ΕΛΑΙΟΛΑΔΟ : ΑΝΕΒΑΙΝΕΙ ΤΟ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟ

Το 2004 ήταν μια θετική χρονιά για το τυποποιημένο ελαιόλαδο, αφού οι πωλήσεις του αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 8%, η δε φετινή χρονιά εκτιμάται ότι θα είναι εξίσου καλή. Από τις 10 Ιανουαρίου οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου μείωσαν την τιμή του προϊόντος κατά 4,5%. Ωστόσο, το ελαιόλαδο παραμένει ένα ακριβό προϊόν. rnΟι πωλήσεις του εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου εκτιμάται ότι αντιστοιχούν περίπου στο 35% των συνολικών πωλήσεων του τυποποιημένου προϊόντος. Το κουπέ ελαιόλαδο εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο περίπου 55%, ενώ το πυρηνέλαιο περίπου 10%-11%. Το μερίδιο των pl ελαιολάδων κυμαίνεται μεταξύ 6% και 10%.

Η Ελλάδα κατέχει τη μεγαλύτερη κατά κεφαλή κατανάλωση ελαιολάδου στον κόσμο, με περίπου 14-15 κιλά ετησίως, ενώ ακολουθεί η Ιταλία με 12 κιλά και η Ισπανία με 7. Στη χώρα μας όμως, σε αντίθεση με τις προαναφερόμενες χώρες, η ποσότητα του ελαιολάδου το οποίο διακινείται μέσω του λιανεμπορίου, τυποποιημένο και επώνυμο, αντιστοιχεί ακόμη σε μικρό ποσοστό της συνολικής παραγωγής. Στα μεγάλα αστικά κέντρα, όπου κατά κύριο λόγο απευθύνεται το χύμα ελαιόλαδο, εκτιμάται ότι καταναλώνονται περίπου 100.000 τόνοι, εκ των οποίων τα 2/3 είναι χύμα.

Με βάση τον κοινοτικό κανονισμό 1019/2002 που ισχύει από τον Νοέμβριο του 2003, απαγορεύεται η διακίνηση χύμα, ανώνυμου προϊόντος. Στελέχη των εταιρειών τυποποίησης ελαιολάδου εκτιμούν ότι θεωρητικά η κατανάλωση του τυποποιημένου ελαιολάδου είναι δυνατόν να υπερδιπλασιαστεί, εφόσον πειστεί ο καταναλωτής ότι αγοράζοντας χύμα προϊόν δεν είναι σε θέση να ελέγξει την ποιότητά του και ότι το χύμα μπορεί να είναι επιβλαβές για την υγεία του, λόγω νοθείας.

Προς αυτή την κατεύθυνση επικεντρώνεται η ενημερωτική καμπάνια προώθησης του τυποποιημένου ελαιόλαδου που πραγματοποιεί ο ΣΕΒΙΤΕΛ με τη συγχρηματοδότηση της ΕΕ και του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων. Η τελευταία καμπάνια πραγματοποιήθηκε την περίοδο Νοεμβρίου 2003-Οκτωβρίου 2004, ενώ άμεσα αναμένεται η έναρξη νέου τριετούς προγράμματος ενημέρωσης.

Ανταποκρίνεται όμως ο καταναλωτής στην ενημερωτική καμπάνια; Σύμφωνα με στοιχεία του ΣΕΒΙΤΕΛ, η τελευταία καμπάνια έγινε αποδεκτή από το 75% του κοινού στο οποίο απευθύνθηκε.

Στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου εκτίμησε ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο να αλλάξει άμεσα συνήθειες ο καταναλωτής και να σταματήσει -ή έστω περιοριστεί- η διακίνηση του χύμα προϊόντος. Άλλωστε, υπενθύμισε, το τυποποιημένο προϊόν στην ελληνική αγορά μετράει μόλις τρεις ως τέσσερις δεκαετίες παρουσίας. Ο ίδιος πρόσθεσε ότι απαιτείται τουλάχιστον μια πενταετία προκειμένου σταδιακά να πειστεί μερίδα των καταναλωτών να στραφεί στο τυποποιημένο. «Η ενημέρωση αποδίδει μεν αλλά απαιτεί πολύ χρόνο. Σύμφωνα με αισιόδοξες εκτιμήσεις, το τυποποιημένο προϊόν θα μπορέσει να κατακτήσει επιπλέον μερίδιο, ύψους 5.000-10.000 τόνων, εντός μιας πενταετίας», επισημαίνει. Πάντως, οι μεγάλες εταιρείες εντείνουν τις προσπάθειές τους προς αυτή την κατεύθυνση, καθώς υπολογίζεται ότι η διακίνηση χύμα προϊόντος οδηγεί σε απώλειες τζίρου ύψους 150-200 εκατ. ευρώ ετησίως. Εκπρόσωποι των αλυσίδων σούπερ μάρκετ εκτιμούν όμως ότι οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου μπορούν να συμβάλλουν περισσότερο στην ενημέρωση του καταναλωτή, καθώς μόνο η δική τους προσπάθεια δεν επαρκεί. «Ανεξάρτητα από τις προσπάθειες του ΣΕΒΙΤΕΛ ή την ενημέρωση στα ράφια, οι εταιρείες πρέπει να φροντίσουν περισσότερο για την εκπαίδευση του καταναλωτή, ενημερώνοντάς τον για τους κινδύνους του χύμα προϊόντος, αλλά και για τις διαφορές των υποκατηγοριών του τυποποιημένου», επισημαίνουν.

