Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να συμφωνούν ως προς την έννοια του όρου, πριν προχωρήσουν στην αλλαγή αυτή. Λαμβάνοντας υπ’ όψιν τους την αγορά στην οποία απευθύνονται, τα προϊόντα τους, το προσωπικό και τη διαδικασία πωλήσεών τους μπορεί να καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι η συγκεκριμένη μετάβαση δεν τις συμφέρει. Ίσως η αλλαγή να χρειαστεί μεγάλο χρονικό διάστημα για να ολοκληρωθεί ή ακόμη να μην γίνει καν αποδεκτή από πιθανούς ή υπάρχοντες πελάτες, οι οποίοι έχουν συνηθίσει σε μία προσέγγιση επικεντρωμένη στο προϊόν.

Σύμφωνα με το λεξικό Webster, λύση ορίζεται ως η μέθοδος επιτυχούς αντιμετώπισης ενός προβλήματος. Κατά τη γνώμη μου, εάν μια επιχείρηση θέσει ως στόχο το χτίσιμο ενός προφίλ προσφοράς λύσεων στον πελάτη, το πρώτο βήμα της θα πρέπει να είναι η προβολή αυτής της εικόνας της στην αγορά. Στην περίπτωση που μία επιχείρηση προβάλει την εικόνα της στηριζόμενη στην αξία των προϊόντων της, είτε στο διαδίκτυο είτε σε οποιαδήποτε άλλη προωθητική δραστηριότητα, το πιθανότερο είναι πως το τμήμα πωλήσεων θα έχει αναλάβει τον ρόλο να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει κάτι.

Μια επιχείρηση, στην οποία η επίλυση προβλημάτων αποτελεί την ουσία της ταυτότητάς της, θα ενθαρρύνει το προσωπικό του τμήματος πωλήσεων να πουλήσει λύσεις, εστιάζοντας την προσοχή του στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι πελάτες. Αυτό δεν σημαίνει ότι η μία περίπτωση είναι καλύτερη από την άλλη. Συχνά το τι είναι καλύτερο προσδιορίζεται στη βάση των προσδοκιών που έχουν οι πελάτες, της εμπειρίας και της εξειδίκευσης των πωλητών, καθώς και του αντίκτυπου που πιθανόν θα έχουν τα προς πώληση προϊόντα ή υπηρεσίες στην επιχείρηση.

Το Μοντέλο Ενίσχυσης της Αξίας (Value Enhancement Model), όπως παρουσιάζεται στο σχετικό διάγραμμα, δείχνει με ποιο τρόπο οι παράγοντες αυτοί μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση για τη μετάβαση από το μοντέλο πώλησης προϊόντων σε εκείνο της πώλησης λύσεων. Εάν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μίας εταιρείας δεν διαφέρουν αρκετά, συγκριτικά με εκείνα των ανταγωνιστών της, είναι πολύ πιθανό η εταιρεία να προσαρμοστεί στους πελάτες και τις προσδοκίες τους, κάνοντας πολύ δύσκολη τη διαφοροποίηση. Παρομοίως, εάν το προϊόν ή η παρεχόμενη υπηρεσία έχουν μικρό αντίκτυπο στην επιχειρηματική δραστηριότητα (πχ εάν δεν έχει συνδεθεί με ένα σημαντικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα), είναι πολύ πιθανό να αντιμετωπιστεί ως μια απλή συναλλαγή και όχι ως επιχειρηματική λύση.

Υπάρχουν πολλές παραλλαγές στον τρόπο υλοποίησης αυτή της τοποθέτησης της επιχείρησης στην αγορά, οι οποίες πρέπει να εξεταστούν. Η ουσία όμως είναι πως, εάν ο πωλητής δεν καταφέρει να εξελιχθεί σε επινοητή λύσεων, είναι απίθανο να γίνει αποδεκτός ως κάποιος που προσφέρει προστιθέμενη αξία ή ως έμπιστος σύμβουλος ή συνεργάτης.

Επιλύοντας σοβαρά προβλήματα

Εάν ένας πωλητής επιλύσει ένα μικρό πρόβλημα κάποιου πελάτη, μπορούμε αυτομάτως να υποθέσουμε ότι έχει και την ικανότητα να πουλάει λύσεις; Το θέμα δεν είναι τόσο απλό. Οποιοσδήποτε πωλητής, ανάλογα με το ποια είναι η πρόταση της εταιρείας του σε σχέση με την αξία που αντιπροσωπεύει, μπορεί να έχει την ικανότητα να πωλήσει λύσεις. Μπορεί να έχει διακριθεί για την προσφορά προστιθέμενης αξίας κατά τη διάρκεια μίας κατά τα άλλα συνηθισμένης συναλλαγής, και να έχει αποδείξει έμπρακτα τη μοναδικότητα των προσφερόμενων από την επιχείρηση προϊόντων ή υπηρεσιών σε σύγκριση με αυτές των ανταγωνιστών της.

