Μπορεί για τις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες η φετινή χρονιά να εξελίσσεται πτωτικά, αλλά για τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και υγιεινής τα πράγματα είναι καλύτερα. Αν και για τις σερβιέτες- σερβιετάκια η αύξηση του όγκου πωλήσεων συνοδεύεται από πτώση του τζίρου, στην κατηγορία της πάνας ακράτειας για ενήλικες οι πωλήσεις σε όγκο και αξία εξελίσσονται ισόρροπα και κυρίως ανοδικά. Οι προϊοντικές καινοτομίες και η γήρανση του πληθυσμού φροντίζουν γι’ αυτό...

H υποκατηγορία των πανών ακράτειας συνεχίζει την ανοδική της πορεία από το 2012. Κατά το πρώτο 8μηνο του 2013, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2012, πέτυχε μια αύξηση του όγκο των πωλήσεων της τάξης του 7%, ενώ οι πωλήσεις σε αξία ανέβηκαν κατά 2,1%. Από άποψη προοπτικών συνολικά της κατηγορίας για το 2014, στις μεν σερβιέτες και τα σερβιετάκια δεν προβλέπονται ιδιαίτερες μεταβολές. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, ο όγκος των πωλήσεων θα εξελιχθεί με σχετικά σταθερούς ρυθμούς, ενώ την αξία τους ενδεχομένως θα την επηρεάσουν περαιτέρω οι έντονες προωθητικές ενέργειες.

Στα δε προϊόντα ακράτειας αναμένεται ότι θα συνεχιστεί η ανοδική πορεία των πωλήσεών τους, οφειλόμενη κυρίως στη γήρανση του πληθυσμού. Πράγματι, η μεγάλη αύξηση της διείσδυσης της κατηγορίας σχετίζεται άμεσα με τη γήρανση του πληθυσμού της χώρας, επισημαίνει ο κ. Άκης Μακρυλάκης, market manager (non food grocery) της ΑΒ Βασιλόπουλος, Αυτό επιβεβαιώνει σχετικά πρόσφατη ανακοίνωση της ΕΛΣΤΑΤ (23/8/2013), η οποία αναφέρεται στα δημογραφικά στοιχεία της χώρας, όπως προκύπτουν από την απογραφή του πληθυσμού του 2011. Ειδικότερα, η μέση ηλικία του μόνιμου πληθυσμού της Ελλάδας είναι τα 41,9 έτη. Η περιφερειακή ενότητα της Μυκόνου εμφανίζει τη μικρότερη μέση ηλικία κατοίκων, τα 37 έτη, και η περιφερειακή ενότητα Ευρυτανίας τη μεγαλύτερη, τα 49 έτη. Επίσης, το 8,4% των γυναικών και το 6,3% των ανδρών κατοίκων της χώρας είναι άνω των 70 ετών.

Πάνες ακράτειας: Όγκος πωλήσεων (χιλ. τεμάχια)
2011 2012 Πρώτο 8μηνο 2012 Πρώτο 8μηνο 2013 Διαφορά
Ανοικτές πάνες 18.707 19.964,4 12.664,2 13.268,3 4,8%
Εσώρουχα ακράτειας 19.199 19.197,9 12.137,8 13.194,8 8,7%
Σερβιέτες ακράτειας 31.103,6 31.541,1 19.952,7 21.229,3 6,4%
Υποσέντονα 13.613,3 15.140,2 9.581,1 10.461,6 9,2%
Σύνολο 82.623 85.843,7 54.335,8 58.154 7,0%
Πηγή: IRI

Πάνες ακράτειας: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)
2011 2012 Πρώτο 8μηνο 2012 Πρώτο 8μηνο 2013 Διαφορά
Ανοικτές πάνες 10.658,8 11.193,5 7.111,6 7.198,8 1,2%
Εσώρουχα ακράτειας 19.073,8 18.671,3 11.927,9 12.120 1,6%
Σερβιέτες ακράτειας 10.280,8 10.473,9 6.623,6 6.846,8 3,3%
Υποσέντονα 4.402,4 4.726,6 3.010,4 3.116,9 3,5%
Σύνολο 44.415,8 45.065,2 28.673,5 29.282,5 2,1%
Πηγή: IRI

Προωθημένες υποδομές τεχνολογίας-τεχνογνωσίας
Στις τάσεις ανόδου του κλάδου σημαντική συμβολή έχουν οι προϊοντικές καινοτομίες των εταιρειών. Έτσι, τα εσώρουχα ακράτειας είχαν μια πολύ σημαντική άνοδο, τόσο σε όγκο (8,7%) όσο και σε αξία (1,6%) πωλήσεων. Επίσης, οι σερβιέτες ακράτειας σημείωσαν σημαντική άνοδο τόσο σε όγκο (6,4%) όσο και σε αξία (3,3%). Ωστόσο, την πλέον αξιοσημείωτη ανάπτυξη πωλήσεων εμφανίζουν τα υποσέντονα, 9,2% σε όγκο και 3,5% σε αξία, πράγμα που ίσως εξηγείται και από την είσοδο σημαντικών επιχειρήσεων στη σχετική αγορά, όπως η Septona.

Μια άλλη αμιγώς ελληνική εταιρεία, η ΜΕΓΑ ΑΕ –μια από τις πλέον εξελιγμένες βιομηχανίες στην Ευρώπη στον χώρο των προϊόντων ατομικής υγιεινής–, εισήλθε στην κατηγορία των προϊόντων ακράτειας το 2004. Έκτοτε, όπως επισημαίνει η κα Λήδα Βιτουλαδίτου, marketing manager της εταιρείας, «ανανεώνει συνεχώς τον μηχανολογικό εξοπλισμό της, αναβαθμίζοντας τις προδιαγραφές ποιότητας και λανσάροντας νέα καινοτόμα προϊόντα. Η πιο πρόσφατη επένδυση αφορά σε νέο μηχανολογικό εξοπλισμό τεχνολογίας αιχμής, για την παραγωγή pants (πάνας-βρακάκι) ακράτειας». Εντέλει, οι αυξημένες ανάγκες του πληθυσμού, σε συνδυασμό με τις σημαντικές και συνεχείς επενδύσεις των επιχειρήσεων του τομέα σε καινοτόμα προϊόντα, συμβάλουν στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας της αγοράς του.

Στις σερβιέτες και στα σερβιετάκια παρατηρείται μια έντονη διαφοροποίηση, ανάλογα με το είδος τους. Κατά το πρώτο οκτάμηνο του έτους υπήρξε μεγαλύτερη αύξηση όγκου πωλήσεων στα σερβιετάκια, 4,3% έναντι 3,1% στις σερβιέτες, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2012, όμως μεγάλη απόκλιση διαπιστώθηκε στην αξία πωλήσεων. Στις μεν σερβιέτες υπήρξε σημαντική πτώση σε αξία πωλήσεων της τάξης του – 7,4%, στα δε σερβιετάκια οι πωλήσεις εξελίχθηκαν με σταθερότητα (- 0,1%).

Αυτό αποδίδεται στον έντονο ανταγωνισμό προσφορών και εκπτώσεων επί της τιμής των προϊόντων, προκειμένου η κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στον κλάδο να διατηρήσει ή να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της. Σημειώνουμε, επίσης, κατά το σχόλιο του κ. Μακρυλάκη, ότι γενικότερα διαπιστώνεται μια ανοδική τάση της ζήτησης λεπτής σερβιέτας, έναντι της ογκωδέστερης, η ζήτηση της οποίας υποχωρεί.

Έντονη στροφή στα PL
Ιδιαιτέρως ενισχυμένη στην κατηγορία είναι η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι μεγαλύτερες ελληνικές επιχειρήσεις του κλάδου έχουν σημαντική δραστηριότητα και σε αυτόν τον τομέα. Η ΜΕΓΑ κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό συμμετοχής στη συνολική παραγωγή private label της κατηγορίας των προϊόντων προσωπικής υγιεινής στη χώρα, διευρύνοντας συνεχώς τις συνεργασίες της με τις λιανεμπορικές αλυσίδες στον σχετικό τομέα.

Μεταξύ των πελατών της περιλαμβάνονται οι Μαρινόπουλος, ΑΒ Βασιλόπουλος, Σκλαβενίτης, Αφοί Βερόπουλοι κα. Η Septona επίσης, ένας από τους ισχυρότερους παραγωγούς προϊόντων προσωπικής υγιεινής, παράγει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό των μεγαλύτερων λιανεμπόρων όχι μόνο της χώρας, αλλά και του εξωτερικού.

Από την πλευρά των καταναλωτών η στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι έντονη, λόγω της οικονομικής κρίσης. Αναφορικά με τις σερβιέτες και τα σερβιετάκια, ο κ. Μακρυλάκης επισημαίνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθούν την τάση της κατηγορίας, εξακολουθώντας να προσφέρουν μια οικονομικότερη λύση για τους καταναλωτές. Έτσι το μερίδιό τους επί της συνολικής αγοράς της κατηγορίας, βάσει των στοιχείων της Nielsen για το 2012, κυμαίνεται γύρω στο 9%.

Εκεί που τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζουν πιο δυναμική τάση ανάπτυξης είναι στην κατηγορία της πάνας και των υποσέντονων ακράτειας που, όπως επισημαίνει, είναι ιδιαιτέρως «price sensitive». «Η τιμή και η προσφορά είναι καθοριστικοί παράγοντες στην προτίμηση μάρκας στην κατηγορία των προϊόντων για την αντιμετώπιση της ακράτειας», σημειώνει η κα Βιτουλαδίτου. Στο πλαίσιο αυτό, όπως εξηγεί, «τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν υψηλό μερίδιο συμμετοχής στο σύνολο της κατηγορίας, που ανέρχεται σε 18,1% σε όγκο και 17,4% σε αξία.

Στην υποκατηγορία της ανοιχτής πάνας, όπου η επιλογή προϊόντος γίνεται από τον φροντιστή κι όχι από τον χρήστη, το μερίδιο των προϊόντων PL ανέρχεται σε όγκο στο επίπεδο του 47,3%. Αντίθετα, στην κατηγορία των pants, όπου συνήθως το προϊόν επιλέγεται από τον ίδιο τον χρήστη, το αντίστοιχο ποσοστό πέφτει στο 7,7%».


Οι προτιμήσεις των καταναλωτών
Βασικός παράγοντας στην αξιολόγηση και επιλογή μάρκας προϊόντος είναι η απορροφητικότητά του, όπως και η φιλικότητά του στο δέρμα. H προστασία και η αποφυγή δερματολογικών ερεθισμών είναι ιδιαίτερα σημαντική, δεδομένης της πολύωρης και καθημερινής χρήσης των επιθεμάτων και των εσωρούχων ακράτειας. Η ΜΕΓΑ, πραγματοποιώντας σειρά ερευνών καταναλωτή στην κατηγορία των pants ακράτειας, διαπίστωσε, μεταξύ άλλων, τις ιδιαίτερες ανάγκες των χρηστών, αφενός, λόγω των ειδικών κλιματολογικών συνθηκών στη χώρα μας (το ζεστό κλίμα δημιουργεί μεγαλύτερη εφίδρωση), και αφετέρου εξαιτίας των ιδιαιτεροτήτων του τρόπου ζωής και των συνηθειών των Ελλήνων, που συνδέονται με την ενεργό συμμετοχή των μεγαλύτερης ηλικίας ατόμων στην κοινωνική ζωή (πχ ανάθεση της φροντίδας των εγγονιών κλπ).

«Διακρίνοντας παράλληλα την αδιαμφισβήτητη ανάγκη για προστασία χωρίς ερεθισμούς και την τάση για επιλογή υλικών πιο φιλικών προς το δέρμα, η ΜΕΓΑ σχεδίασε τη νέα σειρά pants Sani Sensitive, φροντίζοντας να συνδυάζουν υψηλή αποτελεσματικότητα και sensitive φροντίδα για το δέρμα», σημειώνει η κα Βιτουλαδίτου. Η νέα σειρά ελαστικών εσώρουχων Sani Sensitive, που κυκλοφόρησε τον Μάιο του 2013, αποτελεί «τη μόνη Sensitive σειρά προϊόντων ακράτειας, τη μόνη επώνυμη σειρά pants ακράτειας που παράγεται στην Ελλάδα αλλά και τη μόνη με εκχυλίσματα αλόης και Βιταμίνη Ε για περισσότερη φροντίδα στο δέρμα», εξηγεί.

Τα νέα ελαστικά εσώρουχα είναι πιο λεπτά από ποτέ και, ταυτόχρονα, εξαιρετικά απορροφητικά, έτσι ώστε οι χρήστες απολαμβάνουν την άνεση κινήσεων με την απαιτούμενη διακριτικότητα, που δεν τους εκθέτει. Εξάλλου, ο ειδικός πυρήνας του προϊόντος εξασφαλίζει γρήγορη απορρόφηση της υγρασίας στο εσωτερικό του, ενώ περιορίζει τις οσμές. Το πρόσφατο λανσάρισμα των νέων Sani Sensitive pants ήταν ιδιαίτερα επιτυχημένο, ωθώντας σε μια αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 41% σε όγκο και κατά 43% σε αξία (Nielsen YTD 07/09/2013). Το λανσάρισμα υποστηρίζεται από έντονη τηλεοπτική καμπάνια, καταχωρήσεις στον τύπο, δειγματοδιανομή, καθώς και ισχυρή παρουσία με in-store προωθητικές ενέργειες.

Σερβιέτες και σερβιετάκια: Όγκος πωλήσεων (χιλ. τεμάχια)
2011 2012 Πρώτο 8μηνο 2012 Πρώτο 8μηνο 2013 Διαφορά
Σερβιέτες 283.114,9 278.713,7 174.527,9 179.937,3 3,1%
Σερβιετάκια 244.127,1 236.888,5 150.774,3 157.267,9 4,3%
Πηγή: IRI

Σερβιέτες και σερβιετάκια: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)
2011 2012 Πρώτο 8μηνο 2012 Πρώτο 8μηνο 2013 Διαφορά
Σερβιέτες 49.936,1 49.217,7 31.629,2 29.300,6 -7,4%
Σερβιετάκια 15.502,4 14.795,8 9.512,4 9.507,4 -0,1%
Πηγή: IRI

Νέες προτάσεις και έντονες προωθήσεις
Στις σερβιέτες και τα σερβιετάκια οι νέες προτάσεις των προμηθευτών της κατηγορίας αποβλέπουν στην προσφορά πιο εξειδικευμένων προϊόντων, απόλυτα εστιασμένων στις ανάγκες των καταναλωτών. Επίσης, τα νέα προϊόντα σχεδιάζονται με τη μέριμνα να είναι προσαρμοσμένα στα οικονομικά δεδομένα της εποχής, όπως λχ οι λεπτές σερβιέτες έχουν χαμηλή τιμή.

Στον τομέα των προϊόντων για την αντιμετώπιση της ακράτειας τα επαναλανσαρίσματα, με ποιοτικές βελτιώσεις των προϊόντων για τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητάς τους, είναι πολλά και συχνά. Κυρίως εστιάζονται σε καινοτομίες για την αντιμετώπιση των ερεθισμών του δέρματος. Η ΜΕΓΑ πρόσφατα επαναλανσάρισε με νέο sensitive σχεδιασμό και τα προϊόντα ελαφράς ακράτειας Sani Lady, όπως επίσης και στην κατηγορία της ανοιχτής πάνας προϊόντα σχεδιασμένα να προσφέρουν απορροφητικότητα, αλλά και φροντίδα στο δέρμα, με εκχυλίσματα αλοής και Βιταμίνης Ε, κατάλληλα για χρήση ημέρα και νύχτα.

Οι κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής υγιεινής ενισχύονται με έντονες προσφορές τιμών και αύξηση του ύψους των εκπτώσεων. Ταυτόχρονα έχουν αυξηθεί ιδιαίτερα οι προσφορές on pack. Η είσοδος στην εν λόγω αγορά της Septona έπαιξε σημαντικό ρόλο στην περαιτέρω ανάπτυξή της, δείχνοντας, ταυτόχρονα, τη δυναμική της κατηγορίας, αφού έλκει επενδυτές σε εποχές δυσχερείς. Στο πλαίσιο αυτό, σχεδιάστηκαν ιδιαίτερα δυναμικές προωθητικές ενέργειες, όπως αυτή σε συνεργασία με τη Μασούτης και την Taxi Media Outdoor Specialists. Η ενέργεια διάρκειας δύο μηνών στη Θεσσαλονίκη και σε αστικά κέντρα της Κεντρικής και της Βόρειας Ελλάδας, (Βόλος, Καβάλα, Κατερίνη), συνδύασε την προβολή του νέου υποσέντονου Septona από τα ταξί με τη διανομή ενημερωτικού φυλλαδίου με εκπτωτικά κουπόνια για τα προϊόντα της εταιρείας, που εξαργυρώνονταν στα καταστήματα Μασούτης.

Η Septona δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ελληνικότητα και στη διεθνή αναγνώριση των προϊόντων της, τονίζοντας ότι είναι «ελληνικού σχεδιασμού και παραγωγής και καλύπτουν τις υψηλότερες προδιαγραφές ποιότητας, διατηρώντας την προτίμηση των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο». Η SCA, που διαθέτει τις σερβιέτες Libresse, έχοντας μειώσει τα υλικά συσκευασιών στα προϊόντα της και εφαρμόζοντας ένα σχέδιο που συμβάλλει στη μείωση της παραγωγής απορριμμάτων, δίνει ιδιαίτερη έμφαση στο οικολογικό προφίλ της εταιρείας και στις φιλοπεριβαλλοντικές της δράσεις.

Ειδικότερα, προβάλλεται η μέριμνά της για την ισορροπία μεταξύ της υψηλής ποιότητας και αειφόρου παραγωγής ξυλείας με τη διατήρηση της βιοποικιλότητας, δεδομένου ότι τα περισσότερα προϊόντα της κατασκευάζονται από ίνες κυτταρίνης, που προέρχονται από τα δέντρα. Αναφορικά με τα προϊόντα της εταιρείας, διαθέτει μεγάλη ποικιλία σερβιέτες και σερβιετάκια για εξειδικευμένες ανάγκες, με πλήθος καινοτομιών που αναφέρονται στην εφαρμογή τους, την απορροφητικότητα και τον έλεγχο των οσμών.

Η SCA ως παραγωγός της πάνας ενηλίκων Tena υιοθετεί μια προσέγγιση των καταναλωτών μέσα του TENA Care Club, που προβλέπει μια μεγάλη ποικιλία εκδηλώσεων –από τη διοργάνωση αγώνων δρόμου, μέχρι τη διασκέδαση και τις εκδηλώσεις για την ομορφιά. Επίσης, οργανώνει προγράμματα προσφορών, διαγωνισμούς και εκπτώσεις στα προϊόντα της, για τα οποία δίνει μεγάλη έμφαση στην καινοτομία, αποβλέποντας στην αποτελεσματική προστασία και την άνεση του χρήστη. Στο πλαίσιο αυτό, λχ, οι νέες πάνες-εσώρουχα με την τεχνολογία ConfioFit είναι 30% πιο λεπτές από τις αντίστοιχες της κατηγορίας τους, παραμένοντας, ωστόσο, εξίσου απορροφητικές –είναι μικρότερου όγκου, με υλικά δερματολογικώς ελεγμένα και σχεδιασμένες για άντρες και για γυναίκες. Η εταιρεία μέσω της ιστοσελίδας της προσφέρει δείγματα δωρεάν για δοκιμή, αλλά και εκπτωτικά κουπόνια.