Η ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ για την περίοδο 2014 / 2015, με δείγμα 2.000 ατόμων από όλη τη χώρα, αναδεικνύει της σημαντικές και βαθιές αλλαγές στο αγοραστικό προφίλ του Έλληνα καταναλωτή. Στο πλαίσιο ομιλίας στο «σελφ σέρβις CEO Forum ’15», παρουσιάστηκαν εντυπωσιακά στοιχεία σχετικά με τις αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες, όπως εκφράζονται στα σούπερ μάρκετ αλλά και σε άλλα κανάλια διανομής τροφίμων. Τα στοιχεία αποτελούν επιλογή, από μια πλειάδα σημαντικών ευρημάτων της έρευνας.

Έχει συζητηθεί πολλές φορές πως η οικονομική κρίση της χώρας έχει αλλάξει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή. Συχνά αναφερόμαστε στην ένταση της εκμετάλλευσης των προσφορών, τη χρήση λίστας, τη σύγκριση τιμών και λοιπές συνήθειες που έχει υιοθετήσει σε μεγάλο βαθμό ο καταναλωτής, χωρίς όμως να τις συνδυάζουμε με το πώς επηρεάζουν βασικές παραμέτρους της αγοραστικής συμπεριφοράς, όπως η συμπεριφορά επισκέψεων. Για παράδειγμα, η αύξηση και η ένταση των προσφορών, εκτός από την σημαντική εξοικονόμηση που προσφέρει στον καταναλωτή και το πρόβλημα που δημιουργεί στη διατήρηση της αφοσίωσης σε συγκεκριμένες επωνυμίες, τον αναγκάζει συγχρόνως να γίνει πιο κινητικός και να επισκεφθεί με μεγαλύτερη συχνότητα τα καταστήματα, επιλέγοντας πλέον περισσότερα σε αριθμό, ώστε να βρει αυτές τις προσφορές.

Είναι δεδομένο ότι την τελευταία 4ετία, ο συνολικός αριθμός επισκέψεων των καταναλωτών στο σούπερ μάρκετ, αλλά και στα υπόλοιπα σημεία πώλησης αυξάνεται συνεχώς, με αντίστοιχη μείωση του καλαθιού αγορών. Ο καταναλωτής πηγαίνει πιο συχνά στο σούπερ μάρκετ και σε κάθε επίσκεψη αγοράζει λιγότερα προϊόντα σε σχέση με το παρελθόν. Ακόμα και το 2014, οπότε η συνολική δαπάνη των νοικοκυριών σε είδη σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι σταθεροποιήθηκε, η εβδομαδιαία δαπάνη μοιράστηκε σε περισσότερες επισκέψεις ανά εβδομάδα, με μικρότερη δαπάνη ανά επίσκεψη. Η εικόνα του παρελθόντος με τα γεμάτα καρότσια σούπερ μάρκετ κυρίως το Σάββατο, αν και δεν έχει εξαφανιστεί εντελώς, έχει δώσει τη θέση της, σε μεγάλο βαθμό, στην εικόνα των μικρών καλαθιών ανά χείρας, με πολλές επισκέψεις στα μέσα της εβδομάδας.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, σε ό,τι αφορά τις εβδομαδιαίες επισκέψεις σε καταστήματα για αγορές τροφίμων, κατά μέσο όρο καταγράφονται (σχήμα 1) από 3 έως 5 επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ, 6 έως 7 φορές επίσκεψη σε κάποιο φούρνο, 1 φορά επίσκεψη στη λαϊκή αγορά και, ίσως, 1 φορά ακόμα σε κάποιο εξειδικευμένο κατάστημα πώλησης, πχ οπωροπωλείο, κρεοπωλείο, ιχθυοπωλείο κλπ. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το σούπερ μάρκετ είναι το σημείο πώλησης το οποίο επισκέπτεται τουλάχιστον μία φορά εβδομαδιαίως το 99% των καταναλωτών, ενώ υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών, πάνω από 20%, που μπορεί να επισκέπτεται κατάστημα σούπερ μάρκετ και δύο φορές μέσα στην ίδια ημέρα. Αναμφίβολα, «βασικός ανταγωνιστής» του σούπερ μάρκετ, σε ό,τι αφορά τη συχνότητα επίσκεψης, είναι ο φούρνος, τον οποίο, για λόγους που έχουν να κάνουν και με λοιπές ελληνικές διατροφικές συνήθειες, επισκέπτεται σχεδόν καθημερινά το κοινό. Αυτό, βέβαια, σχετίζεται και με την ανάπτυξη που είχε το συγκεκριμένο κανάλι τα τελευταία χρόνια.