Το 2004 μπορεί να θεωρηθεί θετική χρονιά για το τυποποιημένο ελαιόλαδο, καθώς οι πωλήσεις του αυξήθηκαν κατά μέσο όρο κατά 8%. Σε κάποιες περιόδους μάλιστα και σε κάποιες αλυσίδες σούπερ μάρκετ η αύξηση αυτή αντιστοιχεί έως 13%. Η άνοδος αυτή των πωλήσεων εκτιμάται ότι δεν μπορεί να αποδοθεί μόνο σε επιτυχία της καμπάνιας του ΣΕΒΙΤΕΛ. Σε περιόδους όπου η συνολική παραγωγή είναι μικρή, επισημαίνεται από στελέχη της αγοράς, ο παραγωγός δεν διαθέτει επιπλέον προϊόν ώστε να πουλήσει στην αγορά σε χύμα μορφή. Το αντίθετο συμβαίνει όταν η παραγωγή είναι μεγάλη. Με αυτά τα δεδομένα, το 2004 ήταν καλή χρονιά και το 2005, σύμφωνα με τις έως τώρα ενδείξεις, εκτιμάται ότι θα είναι εξίσου καλή για το τυποποιημένο ελαιόλαδο. Πάντως κύριος «εχθρός» του τυποποιημένου ελαιολάδου είναι οι μικροί παραγωγοί (λιγότερα από 1.000 κιλά ετησίως), οι οποίοι δύσκολα μπορούν να ελεγχθούν.

Το ελαιόλαδο συμμετέχει στον δείκτη τιμών καταναλωτή. Σύμφωνα με τα πλέον πρόσφατα στοιχεία του Υπουργείου Ανάπτυξης, η τιμή του ελαιολάδου αυξήθηκε κατά 14,6% τον Δεκέμβριο του 2004 σε σύγκριση με τον Δεκέμβριο του 2003 και κατά 26,6% σε σύγκριση με τον αντίστοιχο μήνα του 2001. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι η σύγκριση τιμών ανά έτος δεν δίνει την αντιπροσωπευτική εικόνα της κατάστασης που επικρατεί στην αγορά, καθώς η τιμή του προϊόντος παρουσιάζει σημαντική αυξομείωση κάθε χρόνο ανάλογα με την παραγωγή.

Από τις 10 Ιανουαρίου, πάντως, οι μεγάλες εταιρείες μείωσαν την τιμή του προϊόντος κατά 4,5%. Ωστόσο, το ελαιόλαδο παραμένει ένα ακριβό προϊόν και η τιμή του επηρεάζει σημαντικά την επιλογή του προϊόντος.

Η τιμή και η ποιότητα του ελαιολάδου είναι τα δύο βασικά κριτήρια βάσει των οποίων ο καταναλωτής επιλέγει το προϊόν. Η μείωση της αγοραστικής δύναμης των ελληνικών νοικοκυριών τα τελευταία χρόνια έχει επηρεάσει σημαντικά τις πωλήσεις της κατηγορίας: ενδεικτικά, έχουν αυξηθεί οι πωλήσεις του πυρηνέλαιου -πράγμα που αποδίδεται στην οικονομική στενότητα που μαστίζει τα νοικοκυριά. Το κύριο χαρακτηριστικό της αγοράς είναι ότι παρατηρείται μια πόλωση των προτιμήσεων των καταναλωτών, και ως εκ τούτου αυξάνονται οι πωλήσεις των δύο διαμετρικά αντίθετων υποκατηγοριών, δηλαδή του ελαιολάδου της ανώτερης και αντίστοιχα της κατώτερης ποιότητας. Η καταναλωτική τάση είναι υπέρ του εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου, αλλά δεν εκδηλώνεται με ιδιαίτερα έντονους ρυθμούς. Η υποκατηγορία αυτή εκτιμάται ότι αντιστοιχεί περίπου στο 35% των συνολικών πωλήσεων του τυποποιημένου ελαιόλαδου. Το κουπέ ελαιόλαδο εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο περίπου 55%, ενώ το πυρηνέλαιο περίπου 10%-11%. Με διψήφιους ρυθμούς αναπτύσσεται και η κατηγορία του βιολογικού ελαιόλαδου, τα μερίδια του οποίου όμως είναι ακόμη μικρά (κάτω του 2%-3%).

Οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι γνωρίζουν τις διαφορές μεταξύ των διαφόρων υποκατηγοριών και ποιοτήτων του ελαιόλαδου, κάτι που στην πραγματικότητα δεν ισχύει, παρά μόνο για μικρή μερίδα αυτών. Επίσης δεν μπορούν να ξεχωρίσουν εύκολα το καλό λάδι. Πολλοί καταναλωτές για παράδειγμα θεωρούν ότι όταν το ελαιόλαδο «καίει» έχει αυξημένη οξύτητα, μια αντίληψη απλοϊκή και μύθος υπό κατάρριψη.

Κύρια κριτήρια για την επιλογή του προϊόντος είναι, εκτός της τιμής και της ποιότητας, το χρώμα, η γεύση αλλά και -σε μικρότερο βαθμό- η συσκευασία. Η μάρκα παίζει επίσης σημαντικό ρόλο στην επιλογή του προϊόντος.

Μόνιμο πρόβλημα των μικρών παραγωγών είναι η δυσκολία τοποθέτησης του προϊόντος τους στις αλυσίδες. Εκπρόσωποι των αλυσίδων επισημαίνουν ότι συνεργάζονται με τους μικρούς παραγωγούς σε τοπικό επίπεδο, καθώς ο αριθμός τους είναι πολύ μεγάλος, ενώ δεν μπορούν να συμπεριλαμβάνουν όλα τα τοπικά προϊόντα στα ράφια, εκτοπίζοντας τις μεγάλες μάρκετ που έχουν εξασφαλίσει επώνυμη ζήτηση. Πάντως, χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι ότι λιγότερες από δέκα μάρκες διαθέτουν πανελλαδική παρουσία, ενώ οι υπόλοιπες διακινούνται μόνο τοπικά.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία διαθέτουν σημαντική παρουσία και έχουν έντονα αυξητικές τάσεις. Οι περισσότερες αλυσίδες διαθέτουν pl στην κατηγορία του ελαιόλαδου, με ικανοποιητικά μερίδια και σημαντικό τον ρυθμό της ανάπτυξής τους -το μερίδιό τους κυμαίνεται μεταξύ 6% και 10% ανάλογα με την αλυσίδα. Στόχος των αλυσίδων είναι να δημιουργήσουν, μέσω της προώθησης ποιοτικού προϊόντος, σχέσεις εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή. Γι’ αυτό και από ορισμένες αλυσίδες λανσαρίστηκαν νέα προϊόντα στην κατηγορία, τα οποία έχουν ήδη κατακτήσει υψηλά μερίδια.

Αλυσίδα hard discount της ελληνικής αγοράς διακινεί και τυποποιημένο ισπανικό λάδι. Οι εισαγωγές ελαιολάδου από άλλες χώρες προβληματίζουν έντονα τα στελέχη του χώρου, που όπως επισημαίνουν, το ελληνικό ελαιόλαδο υπερτερεί ποιοτικά και ο Έλληνας καταναλωτής το προτιμά διότι διατηρεί μαζί του παραδοσιακά ισχυρούς δεσμούς. Ωστόσο οι συγκεκριμένοι δεσμοί σταδιακά μπορεί να χαλαρώσουν, ενώ και ο καταναλωτής συχνά μπορεί να μην αντιλαμβάνεται τις διαφορές μεταξύ του ελληνικού και του εισαγόμενου προϊόντος. Σε συνδυασμό με την οικονομική στενότητα των νοικοκυριών, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα, είναι δυνατό τα εισαγόμενα προϊόντα να αποσπάσουν μικρά έστω μερίδια.

Από την άλλη πλευρά, η αγορά προβληματίζεται και με τις χαμηλές τιμές κάποιων προϊόντων, αναφορικά με την προέλευσή τους. «Ο ανταγωνισμός είναι ευπρόσδεκτος», επισημαίνεται από στελέχη της αγοράς, που τονίζουν ότι η άνοδος των pl αλλά και η εισαγωγή προϊόντων από άλλες χώρες αποτελούν μια πρόκληση για τις βιομηχανίες οι οποίες καλούνται να δώσουν ποιοτικές και καινοτόμες λύσεις στην κατηγορία. Παράλληλα, εκτιμάται ότι η πίεση που θα ασκήσουν τα pl τα επόμενα χρόνια θα δημιουργήσει προβλήματα κατά κύριο λόγο στους μικρούς παραγωγούς.