Θα ήθελα, λοιπόν, να προτείνω έναν ευρύτερο ορισμό για την κατανόηση του όρου “πώληση λύσεων”. Επειδή στόχος της μετάβασης από την πώληση προϊόντων στην πώληση λύσεων είναι η βελτίωση των εσόδων και των περιθωρίων κέρδους, θα πρέπει να εστιάσουμε την προσοχή μας στην πώληση λύσεων που είναι περισσότερο περιεκτικές και διαφοροποιημένες, δηλαδή λύσεις που επιλύουν προβλήματα και αυξάνουν τις πωλήσεις και τα κέρδη. Κάθε επιχείρηση έχει τη δική της άποψη σχετικά με το τι αποτελεί “σοβαρό πρόβλημα”. Θα πρέπει όμως να επισημάνουμε ότι οποιοδήποτε πρόβλημα αποτελεί σημαντική πρόκληση για τη λειτουργία της επιχείρησης ή επηρεάζει άμεσα την επίτευξη ενός σημαντικού αποτελέσματος, είναι σοβαρό. Για να αναπτύξει μία επιχείρηση ικανότητα πώλησης λύσεων, θα πρέπει να δώσει έμφαση σε τέσσερις σημαντικούς παράγοντες: 1. Προσδιορισμός της λύσης. 2. Υποστήριξη σε επίπεδο marketing. 3. Οργανωτικός συντονισμός. 4. Διαδικασία πώλησης με βάση την προστιθέμενη αξία.

Τοποθέτηση στην αγορά με το προφίλ της προσφοράς λύσεων

Εάν μια επιχείρηση προσδιορίζει το προφίλ της με βάση τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει στην αγορά, μπορούμε να μιλάμε για πώληση λύσεων. Οι επιτυχημένες στην πώληση λύσεων εταιρείες ορίζουν την αξία τους βάσει των προβλημάτων που επιλύουν και όχι βάσει των προϊόντων που πουλάνε. Εάν, για παράδειγμα, μία εταιρεία πουλάει φωτοαντιγραφικά, ο προσδιορισμός του τι πουλάει δεν θα επικεντρωθεί σε “φωτάκια και ήχους”, αλλά στην προσφορά λύσεων που βελτιώνουν το επίπεδο διαχείρισης των πληροφοριών και στον τρόπο με τον οποίο η λύση αυτή μπορεί να συμβάλει στην ταχύτερη λήψη βέλτιστων αποφάσεων εκ μέρους του πελάτη.

Υποστήριξη σε επίπεδο marketing

Για να εξασφαλιστεί η επιτυχημένη τοποθέτηση στην αγορά της επιχείρησης, υπό το πρίσμα της παροχής λύσεων, θα πρέπει οι ενέργειες marketing να προβάλλουν την προστιθέμενη αξία που προσφέρει αυτή η δραστηριότητα. Παράπλευρες στρατηγικές marketing, τα websites, οι εκδηλώσεις της επιχείρησης κλπ θα πρέπει να εστιάζουν σε συγκεκριμένα επιχειρηματικά ζητήματα, προβάλλοντας μηνύματα που υποστηρίζουν ένα πλαίσιο επίλυσης προβλημάτων.

Έμφαση θα πρέπει να δοθεί σε μια γενικότερη αξία που προκύπτει από τη λειτουργία της εταιρείας και ξεπερνά τα στενά όρια της αξίας των προϊόντων και των προτεινόμενων λύσεων. Για παράδειγμα, μπορεί να σχεδιαστεί ένα website, με εύκολη πλοήγηση, για χρήστες που ενδιαφέρονται για έναν συγκεκριμένο κλάδο (την υγεία, για παράδειγμα) και οι οποίοι θα οδηγούνται γρήγορα στα σημεία εκείνα που προσφέρουν την τεχνογνωσία για την επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων.

