάδα 0,5 lt pet
• 1 lt γυάλινο μπουκάλι
• 0,75 lt Sport Max
• Ανθρακούχο φυσικό μεταλλικό νερό σε νέα γυάλινα μπουκάλια του 1 lt και των 0,33 lt, καθώς και σε εξάδα 0,33 lt.

H NESTLÉ διανέμει επίσης στην ελληνική αγορά διεθνή προϊόντα του ομίλου και ειδικότερα τα Perrier, San Pellegrino και Vittel, καθώς και το Contrex, η διανομή του οποίου ξεκίνησε πρόσφατα. Τέλος, από τον Ιούλιο του 2002 η NESTLÉ Ýχει εξαγοράσει το 51% της εταιρείας AQUASPRING, η οποία εμφιαλώνει και διανέμει το επιτραπέζιο νερό Aquaspring σε μεγάλες συσκευασίες 18,9 lt.

COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ

Διαθέτει στην αγορά το φυσικό μεταλλικό νερό Αύρα, το επιτραπέζιο νερό Λύττος και το φυσικό ανθρακούχο μεταλλικό νερό Dorna.

Το Αύρα διατίθεται σε συσκευασίες pet των 500 ml και του 1,5 lt (και σε εξάδα), καθώς και σε γυάλινη συσκευασία 1 lt και σε water dispenser των 18 lt. Με την ίδια επωνυμία διατίθεται και φυσικό μεταλλικό ανθρακούχο νερό σε συσκευασία των 500 ml και σε γυάλινη του 1 lt. To Dorna διατίθεται σε συσκευασίες pet των 500 ml και του 1,5 lt ενώ το Λύττος σε συσκευασίες των 750 ml και του 1,5 lt.

PEPSICO-ΗΒΗ

Στην κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού η PEPSICO-ΗΒΗ διαθέτει στην αγορά το Ήβη Λουτράκι. Το 2002 λάνσαρε το νέο ανθρακούχο φυσικό μεταλλικό νερό Ηβη Λουτράκι, συμπληρώνοντας ιδανικά την «οικογένεια» του φυσικού μεταλλικού νερού της.

ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ

Διαθέτει το φυσικό μεταλλικό νερό Ιόλη σε φιάλες pet του 1,5 lt (και σε εξάδα), των 500 ml, σε sport φιάλη pet των 500 ml με πρακτικό καπάκι Push and Pull, καθώς και σε γυάλινη φιάλη του 1 lt. Με την ίδια επωνυμία διατίθεται σε ανθρακούχο φυσικό μεταλλικό νερό σε γυάλινη φιάλη 0,25 lt, 0,33 lt και 0,75 lt σε πολυσυσκευασίες 6 pack 0,25 lt και 4 pack 0,33 lt. Επίσης έχουν κυκλοφορήσει συλλεκτικές φιάλες, των οποίων τις ετικέτες έχουν φιλοτεχνήσει γνωστοί ζωγράφοι ή γραφίστες.

ΣΟΥΡΩΤΗ ΑΕ

Διαθέτει το ανθρακούχο φυσικό μεταλλικό νερό Σουρωτή, που κυκλοφορεί και με γεύσεις lemon lime, πορτοκάλι και ροδάκινο. Από τον Ιούλιο του 2002 η εταιρεία λάνσαρε και το επιτραπέζιο εμφιαλωμένο νερό Ύδωρ Σουρωτής, που κυκλοφορεί σε συσκευασίες pet 500 ml και 1,5 lt, καθώς και σε γυάλινη συσκευασία του 1 lt.

STANDARD WATER COMPANY HELLAS

Διανέμει το φυσικό μεταλλικό νερό Alp’s από τις αρχές του 2002. Το Alp' s κυκλοφορεί σε συσκευασία pet του 1,5 lt και 0,5 lt, καθώς και σε ανθρακούχο των 0,5 lt.

Το Alp’s προέρχεται από την περιοχή Salzkammergut της Αυστρίας, μια από τις πιο γνωστές και παραδοσιακές περιοχές της χώρας, και από την πηγή στο γραφικό χωριό Frankenmarkt.

Στα μελλοντικά σχέδια της εταιρίας εντάσσεται επίσης η παραγωγή και διακίνηση νέων προϊόντων με βάση το φυσικό μεταλλικό νερό Alp’s.

Πίνακας 1: Πωλήσεις μεταλλικού και επιτραπέζιου νερού στα καταστήματα τροφίμων

Πηγή: AC Nielsen Retail Audit

Πίνακας 2: Πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού στο σύνολο των καταστημάτων (σούπερ μάρκετ, μικρά σημεία πώλησης, γαλακτοπωλεία)

Πηγή: Ιnformation Resources Hellas

Πίνακας 3: Μερίδιο της κάθε υποκατηγορίας εμφιαλωμένου νερού (%) επί των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας στο σύνολο καταστημάτων (σούπερ μάρκετ, μικρά σημεία πώλησης, γαλακτοπωλεία)

Πηγή: Ιnformation Resources Hellas

Πίνακας 4: Κατανομή πωλήσεων (%)το 2002 ανά κανάλι διανομής και ανά υποκατηγορία εμφιαλωμένου νερού

Πηγή: Ιnformation Resources Hellas