Η κατηγορία υποστηρίζεται έντονα με προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ, αν και δεν επικρατεί η ένταση των προσφορών που χαρακτηρίζει άλλες κατηγορίες. Εκτιμάται ωστόσο ότι σταδιακά η ένταση των προσφορών θα αυξηθεί. Ώθηση σε αυτό δίνει η -κυρίως πρόσφατη- τάση του καταναλωτή να εντοπίζει και να αγοράζει προϊόντα σε προσφορά καθώς τελευταία είναι έντονα προβαλλόμενο το ζήτημα της ακρίβιας των αγαθών.

Καθηλωμένος στη διακίνηση χύμα ελαιολάδου παραμένει ο κλάδος της ελαιοκομίας στην Ελλάδα παρά την τεράστια οικονομική και κοινωνική του βαρύτητα για τη χώρα μας: στον κλάδο εμπλέκονται περισσότεροι από 350.000 ελαιοπαραγωγοί, ενώ η αξία του προϊόντος ανέρχεται σε περίπου 1,5 δισ. ευρώ.

Σύμφωνα με τα πρόσφατα στοιχεία του Συνδέσμου Ελληνικών Βιομηχανιών Τυποποίησης Ελαιόλαδου (Οκτώβριος 2004), η εσωτερική κατανάλωση -σε σύνολο 133.000 τόνων- κατανέμεται ως εξής: το τυποποιημένο/επώνυμο ελαιόλαδο ανέρχεται σε περίπου 38.000 τόνους (με μέση τιμή καταναλωτή 4,60 ευρώ), το χύμα (16κιλο) σε 50.000 τόνους (με μέση τιμή καταναλωτή 3,60 ευρώ), ενώ η ιδιοκατανάλωση ανέρχεται σε περίπου 45.000 τόνους. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, το χύμα ελαιόλαδο πωλείται σε ποσοστό περίπου 10% άμεσα από τους ελαιοπαραγωγούς και σε ποσοστό περίπου 90% από το πλανόδιο παραεμπόριο ή μέσω άλλων καναλιών διάθεσης. Η συνολική αξία των πωλήσεων χύμα ελαιολάδου υπερβαίνει τα 150 εκατ. ευρώ.

Η διακίνηση του χύμα, μη ελεγμένου και αμφιβόλου ποιότητας ελαιόλαδου, έχει σύμφωνα με το ΣΕΒΙΤΕΛ επιπτώσεις σε πολύ σημαντικούς τομείς. Ειδικότερα:

• Οι ελαιοπαραγωγοί συνολικά υφίστανται μια σημαντική μείωση εισοδήματος από την απώλεια της προστιθέμενης αξίας λόγω του παραεμπορίου και της νοθείας, η οποία υπολογίζεται σε 80 εκατ. ευρώ.
• Οι απώλειες δημοσίων εσόδων λόγω φοροαποφυγής (εισοδήματος και κερδών) υπερβαίνουν ετησίως τα 50 εκατ. ευρώ, από τα οποία υπολογίζεται ότι τα 20 εκατ. αφορούν μόνο στην αποφυγή καταβολής ΦΠΑ.
• Η υποκατάσταση του χύμα από το τυποποιημένο και η διεύρυνση του κύκλου εργασιών των βιομηχανιών θα οδηγήσει, σύμφωνα με υπολογισμούς, στη δημιουργία 2.500-3.000 θέσεων εργασίας.
• Προβλήματα δημιουργούνται και στις ελληνικές εξαγωγές. Στον χώρο των εξαγωγών η σχέση των ποσοτήτων του χύμα (με προορισμό κυρίως την Ιταλία) προς το τυποποιημένο υπερβαίνει σταθερά το 12:1. Η κατάσταση αυτή συνδέεται άμεσα με την ανεπαρκή βάση της βιομηχανίας τυποποίησης στην εσωτερική αγορά, άρα και την ανυπαρξία του απαιτούμενου πλεονάσματος που πρέπει να επενδυθεί για την προώθηση του προϊόντος στις διεθνείς αγορές. Η Ιταλία και η Ισπανία που έλυσαν εγκαίρως το θέμα του χύμα ελαιόλαδου, τονίζει ο ΣΕΒΙΤΕΛ, κατόρθωσαν να επιβληθούν στις διεθνείς αγορές: η Ιταλία κατέχει μερίδιο 70% στο παγκόσμιο εμπόριο τυποποιημένου ελαιολάδου και η Ισπανία 15%, με αυξητικές τάσεις, ενώ η Ελλάδα έχει μερίδιο μόλις 3%, το οποίο είναι μάλιστα πτωτικό.