Οργανωτικός συντονισμός

Ολόκληρος ο οργανισμός –από την ανάπτυξη προϊόντων, τις οικονομικές υπηρεσίες, τις δραστηριότητες, τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού, έως, κυρίως, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών– όλες οι λειτουργίες και τα τμήματα μίας επιχείρησης, που άμεσα ή έμμεσα επηρεάζουν τον πελάτη, θα πρέπει να υποστηρίξουν τη μετάβαση στην πώληση λύσεων και στη δημιουργία αξίας. Παρομοίως, τα συστήματα και οι διαδικασίες, που σχετίζονται με την επιβράβευση της απόδοσης, καθώς και με το CRM, θα πρέπει να λειτουργούν με τρόπο που να υποστηρίζει αυτή τη μετάβαση ή, τουλάχιστον, να μη γίνονται εμπόδιο στην υλοποίησή της.

Το μοντέλο του διαγράμματος 2 παρουσιάζει τον τρόπο με τον οποίο μία επιχείρηση μπορεί να μεγιστοποιήσει την αξία του πελάτη και την πώληση λύσεων, εστιάζοντας την προσοχή της στην προσαρμογή όλων των παραγόντων στη νέα πραγματικότητα. Δυστυχώς, τα συστήματα διαχείρισης της επιβράβευσης των προσπαθειών και των αποτελεσμάτων της εργασίας των υπαλλήλων μπορεί να προκαλέσουν αποσυντονισμό. Συχνά, αυτά τα συστήματα ανταμείβουν συμπεριφορές που έρχονται σε αντίθεση με μία προσέγγιση, η οποία δίνει έμφαση στην πώληση λύσεων.

Για παράδειγμα, μπορεί να υπονομεύσουν μία προσεκτικά διαμορφωμένη διαδικασία επίλυσης ενός προβλήματος, αναδεικνύοντας κινήσεις με βραχυπρόθεσμα οφέλη, αντί για τη δημιουργία μακροπρόθεσμων, επωφελών σχέσεων με τον πελάτη. Για να στηρίξει μία επιχείρηση την παρουσίαση μίας λύσης, θα πρέπει να είναι τα πάντα συντονισμένα: από την αποστολή, το όραμα, τις αξίες και τους στόχους μέχρι τις πρακτικές και συμπεριφορές του προσωπικού πωλήσεων, εξυπηρέτησης πελατών και διεύθυνσης.

Διαδικασία πώλησης με βάση την αξία

Μόνο μία διαδικασία πώλησης που στηρίζεται στην αξία, την οποία εμπεριέχει η επιχείρηση, μπορεί να συμβάλει στη μετάβαση στη νέα λογική. Για να προκύψει αξία από τη διαδικασία πώλησης θα πρέπει να είναι έτσι δομημένη, ώστε να αντανακλά τις διαδικασίες αγοράς και τις επιθυμίες των πελατών της αγοράς στην οποία απευθύνεται. Η ικανότητα για πώληση λύσεων μπορεί να υπονομευθεί από μία διαδικασία που δεν ταιριάζει με τον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούν τις αγορές τους οι πελάτες. Ένας τρόπος για να παραμείνουν συγχρονισμένες οι διαδικασίες αυτές είναι να εντοπισθούν οι κύριες επιπτώσεις, που θα επιφέρουν στο τελικό αποτέλεσμα τα βήματα της διαδικασίας πώλησης, και να υποστηριχθεί η ίδια η διαδικασία από τα κατάλληλα εργαλεία.

Το διάγραμμα 2 παρουσιάζει τη δομή των διαδικασιών που σχετίζονται με την αγορά, την πώληση και τα αποτελέσματά της, βήμα προς βήμα. Οι επαγγελματίες πωλητές, που επιτυγχάνουν να ανταποκριθούν σε μια value-driven διαδικασία πώλησης, πρέπει να είναι ικανοί να εντοπίζουν και να εκφράζουν με σαφήνεια τις λειτουργικές προκλήσεις και τα επιχειρηματικά οφέλη των πελατών τους. Πρέπει ακόμη να μπορούν να παρουσιάζουν τη μοναδική αξία που έχει η λύση τους στην επίλυση του προβλήματος του πελάτη, να ξεπερνάνε οποιαδήποτε κενά που παρουσιάζει η λύση που προσφέρουν ή που μπορεί να τεθούν ως υποθετικά κενά από τους πελάτες, να επιτυγχάνουν συναίνεση για την καταλληλότητα της λύσης και να αναπτύσσουν τη λύση, που ανταποκρίνεται ή ξεπερνά τις προσδοκίες του πελάτη τους.