Αυτό που είναι ενδιαφέρον είναι ότι η δαπάνη των νοικοκυριών δεν βρίσκεται σε ευθεία αναλογία με τον αριθμό επισκέψεων. Δηλαδή, δεν σημαίνει ότι όσο πιο πολλές επισκέψεις κάνει ο καταναλωτής στο σούπερ μάρκετ ή στα διάφορα σημεία πώλησης, τόσο περισσότερο αγοράζει. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, αυτοί που αγοράζουν περισσότερο από το σούπερ μάρκετ είναι αυτοί που πραγματοποιούν 3 επισκέψεις εβδομαδιαίως και αυτοί που πραγματοποιούν 7 ή περισσότερες. Στην πραγματικότητα, μιλάμε όμως για δύο διακριτές ομάδες καταναλωτών, ως προς τη συμπεριφορά επισκέψεων.

Πολυκαναλική συμπεριφορά
Η πλειοψηφία του δείγματος, περίπου τα 2/3, επισκέπτεται 3 φορές εβδομαδιαίως το σούπερ μάρκετ, 1 φορά τη λαϊκή αγορά, λίγες φορές τον φούρνο και, ίσως, 1 φορά κάποιο από τα εξειδικευμένα σημεία πώλησης. Το υπόλοιπο 1/3 του δείγματος επισκέπτεται σχεδόν καθημερινά το σούπερ μάρκετ -από 4 έως 6 φορές την εβδομάδα-, συχνότητα που παρουσιάζεται και στα ειδικευμένα σημεία πώλησης, και κάθε μέρα, ακόμα και την Κυριακή, τον φούρνο. Είναι σαφές ότι αυτή η ομάδα καταναλωτών, που επιλέγει τόσα πολλά κανάλια πώλησης, έχει εντελώς διαφορετικές ανάγκες και χαρακτηριστικά.

Η «πολυκαναλική» αυτή ομάδα, αποτελείται κυρίως από άτομα νεότερων ηλικιών, χαμηλότερων εισοδημάτων, με οικονομικές δυσκολίες. Είναι οι ιδιαίτερα ευφυείς-smart shoppers, άτομα δηλαδή που κάνουν έξυπνες αγορές, εξοικονομώντας χρήματα προκειμένου να διατηρήσουν ένα υψηλότερο επίπεδο διαβίωσης. Πρόκειται για άτομα που ξοδεύουν περισσότερο χρόνο σε αυτή την κατεύθυνση, προετοιμάζοντας τις αγορές τους, είτε αναζητώντας τιμές μέσω διαδικτύου είτε διαβάζοντας τα φυλλάδια των αλυσίδων. Όπως θα συζητηθεί και παρακάτω, οι καταναλωτές αυτοί έχουν ένα κύριο κατάστημα αγορών, αλλά επισκέπτονται περισσότερα καταστήματα μέσα στην εβδομάδα, κυρίως για προσφορές, ενώ είναι αυτοί που χρησιμοποιούν το νεο-εμφανιζόμενο κανάλι του internet για προσφορές και για κάποιες πρώτες αγορές.

Δηλαδή, όχι μόνο ψωνίζουν από περισσότερα κανάλια από ότι άλλοι καταναλωτές, αλλά και μέσα στο ίδιο κανάλι επιλέγουν διαφορετικά σημεία πώλησης. Αυτό το στοιχείο τους ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους καταναλωτές. Αν και έχει παρατηρηθεί γενικότερα η τάση στο ελληνικό κοινό να επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα (όπως φαίνεται στο σχήμα 2, αυτή η συνήθεια αφορά 1 στους 2 καταναλωτές περίπου), συγχρόνως ένα μεγάλο ποσοστό, 63%, παραμένει πιστό σε ένα κατάστημα. Οι «πολυκαναλικοί» καταναλωτές είναι μια ιδιαίτερη κατηγορία, η οποία είναι πιστή σε ένα κατάστημα, και παράλληλα επιλέγει να κυνηγήσει προσφορές σε άλλα καταστήματα.

Οι υπόλοιπες δύο τάσεις είναι οι ιδιαίτερα πιστοί καταναλωτές, οι οποίοι δεν αλλάζουν το κατάστημα τους, και οι καταναλωτές που έχουν πληγεί ιδιαίτερα από την κρίση, οι κυνηγοί προσφορών, οι οποίοι αγοράζουν με βασικό κριτήριο την τιμή και, κατά κανόνα, δεν έχουν κύριο κατάστημα, αλλά επιλέγουν διαφορετικά, περισσότερα από ένα σημεία πώλησης, ανάλογα με τις τιμές και τις προσφορές. Όσον αφορά στο κανάλι του internet, όπως φαίνεται και στο σχήμα 3, έχει ήδη κάνει αισθητή την εμφάνιση του στην Ελλάδα, με περίπου 1 στους 6 καταναλωτές να το έχει δοκιμάσει για αγορές ειδών σούπερ μάρκετ, κυρίως για μη τρόφιμα. Οι πωλήσεις του, όμως, είναι ακόμα σε πολύ χαμηλά μερίδια σε σχέση με τα παραδοσιακά σημεία πώλησης τροφίμων.

