Στρατηγική απόφαση για την κάθοδό της στην ελληνική αγορά επιβεβαιώνεται ότι έχει λάβει η γερμανική αλυσίδα Aldi. Ο όμιλος Aldi, με πωλήσεις άνω των 50 δισ. δολ. ετησίως, προτίθεται να ακολουθήσει μια τακτική αξιοποίησης των "αδύνατων σημείων" των αντιπάλων του, προκειμένου να αποσπάσει γρήγορα μεγάλο μερίδιο από το εγχώριο λιανεμπόριο.

Το λατινικό "ante portas" (προ των πυλών) εκφράζει την επικείμενη έλευση της κορυφαίας σε διεθνές επίπεδο αλυσίδας Aldi στην Ελλάδα, η οποία θα εντείνει στον μέγιστο βαθμό τον εγχώριο ανταγωνισμό των αλυσίδων. Σύμφωνα με αποκλειστικές πληροφορίες, η περιρρέουσα φημολογία της τελευταίας διετίας περί έλευσης της Aldi στην Ελλάδα φθάνει στο τέλος της δικαιωμένη, καθώς η γερμανική πολυεθνική εταιρεία φέρεται να έχει αποφασίσει να αναπτύξει δίκτυο κατασημάτων hard discount στη χώρα μας, αξιοποιώντας την τεράστια χρηματοδοτική ισχύ της.

Μπορούμε να εικάσουμε ποια θα είναι η στρατηγική που θα ακολουθήσει η γερμανική λιανεμπορική επιχείρηση στην Ελλάδα αν εξετάσουμε την στρατηγική που ακολουθεί γενικότερα όταν αποφασίζει την επέκτασή της σε νέες αγορές. Χαρακτηριστικό της στρατηγικής της είναι η στήριξη της αναπτυξιακής πολιτικής της στην αξιοποίηση των "τρωτών" σημείων των ανταγωνιστών της και η εκμετάλλευση των απίστευτα χαμηλών τιμών της στα own label προϊόντα που διαθέτει.

Η είσοδος της Aldi στην Ελλαδα θα σημάνει σημαντικές ανακατατάξεις στην τοπική αγορά. Μιλάμε για έναν όμιλο του οποίου ο ετήσιος κύκλος εργασιών υπερβαίνει τα 49 δισεκατομμύρια δολάρια. Βάσει αυτού του κύκλου εργασιών τοποθετείται ανάμεσα στις 13 μεγαλύτερες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου του κόσμου, οι δε ιδρυτές του, Καρλ και Τέο Άλμπρεχτ, συγκαταλέγονται μεταξύ των πιο πλούσιων ανθρώπων του κόσμου, σύμφωνα με τη γνωστή λίστα του περιοδικού Forbes.

Ο όμιλος Aldi, που διαθέτει ένα παγκόσμιο δίκτυο καταστημάτων, ο αριθμός του οποίου υπερβαίνει κατά πολύ τις 5.000 εμπορικές μονάδες, αποτελεί ένα από τα ελάχιστα ευρωπαϊκά επιχειρηματικά σχήματα που έχουν επενδύσει στις ΗΠΑ -ήδη από το 1976- όπου σήμερα διαθέτει περισσότερα από 700 σημεία πώλησης.

Στη γερμανική αγορά, τη μεγαλύτερη της Ευρώπης, το μερίδιο της Aldi προσεγγίζει το 9,4%, που αντιστοιχεί σε ένα μέγεθος ετήσιων πωλήσεων 202,7 δισ. ευρώ. Φυσικά είναι ο ηγέτης των hard discount καταστημάτων.

Το "καθαρόαιμο" hard discount

Ποια όμως είναι τα μυστικά επιτυχίας της Aldi, της μεγαλύτερης επιχείρησης λιανικής πώλησης τροφίμων της γηραιάς ηπείρου, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της AC Nielsen σε οκτώ χώρες της Ευρώπης;

  • Η πώληση own label τροφίμων-ποτών, τα οποία ωστόσο είναι υψηλής ποιότητας, αφού παρασκευάζονται από βιομηχανίες επωνύμων προϊόντων.
  • Δύο φορές την εβδομάδα -κάθε Δευτέρα και Πέμπτη- η εταιρεία προσφέρει διάφορα είδη, όπως ηλεκτρονικές-ηλεκτρικές συσκευές, οικιακό εξοπλισμό κά σε τιμές που "γονατίζουν" τον ανταγωνισμό, προσφέροντας μάλιστα στον καταναλωτή τριετή εγγύηση. Έτσι δεν είναι καθόλου περίεργο το ότι οι καταναλωτές περιμένουν υπομονετικά δύο και τρεις ώρες στην ουρά έξω από τα καταστήματα Aldi, προκειμένου να επωφεληθούν από τις σούπερ ευκαιρίες πώλησης προϊόντων, τα στοκ των οποίων είναι περιορισμένα.
  • Στα καταστήματα Aldi δεν υπάρχουν ούτε σακούλες ούτε καροτσάκια -ο πελάτης εξυπηρετείται είτε με ίδια μέσα είτε με μέσα που του προσφέρει η εταιρεία έναντι μικρής επιβάρυνσης. Δεν υπάρχουν όμως ούτε τα κλασικά ράφια. Τα προϊόντα εκτίθενται μέσα στις αρχικές συσκευασίες τους οι οποίες απλώς ανοίγονται (συνηθέστερα πάνω στις παλέτες). Έτσι, σε σύγκριση με τις άλλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις, το απαιτούμενο προσωπικό είναι περιορισμένο στο ελάχιστο δυνατό -το ίδιο και οι ταμίες των καταστημάτων.
  • Η έκταση του χώρου πωλήσεων ανά κατάστημα κυμαίνεται μεταξύ 1.000 και 1.500 τμ και φιλοξενεί περί τους 700-1.000 κωδικούς προϊόντων κατά το πρότυπο: μια μάρκα προϊόντος για κάθε είδος, ένας μόνο κωδικός ως προς το μέγεθος. Αυτό όταν το τυπικό σούπερ μάρκετ διαθέτει από 15.000 έως 25.000 κωδικούς προϊόντων.

Η Aldi των φτωχών

Η επιτυχία της αλυσίδας, που ξεκίνησε να αναπτύσσεται το 1948 από την Έσση της Γερμανίας, είναι αναμφισβήτητη σε παγκόσμιο επίπεδο. Μάλιστα είναι η μόνη λιανεμπορική εταιρεία που "κοίταξε στα μάτια" τη Wal-Mart μέσα στις ΗΠΑ.

Η επέκτασή της στην Ελλάδα -φυσικά εκτός απροόπτου- έρχεται σε μια περίοδο όπου οι γνωστοί ανταγωνιστές της στο πεδίο του hard discount διαγκωνίζονται στο ποιος θα εξαπλωθεί γρηγορότερα σε όσες γίνεται περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες όπου η Aldi δεν έχει ακόμα παρουσία. Ωστόσο, ο γερμανικός κολοσσός φαίνεται ότι δεν έχει πει την τελευταία του λέξη. Όπως εκτιμάται, εκμεταλλευόμενος το γεγονός ότι απευθύνεται και στα φτωχότερα κοινωνικά στρώματα, θα αναπτυχθεί ταχέως στις αγορές της κεντρικής και της ανατολικής Ευρώπης.