Για να επιτύχει τα παραπάνω ο πωλητής, θα πρέπει να κατανοήσει καλά το κενό ανάμεσα στη σύγχρονη και την προσδοκώμενη κατάσταση του πιθανού πελάτη και να είναι ικανός να προβάλει την εμπειρία της εταιρείας του στην επίλυση παρόμοιων προβλημάτων, μέσω και της παρουσίασης αντίστοιχων επιτυχημένων περιπτώσεων. Τέλος, μία επιχείρηση που σκέφτεται σοβαρά να μεταπηδήσει στην πώληση λύσεων θα πρέπει να ενισχύσει τις σχετικές διαδικασίες σε όλα τα κανάλια διανομής.

Η μετάβαση στην αλλαγή

Υπάρχουν καλά και κακά νέα στη μετάβαση από την πώληση προϊόντων στην πώληση αξίας. Τα καλά νέα είναι ότι, εάν η επιχείρηση δεσμευτεί για τη μετάβαση σε αυτή τη λογική, η αρχή μπορεί να γίνει από σήμερα. Τα κακά νέα θα τα πούμε παρακάτω. Το πρώτο βήμα που πρέπει να γίνει αφορά στην εκτίμηση της σημερινής θέσης, την οποία κατέχει στην αγορά η επιχείρηση, ώστε να δημιουργηθεί το χρονοδιάγραμμα ενεργειών βάσει των υπαρχόντων πόρων, το οποίο να μπορεί να εφαρμοστεί σε ένα λογικό χρονικό διάστημα.

Η μεθοδολογία που έχω εφαρμόσει επιτυχώς στους πελάτες είναι το Mοντέλο Αύξησης της Παραγωγικότητας. Το εν λόγω μοντέλο επικεντρώνεται στα σημαντικά κίνητρα απόδοσης, δημιουργώντας ένα είδος οδηγού που θα πρέπει να ακολουθήσει η επιχείρηση, οι πωλήσεις της οποίας θα βασίζονται στην αξία. Το Mοντέλο Αύξησης της Παραγωγικότητας βοηθάει τις επιχειρήσεις να διαγνώσουν τον βαθμό της αλλαγής που απαιτείται σε τέσσερις συνιστώσες: το ανθρώπινο δυναμικό, τις διαδικασίες, τη δέσμευση στον στόχο και την υποστήριξη των διαδικασιών. Για να τις εξετάσουμε πιο λεπτομερώς, ας καθορίσουμε τι σημαίνει η καθεμία:

Οι κατάλληλοι άνθρωποι

Το κλειδί εδώ είναι η έμφαση στις γνώσεις και την εμπειρία, η ανεξάρτητη σκέψη, καθώς και η προσήλωση στον πελάτη. Όλοι πρέπει να γνωρίζουν και να εξασκούν μία μεθοδολογία επίλυσης του προβλήματος, καθώς και να κατανοούν ότι είναι υπεύθυνοι για να ξεπεραστούν τα προβλήματα, που αντιμετωπίζουν οι πελάτες, με φροντίδα, ειλικρίνεια και δυναμική συμπεριφορά. Τυπικά, αυτά τα άτομα κατέχουν σε κάποιο βαθμό τα τέσσερα χαρακτηριστικά της επιτυχίας στον χώρο των πωλήσεων: σαφήνεια στόχου, κίνητρο επιτυχίας, συναισθηματική ευφυΐα και κοινωνικές ικανότητες.

Η κατάλληλη διαδικασία

Η επιτυχία μίας επιχείρησης να μπει σε μία διαδικασία πωλήσεων με βάση την αξία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην ικανότητά της να την υποστηρίζει εσωτερικά. Μόλις η επιχείρηση επικεντρώσει την προσοχή της στην πώληση λύσεων που μεγιστοποιούν την αξία του πελάτη, είναι σημαντικό να αναθεωρήσει τις εσωτερικές της διαδικασίες, ώστε να εξασφαλίσει ότι ο αποσυντονισμός δεν θα ανακόψει την επιτυχία.

Η κατάλληλη δέσμευση

Η δημιουργία μίας επιχείρησης, που θα επικεντρώνει την προσοχή της στις λύσεις, απαιτεί στρατηγική δέσμευση στα προβλήματα που μπορεί να ξεπεράσει και σε αυτό που μπορεί να προσφέρει στους πελάτες της. Η επιχείρηση, όμως, πρέπει να προχωρήσει πέρα από μία στρατηγική, που στηρίζεται στην προσφορά διαφοροποιημένων από τον ανταγωνισμό προϊόντων. Για να επιτύχει μία ομάδα πώλησης λύσεων, πρέπει να δεσμευτεί στην επίλυση των προβλημάτων των πελατών, δημιουργώντας αξία για τον πελάτη και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Η κατάλληλη υποστήριξη

Μία επιχείρηση που εστιάζει την προσοχή της στις πωλήσεις πρέπει να έχει ως ηγεσία μία ομάδα, που ακολουθεί μία ευέλικτη στρατηγική προώθησης προϊόντων και λύσεων προς την αγορά, και η οποία επικεντρώνει το ενδιαφέρον της στα αποτελέσματα. Να θυμάστε: οι πελάτες δεν χρειάζονται και δεν θέλουν προϊόντα, θέλουν να επιτύχουν αποτελέσματα! Η υποστήριξη της διοίκησης είναι πιθανόν το σημαντικότερο στοιχείο για την επιτυχία αυτής της μετάβασης. Αυτό ισχύει κυρίως για τα στελέχη πρώτης γραμμής, τους άμεσα υπεύθυνους για τη λήψη πρωτοβουλιών με στόχο την επιτυχημένη αλλαγή πορείας της εταιρείας.

Καταλήγουμε στο συμπέρασμα πως είναι δυνατόν να γίνει η μετάβαση από την πώληση προϊόντων στην επίλυση προβλημάτων, εάν μία επιχείρηση είναι πρόθυμη να αντιμετωπίσει την κατάσταση αντικειμενικά, να δεσμευθεί σε αυτή την απόφαση, και να έχει την πειθαρχία να ασχοληθεί σοβαρά με την αλλαγή της λογικής των πωλήσεων. Αυτά είναι και τα άσχημα νέα στα οποία αναφέρθηκα παραπάνω: παρ’ όλο που μπορεί να είσαι ικανός να πραγματοποιήσεις την αλλαγή, μόλις αποφασίσεις να προχωρήσεις σε αυτήν, δεν υπάρχει πισωγύρισμα!

Info: Το άρθρο του Walt Zeglinski έχει δημοσιευθεί στο τεύχος Μαρτίου 2006 του περιοδικού Integrity. O κ. Zeglinski είναι πρόεδρος και managing partner της Integrity Systems, μίας εταιρείας η οποία έχει ως στόχο την αναζήτηση λύσεων για τη βελτίωση της απόδοσης των επιχειρήσεων, προτείνοντας τρόπους για να αποκτήσουν νέους ή να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες πελάτες τους. Ο Walt Zeglinski έχει επίσης διατελέσει πρόεδρος της Huthwaite Inc, μίας πασίγνωστης εταιρείας έρευνας, εκπαίδευσης και παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών, γνωστής και ως δημιουργού του SPIN Selling. Έχει πάνω από 20 χρόνια επιτυχημένης πορείας στον κλάδο της εταιρικής απόδοσης. Αξιοποιεί τις γνώσεις και το ταλέντο του στο να διαγιγνώσκει προβλήματα και να προτείνει και να υλοποιεί πρακτικές λύσεις σε περίπλοκες επιχειρηματικές προκλήσεις (wzelinski@integritysystems.com www.integritysystems.com).

Ο κ. Zeglinski είναι ένας από τους κεντρικούς ομιλητές του 2nd Sales Convention: All about sales, που διοργανώθηκε στις 24 Μαΐου 2007 από την Response International στο Κτήμα Πεντελικόν. Κεντρικό θέμα του 2ου Διεθνούς Συνεδρίου Πωλήσεων ήταν το “Sales Performance Excellence” μέσα από τις επιμέρους ενότητες της στρατηγικής, των συστημάτων και του ανθρώπινου δυναμικού του κλάδου των πωλήσεων. Κεντρικοί ομιλητές του συνεδρίου ήταν οι: Nando Parrado, διασωθείς αεροπορικής τραγωδίας το 1972 στις Άνδεις, επιτυχημένος σήμερα επιχειρηματίας, CEO και ενδιαφέρων ομιλητής σε θέματα επιχειρηματικής στρατηγικής, ηγεσίας κλπ, Don Hutson, ειδικός σε θέματα που αφορούν στις πωλήσεις (selling value), CEO της US Learning in Memphis, TN και Walt Zeglinski, πρόεδρος και managing partner της Integrity Systems.

Βασικά ορόσημα του φετινού συνεδρίου αποτέλεσαν η παρουσίαση των αποτελεσμάτων της 1ης Πανελλήνιας Συγκριτικής Έρευνας Πωλήσεων (διεξήχθη σε συνεργασία με τη Metron Analysis) και η απονομή για πρώτη φορά στην Ελλάδα των βραβείων “Sales Excellence Awards” στις ομάδες πωλήσεων.