Προς πιο ευφυείς καταναλωτικές συνήθειες, λόγω κρίσης
Όπως προαναφέρθηκε, οι «πολυκαναλικοί» καταναλωτές είναι πιο ευφυείς ως αγοραστές, συγκριτικά με τις υπόλοιπες ομάδες. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι και υπόλοιποι καταναλωτές δεν εξελίσσουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Τα αποτελέσματα της έρευνας του ΙΕΛΚΑ δείχνουν ότι το σύνολο του κοινού διέρχεται από μία εξελικτική διαδικασία, από την οποία προκύπτουν νέες αγοραστικές συμπεριφορές. Ενδεικτικό είναι το σχήμα 4, όπου γίνεται σαφής η εξέλιξη της αγοραστικής συμπεριφοράς του μέσου Έλληνα καταναλωτή. Το 2012, όταν ξεκίνησαν να γίνονται εμφανείς οι επιπτώσεις της κρίσης, ο καταναλωτής, προκειμένου να εξοικονομήσει χρήματα, ξεκίνησε τη μείωση αγορών. Μείωσε, δηλαδή, συνολικά τα προϊόντα που αγόραζε και γενικά τα χρήματα που ξόδευε. Σε μικρότερο βαθμό, έκανε έξυπνη εξοικονόμηση (πχ μέσω επιλογής προσφορών) και μείωση σπατάλης (η μείωση σπατάλης αφορά σε ενέργειες όπως είναι η μείωση του προμαγειρεμένου φαγητού, του delivery, η χρήση λίστας κλπ).

Αυτή η τάση συνεχίστηκε και το 2013, με ενίσχυση όμως της έξυπνης εξοικονόμησης. Το 2014 ο καταναλωτής έφθασε σε ένα σημείο, στο οποίο η περαιτέρω μείωση των αγορών δεν ήταν εφικτή και, «εκπαιδευμένος» από τα προηγούμενα χρόνια, σταμάτησε τη μείωση αγορών και ενίσχυσε την έξυπνη εξοικονόμηση, και κατά πολύ περισσότερο τη μείωση σπατάλης. Ενδεικτικό, επίσης, είναι ότι οι «προϊοντικές λύσεις», όπως είναι η επιλογή περισσότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ή η αλλαγή της μάρκας που αγόραζε ο καταναλωτής παραδοσιακά, ατόνησαν το 2014, δείχνοντας ότι και σε αυτή την περίπτωση, ο καταναλωτής φθάνει πλέον σε ένα σχετικό επίπεδο ωριμότητας.

Χαρακτηριστικό είναι ότι όλες τις καταναλωτικές συνήθειες της κρίσης έχουν στατική ή πτωτική πορεία ως τάση το 2014, συγκριτικά με το 2013, με μόνη εξαίρεση όσες αφορούν στο μαγείρεμα στο σπίτι. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, το 2014 ο καταναλωτής δηλώνει ότι μαγειρεύει περισσότερο στο σπίτι και αγοράζει λιγότερο έτοιμο φαγητό. Η ενίσχυση αυτής της τάσης είναι ιδιαίτερα σημαντική και αποτελεί ευκαιρία για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των τροφίμων, καθώς συνδέεται με βαθύτερες κοινωνικές αλλαγές, οι οποίες επηρεάζουν τον τρόπο διατροφής του κοινού.

Συμπερασματικά, τα παραπάνω ευρήματα δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσαρμοστούν στις νέες, βαθιές αλλαγές συμπεριφοράς των πελατών τους. Για παράδειγμα, η αύξηση της συχνότητας των επισκέψεων, εκτός από ένα ενδεχόμενο επιπλέον κόστος, αποτελεί και μία πιθανή ευκαιρία ενίσχυσης των πωλήσεων. Είναι χαρακτηριστικό ότι η ανάλυση των δεδομένων δείχνει σημαντικές διαφορές στον τρόπο με τον οποίο αγοράζουν οι καταναλωτές, όχι μόνο ανά περιοχή, αλλά ακόμα και από κατάστημα σε κατάστημα. Πρόκειται για μια νέα πολυπλοκότητα, που απαιτεί πλέον μικρο-διαχείριση σε επίπεδο καταστήματος, με την αξιοποίηση των δεδομένων πωλήσεων.

* Ο καθηγητής κ. Γιώργος Δουκίδης είναι Επιστημονικός Σύμβουλος του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών