To Elvive είναι μία μάρκα που με στρατηγικές κινήσεις κατάφερε μέσα σε 5 χρόνια να διπλασιάσει σχεδόν τη δυναμική της και σήμερα να είναι o 2ος παίκτης σε αξία στην κατηγορία Περιποίηση Μαλλιών. Και όλα αυτά, πριν τη μεγαλύτερη συνεργασία στην αγορά των καλλυντικών, με την Ελένη Μενεγάκη, ως πρέσβειρα της L’Oréal Paris και του Elvive.

Η αγορά της περιποίησης μαλλιών στην Ελλάδα, αν και αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά καλλυντικών στην ευρεία διανομή, χάνει την τελευταία πενταετία συστηματικά δυναμική, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Η αύξηση της προωθητικής πίεσης κατά δέκα σχεδόν μονάδες οδήγησε σε κατακόρυφη πτώση της μέσης τιμής της αγοράς κατά 14%. Επιπρόσθετα, ενώ η κατηγορία το 2007 απολάμβανε μία μεσοσταθμική πιστότητα της τάξης του 50%, παρουσίασε μια κατάρρευση της πιστότητας, λόγω των συνεπειών της κρίσης, στο επίπεδο του 7%. Την ίδια στιγμή, όμως, το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την κατηγορία βαίνει διαρκώς αυξανόμενο, όπως καταδεικνύουν και τα στοιχεία της Google σχετικά με τις αναζητήσεις για προϊόντα, όπου η κατηγορία περιποίησης μαλλιών καταλαμβάνει την πρώτη θέση.

Δυστυχώς, η Ελληνίδα γυναίκα δεν είναι ακόμα εκπαιδευμένη στον βαθμό που θα έπρεπε στη ρουτίνα χρήσης των προϊόντων του haircare. Για παράδειγμα, υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης στα προϊόντα για μετά το σαμπουάν, μία κατηγορία ικανή να φέρει αξία στην αγορά και να δώσει πιστότητα. Ενδεικτικά:

  • Ενώ 10 στις 10 Ελληνίδες χρησιμοποιούν σαμπουάν,
  • μόνο 5 στις 10 Ελληνίδες χρησιμοποιούν κρέμα μαλλιών,
  • 3 στις 10 Ελληνίδες χρησιμοποιούν μάσκα μαλλιών και
  • μόλις 1 στις 10 Ελληνίδες χρησιμοποιεί λάδι ή σέρουμ μαλλιών.

Elvive: Χτίζοντας πυλώνες με καινοτομία, που υποστηρίζει την εξειδίκευση
Το Elvive της L’Oréal Paris είναι η μάρκα που συστηματικά φέρνει καινοτομία στην αγορά του haircare, με πολλά άκρως επιτυχημένα λανσαρίσματα, οριοθετώντας νέες αγορές και δημιουργώντας καμπάνιες που αγγίζουν το καταναλωτικό κοινό, χτίζοντας παράλληλα αξία και ενισχύοντας τη συνδυαστική χρήση προϊόντων.

2011: Το Elvive ανοίγει την κατηγορία των λαδιών στην αγορά της ευρείας κατανάλωσης, λανσάροντας την σειρά Extraordinary Oils, μία αγορά που προϋπήρχε μόνο στο κανάλι του κομμωτηρίου.

2012: Με το επιτυχημένο λανσάρισμα Elvive Δράση Αργινίνης οριοθετεί την υποκατηγορία των μαλλιών που σπάνε.

2013: Επενδύει σε μια από τις πιο εμβληματικές σειρές της αγοράς, το Elvive Colorvive, με εθνική τοπική καμπάνια για τα βαμμένα μαλλιά.

2014: Φέρνει την καινοτομία για τα μαλλιά που αναζητούν όγκο, λανσάροντας την σειρά Fibralogy.

2015: Ξεπερνάει τα όρια της θρέψης στα ξηρά μαλλιά, με το brand extension Extrordinary Oil και με κύριο focus στην 1η balm μάσκα στην αγορά της ευρείας.

My Elvive: Mία corporate, εκπαιδευτική καμπάνια
Έχοντας χτίσει σημαντικούς πυλώνες, στα μέσα του 2015 η μάρκα λανσάρει μία νέα καμπάνια με αποστολή και όραμά της να εκπαιδεύσει την Ελληνίδα στο πώς να περιποιείται τα μαλλιά της. Με βασικό επικοινωνιακό άξονα το «Υπάρχει ένα Elvive για κάθε Ελληνίδα, βρες και εσύ το δικό σου», η καμπάνια εισήγαγε ξανά στην κατηγορία βασικές της αξίες, όπως η διάγνωση, η συμβουλευτική, η ρουτίνα χρήσης, η εξειδίκευση, τα σωστά προϊόντα για μετά το σαμπουάν. Πρόκειται για ένα ολοκληρωμένο πλάνο, που κύριο άξονά του είχε τον απόλυτο διαγνωστικό οδηγό για την περιποίηση μαλλιών, το myelvive.gr.

Οι γυναίκες, μπαίνοντας στο site μπορούν, απαντώντας βήμα-βήμα σε πολύ ενδιαφέρουσες διαγνωστικές ερωτήσεις, να δουν ποιες είναι οι δικές τους ανάγκες. Το σύστημα, κάνοντας τη διάγνωση, προτείνει πάντοτε τέσσερα προϊόντα (ένα σαμπουάν, μία κρέμα, μία μάσκα και ένα λάδι), δίνει πληροφορίες για το κάθε προϊόν, για τον τρόπο χρήσης του, μυστικά και tips ομορφιάς και, τέλος, παρέχει στον χρήστη τη δυνατότητα να λάβει εκπτωτικό κουπόνι για το δικό του Elvive. Πρόκειται για μια δράση, που με άξονα το myelvive.gr ξεδιπλώθηκε σε όλα τα μέσα: τηλεόραση, περιοδικό τύπο με 4σέλιδες καταχωρίσεις, digital, ζωντανές εκπομπές, ραδιόφωνο, outdoor, σημαντική δειγματοδιανομή και σημαντική εικόνα μέσα στα σημεία πώλησης. Τα αποτελέσματα είναι πολύ ενθαρρυντικά, δείγμα της ανταπόκρισης του κοινού:

  • 3 εκατομμύρια Ελληνίδες εκτέθηκαν στην καμπάνια
  • 200.000 Ελληνίδες μπήκαν στην διαδικασία να αναζητήσουν το δικό τους Elvive μέσα σε ένα μήνα
  • Το μερίδιο φωνής του Elvive στο digital ξεπέρασε το 85% στην κατηγορία Περιποίηση Μαλλιών
  • Για πρώτη φορά μία μάρκα haircare γίνεται trending topic στο twitter
  • To ενδιαφέρον στις online αναζητήσεις αυξήθηκε κατά 500% Το Elvive κατάφερε να κάνει μία από τις καλύτερες περιόδους μεριδίου και να κερδίσει σημαντικά μερίδια στο κομμάτι των after shampoo (πηγή: Μερίδια σε αξία Apres Shampoo IRI Database incl Lidl, YTD P9).

Τέλος, η καμπάνια «MyElvive – Το δικό μου Elvive» βραβεύτηκε με Χρυσό Βραβείο «Marketing & Επικοινωνία Non Food», στο πλαίσιο του θεσμού των βραβείων «σελφ σέρβις Excellence Awards 2015».

H Ελένη Μενεγάκη βρίσκει το δικό της Elvive!
Το ΜyElvive δεν οδήγησε μόνο 200.000 Ελληνίδες να βρουν το δικό τους Elvive, αλλά και μία από τις πιο εμβληματικές, διάσημες γυναίκες στην ελληνική τηλεόραση, την Ελένη Μενεγάκη, μια πετυχημένη παρουσιάστρια. Πριν ένα μήνα περίπου, η L’Oréal Paris ανακοίνωσε μία στρατηγική συνεργασία που θα φέρει νέα πνοή στην αγορά των καλλυντικών συνολικά, εκτινάσσοντας το καταναλωτικό ενδιαφέρον. Σε ένα ασταθές πολιτικοοικονομικό περιβάλλον, η L’Oréal Paris επιλέγει να επενδύσει σημαντικά στηρίζοντας έμπρακτα τον κλάδο, αλλά και το κανάλι της ευρείας.

Η νέα καμπάνια, που λανσαρίστηκε τέλος Σεπτέμβρη, αφορά στο μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι Ελληνίδες: τα φθαρμένα, ταλαιπωρημένα μαλλιά. Η Ελένη Μενεγάκη και η σειρά Elvive Ολική Αναδόμηση 5 συνεργάζονται για να δώσουν στην καταναλώτρια μία ολοκληρωμένη πρόταση-λύση κατά της φθοράς, της ψαλίδας και των θαμπών, άγριων μαλλιών χωρίς ζωντάνια. Παράλληλα, στόχος είναι να έρθει αξία στην κατηγορία αναζωπυρώνοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών και προσανατολίζοντάς τους στη χρήση και άλλων προϊόντων πέρα από το σαμπουάν, όπως η μάσκα και ο ορός. Η μάρκα το 2015 έσπασε το φράγμα του 10% σε μερίδιο, όντας η ταχύτερα αναπτυσσόμενη από τις μεγάλες, εδραιωμένες μάρκες της ευρείας κατανάλωσης (πηγή: Μερίδια σε αξία Total Haircare IRI Database incl Lidl, YTD P9).

Πίσω από την Ελένη Μενεγάκη χτίστηκε ένα πολύ ισχυρό πλάνο υποστήριξης, αποτελούμενο από δυνατές τηλεοπτικές πιέσεις, παρουσίες σε εκπομπές, ενεργοποίηση σε PR, digital, δειγματοδιανομές μέσα από την πληθώρα των περιοδικών, στησίματα με ειδικούς μέσα στα καταστήματα και live διαγνώσεις στα εξειδικευμένα προβλήματα των καταναλωτών, καθώς και σημαντική ιn store προβολή μέσα από εργαλεία του λιανεμπορίου, τα οποία θα συνεισφέρουν περαιτέρω στη μεγέθυνση της μάρκας, αλλά και της αγοράς.